小組協(xié)作式教學(xué)在醫(yī)藥消費者行為學(xué)課程中的應(yīng)用

馮智春

小組協(xié)作式教學(xué)在醫(yī)藥消費者行為學(xué)課程中的應(yīng)用

馮智春

（山西中醫(yī)藥大學(xué)醫(yī)藥管理學(xué)院，晉中030600）

目前醫(yī)藥消費者行為學(xué)的教學(xué)方法存在著很多問題和缺陷，既不能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，也無益于培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和探索精神，為了改變這一局面，在傳統(tǒng)的理論講授基礎(chǔ)上，必須引入新型的教學(xué)方法和模式。小組協(xié)作式教學(xué)作為一種新型的、非主流的教學(xué)組織形式，在教學(xué)理念、課堂效果、師生互動、知行結(jié)合等層面上，都具有著顯著的優(yōu)越性和先進(jìn)性，是進(jìn)行大學(xué)教學(xué)改革的必然趨勢。

醫(yī)藥消費者行為；醫(yī)藥營銷；小組式教學(xué)；實踐性教學(xué)；教學(xué)改革

醫(yī)藥消費者行為學(xué)是醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的主干課程，也是該專業(yè)的核心課程，一般在大學(xué)三年級階段開設(shè)，是一門基礎(chǔ)專業(yè)課。它是一門研究人們醫(yī)藥消費行為發(fā)生、發(fā)展及其變化規(guī)律的科學(xué)。伴隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和人口老齡化的日趨嚴(yán)重，消費者的健康保健意識也日益增強(qiáng)。越來越多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和企業(yè)把對消費者行為的研究作為經(jīng)營管理策略中的一個重要部分。因此，也有越來越多的醫(yī)學(xué)類院校開設(shè)了這門課程。

1 醫(yī)藥消費者行為學(xué)課程特點

作為一門營銷專業(yè)的主要課程，醫(yī)藥消費者行為學(xué)主要有以下的顯著特點：

1.1 綜合性強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)學(xué)科融合醫(yī)藥消費者行為學(xué)的理論來源很廣泛，它的研究內(nèi)容除了傳統(tǒng)的管理學(xué)、營銷學(xué)和藥事管理學(xué)以外，還包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、風(fēng)俗文化學(xué)等，涵蓋了社科類學(xué)科的方方面面，對教師的專業(yè)知識儲備和學(xué)生的知識掌握均有較高的要求[1]。

1.2 實踐性強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)實際運用和其他的營銷類課程一樣，醫(yī)藥消費者行為學(xué)是一門實踐性很強(qiáng)的專業(yè)課程，在充分掌握教材內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)營銷實踐中的具體運用。學(xué)生必須在課堂教學(xué)中接觸到充足的實戰(zhàn)案例，同時學(xué)習(xí)的成果也必須能夠指導(dǎo)實踐，運用到實踐當(dāng)中。

1.3 政策性強(qiáng)緊跟法律法規(guī)醫(yī)藥消費者行為學(xué)的政策性強(qiáng)是由醫(yī)藥商品這一特殊商品的屬性決定的，在沒有實行市場經(jīng)濟(jì)體制之前，在醫(yī)藥市場當(dāng)中政府起決定性作用，而改革開放之后，我國政府對醫(yī)藥市場和醫(yī)藥消費者仍有著特殊的影響，醫(yī)藥消費者行為密切受到國家相關(guān)政策法規(guī)的制約和影響。

2 醫(yī)藥消費者行為學(xué)課程開展的現(xiàn)狀和問題

雖然目前大部分的中醫(yī)藥院校都開設(shè)有與消費者行為相關(guān)的專業(yè)課程，但關(guān)于這門課程的課堂教學(xué)實踐其實還處于起步和探索階段，課程開展過程中也存在著不少問題。

2.1 課堂講授方法單一缺少與學(xué)生的互動交流與許多營銷類課程一樣，醫(yī)藥消費者行為學(xué)的教學(xué)內(nèi)容與實際生活聯(lián)系緊密，適合于大量啟發(fā)式、問題式、探索式的教學(xué)嘗試。然而，由于這門課程的教學(xué)體系的建立還處于起步階段，教師的授課方式還是以單純的理論講授為主，學(xué)生只能被動地單方面接受知識，缺乏與老師的交流，這對培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力以及進(jìn)行啟發(fā)性、創(chuàng)新性的思考都極為不利。

