傳統(tǒng)紙媒微平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的“四則運(yùn)算法”

文/甄巍然 王崟欣

傳統(tǒng)紙媒微平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的“四則運(yùn)算法”

文/甄巍然 王崟欣

2016年11月13日，《京華時(shí)報(bào)》宣布從2017年1月1日起休刊，與此同時(shí)保留了《京華時(shí)報(bào)》新媒體業(yè)務(wù)；此后的兩天，《東方早報(bào)》宣布于2017年1月1日起停刊，所有員工整體轉(zhuǎn)入澎湃新聞網(wǎng)。越來越多傳統(tǒng)紙媒的關(guān)停和媒體人的離職，讓不斷鼓吹“紙媒消亡”的悲觀主義者一路高唱，傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。2017年，從“兩微一端”到“三微一端”，這一對(duì)微平臺(tái)提法的細(xì)微變化，不僅顯示出新媒體時(shí)代極快的更新頻率，更表明傳統(tǒng)紙媒已加入微平臺(tái)這一戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)紙媒發(fā)展自身微平臺(tái)已是大勢(shì)所趨，如何提升微平臺(tái)的傳播力也成為當(dāng)下的熱門話題。

以加法融渠道合力：借母媒之“風(fēng)”，微處“化雨”

對(duì)于傳統(tǒng)紙媒而言，拓展微平臺(tái)是其影響力在微傳播空間的延伸。傳統(tǒng)紙媒搭建的微平臺(tái)是母媒風(fēng)格的拓展，在不同的話語體系、傳播空間中的分眾式傳播。

一是拓展微平臺(tái)的主體矩陣。

“加法思維”在傳統(tǒng)紙媒微平臺(tái)上最廣泛的運(yùn)用即增設(shè)平臺(tái)、擴(kuò)大陣地，拓展原有媒體的傳播渠道。以《人民日?qǐng)?bào)》為例，截至2016年底，《人民日?qǐng)?bào)》已累計(jì)創(chuàng)辦了42個(gè)微平臺(tái)。除人民日?qǐng)?bào)微博、“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)、人民日?qǐng)?bào)客戶端等主陣地之外，以內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分的“人民日?qǐng)?bào)評(píng)論”“人民日?qǐng)?bào)政文”“人民日?qǐng)?bào)文藝”等相關(guān)微平臺(tái)同時(shí)在不同用戶群中爭(zhēng)奪著傳播空間。

與此同時(shí)，地方媒體也進(jìn)行著類似的嘗試。比如，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的《揚(yáng)子晚報(bào)》，僅開設(shè)的微信公眾平臺(tái)就有10多個(gè)，其中較突出的有“錢眼”“招考部落”“揚(yáng)子名醫(yī)團(tuán)”“揚(yáng)子觀影圈”“揚(yáng)子球迷圈”等。各微信公眾平臺(tái)由各部門獨(dú)立運(yùn)作，以不同的目標(biāo)定位擴(kuò)大了受眾區(qū)域的占位，一定程度上填補(bǔ)了原有媒體的傳播空缺。

二是創(chuàng)建微報(bào)道的多元融合。

微平臺(tái)在報(bào)道形式上運(yùn)用“加法思維”，集中體現(xiàn)于近年來興起的“中央廚房”報(bào)道模式。2016年2月19日上線的人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”，就是一種集采編、制作于一體的報(bào)道模式。其新聞報(bào)道在原有形式上增加了可視化、數(shù)字化的新聞產(chǎn)品。圖解、數(shù)獨(dú)、視頻、H 5、直播、二維碼、VR等，這些產(chǎn)品借助微平臺(tái)進(jìn)行傳播，收獲了較好的傳播效果。2017全國(guó)兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)客戶端獨(dú)家制作的兩會(huì)H 5《兩會(huì)喊你加入群聊》成為“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”，并一度刷爆朋友圈。

三是延伸微傳播的市場(chǎng)角色。將渠道延伸至其他的新媒體傳播平臺(tái)，也是對(duì)“加法思維”的進(jìn)一步開拓?！缎戮﹫?bào)》就在探討這樣一種經(jīng)營(yíng)模式：與新媒體平臺(tái)合作，從內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者。即在垂直領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作，將內(nèi)容產(chǎn)品化，并通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取高額的版權(quán)費(fèi)。在合作中，《新京報(bào)》給自身的定位是享有永久產(chǎn)權(quán)，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的版權(quán)?！缎戮﹫?bào)》與小米、奇虎360、三胞集團(tuán)等在動(dòng)新聞產(chǎn)品上的合作運(yùn)用的就是這樣的思路。

