再論數(shù)字出版的概念及融合發(fā)展的關(guān)鍵

文/于正凱

再論數(shù)字出版的概念及融合發(fā)展的關(guān)鍵

文/于正凱

數(shù)字出版以版權(quán)為核心，以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)和載體，包括編輯、發(fā)行、傳播的全過(guò)程。原創(chuàng)、閱讀、電商是民營(yíng)數(shù)字出版的三個(gè)重要平臺(tái)，國(guó)有出版企業(yè)應(yīng)借鑒民營(yíng)出版企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，以平臺(tái)合作與聚焦競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)內(nèi)涵式發(fā)展，以另起爐灶與股權(quán)投資促進(jìn)外延式發(fā)展，并堅(jiān)守“文化”作為產(chǎn)品的核心訴求以及出版經(jīng)濟(jì)延伸的核心線(xiàn)索。

數(shù)字出版 融合發(fā)展 民營(yíng)出版企業(yè) 版權(quán)

2017年8月21日，擁有人民文學(xué)、中華書(shū)局、商務(wù)印書(shū)館等眾多權(quán)威出版社的“中央出版旗艦”——中國(guó)出版集團(tuán)登陸上海證券交易所主板。幾乎同時(shí)，長(zhǎng)期穩(wěn)坐閱讀APP排名榜首的民營(yíng)數(shù)字閱讀平臺(tái)掌閱科技已經(jīng)通過(guò)IPO過(guò)會(huì)。加之幾年前上市的時(shí)代傳媒、鳳凰傳媒等眾多地方出版企業(yè)，“出版”已經(jīng)成為中國(guó)傳媒上市公司領(lǐng)域中最完整的板塊，而數(shù)字出版則是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。

一、數(shù)字出版：以版權(quán)為核心，以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)和載體

將文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)等領(lǐng)域具有知識(shí)性、思想性的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)傳播與出版活動(dòng)，幾乎從萬(wàn)維網(wǎng)誕生就已經(jīng)開(kāi)始。這類(lèi)活動(dòng)通常也被稱(chēng)為桌面出版、互聯(lián)網(wǎng)出版、數(shù)字出版、移動(dòng)出版等。

在2010年新聞出版總署發(fā)布的《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中，就明確指出“數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式”，包括電子圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、手機(jī)出版物。

而2016年新聞出版廣電總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)出版物是指通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供的，具有編輯、制作、加工等出版特征的數(shù)字化作品?！痹撘?guī)定還認(rèn)為微博、微信公眾平臺(tái)等“自媒體”的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)，屬于信息內(nèi)容的創(chuàng)作者或生產(chǎn)者，不納入許可管理，而平臺(tái)方是網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)的提供者，納入許可管理。這意味著平臺(tái)方對(duì)自媒體用戶(hù)有內(nèi)容監(jiān)管和版權(quán)服務(wù)的義務(wù)?！兑庖?jiàn)》和《規(guī)定》將“數(shù)字出版”和“網(wǎng)絡(luò)出版”兩種說(shuō)法定為權(quán)威表述，前者著眼于“發(fā)展”，更強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容”的數(shù)字化；后者著眼于“管理”，更強(qiáng)調(diào)“傳播”的網(wǎng)絡(luò)化，科學(xué)地確認(rèn)了內(nèi)容與傳播、數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)的不可分割性。

而在2015國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，提出生產(chǎn)與傳播創(chuàng)新、平臺(tái)建設(shè)等任務(wù)。在融合發(fā)展的語(yǔ)境下，數(shù)字出版概念具有以下兩個(gè)特征。

1．?dāng)?shù)字網(wǎng)絡(luò)：人工語(yǔ)言載體和機(jī)制性技術(shù)。數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)是兩種不可分割的載體與技術(shù)。數(shù)字技術(shù)將自然語(yǔ)言、圖片、視音頻等加工成以Bit為最小單位的數(shù)字信息；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)則將信息、人、財(cái)、物彼此連接，構(gòu)建出有意義、有價(jià)值的關(guān)系。從載體上講，傳統(tǒng)出版以紙張、光、電、磁等物理介質(zhì)為主，數(shù)字出版則基于人工語(yǔ)言介質(zhì)，由計(jì)算機(jī)語(yǔ)言編寫(xiě)的軟件在信息生產(chǎn)、傳播和信息與人、財(cái)、物的匹配上扮演核心角色，它意味著智能化是數(shù)字出版的重要方向。在技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來(lái)的最關(guān)鍵的并不是知識(shí)和信息本身，而是知識(shí)和信息的處理技術(shù)的變革。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，意味著全民內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的實(shí)現(xiàn)，以及廣大具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能的普通用戶(hù)利用計(jì)算機(jī)語(yǔ)言編寫(xiě)軟件的創(chuàng)新機(jī)制。

