迎接內(nèi)容創(chuàng)業(yè)黃金時代*

□文│王成文

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到人工智能階段才集中爆發(fā)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，雖然為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供了前所未有的創(chuàng)業(yè)平臺，但是在產(chǎn)品設(shè)計上沒有解決海量化內(nèi)容與個性化需求之間的匹配問題，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)并未成為投資熱點。直到以“今日頭條”為代表的智能推薦引擎在解決了海量化內(nèi)容與個性化需求之間的匹配問題之后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)才全面爆發(fā)。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的全面爆發(fā)是一個系統(tǒng)工程，除了依賴于技術(shù)革命，還離不開市場需求、人力資源、媒介平臺、生產(chǎn)工具、商業(yè)模式、法律框架等因素共同推動作用。

一、市場基礎(chǔ)：精神消費將成為主導

在人類社會歷史發(fā)展中，由于受到生產(chǎn)力水平的制約，物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)難以滿足人類的基本需求，這使得人類社會長期處于物質(zhì)產(chǎn)品短缺時代。為了解決物質(zhì)產(chǎn)品供給問題，人類社會形成了“以物為本”的發(fā)展模式，物質(zhì)產(chǎn)品的供給問題成為人類社會發(fā)展的核心問題。

工業(yè)革命以其標準化、流程化、智能化、全球化的運作方式，極大地提高了人類社會的生產(chǎn)力水平，已經(jīng)基本上解決了物質(zhì)產(chǎn)品的短缺問題，從而使得物質(zhì)產(chǎn)品的供給問題開始讓位于需求問題成為人類社會發(fā)展的核心問題。雖然從全球范圍來看，依然存在著局部性的饑餓和貧困，但產(chǎn)生這些問題的實質(zhì)并不是由于生產(chǎn)力水平低，而是全球分配制度的不合理導致的。物質(zhì)產(chǎn)品短缺問題的解決，使得人類全體在歷史上第一次獲得了物質(zhì)產(chǎn)品的選擇權(quán)，這也使得人類社會的發(fā)展模式由“以物為本”階段進入“以人為本”階段。

在“以人為本”的發(fā)展階段，除了繼續(xù)推進物質(zhì)產(chǎn)品供給側(cè)改革和分配制度的優(yōu)化，人類社會的消費結(jié)構(gòu)將進行全面調(diào)整，精神產(chǎn)品消費將逐步取代物質(zhì)產(chǎn)品消費的主導地位。與自然界的其他物種相比，人是精神動物，物質(zhì)產(chǎn)品消費只是人類社會最基本的生存保障，而精神生活與精神產(chǎn)品消費才更接近人類的本質(zhì)。在物質(zhì)短缺時代，精神產(chǎn)品消費讓位于物質(zhì)產(chǎn)品消費；而在告別物質(zhì)短缺時代之后，人類將更加追求本質(zhì)生活。因此在這個階段，人類物質(zhì)產(chǎn)品消費將逐步讓位于精神產(chǎn)品消費，精神產(chǎn)品消費將成為主要消費內(nèi)容，并且會推動部分物質(zhì)產(chǎn)品消費的精神化，物質(zhì)產(chǎn)品消費也被賦予更多的精神意義。消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)提供前所未有的社會基礎(chǔ)。

二、人力資源基礎(chǔ)：內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)技能要求降低

雖然人工智能在未來有可能從事非標準化的智力勞動，但是受制于技術(shù)限制，目前尚無被替代的可能，而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心則是非標準化的智力勞動，因此，擁有豐富想象力的人，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心資源。而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)本身又是一個以人力資源作為核心資源的產(chǎn)業(yè)，人力資源的豐富程度、專業(yè)水平、勞動時間是影響內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的核心要素，而人力資源的供給水平則受到生產(chǎn)力水平、教育水平、產(chǎn)業(yè)特性等多種因素的影響。

隨著教育現(xiàn)代化和互聯(lián)網(wǎng)化的不斷推進，內(nèi)容生產(chǎn)能力已經(jīng)逐漸成為一項基本技能，每個受教育者都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者。特別是在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從讀文時代進入圖文時代以后，直播、短視頻等視頻平臺的出現(xiàn)，進一步降低了對內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)技能的要求，一批內(nèi)容生產(chǎn)愛好者開始進入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)平臺向這些內(nèi)容生產(chǎn)愛好者共享流量資源和市場收益之后，部分內(nèi)容生產(chǎn)愛好者開始成為互聯(lián)網(wǎng)上的第一批內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

