兩級傳播視域下學術期刊的傳播之道

文/季德春 謝 駿

兩級傳播視域下學術期刊的傳播之道

文/季德春 謝 駿

作為當代傳播學的經(jīng)典理論，兩級傳播理論已經(jīng)被廣泛應用于市場營銷領域，尤其是在新媒體時代的出版?zhèn)鞑ヮI域。筆者以兩級傳播理論為視角，在兩級傳播、口碑營銷、意見領袖和人際傳播相關概念的基礎上，分析了新媒體時代學術期刊傳播環(huán)境的新變，從三個方面探討了學術期刊的傳播之道，以期為期刊業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

兩級傳播理論概述

兩級傳播理論。以拉扎斯菲爾德的觀點來講，大眾信息傳播主要分為兩大階段：一是信息傳達階段，二是人際傳播階段。他指出，大眾傳播不會始終對讀者產(chǎn)生直接影響，人際關系、意見領袖等也開始成為主要因素。有效的傳播流程應該是企業(yè)先利用傳播媒介向大眾傳達相關產(chǎn)品或服務信息，影響少數(shù)讀者對產(chǎn)品和服務的購買。當這些讀者對產(chǎn)品使用比較滿意時，就會通過人際網(wǎng)絡進行正面介紹與推薦。在兩級傳播理論中，信息流和影響流是相互獨立的，個人影響屬于兩級傳播的核心，它滲透于不同的理論范疇與支點中，在傳播環(huán)境、傳播動因和傳播路徑維度構建起完善的傳播體系。

以兩級傳播觀點來講，影響讀者思想認知和行為態(tài)度的因素是多元化的，大眾傳播并非唯一影響因素，口碑和人際傳播也是非常關鍵的兩大因素。兩級傳播理論為學術期刊的傳播提供了全新思路：借助意見領袖在人際網(wǎng)絡中的核心作用，將相關信息或思想通過口碑方式進行廣泛傳播。如何構建這一傳播模式，是新媒體時代學術期刊品牌傳播與推廣的關鍵。

網(wǎng)絡口碑營銷。網(wǎng)絡口碑營銷（IWOM）是網(wǎng)絡營銷與口碑營銷融合的結果，在網(wǎng)絡傳播平臺上，讀者以圖文等形式發(fā)布口碑信息，拓展企業(yè)營銷渠道和盈利空間。微博、微信、電子商務等都能夠成為網(wǎng)絡口碑營銷的平臺與渠道。相比于傳統(tǒng)營銷，口碑營銷最顯著的優(yōu)勢是營銷成本低和可信性強，網(wǎng)絡口碑營銷更是將這兩大優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。有些廣告商將產(chǎn)品無償提供給讀者試用，然后讓他們將產(chǎn)品使用感受、體驗寫出來分享給大家，如此便充分發(fā)揮了輿論領袖的作用，有利于實現(xiàn)品牌的快速、廣泛傳播與推廣。

意見領袖。通過研究發(fā)現(xiàn)，意見領袖有三個核心維度，包括“在生命周期中的位置、在該地區(qū)的社會經(jīng)濟地位和個人接觸的社會范圍”三大維度決定著意見領袖的影響力。在不同生命周期的節(jié)點上，存在相應知識熟知度，對問題的了解程度和解決能力決定著個體是否可以成為意見領袖。社會經(jīng)濟地位這一維度具體體現(xiàn)在學歷、收入和社會身份等方面。

隨后，伊萊體·本茨對三大維度進一步概括和完善，包括“這個人是誰、他知道說些什么和他認識誰”，換句話說，就是意見領袖在個別領域內(nèi)所具有的影響力，使其成為追隨者的榜樣。

人際傳播。意見領袖與追隨者屬于同一內(nèi)部群體，在該群體的傳播體制內(nèi)人際關系是最為重要的。實際上，拉扎斯菲爾德很早就在《人民的選擇》中探討了人際傳播的特征，他認為，人際傳播具有交往的無目的性、順從的回報性、無條件的信任感及反擊時的靈活性等。

首先，在意見領袖與追隨者所組成的群體內(nèi)，人際交往是無目的的，這是因為意見領袖作為沒有特定信息源得以信任，追隨者隨時都會受其影響；其次，面對面的人際交往能夠靈活地削弱追隨者的抵觸情緒，能夠有效抓住傳播的最佳時機；再次，當追隨者受意見領袖影響而做出決定時，能夠得到即時的回報，有效提高群體滿意度；最后，在利益的驅(qū)使下，群體內(nèi)部的追隨者基本不會對親密關系人的意見提出質(zhì)疑，認為這些親密關系人的意見要比其他陌生人的意見更符合他們的既定利益。

總而言之，人際傳播的效果是潛移默化的，當意見領袖將信息傳達給群內(nèi)追隨者時，追隨者根本沒有意識到自己已經(jīng)受到了潛在的勸說和影響。

新媒體時代學術期刊傳播環(huán)境的新變

讀者選擇性接受。在學術期刊市場中，也普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化問題。這些同質(zhì)化學術期刊大多數(shù)都具有非常強的可替代性，所以讀者在選擇過程中也有很強的自主性。同時，學術期刊整體處于過剩狀態(tài)，這就決定了學術期刊的傳播方向要以讀者需求為根本，不斷滿足讀者個性化需求。

