論零售企業(yè)自營
——“十三五”時期商貿(mào)流通業(yè)改革、發(fā)展新方向

宋則

（中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院，北京市100055）

論零售企業(yè)自營
——“十三五”時期商貿(mào)流通業(yè)改革、發(fā)展新方向

宋則

（中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院，北京市100055）

自營是商業(yè)最高宗旨，更是零售業(yè)的基本功、必修課。憑借市場信息分析掌控能力和規(guī)?；偁幮杂唵斡绊懥?，零售業(yè)買斷自營集中體現(xiàn)市場配置稀缺資源的決定作用，可化解種種不確定性的市場風險，促進經(jīng)濟活躍與繁榮，引領生產(chǎn)與消費，優(yōu)化經(jīng)濟流程與結(jié)構。全面放棄自營、片面追求聯(lián)營是中國零售業(yè)從一開始就借改革之名誤入歧途、陷入困境的直接原因，后果非常嚴重。優(yōu)化流通業(yè)結(jié)構，大力振興零售業(yè)自營，遏制過度蔓延的聯(lián)營，對降本增效、服務大局極為有利，有助于從根本上優(yōu)化實體經(jīng)濟流程和結(jié)構，去產(chǎn)能、去庫存、降成本、促消費，落實“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念，并直接促進流通領域大幅度降低價格欺詐防范成本、商業(yè)行為規(guī)范成本、市場秩序維護成本，嚴格剔除聯(lián)營虛高成本，顯著提高經(jīng)濟整體效能，增進國民總福利?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有改變零售企業(yè)自營的本性，網(wǎng)上零售同樣存在自營還是聯(lián)營的問題，只是表現(xiàn)形式不同，互聯(lián)網(wǎng)時代迫切需要線上線下融合發(fā)展的“大自營商”?；ヂ?lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)可將零售企業(yè)自營“曾經(jīng)的不可能”變成現(xiàn)實，從而降低自營風險，實現(xiàn)自營的精準化、數(shù)字化、規(guī)?；?、定制化。為此，需要建立互聯(lián)網(wǎng)時代的“自營新思維、自營新概念、自營新行動”。振興自營是商貿(mào)流通服務業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構、納入供給側(cè)結(jié)構性改革的頭等大事，也是零售行業(yè)生死存亡的關鍵。應將自營聯(lián)營何去何從上升到國民經(jīng)濟全局和結(jié)構性改革的新高度，從終極本原層面明辨是非，找準“十三五”時期商貿(mào)流通業(yè)改革、發(fā)展的新方向。

零售企業(yè)；自營；聯(lián)營；商業(yè)本質(zhì)；互聯(lián)網(wǎng)

表面上看，“商業(yè)自營”或者“零售企業(yè)自營”是個同義反復、邏輯混亂的怪命題，因為商業(yè)或零售企業(yè)不“自營”還有“他營”嗎？這本來不成問題的問題卻在中國成了問題，并且爭吵了至少20年。

本文認為，“自營”還是“聯(lián)營”，是商貿(mào)流通服務業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構、納入供給側(cè)結(jié)構性改革“總盤子”的頭等大事，也是零售行業(yè)生死存亡的關鍵，是方向道路之爭。應當承認，這些年官產(chǎn)學研在對零售業(yè)自營的正面看法上還是有共識的，但對零售業(yè)聯(lián)營的危害性卻估計不足，對發(fā)展自營重視不夠、信心不足、力度欠缺，導致零售業(yè)自營長期塌陷遲滯。這有著深刻的歷史緣由和體制成因。在當前全面深化改革的新時期，迫切需要把“自營”“聯(lián)營”何去何從上升到國民經(jīng)濟全局和結(jié)構性改革的新高度，理清思路、明辨是非、趨利避害，確定“十三五”時期商貿(mào)流通業(yè)改革、發(fā)展的新方向。

一、簡要回顧

這幾年，零售實體店和網(wǎng)店之間互相指責，爭論不休，但最終發(fā)現(xiàn)二者只有相互合作、協(xié)同發(fā)展才符合雙方的利益。這種爭論反映了零售業(yè)的困惑：零售企業(yè)自營還是聯(lián)營？是以自營為主還是以聯(lián)營為主？做商業(yè)還是做物業(yè)？“不做商業(yè)作物業(yè)”實際上患的是“聯(lián)營依賴癥”且不能自拔。在互聯(lián)網(wǎng)時代，唱衰實體零售的聲音甚囂塵上，主張自營的聲音更顯微弱，而主張聯(lián)營、片面追求聯(lián)營已經(jīng)明里暗里成為事實上的主流傾向。在流通創(chuàng)新的旗幟下，以“過時論”為由質(zhì)疑自營、否定自營大行其道，在互聯(lián)網(wǎng)時代似乎一切都可以重新定義，包括經(jīng)濟學常識、商業(yè)的本質(zhì)、商人的本分都可以改變。

