“三駕馬車”推進媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展
——《中國水運報》的實踐與思考

文/施 華

“三駕馬車”推進媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展
——《中國水運報》的實踐與思考

文/施 華

如果將新聞傳播比喻成一個人體的話，那么，內(nèi)容就是大腦，媒體融合就是四肢，而服務就是人的作為。媒體人的目標就是：讓大腦思維能力更優(yōu)，讓四肢協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)更快，讓服務經(jīng)濟社會發(fā)展的能力更強。當下，《中國水運報》深入貫徹落實新發(fā)展理念，加快推進供給側(cè)改革，以“內(nèi)容提升、融合提速、服務提質(zhì)”為重點，讓內(nèi)容、融合、服務“三駕馬車”并驅(qū)前行，全力打造服務型主流媒體。

堅持“一個核心”，做優(yōu)傳播內(nèi)容這個“主龍骨”

新聞內(nèi)容是媒體的“生命線”，不管媒體形態(tài)、輿論格局怎么變，內(nèi)容始終是其生存和發(fā)展的關鍵。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能以德育人，以文化人，凝聚共識；能啟示人謀全局，慮長遠，思進?。荒芮宄枷胫?，認識之惑，情緒之淤。通過內(nèi)容建設，讓讀者耳朵豎起來，眼睛亮起來，心靈抖起來，產(chǎn)生無窮無盡的正能量。因此，《中國水運報》必須抓住內(nèi)容這個核心，牢牢把握做優(yōu)傳播內(nèi)容這個“主龍骨”，用思想和創(chuàng)意統(tǒng)領媒體融合發(fā)展。

一是選題策劃做到“精嚴新”。做優(yōu)內(nèi)容不是漫天撒網(wǎng)，也不是四面出擊，應梳理自己的優(yōu)勢資源，在自己“最拿手處”發(fā)力。首先，圍繞中心，精選重點。要緊跟上情，圍繞中心、服務大局，從時度效著力，使新聞宣傳工作與行業(yè)發(fā)展高度對接、深度融合。要在實現(xiàn)重大改革發(fā)展上做專題報道，在凸顯重點工程、重要節(jié)點、重要時段上做系列報道，在推進工作重點、工作落實上做重點報道，在選典樹標、營造工作氛圍上做典型報道，在凝心聚力、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造上做深度報道，在聚焦形勢任務、安全生產(chǎn)成效上做經(jīng)驗報道，多發(fā)“好聲音”，多講“好故事”。其次，開放生產(chǎn)，嚴審選題。高度重視與行業(yè)記者通訊員、智庫機構(gòu)和專家隊伍合作，通過建立全天候記者通訊員QQ、微信聊天群和定期召開專家選題會，形成嚴格的選題審批機制，調(diào)動一切創(chuàng)意與策劃資源為新聞生產(chǎn)服務。再次，深耕行業(yè)，創(chuàng)新特色。從不同側(cè)面深刻分析和科學歸納行業(yè)工作，展示權(quán)威性、指導性和知識性；以新的視角努力挖掘題材的深層價值，打造新面孔、新風格和新形式，做到“人無我有、人有我特”，讓宣傳入眼、入腦、入心。

二是主題宣傳做到“獨重深”。信息泛濫時代也是注意力稀缺的時代。首先，報道要做到獨家。以獨家權(quán)威報道回應社會關切，為改革發(fā)展穩(wěn)定創(chuàng)造良好輿論環(huán)境；突出觀點和立場，為讀者提供立場觀點和專業(yè)判斷；在前期策劃和后期制作中對新聞資源進行整合和“二次創(chuàng)作”，使其成為“獨到”的獨家報道。其次，內(nèi)容要做到重頭。要“高上去”，充分了解大局大勢和基層實際，既要“一覽眾山小”，又要“ 讓一滴水見太陽”，鎖定上至黨中央、下至基層都關注的重大選題，釋放新聞價值；要“跳出去”，從固有思維跳到時代前沿，在謀篇布局、遣詞行文上求新，擔起“引領者”角色；要“融進去”，改變純粹的新聞記錄者、旁觀者角色，以創(chuàng)造者、參與者的角色加入，以記者問題為“中心”，采訪互動“走心”，彰顯新聞靈魂。再次，研究要做到深入。不僅在“后臺”，更要在“前臺”，堅守“記者在現(xiàn)場”的新聞專業(yè)主義傳統(tǒng)，強化現(xiàn)場新聞、原創(chuàng)新聞、視覺新聞生產(chǎn)，讓新聞在源頭“吸氧”，在傳播中“吸睛”；不僅要挖選題，還要形成課題，將嚴肅重大的主題宣傳與讀者關注的現(xiàn)實問題結(jié)合起來，以問卷調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、面對面采訪等形式在行業(yè)進行調(diào)查，形成體現(xiàn)時代性、具有前瞻性、擁有專業(yè)性的調(diào)研報告。