忽略個性化需求。雖然學術期刊的讀者屬于小眾群體，但其傳播手段卻采取了大眾形態(tài)，根本沒有考慮讀者的個性化需求。在新媒體時代，出版物讀者碎片化和個性化特征日益鮮明，而學術期刊讀者也不例外。在新媒體傳播體系中，信息對稱性非常鮮明，讀者不再被動地接受學術信息，而是完全可以自由選擇自己喜歡的學術產(chǎn)品。雖然我們不得不承認學術產(chǎn)品的原創(chuàng)價值，但在市場化體制日益完善的情況下，完全將學術產(chǎn)品視為創(chuàng)作，是不符合現(xiàn)實發(fā)展要求的。所以學術產(chǎn)品不應被視為創(chuàng)作者的個人成果，而是要將其視為個人研究與讀者對話的產(chǎn)物。

創(chuàng)作適應性調(diào)整。在新媒體時代，讀者閱讀習慣發(fā)生了重大變革，學術期刊內(nèi)容創(chuàng)作也做出了適應性調(diào)整。新媒體不僅對學術期刊傳播方式帶來了直接影響，而且對學術期刊的表達方法也帶來了深刻影響。簡單來講，傳統(tǒng)學術期刊更多地強調(diào)內(nèi)容考證，但如今卻逐步演變?yōu)楹唵蔚年P鍵詞搜索。大數(shù)據(jù)技術的普遍應用，使得以往晦澀的考證檢索，變成了最常見、最簡單的媒體搜索工具。相比以往的搜索引擎，傳統(tǒng)的人工檢索必然會淹沒在信息繁雜的網(wǎng)絡中。在新媒體構建的超鏈接中，傳統(tǒng)引用和索引帶來的權威性都將陷入掛一漏萬的尷尬處境。

不難發(fā)現(xiàn)，新媒體時代學術期刊的傳播，必須要針對讀者情況進行及時調(diào)整。這種適應性調(diào)整不僅包括傳播理念的轉(zhuǎn)變，也包括學術期刊內(nèi)容創(chuàng)作方面的調(diào)整。

兩級傳播視域下學術期刊如何實現(xiàn)有效傳播

口碑營銷下的讀者互動。既然學術期刊市場在產(chǎn)品數(shù)量、呈現(xiàn)方式和市場角色等方面已經(jīng)發(fā)生了明顯的變革，那么學術期刊傳播就不能再延續(xù)以往的散點傳播，也不能采用單向的垂直傳播。全新的市場環(huán)境要求學術期刊打破傳統(tǒng)落后的傳播模式，才能實現(xiàn)學術期刊的全面?zhèn)鞑ァ?/p>

一般來講，學術期刊與作者之間的互動關系相對容易構建，但要實現(xiàn)作者與讀者之間的充分互動，就需要采取一種超常規(guī)的互動方式。目前，部分學術期刊采取的做法是，在出版前通過微信公眾號等相關平臺與讀者展開互動，出版后則采取多元化傳播策略，利用新媒體實現(xiàn)深層次的互動交流。這種互動的出發(fā)點并非是說明或解釋，而是要通過彼此充分互動交流，為學術期刊打造良好口碑，以實現(xiàn)更為高效的傳播。在這種互動過程中，學術期刊不僅能夠有效了解讀者的實際需求，把握讀者的閱讀習慣，而且能夠進一步傳播相關學術思想，推動學術期刊的有效傳播。

意見領袖的合理選擇。在學術期刊意見領袖的選擇上，主要包括兩大類：一是來自于讀者中的意見領袖。這類意見領袖也是學術期刊的目標讀者，對期刊有直接的閱讀和消費需求。他們喜歡把自己的閱讀感受和體會分享給大家，樂于回答來自其他讀者的提問。比如，關系親密的同事或朋友，屬于喜歡閱讀、有真知灼見或經(jīng)驗豐富的一些人；二是某一知識領域內(nèi)的權威人士。這類意見領袖不同于上類意見領袖，他們通常在追隨者閱讀領域具有較強的話語權和影響力。比如，一些專家學者、文化名人等，他們可能會針對某一學術觀點發(fā)表評價，或公開推薦個別期刊，對目標讀者的閱讀和消費行為產(chǎn)生影響。

人際傳播的平臺構建。目前，許多學術期刊開始利用微信公眾平臺進行品牌營銷和推廣。以《鐵道科學與工程學報》為例，該期刊的微信公眾平臺以高鐵建造技術為核心群體，以審稿專家、作者和讀者為主體，一經(jīng)推出便得到了廣泛響應，粉絲在兩個月時間內(nèi)便突破2萬人，留言評論高達上千條，取得了非常好的人際傳播效果。

可以說，以人際傳播為核心的微信公眾平臺，不僅打破了傳統(tǒng)學術期刊傳播模式，而且為學術期刊內(nèi)容生產(chǎn)提供了全新思路。學術期刊、作者和讀者的互動效果也得到了有效強化。對專業(yè)學術期刊來講，微信公眾平臺只是一種傳播渠道，堅持“內(nèi)容為王”才是學術期刊發(fā)展的關鍵。無論采用何種表達形式，也不管采取何種傳播模式，重點并非是工具的先進與否，而是內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣。

在新媒體時代，學術期刊的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，這也決定了學術期刊必須打破傳統(tǒng)單一的傳播模式。相比于傳統(tǒng)的口碑傳播和廣告?zhèn)鞑?，兩級傳播視域下的傳播模式具有成本低、效果好、可信度高等諸多優(yōu)勢，可以應用于學術期刊的發(fā)行與營銷，并將成為越來越重要的學術期刊傳播方式。

作者單位 中國海洋大學