營(yíng)造比較優(yōu)勢(shì) 激活發(fā)展動(dòng)能
——聊城報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)廣告逆勢(shì)破局之路

□朱茂明 王保東

（聊城報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，山東 聊城 252051）

營(yíng)造比較優(yōu)勢(shì) 激活發(fā)展動(dòng)能
——聊城報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)廣告逆勢(shì)破局之路

□朱茂明 王保東

（聊城報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，山東 聊城 252051）

近幾年來(lái)，全國(guó)市地黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)跌宕起伏，受到的沖擊越來(lái)越大，暴露的問(wèn)題越來(lái)越多，面臨的壓力越來(lái)越重。山東聊城報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的驚濤駭浪，在轉(zhuǎn)變體制機(jī)制、市場(chǎng)開發(fā)、隊(duì)伍建設(shè)等方面狠下功夫，積極致力于經(jīng)營(yíng)手段、創(chuàng)收模式的轉(zhuǎn)換與提升，營(yíng)造比較優(yōu)勢(shì)，激活了發(fā)展動(dòng)能。在保持連年增長(zhǎng)、穩(wěn)中有升的基礎(chǔ)上，今年前6個(gè)月，《聊城日?qǐng)?bào)》廣告經(jīng)營(yíng)額比去年同期增長(zhǎng)7.3%，其中行業(yè)廣告增幅高達(dá)45%，其中1到4月行業(yè)廣告增長(zhǎng)51%，成功走出一條欠發(fā)達(dá)地區(qū)黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)破局突圍、有效提升的路子。

突破體制機(jī)制壁壘，激發(fā)廣告經(jīng)營(yíng)持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)能

市地黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)，大多是事業(yè)單位的體制，干的卻是企業(yè)的活。體制問(wèn)題，是困擾市地黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的根本問(wèn)題。先進(jìn)報(bào)社的成功經(jīng)驗(yàn)證明，市地黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)體制的變革，首先要以擺脫事業(yè)單位體制、真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)化、公司化為目標(biāo)。只有突破體制壁壘，真正實(shí)行“一媒體一公司”體制，廣告經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)才能得以釋放，廣告經(jīng)營(yíng)的活力才能充分煥發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力才能全面提升。

為做大做強(qiáng)聊城日?qǐng)?bào)社廣告經(jīng)營(yíng)，聊城報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)黨委審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)“流程優(yōu)化、制度強(qiáng)化、隊(duì)伍轉(zhuǎn)型、分配重構(gòu)、機(jī)構(gòu)健全”的改革發(fā)展趨勢(shì)，按照傳媒企業(yè)發(fā)展要求，促進(jìn)宣傳經(jīng)營(yíng)兩分開，于2016年9月，注冊(cè)成立聊城日?qǐng)?bào)傳媒有限公司。

聊城日?qǐng)?bào)傳媒有限公司是具有獨(dú)立法人資格的傳媒經(jīng)營(yíng)企業(yè)。在集團(tuán)黨委領(lǐng)導(dǎo)下，聊城日?qǐng)?bào)傳媒有限公司負(fù)責(zé)聊城日?qǐng)?bào)社廣告經(jīng)營(yíng)的規(guī)劃、部署及考核管理，承擔(dān)聊城日?qǐng)?bào)社的全部廣告經(jīng)營(yíng)任務(wù)。

聊城日?qǐng)?bào)傳媒有限公司的成立，標(biāo)志著聊城日?qǐng)?bào)廣告經(jīng)營(yíng)體制實(shí)現(xiàn)了徹底變革。體制上變革，必然要求在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上實(shí)行相應(yīng)的變革。為搞好聊城日?qǐng)?bào)社廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制建設(shè)，集團(tuán)黨委確定了兩條指導(dǎo)方針：一是以改革創(chuàng)新為統(tǒng)領(lǐng)，建設(shè)責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一、扁平化管理機(jī)制，激發(fā)每個(gè)細(xì)胞的經(jīng)營(yíng)活力，變“火車頭”帶動(dòng)為“動(dòng)車組”共同驅(qū)動(dòng)；二是一切向廣告經(jīng)營(yíng)聚焦，一切向廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)力，營(yíng)造讓人“放膽干事、放手干事、放心干事”的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