在這一重大問題上，中國官產(chǎn)學研各界多年來給予了持續(xù)的關注，對零售業(yè)“自營塌陷”表示了深深的憂慮，并提出過不少振興自營的對策。①與此同時，自營進展遲緩，業(yè)界出言謹慎也是不爭的事實。

原商務部副部長姜增偉曾指出，作為現(xiàn)階段中國零售企業(yè)核心經(jīng)營機制的聯(lián)營扣點贏利模式，已經(jīng)嚴重阻礙行業(yè)發(fā)展，商務部鼓勵有條件的企業(yè)開展總經(jīng)銷總代理的試點，逐步提高自營比例。不過，自營的風險大，而且在國內(nèi)零售企業(yè)大多是區(qū)域性企業(yè)的情況下，開展自營的難度更為明顯。但在生存和競爭的需求下，集中采購、提高自營比例絕對是零售業(yè)未來發(fā)展的重點。上海百聯(lián)集團股份有限公司認為，“盡管從聯(lián)營模式到自營模式，這條道路很困難，但一定要走。”業(yè)內(nèi)人士認為，我國零售業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式的難點在于企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變。時任商務部部長助理房愛卿表示，“連鎖企業(yè)如不能提高自營比例，就難以形成規(guī)模效應，核心競爭力也無從談起。大型企業(yè)應率先積極探索開發(fā)品牌商品，努力轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式。......努力降低流通成本以應對成本上漲的壓力不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是國家宏觀調(diào)控穩(wěn)定價格的需要。除了擴大規(guī)模效益以外，更重要的是轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，提高自營比例。在這一點上，大型零售企業(yè)應該著眼長遠，積極主動發(fā)展自主經(jīng)營”。翠微大廈股份有限公司董事長張麗君表示，商場何時自主經(jīng)營品牌的時間表未定，但為避免千店一面的同質(zhì)化競爭，轉(zhuǎn)型已箭在弦上。

實際上，國內(nèi)零售企業(yè)已開始積極尋求自營模式的突破。最先采取自營模式的是以國美和蘇寧為代表的家電零售業(yè)。國美的生活館和蘇寧的精品店完美地詮釋了自營的概念。在蘇寧，自營試驗在北京、南京、深圳、浙江金華等地同步推行?！白誀I最大的好處，是強化了我們對終端消費者的把握能力?！碧K寧的內(nèi)部人士表示，“針對自營模式，北京、深圳兩地已開始自建體系，從采銷人員、市場推廣人員、店面管理人員另組一套班子?！睂τ谧誀I是否會成為未來的主流，蘇寧的相關人士出言謹慎，表示自營是蘇寧發(fā)展的一個調(diào)整方向。目前除了樂購仕屬于自營之外，蘇寧的自營比重并不高，但最起碼為以后的轉(zhuǎn)型奠定了基礎。據(jù)悉，加大自營比例已經(jīng)被蘇寧寫入新十年發(fā)展戰(zhàn)略。盡管自營模式利潤率高，但聯(lián)營可以把百貨店經(jīng)營者的風險降到最低，因此有業(yè)內(nèi)人士斷言，聯(lián)營贏利模式還將存在很長一段時間，近幾年難以突破自營瓶頸。不少商場也表示，現(xiàn)在國內(nèi)除了個別實力強勁的企業(yè)可以做到自營之外，不少公司尚沒有實力擺脫聯(lián)營模式，實現(xiàn)自營模式還需要一段時間。[1]

這期間，最有代表性的鮮明觀點是：“如果不改變國內(nèi)零售商長期養(yǎng)成的不是通過商品‘贏利’而是‘食利’的經(jīng)營模式，這種特有的二元結(jié)構必然會長期存在下去，而零售商所承擔的擴大內(nèi)需和刺激居民消費的重任就難以實現(xiàn)?！盵2-3]