2.2 理論與實踐嚴(yán)重脫節(jié)存在照本宣科的現(xiàn)象醫(yī)藥消費者行為學(xué)研究的對象，歸根結(jié)底是醫(yī)藥消費者，以及醫(yī)藥消費市場中的種種現(xiàn)象，是一門需要依托大量實際案例和實踐經(jīng)驗進(jìn)行講解的課程。而授課老師由于專業(yè)背景和個人閱歷所限，常常難以找到適合的案例去將理論知識融會貫通其中，這使得學(xué)生的學(xué)習(xí)只能停留在課本層面，難以深入理解[2]。

2.3 成績評價方式機(jī)械化缺乏形成性評價手段由于本課程授課方式的局限性，老師對學(xué)生進(jìn)行成績評價的方式也比較局限，通常都以閉卷考試為主，考點基本集中于對教科書所授重點知識的記憶和復(fù)述。在實踐性教學(xué)漸漸受到重視的當(dāng)下，這種機(jī)械化的成績評價方式也存在著很大問題。例如，理論考試的結(jié)果是否能夠如實反映學(xué)生的掌握情況，學(xué)生是否能夠?qū)⑺鶎W(xué)的知識與實際相聯(lián)系、進(jìn)一步在實踐中加以運用，學(xué)生能否真正從這門課程當(dāng)中受益，怎樣對學(xué)生進(jìn)行形成性評價等。這些問題依靠現(xiàn)有的考核方式都無法真正得到解決。

可以看出，目前醫(yī)藥消費者行為學(xué)的教學(xué)方法存在著很多問題和缺陷，既不能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，也無益于培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和探索精神，為了改變這一局面，在傳統(tǒng)的理論講授基礎(chǔ)上，必須引入新型的教學(xué)方法和模式。

3 小組協(xié)作式教學(xué)方法介紹

小組協(xié)作式教學(xué)方法起源于20世紀(jì)70年代的美國，由于其在活躍課堂氣氛，提高學(xué)習(xí)成績，促進(jìn)學(xué)生養(yǎng)成良好學(xué)習(xí)習(xí)慣等方面有著顯著效果，很快引起了各國關(guān)注，并迅速普及開來。小組協(xié)作式教學(xué)通常由大學(xué)教師為主導(dǎo)，把一個班級的學(xué)生劃分為若干個人數(shù)相等的小組，小組的成員根據(jù)教師布置的任務(wù)或目標(biāo)，組織自主式學(xué)習(xí)和討論，明確各自的責(zé)任，進(jìn)行分工合作，并通過幻燈片演示等途徑展示自己的學(xué)習(xí)成果[3]。

小組協(xié)作式教學(xué)的具體環(huán)節(jié)如下：

3.1 小組劃分學(xué)習(xí)小組的劃分通常以學(xué)生自愿為原則，同時兼顧小組成員學(xué)習(xí)能力、性別、性格的平衡。人數(shù)在5~8人不等，小組成員一經(jīng)確認(rèn)，一般不做變動。每組要選定一名組長，負(fù)責(zé)整個小組內(nèi)部各項分工的協(xié)調(diào)與監(jiān)督，同時也起到在教師與學(xué)生之間上傳下達(dá)的作用。其他小組成員分工應(yīng)該包括資料查閱、整理討論結(jié)果、幻燈片制作和現(xiàn)場演示等。

3.2 布置任務(wù)小組協(xié)作式教學(xué)的顯著特征之一就是任務(wù)導(dǎo)向，小組成員因共同的任務(wù)和目標(biāo)而組合在一起，任務(wù)完成的情況直接反映了該小組的學(xué)習(xí)成果。教師布置任務(wù)的目的是為了讓學(xué)生更好地理解教材上的知識點，將所學(xué)知識融會貫通，同時幫助學(xué)生在創(chuàng)新能力、實踐能力、合作意識等方面有所提高。所以教師在布置任務(wù)的時候應(yīng)充分注意到任務(wù)與所授知識的結(jié)合、與實踐的結(jié)合以及與人才培養(yǎng)要求的結(jié)合。

3.3 任務(wù)執(zhí)行及匯報教師布置任務(wù)之后，應(yīng)給學(xué)生一定的時間去查閱資料、組織討論、將討論結(jié)果整理成幻燈片或報告并在課堂上進(jìn)行匯報。由于時間所限，不可能讓所有小組都上臺進(jìn)行匯報，所以有必要甄選出任務(wù)完成得比較優(yōu)秀的小組來進(jìn)行代表匯報。甄選的標(biāo)準(zhǔn)包括選題是否新穎、論述是否正確以及幻燈片的制作是否精美等。