以減法去信息冗余：垂直選點(diǎn)，簡(jiǎn)化內(nèi)容創(chuàng)品牌

“減法思維”的核心不僅在于去除運(yùn)算中多余的因素，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)在縱向空間上的開拓。這一運(yùn)算法則對(duì)于傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的借鑒意義可以歸納為兩點(diǎn)：一是在內(nèi)容的廣度上進(jìn)行簡(jiǎn)化；二是在傳播的方向上實(shí)施細(xì)化。從而打造不同品牌，以匯聚傳播優(yōu)勢(shì)。因此，筆者以《揚(yáng)子晚報(bào)》為例，分析“減法思維”在微平臺(tái)架構(gòu)上的運(yùn)用。

《揚(yáng)子晚報(bào)》作為新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的一家都市報(bào)，近年來不斷對(duì)新路徑進(jìn)行探索。報(bào)社各部門開設(shè)垂直化微信公眾號(hào)獨(dú)立運(yùn)作，整合出了一個(gè)較為穩(wěn)固的微信傳播矩陣。這一過程中的“減法思維”體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是報(bào)社總體上按照內(nèi)容劃分出不同類別的微平臺(tái)，交由各部門去運(yùn)營(yíng)；二是各部門在打造微平臺(tái)過程中專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式。

微平臺(tái)主體矩陣的垂直化建設(shè)。

從整體上看，微平臺(tái)的主體矩陣建設(shè)呈現(xiàn)垂直化形式。在總體設(shè)計(jì)上，報(bào)社龐大的新媒體團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對(duì)所有微平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)籌。除開設(shè)“揚(yáng)子晚報(bào)”微信公眾平臺(tái)外，不同報(bào)道部門根據(jù)各有側(cè)重的報(bào)道內(nèi)容，開設(shè)相關(guān)微平臺(tái)作為“揚(yáng)子晚報(bào)”的子賬號(hào)。比如，“錢眼”致力于為用戶提供實(shí)用的理財(cái)技巧和相關(guān)資訊；“招考部落”和“揚(yáng)子名醫(yī)團(tuán)”分別被打造成為家長(zhǎng)提供孩子升學(xué)信息、為百姓提供健康指南的服務(wù)平臺(tái)； “揚(yáng)子觀影圈”主打與影迷的互動(dòng)并定期發(fā)放觀影票等。

微平臺(tái)內(nèi)容的垂直化傳播。對(duì)于各微平臺(tái)的自身建設(shè)而言，其內(nèi)容的傳播方式呈現(xiàn)垂直化。各子賬號(hào)微平臺(tái)由各部門記者編輯負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，其傳播內(nèi)容與定位均與本部門目標(biāo)受眾相符。同時(shí)，各微平臺(tái)彼此間有著較高區(qū)分度，從而實(shí)現(xiàn)了“減法思維”在內(nèi)容上的縱深開拓。

垂直化傳播的設(shè)計(jì)蘊(yùn)含著兩方面的內(nèi)涵。一方面，微平臺(tái)對(duì)傳播內(nèi)容的范圍進(jìn)行簡(jiǎn)化。對(duì)于單個(gè)的微平臺(tái)自身而言，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中去除與自身定位不相關(guān)的一切內(nèi)容，使得單個(gè)的子賬號(hào)簡(jiǎn)單而純粹。另一方面，微平臺(tái)對(duì)傳播受眾進(jìn)行細(xì)分，從而使傳播內(nèi)容更具針對(duì)性，傳播效果更明顯。從各個(gè)微平臺(tái)與其主要負(fù)責(zé)部門的關(guān)系來看，由于各個(gè)微平臺(tái)與不同部分的采編內(nèi)容密切相關(guān)，既充分調(diào)動(dòng)了部門優(yōu)勢(shì)與積極性，也拓展了報(bào)社傳播的深廣度。從子賬號(hào)之間的關(guān)系來看，各子賬號(hào)微平臺(tái)彼此獨(dú)立又相互配合，由此構(gòu)建出了一個(gè)較為全面的微平臺(tái)傳播矩陣。