而更加務實的看法來自原全國政協(xié)委員、商務部部長助理黃海。他對自營聯(lián)營現(xiàn)狀給出了實事求是的描述：“商業(yè)自營的好處有很多，因為最基本的，我們是商人，是搞經(jīng)營的，我們不是地主，不是搞物業(yè)的，這是最簡單的道理。如果長期搞聯(lián)營，將嚴重影響商業(yè)企業(yè)的競爭力，而且拿不到主要的利潤，只能拿管理費，保底+提成。關鍵是我們怎么才能夠擺脫目前過度聯(lián)營的狀況。我接觸到很多企業(yè)老總，他們都感到‘兩難’，幾乎沒有人認為自營不好，都認為這是一個方向，但什么時候往自營那里跨越，什么時候邁出這一步，想法還不一樣，緊迫感還是不強”。②

上述觀點頗具啟發(fā)性，但商貿(mào)理論界整體上的避實就虛、迎合遷就，有意無意縱容了背離商業(yè)宗旨的錯誤理念和主張，從而導致了一脈相承的兩大政策性失誤。

一是在批發(fā)業(yè)，重場所建設、輕主體培育。結(jié)果阻礙了大批發(fā)商的成長，沒能及時推動“小商小販”自然人個體戶向企業(yè)法人的身份轉(zhuǎn)變，市場發(fā)育的微觀基礎成長緩慢，導致批發(fā)業(yè)“市場（體量）超級大、商人超級小”，符合大國擔當?shù)闹亓考壃F(xiàn)代大批發(fā)商更是嚴重缺失。時至今日，遍布全國、延至海外的以攤位制個體戶為主體的所謂專業(yè)批發(fā)市場、商貿(mào)城不計其數(shù)，在性質(zhì)上，投資主辦方不做買賣、只一味圈地造城做商業(yè)地產(chǎn)，靠物業(yè)斂財，其收入來源百分之百來自各種場租費。20世紀80年代就曾爭論過這個問題，但不深入，很快便銷聲匿跡了。中國攤位制下的批發(fā)商“長不大”與此有重要關系。

二是在零售業(yè)，同樣縱容了“不做商業(yè)做物業(yè)”的錯誤理念和主張，忽視了大自營商的培育，在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的關鍵時期，在短缺型自營轉(zhuǎn)變?yōu)檫^剩型自營的關鍵問題上，未能抓住機遇及時取得突破，導致零售業(yè)至今苦苦掙扎，商貿(mào)業(yè)小散差亂，大企業(yè)不強，國際化企業(yè)缺失。

對批發(fā)業(yè)的問題另有討論，[4]本文重點考察零售業(yè)。

二、自營是零售業(yè)的基本功、必修課

零售業(yè)是商貿(mào)流通服務業(yè)的重要組成部分。零售企業(yè)自營是零售企業(yè)憑借自有資金、自有買手、自有品牌，自主從事商品采購、銷售或提供生活消費服務的買斷式經(jīng)營活動，包括實體零售企業(yè)的自營活動和網(wǎng)絡零售企業(yè)的自營活動。與之對應的零售企業(yè)聯(lián)營是零售企業(yè)采取引廠進店、出租柜臺、扣點提成、收取場租費的經(jīng)營活動，包括實體零售企業(yè)的聯(lián)營活動和網(wǎng)絡零售平臺的聯(lián)營活動。

零售企業(yè)自營或聯(lián)營問題有兩個層次。一是經(jīng)濟學基礎理論和基本政策層面，著眼于零售業(yè)一系列重大根本問題，如零售業(yè)自營聯(lián)營來龍去脈的經(jīng)濟學分析，自營在國民經(jīng)濟中的地位、作用、功能及其深層次、多向性影響力。二是管理學框架下微觀市場營銷層面，涉及零售業(yè)一系列具體細節(jié)，如零售企業(yè)自營和聯(lián)營的“優(yōu)缺點”比較，成本—價格策略技巧分析，自營和聯(lián)營的贏利模式差異比較，零售企業(yè)經(jīng)營差異化和趨同化及其改進對策等。本文集中討論經(jīng)濟學基礎理論和基本政策框架層面，著眼于零售業(yè)一系列重大根本問題。

（一）零售業(yè)自營是商貿(mào)流通服務業(yè)影響力最直接、最集中的體現(xiàn)

