“95后”音頻類APP使用行為調(diào)查報(bào)告

文/楊一帆 劉 翼

“95后”音頻類APP使用行為調(diào)查報(bào)告

文/楊一帆 劉 翼

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的大軍中，網(wǎng)絡(luò)電臺APP將傳統(tǒng)廣播重構(gòu)，“95后”“手機(jī)一代”即將步入社會的主力軍，逐漸成為音頻類APP的目標(biāo)人群。以“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”等為代表的網(wǎng)絡(luò)電臺APP將音頻作為新的入口，以構(gòu)建完整的音頻生態(tài)圈為目標(biāo)，從UGC+PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式到提高整合效率，在行業(yè)內(nèi)率先大規(guī)模應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，基于音頻內(nèi)容的傳播特點(diǎn)針對搜索及推薦算法進(jìn)行系統(tǒng)性地研發(fā)。基于用戶畫像、使用場景進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容推送與服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶、汽車、智能硬件的場景分發(fā)最大化?，F(xiàn)如今，音頻類APP已逐漸接入智能家居、汽車、音響等領(lǐng)域。對比美國音樂類和音頻類APP日活1∶1的比率，我國音樂類APP日活為7.5億，音頻類日活只有2.5億，比率為3∶2，我國音頻類APP以及承載的知識付費(fèi)內(nèi)容還有廣闊的發(fā)展空間。本文通過深度訪談和調(diào)查問卷的形式，嘗試洞察以“95后”為主體用戶的音頻類APP當(dāng)下以及未來的使用市場，探索提高用戶黏性的路徑。

問卷調(diào)查的基本情況

調(diào)查方式和對象選擇。調(diào)研通過國家4A級公益機(jī)構(gòu)——上?？缃鐒?chuàng)新平臺發(fā)起的“種子計(jì)劃”參與者與志愿者共同發(fā)放調(diào)查問卷，并同期以電話深度訪談的方式輔以調(diào)研。線上線下共計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷1200余份，回收有效問卷1137份，調(diào)查對象覆蓋全國共計(jì)29個(gè)省市地區(qū)。為了探究“95后”在音頻類APP的付費(fèi)行為，以電話或微信深度訪談形式，采訪了70位有付費(fèi)行為的“95后”。

調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。調(diào)查問卷以“‘95后’移動生活調(diào)研”為主題，由基礎(chǔ)問卷和六大行業(yè)細(xì)分問卷組成?；A(chǔ)問卷的設(shè)計(jì)旨在了解和概括“95后”人群畫像；音頻類APP使用細(xì)分問卷由“95后”免費(fèi)內(nèi)容使用行為、“95后”付費(fèi)內(nèi)容使用行為、“95后”眼中的未來智能家居三部分構(gòu)成。

調(diào)查結(jié)果。通過為期一個(gè)月的調(diào)查問卷發(fā)放、回收以及訪談，初步總結(jié)出“95后”大學(xué)生的人群畫像以及對音頻類APP的使用習(xí)慣，“95后”是一群具有獨(dú)特網(wǎng)感、活在當(dāng)下、注重個(gè)性化的新人類，對于音頻類APP的使用沒有“80后”“90后”的延續(xù)性和依賴性，更加重視獨(dú)家內(nèi)容和碎片化時(shí)間的利用。由于經(jīng)濟(jì)來源和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響，絕大部分“95后”支持知識付費(fèi)，但大部分尚未發(fā)生付費(fèi)行為，他們對于自身提升的投資和興趣的培養(yǎng)有著更多訴求。

“95后”生活狀態(tài)及媒介使用習(xí)慣

“95后”泛指出生在1995年之后的一代，他們普遍處于大學(xué)畢業(yè)或大學(xué)階段，百度于2015年曾經(jīng)發(fā)布《“95后”生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》，稱“95后”為“手機(jī)一代”，社交用手機(jī)，大膽發(fā)言分享上傳；不常用微信，更多使用QQ駐扎貼吧、團(tuán)隊(duì)游戲?！?5后”已悄然成為移動互聯(lián)網(wǎng)使用群體的重要組成部分，并影響著移動互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展。其獨(dú)特的移動互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，也將成為引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的指向標(biāo)。