內(nèi)容生產(chǎn)愛好者的出現(xiàn)，使得互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容逐漸走向海量化，稀釋了專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者所產(chǎn)內(nèi)容的價值，也逐漸擠壓了大眾媒體的生存空間。在固定互聯(lián)網(wǎng)時期，由于使用場景和使用時間的限制，互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)媒體的沖擊并未全面爆發(fā)，這依然給傳統(tǒng)媒體留下了一定的生存空間。但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)深入各個生活場景，越來越多的傳統(tǒng)媒體開始面臨市場生存問題。部分大眾媒體從業(yè)人員在意識到互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)與機遇之后，開始進入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。

除了內(nèi)容生產(chǎn)愛好者和大眾媒體的離職人員，越來越多的普通人正在加入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)隊伍。隨著社會生產(chǎn)的工業(yè)化和智能化水平不斷提高，人類的體力勞動和標準化的智力勞動正在被機器所取代，逐漸把人類從生產(chǎn)中解放出來，人類將有更多時間從事內(nèi)容生產(chǎn)與消費，這為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)提供了豐富的人力資源基礎(chǔ)。

三、媒介基礎(chǔ)：滿足個性化長尾需求需要海量內(nèi)容

首先，互聯(lián)網(wǎng)解決了大眾媒體時期媒體空間資源的稀缺性問題，使得媒體空間資源不再是一種稀缺性資源。在大眾媒體時期，由于受到內(nèi)容生產(chǎn)和傳輸?shù)某杀鞠拗疲蟊娒襟w的空間資源不可能無限供給，這使得大眾媒體的媒體空間成為一種稀缺性資源。媒體空間資源的稀缺性，使其只能滿足公共內(nèi)容需求，而不能充分滿足個性化需求。與大眾媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳輸成本已經(jīng)大幅降低，甚至從長遠來看，其邊際成本趨近為零。這使得媒體空間不再是一種稀缺性資源，所有內(nèi)容都可以在互聯(lián)網(wǎng)上被提供。媒體空間資源的無限性，使其對用戶信息滿足的層次由大眾化下沉到小眾化、個性化、個人化需求。

其次，互聯(lián)網(wǎng)突破了大眾媒體時期的時間限制，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以持續(xù)產(chǎn)生價值。在大眾媒體時期，無論是紙質(zhì)媒體還是電子媒體，都是一種歷時性媒體，媒體內(nèi)容按照時間不斷更迭，這使得絕大部分內(nèi)容都需要在短時間內(nèi)一次性被消費。如果用戶想查詢歷史內(nèi)容，只能通過歷史內(nèi)容數(shù)據(jù)庫進行查閱。在這種消費模式下，內(nèi)容消費具有緊迫的時間感，其價值需要在短時間內(nèi)進行變現(xiàn)。與大眾媒體的歷時性相比，互聯(lián)網(wǎng)上的所有內(nèi)容都可以被永久地存儲在服務器上，并且內(nèi)容儲存成本越來越低。在這種情況下，內(nèi)容生產(chǎn)與消費的時間觀念逐漸淡化，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以產(chǎn)生持久的生命力，其商業(yè)變現(xiàn)時間也被無限延長。

互聯(lián)網(wǎng)打破了大眾媒體時期的時空限制，使得內(nèi)容可以無限制進行供給。從無限供給到滿足個性化需求，還存在一個關(guān)鍵性問題需要解決，這就是如何實現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)的個性化問題。在固定互聯(lián)網(wǎng)時期，雖然提出了精準傳播等概念，但是這個時期的精準傳播是基于IP的精準傳播，并不能滿足個性化需求。移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，不僅帶來了內(nèi)容消費的多場景化，增加了用戶內(nèi)容消費時間，而且把精準傳播由IP層次提升到ID層次，從而使個性化傳播成為可能。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個用戶的行為數(shù)據(jù)都可以通過移動終端被記錄下來，這就為“今日頭條”“一點資訊”“UC頭條”“天天快報”等個性化智能推薦引擎的出現(xiàn)提供了可能。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅解決了內(nèi)容無限供給所帶來的“堰塞湖”問題，滿足了用戶的個性化消費需求，而且也解決了內(nèi)容生產(chǎn)者的商業(yè)變現(xiàn)問題，可以使內(nèi)容生產(chǎn)者更專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。當互聯(lián)網(wǎng)對用戶的信息需求的滿足由大眾化層次下沉到小眾化、個性化、個人化層次，這意味著需要海量的內(nèi)容生產(chǎn)供給，也就創(chuàng)造了內(nèi)容生產(chǎn)的“藍海市場”，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供了前所未有的機會。