在機(jī)構(gòu)建設(shè)上，首先組建專題新聞中心、專刊中心。專題新聞中心以縣（市區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)廣告經(jīng)營(yíng)為主；?？行囊孕袠I(yè)廣告經(jīng)營(yíng)為主。傳媒公司下屬行業(yè)事業(yè)部主任政治上有地位，經(jīng)濟(jì)上有收益，工作上有權(quán)力。

在制度建設(shè)上，一是重點(diǎn)強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)任務(wù)的導(dǎo)向作用，重點(diǎn)以經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)定獎(jiǎng)懲，以經(jīng)營(yíng)統(tǒng)領(lǐng)各項(xiàng)工作開展。二是構(gòu)建適應(yīng)廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要的分配機(jī)制，多勞者多得，貢獻(xiàn)大者多得。三是強(qiáng)化業(yè)務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)，推進(jìn)經(jīng)營(yíng)與業(yè)務(wù)融合。

用好黨報(bào)資源，擦亮黨報(bào)品牌，當(dāng)好行業(yè)單位的“宣傳部”“策劃部”，聚精會(huì)神抓好黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)

黨報(bào)姓黨。黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的基本路徑就是用好黨報(bào)資源，擦亮黨報(bào)品牌，做大做強(qiáng)政務(wù)廣告。

為搞好黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)，《聊城日?qǐng)?bào)》精準(zhǔn)發(fā)力，堅(jiān)持內(nèi)容服務(wù)為王，當(dāng)好行業(yè)部門的“宣傳部長(zhǎng)”“策劃部長(zhǎng)”。堅(jiān)持以用戶為中心，圍繞客戶需求，做精內(nèi)容，做優(yōu)服務(wù)。始終堅(jiān)持三條核心理念：只有緊緊圍繞用戶需求的內(nèi)容生產(chǎn)，才是黨報(bào)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力；只有牢固樹立用戶思維，精益求精、聚精會(huì)神地打造出讓用戶叫好的內(nèi)容產(chǎn)品，才能提升黨報(bào)的影響力；只有放大黨報(bào)的影響力、公信力，才能擦亮黨報(bào)品牌，迸發(fā)生產(chǎn)力。

長(zhǎng)期以來(lái)，《聊城日?qǐng)?bào)》的新聞宣傳主要是跟著市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)，在服務(wù)指導(dǎo)地方經(jīng)濟(jì)的深度報(bào)道上，在民生新聞的挖掘上，在娛樂(lè)等新聞的打造上，重視不夠、策劃不足、創(chuàng)新不力，致使黨報(bào)的影響力在基層有所降低，廣告經(jīng)營(yíng)的吸納能力隨之減弱。對(duì)此，集團(tuán)黨委認(rèn)真研究，決定創(chuàng)新重大主題的報(bào)道模式，圍繞市委、市政府的決策部署，一月一臺(tái)重頭戲，給縣（市區(qū)）黨委、政府服務(wù)，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)（辦）黨委、政府服務(wù)。今年3月份以來(lái)，重點(diǎn)開展了“創(chuàng)森正當(dāng)時(shí)”“重點(diǎn)項(xiàng)目看亮點(diǎn)”“轉(zhuǎn)型升級(jí)促跨越”等三個(gè)重頭戲，有力地拉近了與縣（市區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（辦）、部委辦局的距離，有力地促進(jìn)了廣告經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也有效提升了辦報(bào)水平。