3.4 課堂點評及成績評價每個小組匯報結(jié)束之后，通常要接受課堂點評。點評可以分為教師點評以及小組之間的互評。教師點評的要點在于總結(jié)提煉該小組的優(yōu)秀之處以及不足之處，給全班同學(xué)以示范作用。學(xué)生互評可以有助于增強(qiáng)學(xué)生的參與意識，促進(jìn)學(xué)生的個性化發(fā)展。

4 小組式教學(xué)在醫(yī)藥消費者行為學(xué)課程中的具體運用

小組式教學(xué)的形式各異、種類繁多，教師可以根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的不同，在授課時采取適合的形式。以醫(yī)藥消費者行為學(xué)的課程為例，在課堂實踐當(dāng)中，可以做出如下的具體運用。

4.1 小組主題討論當(dāng)教師講授到與學(xué)生自身聯(lián)系較為密切的知識點時，可啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行組內(nèi)主題討論，將課本知識與生活日常相結(jié)合，加深學(xué)生的理解和記憶。例如在學(xué)習(xí)《消費者的個性心理》這一章節(jié)的時候，講到消費者的氣質(zhì)類型及特征（膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、抑郁質(zhì)、粘液質(zhì)），可以讓學(xué)生在小組內(nèi)進(jìn)行主題討論，剖析自身屬于哪種氣質(zhì)類型，進(jìn)而結(jié)合自己的消費行為進(jìn)行探討。討論之后，各小組針對討論結(jié)果進(jìn)行陳述和總結(jié)。

小組內(nèi)主題討論的要點在于教師要全程監(jiān)控各小組的討論發(fā)言，避免出現(xiàn)討論出現(xiàn)偏離主題或者言辭激烈的情況。在學(xué)生發(fā)言之后，即便結(jié)論不正確，教師也應(yīng)給予適當(dāng)認(rèn)可和鼓勵，并引導(dǎo)學(xué)生自發(fā)進(jìn)行思考和探索。

4.2 小組案例研究教師可以結(jié)合教科書，尋找一些可以體現(xiàn)知識點的具體案例或材料，激發(fā)學(xué)生的興趣，啟發(fā)學(xué)生結(jié)合案例理解知識點。如學(xué)習(xí)《醫(yī)藥命名、商標(biāo)、包裝與消費行為》這一章節(jié)時，可以以花紅片這一品牌為例，組織學(xué)生展開小組案例研究。通過教師的啟發(fā)以及學(xué)生的思維發(fā)散，可以總結(jié)出這一案例當(dāng)中體現(xiàn)的許多消費者行為原理。如：藥品的名稱“花紅片”不僅暗合了企業(yè)的名稱，直接點明這是一款作用于女性患者的藥品，而且以花喻人，寓意美好；商品的包裝多采用粉紅色，這是一種象征著甜美與溫柔的顏色，容易引發(fā)女性消費者的好感；代言人選用的是著名女演員徐帆，符合產(chǎn)品溫柔大方、優(yōu)雅從容的定位。

在進(jìn)行小組案例研究時，所分析的案例材料可以由教師統(tǒng)一布置，也可以由學(xué)生自發(fā)去尋找案例，后者給予了學(xué)生更大的發(fā)揮空間，也更易于調(diào)動學(xué)生的積極性。教師需要注意同時傳授學(xué)生各種研究方法，擴(kuò)展學(xué)生思考的廣度和深度。

4.3 小組考察調(diào)研當(dāng)所學(xué)知識與生活聯(lián)系較為緊密，而且相對比較重要時，教師可以組織學(xué)生以小組為單位進(jìn)行實地考察或調(diào)研。這種方式對學(xué)生的觀察能力、實踐能力、動手能力和將知識融會貫通的能力均能起到很大的提升作用。比如在進(jìn)行《醫(yī)藥營銷溝通與消費行為》一章的教學(xué)中，講到了醫(yī)藥商品陳列與消費行為的關(guān)系，教師可以組織學(xué)生對學(xué)校周邊的中藥房以及中醫(yī)門診進(jìn)行實地考察。通過讓學(xué)生觀察中藥藥柜的陳列方式、診所內(nèi)的店堂布置、中醫(yī)診斷器材的擺放、中醫(yī)診所的裝修裝飾風(fēng)格和對中醫(yī)藥文化的宣傳，以及與之相應(yīng)的消費者行為，加深對課本知識的理解。

進(jìn)行實地調(diào)研后，要求小組撰寫調(diào)研報告，總結(jié)觀察到的結(jié)論，由于有實踐活動的基礎(chǔ)，學(xué)生的報告將不再是“紙上談兵”，而更側(cè)重于真實的感受。需要注意的是，校外的實地考察與調(diào)研要在充分保障學(xué)生人身安全的前提下進(jìn)行，也不能給被調(diào)研的單位增加困擾。