“95后”從小接觸互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)長大的一代，已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)的資深用戶，由于接受信息的方式渠道不同，“95后”普遍呈現(xiàn)自我差異化，個(gè)體之間差異大，不隨便盲從。根據(jù)《“95后”生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》顯示，“95后”使用QQ空間的比例高達(dá)51.8%，正值青春期的“95后”正在經(jīng)歷社會群體化，不同的圈子和生活狀態(tài)大大影響著“95后”對APP的使用和接受度。新媒體為“95后”帶來的自由操控性體現(xiàn)在觀看視頻、網(wǎng)上購物等方方面面，他們享受著信息搜索和定制體驗(yàn)帶來的消費(fèi)樂趣，滿足個(gè)性化需求是他們對新事物的最基本要求。

“95后”興趣起步早，他們的出生趕上了中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的階段，家庭條件普遍優(yōu)于“80后”和“90后”，加之互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，信息多元化，使得其興趣越來越細(xì)分。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“95后”對喜愛的產(chǎn)品投入多、感情深?！?5后”對游戲動漫等表現(xiàn)出深入癡迷，對于興趣投入時(shí)間很高，愿意為自己喜歡的興趣投入時(shí)間和金錢，興趣對于他們而言是感情寄托。

“95后”接觸音頻類APP的渠道及動因

“瘋狂而理性”的“95后”使用者。據(jù)“95后”音頻類APP調(diào)查問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和吸引人的功能之外，愿意接受好友推薦之后安裝一款A(yù)PP的受訪者占47%，相比之下，偶像或大V對他們的影響力較弱，僅占17%。這體現(xiàn)出“95后”被貼上瘋狂追星標(biāo)簽的同時(shí)，逐漸步入社會的他們在使用和消費(fèi)時(shí)又是偏向理性的，獨(dú)家有實(shí)力的內(nèi)容加之“95后”社交渠道的鋪墊，將會大大增加“95后”的裝機(jī)率。

個(gè)人提升和興趣主導(dǎo)。在深度訪談中發(fā)現(xiàn)，“95后”比其他年齡段的年輕人更加急迫地想要短時(shí)間內(nèi)提升個(gè)人能力，在付費(fèi)問題板塊有過付費(fèi)行為的“95后”中，27%為“效率技能類”內(nèi)容買單，多數(shù)“95后”意識到步入社會會離開成長舒適區(qū)，面對社會他們有著自己的焦慮?！按髮W(xué)沒學(xué)到什么知識”“很難想象步入社會自己能做什么”，這是采訪中聽到最多的話語，在音頻類APP使用時(shí)，他們急迫地希望通過碎片化時(shí)間填補(bǔ)知識和能力的空白，在基礎(chǔ)問卷中一道題為“你對未來是否有明確的規(guī)劃？”中顯示，在大三節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)明顯低谷期，“95后”在這個(gè)階段面臨就業(yè)和繼續(xù)深造的選擇期，他們急切想把各方面的能力在短期內(nèi)得到提升。

“95后”興趣多元，對興趣忠誠度高，現(xiàn)階段各大音頻APP開放專屬于“95后”的內(nèi)容少之又少。調(diào)查中了解到，在音頻類APP端收聽音樂類的內(nèi)容仍然占62%，但談及“95后”對小眾音樂的喜好，接受采訪的“95后”紛紛表示自己喜歡的較為小眾的嘻哈、民謠、搖滾歌手的內(nèi)容很少會在主流APP上找到。與此同時(shí)，我們注意到，接受采訪中喜歡二次元的“95后”不在少數(shù)，對比艾瑞咨詢《2015年二次元用戶報(bào)告》中顯示，“95后”占比58%，而音頻類APP中針對二次元的內(nèi)容不到5%，“95后”需求的興趣內(nèi)容與平臺提供的內(nèi)容不對等是導(dǎo)致其在音頻APP上留存率低的重要原因。

“95后”音頻類APP的使用特點(diǎn)