2．內(nèi)容與版權(quán)：系統(tǒng)化信息和基于價(jià)值的權(quán)利。圖書(shū)出版的內(nèi)容主要指篇幅較長(zhǎng)、信息豐富、體系完整的系統(tǒng)化信息，具有一定的知識(shí)性和思想性。但是，由于報(bào)紙出版的消息、深度報(bào)道、評(píng)論等內(nèi)容具有強(qiáng)烈的公共屬性，在2010年實(shí)施的《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》中明確規(guī)定“時(shí)事新聞不屬于著作權(quán)（版權(quán)）法保護(hù)范圍”。在現(xiàn)實(shí)中，由于新聞的篇幅較小，系統(tǒng)性較差，且對(duì)時(shí)事新聞的鑒別難以把握，對(duì)新聞版權(quán)的維護(hù)困難重重。而版權(quán)是著作權(quán)人所享有的發(fā)表、署名、復(fù)制、修改、發(fā)行等權(quán)利，它是一種基于價(jià)值的權(quán)利。而價(jià)值的最終決定者是用戶(hù)，價(jià)值的發(fā)現(xiàn)、積累、確認(rèn)依賴(lài)于用戶(hù)的傳播。價(jià)值不是靜止的概念，而是動(dòng)態(tài)的實(shí)踐，需要發(fā)現(xiàn)、挖掘與關(guān)聯(lián)。

二、數(shù)字出版的三大平臺(tái)：原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)、閱讀終端和電商

1．原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)。原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者的動(dòng)員，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的呈現(xiàn)，以及簽訂版權(quán)協(xié)議等。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量、用戶(hù)活躍度和后續(xù)IP的開(kāi)發(fā)等層面，可以比肩好萊塢電影、日本動(dòng)漫、韓國(guó)演藝。原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)如晉江文學(xué)城、起點(diǎn)中文網(wǎng)等，以為用戶(hù)提供上傳空間、創(chuàng)作平臺(tái)，并通過(guò)組織故事接龍和轉(zhuǎn)發(fā)書(shū)評(píng)等方式激發(fā)用戶(hù)的文字表達(dá)與文學(xué)創(chuàng)作欲望，以周點(diǎn)擊榜、24小時(shí)熱銷(xiāo)榜、原創(chuàng)風(fēng)云榜等各種榜單對(duì)最具人氣和市場(chǎng)號(hào)召力的作品進(jìn)行呈現(xiàn)。

按照馬斯洛的需求理論，創(chuàng)作需求屬于“自我實(shí)現(xiàn)”的高層次需求，這種“無(wú)功利”的需求是原創(chuàng)文學(xué)最基礎(chǔ)的動(dòng)力，也最值得珍惜與鼓勵(lì)。一旦發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)秀的草根作家，網(wǎng)絡(luò)編輯要為其提供寫(xiě)作指導(dǎo)，并提供版權(quán)保護(hù)與服務(wù)，與其簽訂具有法律效力的版權(quán)協(xié)議，建立版權(quán)培育機(jī)制。

2．閱讀終端平臺(tái)。閱讀終端平臺(tái)是以閱讀體驗(yàn)為核心的讀者接觸端，包括軟件終端和硬件終端，能夠?yàn)橛脩?hù)提供正版的閱讀體驗(yàn)。軟件終端是指安裝在PC、平板和手機(jī)上的各種閱讀APP，如掌閱、QQ閱讀等；硬件終端是指電子書(shū)閱讀器，如Kindle、掌閱閱讀器等。其中，掌閱閱讀器是國(guó)內(nèi)閱讀終端的佼佼者，為了提升用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)，掌閱堅(jiān)持正版策略，推出護(hù)眼模式，提升聽(tīng)書(shū)音質(zhì)，在2015年8月推出閱讀器以后，其憑借更多的中文圖書(shū)版權(quán)，大有后發(fā)先至之勢(shì)。