三是議程設置做到“穩(wěn)爆準”。議程設置可以突出宣傳亮點，強化宣傳效果。首先，穩(wěn)定輿情。通過對議題的選擇、版面的安排設計、順序的排列組合等方式來實現(xiàn)議程設置，以主流媒體的權(quán)威性來引導和主導輿論，及時疏解公眾郁積的非理性情緒和認知，講清利弊，引導公眾理性權(quán)衡得失。其次，引爆輿論。在網(wǎng)絡上進行議程設置，并促使其上升為“公眾議題”，引爆社會對該問題的關注并最終使問題得到解決。比如，25名中國船員被困秘魯，《中國水運報》通過在網(wǎng)絡上開展議程設置，數(shù)10家國內(nèi)權(quán)威媒體全面跟進聲援，有力促成了該事件的圓滿解決。最后，把準議題。進一步提高專業(yè)水準，提升對虛假議題的識別能力，采用敏感詞屏蔽、培養(yǎng)“把關人”和“意見領袖”等方式進行信息的把關與輿論的引導；牢牢抓住“內(nèi)容+”這個關鍵，把講導向、有溫度的優(yōu)質(zhì)議題“加”到一切端口上，傳遞主流價值、體現(xiàn)媒體責任，做“有靈魂的行業(yè)主流媒體”。

握緊“兩個拳頭”，推進媒體深度融合這個“主引擎”

媒體如何轉(zhuǎn)型發(fā)展？必須牢牢把握媒體深度融合這個“主引擎”，堅定融合定力，突破融合瓶頸，握緊“創(chuàng)新”和“技術”兩個拳頭，從過去的“你就是你、我就是我”到“我中有你、你中有我”，最終實現(xiàn)“我就是你、你就是我”的深刻轉(zhuǎn)變。

一是要高度注重創(chuàng)新。當前，新媒體發(fā)展已形成“長江后浪推前浪”之勢，對傳播媒體造成巨大沖擊。不創(chuàng)新就要落后，創(chuàng)新慢了也要落后。創(chuàng)新成為媒體生存之基、發(fā)展之道、活力之源。

首先，要創(chuàng)新理念。始終以創(chuàng)新的姿態(tài)、合作共贏的風范、“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的胸懷，把產(chǎn)品和用戶作為融合發(fā)展的重中之重，不斷了解用戶、吸引用戶、聚攏用戶，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品、做強產(chǎn)品，最終實現(xiàn)媒體深度融合。

其次，要創(chuàng)新產(chǎn)品。創(chuàng)新“移動新聞”，主動融入“網(wǎng)絡文化”元素，實現(xiàn)從“宣傳我”到“打動你”的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)出適應不同受眾特點和習慣的新聞產(chǎn)品；以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為資本，與用戶基數(shù)大、活躍度高的平臺合作，實現(xiàn)“一次生成、多點落地、立體傳播”的集群效應，提供強大的品牌宣傳產(chǎn)品；大力開發(fā)“渠道內(nèi)容”，建立水運新聞線索庫、宣傳報道庫和熱點問題口徑庫，為用戶提供輿情、咨詢、評價等服務，打造“人無我有、人有我優(yōu)”的拳頭產(chǎn)品。

再次，要創(chuàng)新人才。從根本上講，沒有融合型人才就不可能有融合發(fā)展?！吨袊\報》將加強人才培養(yǎng)，對現(xiàn)有人員分層分類開展系統(tǒng)培訓，既要培訓一線采編人員，又要培訓媒體負責人，為融合發(fā)展的技術創(chuàng)新提供智力支持和人才保障；改革人才工作機制，把各類人才納入統(tǒng)一管理，在內(nèi)部統(tǒng)一調(diào)配使用，合理分工，努力建設一支既懂新聞傳播規(guī)律又懂新媒體發(fā)展規(guī)律，既懂傳媒政策又懂市場運作的復合型全媒體“集團軍”。

二是要持續(xù)推進技術應用。縱觀傳播發(fā)展史，在告別了“鉛與火”走入“光與電”之后，“數(shù)與網(wǎng)”的技術革新又帶來了信息傳播更加深刻的變革，而這每一次升級都以創(chuàng)新驅(qū)動、技術進步為標志。因此，《中國水運報》加大技術攻關，充分發(fā)揮重點戰(zhàn)略、項目和研發(fā)的帶動作用，力推媒體深度融合發(fā)展。

首先，要確立重點戰(zhàn)略。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。當前，網(wǎng)絡特別是移動終端已經(jīng)成為獲取信息的第一入口?！吨袊\報》要順應信息傳播移動化大趨勢，實施“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略，以移動端建設為重點，進一步加強移動媒體建設，推動資源、技術、力量、政策等向移動端傾斜，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣，讓新媒體呈現(xiàn)出多內(nèi)容、多平臺、全屏介質(zhì)輸出的新態(tài)勢。

其次，要突破重點項目。要完善以微博、微信、微視頻和新聞客戶端等“三微一端”為代表的新媒體項目建設，發(fā)揮新媒體輿論場主流效應；完善“中央廚房”建設，建立以指揮調(diào)度中心為核心，無縫銜接、聯(lián)動高效的采編發(fā)單元為平臺，管理扁平化、功能集成化、產(chǎn)品全媒化的立體傳播體系；利用國家文化產(chǎn)業(yè)基金，全面建成包括內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、數(shù)字化平臺、經(jīng)營模式等在內(nèi)的媒體融合發(fā)展項目庫。