商貿(mào)流通服務業(yè)影響力是商貿(mào)流通服務業(yè)支撐或改變國民經(jīng)濟、社會生產(chǎn)、商品流通和居民生活原有狀態(tài)的能力，或者表述為國民經(jīng)濟、社會生產(chǎn)、商品流通和居民生活對商貿(mào)流通服務業(yè)的依賴程度，包括商貿(mào)流通服務業(yè)直接影響力和間接影響力（又稱“溢出效應”或“外部性”）。直接影響力表現(xiàn)在對GDP的貢獻額和貢獻率、就業(yè)量和就業(yè)比重等直接作用上；間接影響力表現(xiàn)在優(yōu)化空間產(chǎn)業(yè)結(jié)構、優(yōu)化時間經(jīng)濟流程等間接作用上。這種影響能力或依賴程度的大小、強弱，取決于管理體制、運行機制、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)整體技術水平、管理水平、企業(yè)狀況等。商貿(mào)流通服務業(yè)影響力具有多向性特征，與國民經(jīng)濟整體的時間流程、空間結(jié)構、發(fā)展方式、城鄉(xiāng)關系、擴大就業(yè)、增進消費、節(jié)能降耗等主題都有著十分緊密的邏輯關系。其中，零售業(yè)自營是實體經(jīng)濟在流通領域的延伸，也是最集中的體現(xiàn)。構筑高效暢通的零售業(yè)自營渠道，可疏通實體經(jīng)濟血脈，優(yōu)化供給結(jié)構，降低流通成本，激活居民消費，增加全民福利。

（二）零售業(yè)自營淵遠流長

人類文明史和商業(yè)發(fā)展史顯示，商業(yè)的產(chǎn)生、商人的出現(xiàn)，專業(yè)化生產(chǎn)和專業(yè)化交換彼此獨立又相互促進，是人類社會進步、經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。運用各種稀缺生產(chǎn)要素，不斷買進商品、賣出商品、服務社會、積累資本、發(fā)展自身是商業(yè)與生俱來、安身立命的基本活動。

社會分工深化、效率效能提高的規(guī)律會使最擅長的人做最擅長的事，推動稀缺資源、生產(chǎn)要素按照獨立化、專業(yè)化、效能化原則優(yōu)化配置；各行各業(yè)不斷衍化，特征鮮明，宗旨明確，并按照各自專長形成孜孜以求、精益求精、做好自己看家的本職主業(yè)。人們憑借各自專長、本職主業(yè)相互識別、彼此確認、立足于世，而核心競爭力也隨之產(chǎn)生于、蘊藏于每個行業(yè)最擅長的主營業(yè)務之中。

商業(yè)（批發(fā)業(yè)、零售業(yè)）也不例外，商業(yè)史就是商業(yè)自營史，一部商業(yè)史記載了商業(yè)資本和專事買賣活動、錘煉專門技藝的商人從原始走向現(xiàn)代的漫長歷程。試想，假如剔除自營買賣業(yè)務這一演化而來的主業(yè)，商人或商業(yè)企業(yè)還剩下什么？一無所有的商業(yè)將失去商人的看家本事與核心競爭力，失去被稱作“商人”的資格。在買方市場條件下，掌握真本領才是硬道理，心無旁騖把自營的買賣主業(yè)做好才是商業(yè)企業(yè)的最高宗旨，也是零售企業(yè)的必修課和基本功。倘若零售商背離宗旨，將核心專長、注意力長期不放在做買賣上，既不買也不賣，就是不務正業(yè)、嚴重失職、自廢武功。時代再變遷，風云再變換，風景再好，商人商企都必須真刀真槍、真金白銀地做買賣，這一條天經(jīng)地義，不會改變。正所謂“萬變不離其宗”，互聯(lián)網(wǎng)時代也不例外。

（三）零售業(yè)自營是經(jīng)濟穩(wěn)定正常運轉(zhuǎn)的內(nèi)生機制

經(jīng)濟學常識原理顯示，在生產(chǎn)領域，商品價格變動取決于勞動生產(chǎn)率提高和生產(chǎn)技術創(chuàng)新；在流通領域，商品價格變動取決于商品流通規(guī)模效率、流通批量效率和商品周轉(zhuǎn)效率提高與流通技術創(chuàng)新。零售業(yè)在其中的根本性影響力，就是商人、商業(yè)企業(yè)支付預付資本不斷買進、賣出、收回資本并獲取利潤的自營活動。只有商人、商企足夠數(shù)量真金白銀的真實投入、買斷自營，只有商業(yè)資本周而復始的循環(huán)周轉(zhuǎn)，才能憑借足夠高的流通規(guī)模效率、流通批量效率和商品周轉(zhuǎn)效率及其相關的技術創(chuàng)新實力，抗擊、化解不可預測的商業(yè)風險，在流通環(huán)節(jié)、流通領域降低成本，對商品價格產(chǎn)生內(nèi)生化、競爭性的競價降價議價壓力，從根本上、客觀上形成動態(tài)遏制價格無端上升、投機性上漲的內(nèi)生機制。并且，在現(xiàn)代社會，隨著分工深化和反向融合，零售商自營天生促進零售業(yè)介入制造業(yè)、金融業(yè)，促成商業(yè)資本、金融資本、工業(yè)資本的深度融合，形成上下游完整的供應鏈。