以版面為中心，并不是以版面自封，重要的還要放開思維，積極創(chuàng)新搭建經(jīng)營(yíng)、宣傳平臺(tái)。

如今媒體已進(jìn)入大融合時(shí)代，黨報(bào)要依靠版面做大做強(qiáng)平臺(tái)，拓展廣告經(jīng)營(yíng)渠道與創(chuàng)收能力。著眼于此，聊城日?qǐng)?bào)社以做大做強(qiáng)行業(yè)微信矩陣為抓手，增強(qiáng)掌控市場(chǎng)能力。每個(gè)行業(yè)都建起了一個(gè)微信公眾號(hào)。聊城日?qǐng)?bào)社健康行業(yè)開發(fā)的“聊城名醫(yī)堂”微信公眾號(hào)，通過(guò)系列活動(dòng)，已吸引到8萬(wàn)粉絲。目前，聊城日?qǐng)?bào)社各行業(yè)微信公眾號(hào)已有20多個(gè)，形成了一個(gè)強(qiáng)大的微信矩陣，有效推進(jìn)了版面與新媒體的融合發(fā)展、共同發(fā)展。

以改革完善廣告經(jīng)營(yíng)內(nèi)部生產(chǎn)關(guān)系、利益分配關(guān)系為紐帶，建設(shè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，形成人才梯隊(duì)，搞好團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)

人才問(wèn)題，人力資源問(wèn)題，始終是困擾市地黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的重大問(wèn)題。一方面，人才斷層，能挑大梁的鳳毛麟角；另一方面，現(xiàn)有廣告經(jīng)營(yíng)人員基本上都是從辦報(bào)體制而來(lái)，不能適應(yīng)經(jīng)營(yíng)新業(yè)態(tài)要求，人才結(jié)構(gòu)急需優(yōu)化；經(jīng)營(yíng)人員對(duì)市場(chǎng)不敏感，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)處于“亞健康”狀態(tài)，成為“溫水里的青蛙”……

治本之策在于建設(shè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，形成人才梯隊(duì)，搞好團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)；重點(diǎn)要強(qiáng)化隊(duì)伍、人員的執(zhí)行力建設(shè)，打造一支“虎狼之師”。

為建設(shè)一支支強(qiáng)有力的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，把經(jīng)營(yíng)部室打造成一個(gè)個(gè)戰(zhàn)斗堡壘，聊城日?qǐng)?bào)社重點(diǎn)理順、完善兩個(gè)關(guān)系：一是廣告經(jīng)營(yíng)內(nèi)部的利益分配關(guān)系，二是生產(chǎn)關(guān)系。通過(guò)改革完善兩個(gè)關(guān)系，使經(jīng)營(yíng)部室的同志利益捆在一起、行動(dòng)高度一致，成為一支支無(wú)堅(jiān)不摧、無(wú)往而不勝的勁旅，隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力大大增強(qiáng)。

為理順、完善廣告經(jīng)營(yíng)利益分配關(guān)系，重點(diǎn)改革廣告設(shè)計(jì)費(fèi)使用辦法，由以廣告聯(lián)系人個(gè)人分配為主，向以個(gè)人與團(tuán)隊(duì)共同分配轉(zhuǎn)變，以分配制度的改革，凝聚起團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在動(dòng)力，提升了市場(chǎng)公關(guān)能力。

為理順、完善廣告經(jīng)營(yíng)內(nèi)部的生產(chǎn)關(guān)系，重點(diǎn)是在管理上做到位，做到環(huán)環(huán)相扣。一是強(qiáng)化部室主任的龍頭帶動(dòng)作用，如完不成年度經(jīng)營(yíng)任務(wù)，取消該部室主任第二年競(jìng)聘部室主任的資格。二是對(duì)各部室實(shí)行百分制考核，年底按百分制考核結(jié)果兌現(xiàn)獎(jiǎng)懲。三是強(qiáng)化廣告經(jīng)營(yíng)的過(guò)程管理，細(xì)分目標(biāo)，有序推進(jìn)。

在理順、完善廣告經(jīng)營(yíng)內(nèi)部生產(chǎn)關(guān)系、利益分配關(guān)系的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)強(qiáng)化執(zhí)行力建設(shè)，把管理挺在前面，讓員工“會(huì)想事，能干事，謀大事”。積極在強(qiáng)化創(chuàng)收方案的執(zhí)行力度、提升策劃項(xiàng)目的執(zhí)行強(qiáng)度上下功夫，強(qiáng)調(diào)在規(guī)定的某一時(shí)間段內(nèi)，必須完成規(guī)定的硬性任務(wù)，從而極大提升了月度廣告創(chuàng)收。