四、工具基礎(chǔ)：生產(chǎn)方式走向平臺化和智能化

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前，各個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈被隱藏在復雜的現(xiàn)實社會之中，這些隱蔽的產(chǎn)業(yè)鏈不僅難以被認知，更是難以進行協(xié)調(diào)和控制。為了減少產(chǎn)業(yè)鏈失控所帶來的風險，部分企業(yè)通過資本化和集團化的方式進行全產(chǎn)業(yè)鏈管理，使得生產(chǎn)走向封閉化、集中化和壟斷化。同時這種全產(chǎn)業(yè)鏈的運作模式，并不適合所有產(chǎn)業(yè)，因為它會降低整個產(chǎn)業(yè)的活力。

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，通過產(chǎn)業(yè)鏈平臺化的方式，提升了整條產(chǎn)業(yè)鏈的可視化程度，降低了各個環(huán)節(jié)參與者的參與難度和風險，推動了生產(chǎn)的開放化、民主化和協(xié)同化，從而提升整個產(chǎn)業(yè)的包容性和創(chuàng)新活力。對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，以“拍片網(wǎng)”為代表的平臺化網(wǎng)站，正在把內(nèi)容生產(chǎn)的全部環(huán)節(jié)打通，使得內(nèi)容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)變得可視化。通過這種可視化的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺，內(nèi)容生產(chǎn)者可以提升對整個產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力，從而降低產(chǎn)業(yè)鏈失控所帶來的風險。

互聯(lián)網(wǎng)除了實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的平臺化，還實現(xiàn)了部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標準化、模塊化和智能化，出現(xiàn)了美圖秀秀等各種輔助性內(nèi)容生產(chǎn)工具。這些工具的不斷涌現(xiàn)，不僅降低了內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作難度，而且降低了內(nèi)容的生產(chǎn)成本，縮短了生產(chǎn)周期，提高了內(nèi)容的生產(chǎn)效率。

五、商業(yè)模式基礎(chǔ)：多元化商業(yè)模式拓展空間

商業(yè)模式是企業(yè)市場化生存的基礎(chǔ)。在市場經(jīng)濟框架下，每一種商業(yè)模式都有著一定的市場規(guī)模，在商業(yè)模式穩(wěn)定的情況下，這個市場規(guī)模就決定了該產(chǎn)業(yè)所有企業(yè)發(fā)展的邊界不可能無限制擴張。如果想突破市場規(guī)模的天花板，則必須進行商業(yè)模式的再造。

在大眾媒體時期，大眾媒體的商業(yè)模式相對簡單，形成了單邊主義和雙邊主義的商業(yè)模式，其收入來源主要是企業(yè)廣告費和用戶內(nèi)容付費。在這兩種商業(yè)模式下，企業(yè)廣告費規(guī)模和用戶內(nèi)容付費規(guī)模就決定了大眾媒體的市場邊界。雖然大眾媒體因其意識形態(tài)屬性和公共文化服務屬性可以獲得政府補貼，這在一定程度上擴大了大眾媒體的市場容量，但是這種補貼也并非沒有邊界，也存在著相應的規(guī)模限制。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之后，對商業(yè)模式的探索分為三個階段。

首先是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沿用了大眾媒體的商業(yè)模式，這些企業(yè)利用其技術(shù)優(yōu)勢在現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而搶占原有大眾媒體市場的市場份額，分得第一杯羹。這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整，并不會創(chuàng)造增量市場，只是存量市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)化而已。隨著用戶不斷向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對存量市場的蠶食愈演愈烈，逐漸擠壓了大眾媒體的市場生存空間。

其次是在現(xiàn)有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特征開拓長尾增量市場?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生釋放了企業(yè)和用戶的長尾需求，不僅降低了企業(yè)的廣告投放門檻，使得大量中小企業(yè)的廣告需求被釋放出來；而且滿足了用戶對于內(nèi)容的長尾需求?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的長尾市場是一個增量市場，擴大了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模。

再次是通過商業(yè)模式創(chuàng)新，推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式走向多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式走向多元化，出現(xiàn)了單邊主義、雙邊主義、多邊主義等多種商業(yè)模式，特別是多邊主義商業(yè)模式的引入，不僅使內(nèi)容具有了更豐富的社會意義，而且更進一步擴大了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場空間。

因此，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，通過商業(yè)模式的優(yōu)化與創(chuàng)新，創(chuàng)造了更大規(guī)模的內(nèi)容市場，這為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供了更廣闊的市場生存空間。