3．電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。1995年，亞馬遜以圖書(shū)電商起家，以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)跑行業(yè)，面向全球匯聚版權(quán)資源，是大數(shù)據(jù)挖掘的開(kāi)拓者，也是電子閱讀器的始作俑者。在將圖書(shū)電商做精做透的前提下，它開(kāi)始由書(shū)商向綜合電商拓展，目前市值4200億美元。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)圖書(shū)電商領(lǐng)域的地位非常穩(wěn)固，2016年從納斯達(dá)克退市后，成為一家私人控股企業(yè)。管理層表示，在沒(méi)有上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表壓力后，網(wǎng)站將淡出百貨，重新專(zhuān)注于圖書(shū)，并將實(shí)現(xiàn)集上游出版、數(shù)字閱讀、知識(shí)社區(qū)、閱讀器、線(xiàn)下書(shū)店于一體的生態(tài)布局。

三、數(shù)字出版融合發(fā)展的關(guān)鍵

國(guó)有出版企業(yè)是中國(guó)文藝、基礎(chǔ)教育、科學(xué)知識(shí)生產(chǎn)傳播的中流砥柱，并肩負(fù)重要的導(dǎo)向責(zé)任。2016年8月，新聞出版廣電總局發(fā)布的《2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，圖書(shū)出版總營(yíng)收和總利潤(rùn)保持4%和7%的增長(zhǎng)。其中，數(shù)字出版的營(yíng)收占比增加至20.3%，增速高達(dá)30%，成為出版業(yè)的重要引擎。國(guó)有出版的優(yōu)勢(shì)在于紙制圖書(shū)的出版資質(zhì)、積累的精品圖書(shū)版權(quán)，以及多家上市公司作為投融資平臺(tái)。但是，其劣勢(shì)在于沒(méi)有原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)、閱讀終端平臺(tái)和電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。基于數(shù)字出版的運(yùn)營(yíng)邏輯，可以借鑒民營(yíng)數(shù)字出版的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)國(guó)有出版的融合發(fā)展。

1．平臺(tái)合作與聚焦競(jìng)爭(zhēng)：內(nèi)涵式發(fā)展。平臺(tái)合作和聚焦競(jìng)爭(zhēng)基本上屬于內(nèi)涵式發(fā)展，即在原有的組織體系內(nèi)，依托既有資源，按照數(shù)字出版的基本邏輯所做的轉(zhuǎn)型發(fā)展，這是融合發(fā)展的“規(guī)定動(dòng)作”。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在于邊際成本低于平均成本的產(chǎn)業(yè)中，范圍經(jīng)濟(jì)緣于生產(chǎn)多種關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性。數(shù)字復(fù)制和網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)的成本幾乎為零，這使數(shù)字出版在理論上具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。

在理論上，網(wǎng)絡(luò)具有規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)的極大性——平臺(tái)經(jīng)濟(jì)成為趨勢(shì)，但規(guī)模和范圍仍有限度，聚焦仍有價(jià)值。邁克爾·波特在其競(jìng)爭(zhēng)理論中將“聚焦、總成本領(lǐng)先、標(biāo)歧立異”列為三大基本戰(zhàn)略，并特別指出當(dāng)聚焦于產(chǎn)品、顧客、地域等的某一區(qū)段，將同時(shí)達(dá)到成本領(lǐng)先和標(biāo)岐立異的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，網(wǎng)易正是以聚焦式競(jìng)爭(zhēng)，在新聞、教育（有道詞典、筆記等）、游戲等領(lǐng)域取得成就。2017年4月，網(wǎng)易云音樂(lè)在幾近飽和的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)上撕開(kāi)突破口，獲得7.5億元融資，并吸引了上海電視臺(tái)、SMG等國(guó)有資本參與領(lǐng)投。

民營(yíng)資本在原創(chuàng)、終端、電商方面的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)具有很強(qiáng)的“排他性”，國(guó)有出版如果刻意與之展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，在技術(shù)、市場(chǎng)、時(shí)點(diǎn)上都不具備優(yōu)勢(shì)，因而平臺(tái)合作將是主要方向。平臺(tái)合作意味著積極推進(jìn)國(guó)有與民營(yíng)出版業(yè)在數(shù)字編輯與制作、數(shù)字版權(quán)轉(zhuǎn)讓與分成、渠道與電商等方面的合作。