4.4 小組情景模擬在教學(xué)過程中，有條件的情況下，教師可以創(chuàng)造一定的情景，使學(xué)生融入情境之中，扮演不同的角色，幫助學(xué)生加深對知識的理解，引發(fā)學(xué)生的共鳴[4]。例如在進(jìn)行《購后評價與消費者行為》的講授當(dāng)中，教師可以假設(shè)一個情景，如消費者買到了過期的中成藥，或者以次充好的中藥藥材。在這個過程中，可以分別讓小組內(nèi)的幾名同學(xué)扮演消費者、藥店銷售人員、藥店店長、中藥供應(yīng)商等不同角色，設(shè)身處地地想象如果被置于那種情景當(dāng)中，自己應(yīng)該如何盡最大努力保障自身的利益，促使交涉順利達(dá)成和解。運用情景模擬的方法可以使學(xué)生充分地融入到課堂氣氛之中，調(diào)動他們的積極性，同時深刻理解所學(xué)知識，達(dá)到寓教于樂的目的。

5總結(jié)和思考

當(dāng)今社會，發(fā)展與改革已經(jīng)成為時代的主流，大學(xué)課堂教學(xué)也不例外，在理論知識發(fā)展日新月異，各大高校越發(fā)強(qiáng)調(diào)學(xué)生的個性化發(fā)展，培養(yǎng)創(chuàng)新型、應(yīng)用型人才的當(dāng)下，傳統(tǒng)的教學(xué)模式必須做出變革，營銷類專業(yè)更是如此。筆者以醫(yī)藥消費者行為這一課程為例，探討了在醫(yī)藥營銷類課程當(dāng)中采用小組協(xié)作式教學(xué)方法的必要性和可行性，總結(jié)了在大學(xué)課堂中普及這種方法的理論意義和實踐意義。由于來自傳統(tǒng)觀念、學(xué)校規(guī)章、教學(xué)條件、大綱要求等方面的限制，在所有課程中推廣普及小組協(xié)作式教學(xué)還任重而道遠(yuǎn)，需要教師、教學(xué)管理者和學(xué)生的通力配合[5]，但小組協(xié)作式教學(xué)作為一種新型的、非主流的教學(xué)組織形式，在教學(xué)理念、課堂效果、師生互動、知行結(jié)合等層面上，都具有著顯著的優(yōu)越性和先進(jìn)性，是進(jìn)行大學(xué)教學(xué)改革的必然趨勢。

由于篇幅所限，本文還有許多問題未曾充分展開論述，如小組協(xié)作式教學(xué)的評價方式以及教學(xué)效果的檢測等等，將留待今后進(jìn)一步的研究和探討。

[1]高婷.《醫(yī)藥消費者行為學(xué)》課堂教學(xué)方法探究[J].中國中醫(yī)藥咨詢，2011，3（20）：547.

[2]趙靜.基于合作式學(xué)習(xí)理念的《醫(yī)藥消費行為分析》課程教學(xué)方法研究[J].中國藥業(yè)，2015，24（14）：12-15.

[3]胡曉歡.高校課程討論小組教學(xué)模式研究[J].黃河科技大學(xué)學(xué)報，2015，17（5）：117-121.

[4]吳春英，朱立華，楊巖濤.《醫(yī)藥消費者行為學(xué)》的教學(xué)思考與探索[J].課程教育研究，2014（9）：250.

[5]王可.小組教學(xué)：大學(xué)教學(xué)組織形式的發(fā)展[D].長沙：湖南大學(xué)，2013.

The Application of Group Collaborative Teaching in the Course of Medical Consumer Behavior

FENG Zhichun
(Shanxi University of Traditional Chinese Medicine,Medicine Management College,Shanxi Province,Jinzhong 030600,China)

At present,there are many problems and shortcomings in the teaching methods of medical consumer behavior,which can neither stimulate students'interest in learning,nor are they conducive to cultivating students'practical ability and exploration spirit. In order to change this situation,in addition to traditional theory teaching,new teaching methods and models must be introduced.As a new,alternative approach,the group collaborative teaching method has the advantages and is advanced in terms of teaching philosophy,classroom effects,teacher-student interaction,and the combination of knowledge and practice.It is the inevitable trend of teaching reform in universities.

medical consumer behavior;medicine marketing;group collaborative teaching;practical teaching;education reform

10.3969/j.issn.1672-2779.2017.12.012

1672-2779（2017）-12-0025-03

：李海燕本文校對：張文紅

2017-05-12）