再次，要開展重點研發(fā)。將“媒體融合發(fā)展”作為報社重大科研計劃，委托技術公司就媒體融合發(fā)展理論、組織構(gòu)架、運行機制、技術創(chuàng)新等方面進行專項研究，為推動融合發(fā)展提供借鑒和參考；密切關注物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設備等前沿技術發(fā)展動態(tài)，積極謀劃和布局運用移動傳播新終端、新技術等，為實現(xiàn)報社產(chǎn)品內(nèi)容、技術創(chuàng)意、運營渠道的協(xié)調(diào)發(fā)展打下堅實基礎。

強化“三個轉(zhuǎn)型”，實現(xiàn)高品質(zhì)服務這個“主航向”

提升服務能力是媒體融合發(fā)展的關鍵?！吨袊\報》要牢牢抓住這個“主航向”，以服務催生發(fā)展驅(qū)動力，努力提高服務能力、提升服務價值，全面推進服務型主流媒體建設，堅定不移釋放媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的改革紅利。

一是拓展服務對象，從零散服務轉(zhuǎn)向系統(tǒng)服務。一方面，做大存量，集中優(yōu)勢資源，深挖政府服務項目潛力，做大、做好“政府蛋糕”；另一方面，做強增量，依托行業(yè)垂直系統(tǒng)，科學布局人力和資源，延伸服務觸角，將服務對象向子系統(tǒng)和地方分支單位拓展，實現(xiàn)服務的系統(tǒng)全覆蓋。從運作上，將過去多部門零散服務進行集中整合，形成整體打包、集中兵力、一個窗口對外的“一站式”服務。要緊緊抓住用戶需求，建立生產(chǎn)需求反饋機制，不斷了解用戶、吸引用戶、聚攏用戶，強化數(shù)據(jù)化、圖表化、可視化呈現(xiàn)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容彰顯價值。

二是拓展服務內(nèi)容，從單一服務轉(zhuǎn)向多元服務。把過去單一的廣告及信息傳播服務，向綜合信息咨詢服務、調(diào)查和統(tǒng)計分析服務、課題研究、績效評價、信息化建設與維護、業(yè)務培訓、技術咨詢評估(審查)以及政策宣傳和輿情監(jiān)測等服務拓展。首先，充分運用數(shù)據(jù)抓取、大數(shù)據(jù)分析等技術，分析用戶閱讀習慣，再根據(jù)受眾的興趣與需求變化隨時調(diào)整資源配置、生產(chǎn)安排，讓捕捉新聞熱點和傳播新聞信息從“大海撈針”到“精準前置”，實現(xiàn)個性化新聞訂制和精準化定向傳播；其次，依靠大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術深層挖掘信息內(nèi)容，將不同媒介形態(tài)集中到一個多媒體數(shù)字平臺上，實現(xiàn)多屏分發(fā)；再次，以“簇打法”呈現(xiàn)多內(nèi)容、多平臺、全屏介質(zhì)輸出態(tài)勢，萬箭齊發(fā)，集中引爆，在碎片化信息中博得眼球。

三是拓展服務半徑，從單點服務轉(zhuǎn)向全鏈條服務。要從根本上改進“跑腿打雜”的“低水平服務”，拓展服務的深度和廣度，針對用戶的直接需求或潛在需求，積極提供主動的前期介入、周全的中期促進、完備的后期保障，以及個性化、人性化、專業(yè)化的服務體驗，形成一個全程的閉環(huán)服務鏈，把服務做到極致。首先，要建立新聞線索庫、宣傳報道庫和熱點問題口徑庫，為用戶提供輿情、咨詢、評價等服務，不斷擴大主流輿論陣地；其次，要通過全案營銷、立體營銷、直達營銷等方式，為客戶提供全流程、個性化服務，增強市場認可度和依存度；再次，要結(jié)合新媒體傳播形式，推出有影響力的視頻、3D動漫、音頻、H5、GIF動態(tài)海報、歌曲、RAP等新媒體產(chǎn)品，并與行業(yè)的發(fā)展、大眾的情感深度綁定，做綜合性行業(yè)智力服務提供商。

作為輿論傳播的重要平臺，《中國水運報》肩負著“壯大主流思想輿論”的責任與擔當，必須著眼基礎、整體和長遠，堅定不移地推進媒體深度融合。當前，公眾對媒體如何擔當發(fā)展“推進器”、行業(yè)“黏合劑”、道德“風向標”的作用充滿期待，對媒體更加有效提升新聞輿論工作的傳播力、引導力、影響力、公信力充滿期待?！吨袊\報》將始終牢記使命，始終保持定力，承擔起政治責任和社會責任，為共同樹立文化自信、獻力百年小康夢想做出更大貢獻！

作者系中國水運報社社長