生產(chǎn)內(nèi)容的細(xì)分使得受眾定位更加明確，更利于內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的集中凸顯，更利于打造品牌優(yōu)勢(shì)。以“錢眼”為例，僅2016年這一年間，該微平臺(tái)10萬+的閱讀篇數(shù)達(dá)到了429篇。“錢眼”自2014年6月10日上線以來，到目前兩年多的時(shí)間里粉絲連續(xù)暴漲，截至2016年12月，粉絲量已突破100萬。抽取清博指數(shù)11月21日—12月4日這一時(shí)間段進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)每天的頭條點(diǎn)擊率幾乎都穩(wěn)定在10萬+，日均總閱讀數(shù)高達(dá)35萬。綜上所述，以減法去除信息冗余，打造垂直化細(xì)分的微平臺(tái)，為用戶群針對(duì)性的劃定提供了便利，也為微平臺(tái)進(jìn)行下一步的“圈粉”奠定了基礎(chǔ)。

以乘法促“圈粉”倍增：關(guān)注是起點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)才是生產(chǎn)力

對(duì)于傳統(tǒng)紙媒微平臺(tái)的建設(shè)而言，平臺(tái)的影響力便相當(dāng)于乘法最終的結(jié)果，而決定影響力的關(guān)鍵因素就在于粉絲量和粉絲的活躍度。由于二級(jí)傳播理論的存在，信息傳播者會(huì)吸引初級(jí)粉絲的關(guān)注，使其主動(dòng)將信息通過自己的社交圈群傳播出去。然而，無轉(zhuǎn)發(fā)不傳播，基于加關(guān)注的“圈粉”只是擴(kuò)大影響的第一步，實(shí)施有效轉(zhuǎn)發(fā)才是提高粉絲活躍度的關(guān)鍵過程。這一過程無異于在進(jìn)行乘法運(yùn)算，真正的增長(zhǎng)點(diǎn)并不是粉絲的數(shù)量，而是能夠?qū)崿F(xiàn)幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的粉絲的質(zhì)量。

一是拓展微平臺(tái)粉絲基數(shù)。傳統(tǒng)紙媒微平臺(tái)影響力的打造首先需要從擴(kuò)大粉絲數(shù)量開始。通常微信公眾號(hào)為實(shí)現(xiàn)“圈粉”，最直接的方式是線上互動(dòng)，除此之外就是通過活動(dòng)助推。線下活動(dòng)是傳統(tǒng)紙媒行之有效的互動(dòng)手段，這種互動(dòng)是媒體受眾轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⒈姟钡膱?chǎng)景體驗(yàn)，與新媒體互動(dòng)理念同根同源。如前所述，垂直化內(nèi)容生產(chǎn)的微平臺(tái)舉辦活動(dòng)時(shí)，相應(yīng)的活動(dòng)也要配合用戶特性展開，做到量身定做、精準(zhǔn)傳播。2015年5月，《揚(yáng)子晚報(bào)》為“錢眼”粉絲量身訂制了“投資策略報(bào)告會(huì)”，進(jìn)一步鎖定用戶、提升了“錢眼”的影響力。該活動(dòng)不僅為報(bào)社拉來了數(shù)十萬的贊助費(fèi)，還首創(chuàng)自制、自售報(bào)告會(huì)門票，門票銷售達(dá)9萬余元?！皳P(yáng)子名醫(yī)團(tuán)”也聯(lián)合10家大醫(yī)院推出“百位名醫(yī)暖心送號(hào)”活動(dòng)，提升了《揚(yáng)子晚報(bào)》的影響力，也達(dá)到了增粉的效果。