但合作并非一味地進(jìn)行數(shù)字外包、放棄競(jìng)爭(zhēng)，還應(yīng)依托自身的核心優(yōu)勢(shì)展開(kāi)聚焦式競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)有出版業(yè)需要在加強(qiáng)平臺(tái)合作的同時(shí)，緊緊依托“人無(wú)我有”的優(yōu)勢(shì)資源，如精品文學(xué)、自然科學(xué)、哲學(xué)社會(huì)科學(xué)等方面的圖書(shū)版權(quán)，聚焦發(fā)力、做精做透，更多依靠自然生長(zhǎng)的布局，逐步開(kāi)發(fā)出有效率、有影響力的數(shù)字平臺(tái)。

2．另起爐灶與股權(quán)投資：外延式發(fā)展。另起爐灶與股權(quán)投資屬于外延式發(fā)展，即相對(duì)獨(dú)立于原有的出版組織體系，吸收外來(lái)資源，著力于技術(shù)與經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化并捕捉創(chuàng)新熱點(diǎn)，這是融合發(fā)展的“自選動(dòng)作”。

在原有的組織體系內(nèi)，一味地強(qiáng)調(diào)知識(shí)與能力轉(zhuǎn)型，或者引入新技術(shù)、新人才、新資本搞“新舊磨合”，都會(huì)使管理成本驟增。以控股并直接參與運(yùn)營(yíng)的方式另起爐灶，針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)成立專(zhuān)業(yè)的新公司，是一種高效率的增量發(fā)展方式。同時(shí)，針對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)、創(chuàng)新性、前沿性的產(chǎn)品或項(xiàng)目，以股權(quán)投資但并不直接參與運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行投入，也是一種增量發(fā)展路徑。例如，浙報(bào)傳媒集團(tuán)就設(shè)有新干線(xiàn)、東方星空、傳媒夢(mèng)工廠三大投資平臺(tái)，在傳媒科技、文化演藝、數(shù)字娛樂(lè)等領(lǐng)域進(jìn)行項(xiàng)目投資和創(chuàng)業(yè)孵化。其子公司營(yíng)收和創(chuàng)投公司上市為集團(tuán)貢獻(xiàn)巨大的經(jīng)濟(jì)收益，詮釋了“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的經(jīng)營(yíng)理念。

3．文化：核心訴求與線(xiàn)索。對(duì)于出版業(yè)來(lái)說(shuō)，文化是產(chǎn)品的核心訴求，是出版經(jīng)濟(jì)延伸的核心線(xiàn)索，文化意義的呈現(xiàn)、傳播與延伸是數(shù)字出版的最終歸宿。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生了一批以點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)為顯性指標(biāo)進(jìn)行衡量的文化作品，但這種評(píng)價(jià)體系有可能忽略了以用戶(hù)的內(nèi)心體驗(yàn)、對(duì)歷史的記憶以及對(duì)時(shí)代具有影響力的那些更為優(yōu)秀的作品。而引導(dǎo)、培育、發(fā)現(xiàn)文化精品需要具有人文情懷以及具有科學(xué)精神與素養(yǎng)的出版業(yè)編輯，正是傳統(tǒng)出版的人力資源優(yōu)勢(shì)。

作者系洛陽(yáng)師范學(xué)院副教授、復(fù)旦大學(xué)媒介管理學(xué)博士

[1](美)邁克爾·海姆．從界面到網(wǎng)絡(luò)空間——虛擬實(shí)在的形而上學(xué)[M]．金吾倫，劉鋼譯．上海：上海科技教育出版社，2000.

[2](美)曼紐爾·卡斯特．網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起[M]．夏鑄九等譯．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001．

[3](英)吉莉安·道兒．理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]．李穎譯．北京：清華大學(xué)出版社，2004.

本文系河南省教育廳人文社科項(xiàng)目“河南報(bào)業(yè)媒體融合發(fā)展內(nèi)容生產(chǎn)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：017-ZZJH-359）的研究成果。