做大做強(qiáng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)，全力推進(jìn)市場(chǎng)開發(fā)，以行業(yè)專營(yíng)優(yōu)勢(shì)，拓展廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，破解經(jīng)營(yíng)總量提升難題，讓市地黨報(bào)進(jìn)入廣告經(jīng)營(yíng)的“藍(lán)?！?/p>

市地黨報(bào)的同行都有一個(gè)體會(huì)，廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)難撬。有時(shí)任憑費(fèi)多大勁、跑多少腿、磨多少嘴皮、動(dòng)用多少關(guān)系，市場(chǎng)依然固我。

市場(chǎng)難撬，可我們手里可利用的資源又太少，瓶頸太多，方方面面都感到不配套。

報(bào)紙是土地，經(jīng)營(yíng)是這塊土塊上長(zhǎng)出的果樹。如何讓經(jīng)營(yíng)這棵果樹長(zhǎng)得枝繁葉茂？出路在于真正從理念、意識(shí)、思路上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)軌、轉(zhuǎn)變。

從2017年開始，聊城日?qǐng)?bào)社廣告經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是實(shí)行行業(yè)專營(yíng)，規(guī)定承擔(dān)經(jīng)營(yíng)任務(wù)部室對(duì)所轄行業(yè)單位有宣傳和廣告經(jīng)營(yíng)專屬權(quán)。同時(shí)出臺(tái)配套措施，推動(dòng)行業(yè)專營(yíng)政策的實(shí)施：

一是嚴(yán)格按部室經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行考核。堅(jiān)持行業(yè)廣告專營(yíng)，市、縣行業(yè)單位垂直專營(yíng)。

二是定期考核行業(yè)單位廣告進(jìn)展。建立各部室行業(yè)單位考核臺(tái)賬，半個(gè)月調(diào)度考核一次。重點(diǎn)調(diào)度考核行業(yè)稿件、行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況。

三是堅(jiān)持行業(yè)稿件、版面專營(yíng)。以宣傳帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)是廣告經(jīng)營(yíng)的基本手段，是市地黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的看家本領(lǐng)；行業(yè)發(fā)稿權(quán)是行業(yè)經(jīng)營(yíng)的頭等大事，是市地黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)持續(xù)發(fā)展、跨越發(fā)展的一個(gè)法寶。行業(yè)內(nèi)的稿件，行業(yè)外的同志不能采寫；行業(yè)專刊、專版、專欄為行業(yè)專營(yíng)，由行業(yè)部室專用。

四是編輯部門把好稿件關(guān)，經(jīng)營(yíng)部門把好管理關(guān)，確保行業(yè)專營(yíng)走入正規(guī)。行業(yè)專營(yíng)有力地提升了廣告經(jīng)營(yíng)額度，成為應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻市場(chǎng)形勢(shì)的殺手锏。在今年1至6月份傳統(tǒng)政務(wù)廣告減收的情況下，聊城日?qǐng)?bào)社的廣告經(jīng)營(yíng)卻實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)，主要依靠行業(yè)廣告的拉動(dòng)。特別是行業(yè)專營(yíng)的動(dòng)能正在形成，健康行業(yè)、教育行業(yè)、財(cái)金（金融）行業(yè)、旅游行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越好。

為確保行業(yè)專營(yíng)向縱深開拓，聊城日?qǐng)?bào)社積極推行“一行業(yè)一周刊一公司模式”。比如，依托教育事業(yè)部，辦好“教育周刊”，經(jīng)營(yíng)好“聊教育”微信公眾號(hào)，成立聊城日?qǐng)?bào)少年新聞學(xué)院，做大聊城日?qǐng)?bào)教育咨詢公司，以做深做透服務(wù)為抓手，拓展和延伸報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，做大做強(qiáng)教育產(chǎn)業(yè)。實(shí)踐證明，這種基于行業(yè)專營(yíng)而發(fā)展起來(lái)的多元產(chǎn)業(yè)，抓住了先機(jī)，贏得了商機(jī)，擁有無(wú)限生機(jī)。

（編輯：秦明瑛）