二是激發(fā)微平臺(tái)粉絲活躍度。乘法運(yùn)用的終極目標(biāo)，是提升用戶自發(fā)傳播的主動(dòng)性，形成以粉絲為中心的人際傳播機(jī)制，讓用戶成為傳播鏈上的“志愿者”。2016年7月，“揚(yáng)子名醫(yī)團(tuán)”進(jìn)一步策劃圈群，舉辦線下活動(dòng)“走進(jìn)名醫(yī)廚房”。該活動(dòng)每周四下午舉辦，歷時(shí)三期。每期邀請(qǐng)聞名全省的名中醫(yī)，現(xiàn)場(chǎng)教受邀粉絲做一道拿手的時(shí)令藥膳。幸運(yùn)粉絲除了能夠現(xiàn)場(chǎng)品嘗老中醫(yī)烹制的藥膳，還將獲得面對(duì)面診脈和開方的機(jī)會(huì)。該活動(dòng)的用戶參與度極高，“揚(yáng)子名醫(yī)團(tuán)”后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，每期活動(dòng)都有上百人報(bào)名。由于微信分享性傳播的特色，受邀粉絲往往會(huì)在親朋好友圈里主動(dòng)進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)自發(fā)性的人際傳播。

定期的交流互動(dòng)能夠擴(kuò)大粉絲基數(shù)，在基數(shù)擴(kuò)大的基礎(chǔ)上培養(yǎng)更多原意自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的用戶，搭建起圈群的乘法圖紙。因此，策劃圈群活動(dòng)的乘法法則原理實(shí)際上是通過放大粉絲量擴(kuò)大乘數(shù)的大小，同時(shí)通過利用粉絲在傳播中的原動(dòng)力進(jìn)行圈群來增加相乘的次數(shù)，最終得到較大位數(shù)的“乘積”。

以除法探盈利因子：“用戶畫像”與“智能因子”的增值服務(wù)

除法運(yùn)算的意義在于三點(diǎn)：因子、求商、百分比。對(duì)于除法求商的過程而言，若要求得較大結(jié)果的“商”需要通過擴(kuò)大分子或縮小分母來實(shí)現(xiàn)。對(duì)于傳統(tǒng)紙媒微平臺(tái)而言，將“乘法思維”下獲得的用戶倍升看作除法運(yùn)算中的分子，同時(shí)將“減法思維”下實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容簡(jiǎn)化當(dāng)作運(yùn)算的分母，那么隨著粉絲活躍度與內(nèi)容垂直化程度的升高，即可求得除法運(yùn)算中較大的“商”。在此基礎(chǔ)上，探尋微平臺(tái)盈利上的最大價(jià)值因子，實(shí)現(xiàn)微平臺(tái)的智能升級(jí)。

一是繪制微平臺(tái)“用戶畫像”。

從除法百分比的角度來看，不同因子對(duì)主體的存在價(jià)值可以看作是傳統(tǒng)紙媒微平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過程中不同的影響因子在盈利方面所帶來的價(jià)值。在傳統(tǒng)紙媒微平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，不斷探尋用戶價(jià)值是實(shí)現(xiàn)其盈利突破的核心落腳點(diǎn)。目前業(yè)界存在一種做法，即利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行充分挖掘。傳統(tǒng)紙媒面臨受眾的大量流失，經(jīng)營(yíng)陷入困境，其根本原因是與用戶連接失效。這就要求傳統(tǒng)紙媒在轉(zhuǎn)型中應(yīng)以用戶為中心，重建與用戶的連接。要重建用戶的連接，需要通過自身的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)盡可能地抓取用戶信息，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行“畫像”。對(duì)于傳統(tǒng)紙媒微平臺(tái)而言，對(duì)用戶數(shù)據(jù)的抓取是基于大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的，在這一過程中，除了需要充分發(fā)揮用戶思維，還必須對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)“畫像”。

“用戶畫像”又稱用戶角色，即用戶行為分析導(dǎo)入。通過對(duì)用戶行為的這一系列若干信息點(diǎn)進(jìn)行采集和分析，著重對(duì)用戶行為及心理的深挖，逐一梳理用戶特點(diǎn)、消費(fèi)心理及消費(fèi)共性，從而準(zhǔn)確描繪品牌用戶群畫像。大數(shù)據(jù)技術(shù)下，根據(jù)微平臺(tái)使用中留下痕跡的特點(diǎn)，每一個(gè)用戶的每一條行為軌跡都將被自動(dòng)記錄，收集來的數(shù)據(jù)經(jīng)過挖掘與分析后可作為之后的推送依據(jù)，以此來實(shí)現(xiàn)信息的智能化投放。