“95后”對音頻節(jié)目忠誠度低?！?5后”在初中就見證了第一步iPhone手機(jī)的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)滲透在他們生活中的每一個(gè)部分。“95后”對傳統(tǒng)廣播的接觸大部分僅限于車載廣播，對傳統(tǒng)廣播節(jié)目依賴度極低，這與“95后”的生活場景密不可分，他們普遍處于大學(xué)或剛畢業(yè)階段，學(xué)習(xí)之余把大量的時(shí)間消耗在觀看視頻以及游戲上。音頻APP提供的節(jié)目，只是用來填補(bǔ)熄燈過后或通勤路上的碎片化時(shí)間。

音頻類APP社交屬性欠佳?！?5后”獨(dú)生子女占比較高，自我意識和個(gè)性較強(qiáng)，找到志同道合的同伴。通過對比觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，音頻類APP的社交氛圍遠(yuǎn)不及音樂類APP，“95后”作為互聯(lián)網(wǎng)社交影響下成長起來的一代，在調(diào)查中，有60%的受訪者表示偶爾會查看他人聽單，僅有18%的受訪者會推薦音頻節(jié)目給自己的好友，音頻APP中的社交藍(lán)海有待被開發(fā)，通過生動有趣的互動活動吸引更多“95后”聽眾的耳朵。

知識付費(fèi)強(qiáng)力支持者，注重知識的樂趣。眾所周知，音頻行業(yè)在2014年率先引領(lǐng)“知識付費(fèi)”的熱潮。隨后，喜馬拉雅FM在2016年年底開展的“知識狂歡節(jié)”當(dāng)日知識消費(fèi)破5000萬，前《對話》欄目的制片人羅振宇開創(chuàng)了知識屬性的分享平臺“得到”，知乎、騰訊等平臺都相繼推出了知識付費(fèi)類產(chǎn)品。在深度訪談中，84%的“95后”受訪者支持知識付費(fèi)，并樂意為內(nèi)容買單，他們認(rèn)為，好的內(nèi)容理應(yīng)得到酬勞。領(lǐng)先的內(nèi)容體驗(yàn)也是“95后”較為看重的，相比其他年齡段，“95后”的版權(quán)意識較為領(lǐng)先。調(diào)查中顯示，阻礙“95后”付費(fèi)的主要原因?yàn)椤皟r(jià)格貴”以及“同樣的內(nèi)容有免費(fèi)的收聽途徑”。在深度采訪中發(fā)現(xiàn)，獨(dú)家高質(zhì)量的內(nèi)容是最容易讓“95后”買單的。在內(nèi)容方面，最可以吸引“95后”的內(nèi)容是“效率技能類”，占比27%；其次是歷史文化類，占比22%。這似乎與大眾心目中“95后”的印象大相徑庭，在與多名“95后”深度訪談的過程中筆者發(fā)現(xiàn)，“95后”追求新潮、小眾、個(gè)性，同時(shí)伴隨奇葩古裝劇長大的他們，對歷史文化也有著自己的好奇。

針對在音頻類APP平臺有過付費(fèi)行為的“95后”，我們進(jìn)行了相對應(yīng)的問題采訪，提出了付費(fèi)節(jié)目收聽完成率、付費(fèi)節(jié)目可接受價(jià)格區(qū)間對于付費(fèi)內(nèi)容的建議等問題，其中多數(shù)“95后”提出購買過的課程完成率并不高，深究原因主要在于沒有養(yǎng)成定時(shí)收聽節(jié)目的習(xí)慣?！?5后”缺乏耐心，注意力很容易被外界吸引，在節(jié)目時(shí)間和內(nèi)容選擇上更為自由，同時(shí)也很難形成收聽習(xí)慣。作為未來為知識付費(fèi)買單的一代，縮短節(jié)目周期，將打包、拼課、自由組合等概念引入音頻類APP，將會更好地俘獲“95后”的“芳心”。

“95后”是特殊的一群“新興”人類，又是普通的一群即將面臨迷茫期的年輕人，音頻類APP對于他們來說，更多的是有個(gè)性化需求，面對這群即將拿到人生第一桶金的年輕人，他們強(qiáng)力支持為有價(jià)值的聲音付費(fèi)。在聲音傳播渠道變化已經(jīng)發(fā)生巨變的今天，如何俘獲“95后”的心，需要進(jìn)一步的觀察和探索。

成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院