六、法律基礎(chǔ)：互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)保護體系逐漸健全

在大眾媒體時期，各個國家針對大眾媒體的運作方式，形成了一套相對成熟的知識產(chǎn)權(quán)保護體系，并且也出現(xiàn)了相應知識產(chǎn)權(quán)的國際公約。但是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，這套知識產(chǎn)權(quán)保護體系受到挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的全球化與知識保護體系本地化之間的矛盾。

雖然出現(xiàn)了知識產(chǎn)權(quán)保護的國際公約，但是由于各個國家發(fā)展的不均衡和知識產(chǎn)權(quán)保護體系內(nèi)在的不公正性，各國對國際公約的履行力度參差不齊，甚至還有大量國家和地區(qū)沒有加入這個國際公約，因此并未形成一套全球化的知識產(chǎn)權(quán)保護體系。大眾媒體具有顯著的本地化特征，其市場范圍主要在一國范圍內(nèi)，國際保護體系的不完善對其市場運作影響并不大。但是與大眾媒體的本地化相比，互聯(lián)網(wǎng)具有顯著的全球化特征，其知識產(chǎn)權(quán)保護體系的建立需要各國共同合作。雖然包括中國在內(nèi)的各國正在致力于互聯(lián)網(wǎng)國際治理體系的建立，但是這套體系的形成需要一個漫長的過程，全球化盜版行為難以在短時間內(nèi)根治，而盜版問題又是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大障礙。

由于政府對大眾媒體與互聯(lián)網(wǎng)差異的認知歷時較長，也就注定了知識產(chǎn)權(quán)保護體系的建立需要經(jīng)歷較長的過程。從《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》（國務院令第292號）、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》（國務院令第468號），到《中華人民共和國著作權(quán)法》（主席令第26號），再到《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序的通知》 （國版辦發(fā)〔2015〕3號）等規(guī)定的出臺，中國政府對互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)的認識越來越清晰，特別是對于“網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載權(quán)”的再定義，這在制度上形成了鼓勵原創(chuàng)的法律框架。

完善的知識產(chǎn)權(quán)保護體系，不僅需要健全的法律體系，更需要治理工具的成熟與完善。與大眾媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容不僅是海量化的，而且彌散在互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，這使得原來以人工操作為基礎(chǔ)的治理方式變得越來越不可能，就需要借助智能化的治理工具。人工智能越來越成熟，為互聯(lián)網(wǎng)治理提供了理想化的工具，未來將形成以“人工智能為主，人工操作為輔”的治理方式，從而形成成熟的知識產(chǎn)權(quán)保護體系，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)構(gòu)建良好的市場環(huán)境。

七、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)可借鑒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)“雙創(chuàng)”之路

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”系列鼓勵性政策的推出，將為中國創(chuàng)業(yè)者帶來豐厚的“政策紅利”。面對潛在的市場機會和豐厚的政策紅利，雖然所有產(chǎn)業(yè)都試圖抓住“雙創(chuàng)”機遇，但是“雙創(chuàng)”卻并不適合所有的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。中國政府“雙創(chuàng)”構(gòu)想的提出，是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史經(jīng)驗?！半p創(chuàng)”之所以適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，有兩個方面的原因：從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)本身來看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要依賴于人力資源，并且屬于新興產(chǎn)業(yè)，其創(chuàng)業(yè)門檻比較低；從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響力來看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是一個典型的賦能型產(chǎn)業(yè)，可以對眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行優(yōu)化與重構(gòu)。因此，無論是互聯(lián)網(wǎng)本體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還是通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)改造其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都孕育著巨大的發(fā)展機遇。這也是中國政府把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家戰(zhàn)略的主要原因。

雖然內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)存在著一些不同，但兩者在主要特征方面卻非常相似：首先，從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)本體來看，其發(fā)展的核心資源依然是人力資源，人的想象力是其核心資源，創(chuàng)業(yè)門檻較低；其次，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也是一個賦能型產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)可以通過改變每個人的認知來對其他產(chǎn)業(yè)進行優(yōu)化與重構(gòu)。因此，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)類似，比較符合“雙創(chuàng)”的要求。

八、結(jié)論

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，肇始于固定互聯(lián)網(wǎng)時期，爆發(fā)于移動互聯(lián)網(wǎng)時期。如果說在這兩個時期，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)更多是以獨立產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的話，那么到了人工智能互聯(lián)網(wǎng)時期以后，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應用范圍更廣，一切互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都將以內(nèi)容的形式存在，這將給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來更大的想象空間。

雖然說移動互聯(lián)網(wǎng)的興盛讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)逐漸步入黃金時代，但是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)依然面臨著許多風險因素制約和不確定性，值得我們在今后的研究中給予充分關(guān)注。