基于大數(shù)據(jù)智能投放技術(shù)建立的《今日頭條》已激活超過5.4億的用戶。相同的生產(chǎn)內(nèi)容采用不同的推送方式，其獲得的傳播效果也不同?！督袢疹^條》的核心即為一個(gè)為用戶繪制“畫像”的小機(jī)器人，其據(jù)此實(shí)現(xiàn)信息的智能化分發(fā)，使得頭條文章在傳播過程中具有明顯優(yōu)勢(shì)。比如，對(duì)于同樣一篇名為《7個(gè)懸而未決的考古謎題，本世紀(jì)有望破解》的文章，發(fā)布在微信公眾平臺(tái)上的閱讀是3697次的閱讀量，而放到《今日頭條》的頭條號(hào)上卻有近100萬的閱讀量?？梢?，對(duì)于傳統(tǒng)紙媒微平臺(tái)而言，若要突破傳統(tǒng)盈利模式，探求新的盈利因子，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)深挖用戶價(jià)值不失為一條可行路徑。

二是深挖微平臺(tái)“智能因子”。

建立在用戶“畫像”的基礎(chǔ)上，微平臺(tái)可以通過智能投放有效創(chuàng)建盈利因子。從根本上而言，對(duì)用戶“畫像”應(yīng)落實(shí)到基于大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶定制服務(wù)的一種盈利方式。而定制需求點(diǎn)的尋求與個(gè)性化推送的進(jìn)行都將通過大數(shù)據(jù)技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)。有學(xué)者指出，目前微平臺(tái)的盈利方式主要有廣告、會(huì)員訂閱、電子商務(wù)等。如前所述，帶有用戶需求“畫像”的大數(shù)據(jù)一方面可以用于信息的精準(zhǔn)投放，而另一方面，也能在廣告等盈利模式上進(jìn)一步深挖。比如，經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)收集得到的用戶喜好，向其推送針對(duì)性更強(qiáng)的廣告信息。相應(yīng)的，充分挖掘用戶的大數(shù)據(jù)信息同時(shí)也為調(diào)整廣告投放方式及受眾提供判斷標(biāo)準(zhǔn)。以微信公眾號(hào)文章后的小廣告為例，微信團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)微信推文的讀者群體挖掘記錄其消費(fèi)需求，從而相對(duì)應(yīng)地投放不同類別的廣告。

以用戶的數(shù)據(jù)信息為出發(fā)點(diǎn)，不僅廣告可以實(shí)現(xiàn)智能化投放，會(huì)員訂閱與電子商務(wù)同樣如此。與傳統(tǒng)紙媒平臺(tái)相比，微平臺(tái)一方面由于其用戶數(shù)量大、黏性強(qiáng)，活躍度和關(guān)注度更高，給電子商務(wù)的發(fā)展帶來龐大的客戶群，另一方面，由于用戶年齡段比較集中，也給電子商務(wù)提供了精準(zhǔn)的銷售渠道，減少了企業(yè)的營(yíng)銷成本。以“界面”為例，根據(jù)其中產(chǎn)階級(jí)男士的受眾定位，“界面”在其微信公眾號(hào)及手機(jī)客戶端中開設(shè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師平臺(tái)“界面之選——尤物”，聘請(qǐng)50位時(shí)尚編輯在全球范圍內(nèi)挑選商品以滿足中高等消費(fèi)水平的男性需求?？梢姡瑢?shí)現(xiàn)增值傳統(tǒng)紙媒微平臺(tái)的增值，需要深挖微平臺(tái)的用戶“智能因子”，并且此過程中在很大程度上將依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)與用戶“畫像”。

加減乘除對(duì)于傳統(tǒng)紙媒的微平臺(tái)而言，其創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)有賴于四大運(yùn)算法則之間的相輔相成。有了渠道的“相加”才有可能實(shí)現(xiàn)分眾化傳播，內(nèi)容的“減化”也為“圈粉”提供了便利。而以“除法”探求盈利則是建立在前三則運(yùn)算之上的最終目的。

作者甄巍然系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院

副教授、博士、碩士生導(dǎo)師

王崟欣系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院

本科生

本文系河北省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)的功能定位與圈群互動(dòng)”（項(xiàng)目編號(hào)：HB15XW025）的研究成果。