從古至今直到可預見的將來，正是因為商業(yè)有風險，才催生了擁有抗風險本領的自營商人。抗擊、化解令人生畏的商業(yè)風險，是商人與生俱來的緣分，也是本分、本事。投機鉆營、轉(zhuǎn)嫁風險、放大風險，是商業(yè)的失職和恥辱。然而改革開放、體制轉(zhuǎn)軌以來，中國大批的商人、零售企業(yè)竟然借口“自營經(jīng)商、買斷經(jīng)營有風險”而繳械投降、放棄自營，真是咄咄怪事！

（四）零售業(yè)自營是市場配置稀缺資源的人格化表現(xiàn)

擁有自營實力的零售企業(yè)是市場配置資源的集中體現(xiàn)。與大批量現(xiàn)代生產(chǎn)相適應，需要低成本、大批量地組織貨源、儲備商品并大批量組織分銷。這種以低成本支撐的集中采購、“大進大出”的經(jīng)濟優(yōu)勢，使零售商自營成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟不可缺少的內(nèi)在組成部分。

在這個意義上，零售商自營就是市場經(jīng)濟和市場機制人格化的集中體現(xiàn)，現(xiàn)代市場經(jīng)濟就是現(xiàn)代自營零售商配置資源的經(jīng)濟。作為現(xiàn)代零售業(yè)的主體，擁有自營實力的零售企業(yè)憑借專業(yè)知識技能，可以充分了解市場信息，提供低成本優(yōu)質(zhì)誠信服務，節(jié)省億萬消費者的搜尋選擇時間，先期篩選出物美價廉的適銷產(chǎn)品。因而現(xiàn)代零售商天然具有降低成本、裁決優(yōu)劣、防止欺詐、化解風險、滿足需求、優(yōu)化資源配置和提高整體效率的功能。

所以，自營零售商是流通領域不可取代的重要環(huán)節(jié)，也是新時期壯大零售業(yè)的關鍵，其發(fā)達程度是衡量市場組織化程度的重要標準。當我們接受“市場經(jīng)濟就是以市場機制調(diào)節(jié)為基礎配置資源的經(jīng)濟”理念時，實際上就包含了對自營零售商重要地位的確認，即零售商就是市場機制配置資源人格化的集中體現(xiàn)。從自營零售商發(fā)出的每一張訂單、每一個信息，都在牽動眾多相關產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的命運，都在引導著他們的經(jīng)營行為，從而都在調(diào)節(jié)、配置著稀缺的資源。在中國經(jīng)濟結(jié)構調(diào)整中，現(xiàn)代化的自營零售商發(fā)揮著成本最低且無可替代的巨大作用，這是一種不易察覺、不事張揚的“看不見的手”的“無私奉獻”，遠比政府一再出臺卻效果不佳的曠日持久、代價昂貴的結(jié)構調(diào)整政策要經(jīng)濟實惠得多。

（五）零售商自營是降低交易成本的重要因素

時至今日，商人和自營零售商在主流社會仍然遭遇著嚴重誤解，認為無商不奸，商人們層層加價銷售牟取暴利，擾亂市場秩序，侵害用戶和消費者利益。這個誤解不澄清，商人們將永無寧日。

事實上，商人和自營零售商在為所有人、為全社會提供周到服務，并最大限度地為所有人節(jié)省時間和節(jié)約這筆分散支出的費用。同時，商人從這種“社會大節(jié)約”中，獲取自己應得的一份，并據(jù)此周而復始地繼續(xù)為社會、為所有人服務。由商貿(mào)流通領域引起的商品加價，是符合市場規(guī)律的經(jīng)濟性加價，其背后是商人為社會提供了“外溢效應”，即提供了競爭性、低成本、高效率資源配置的免費搭車式服務。為企業(yè)提供省時省錢的信息和訂單、降低交易成本，為城鄉(xiāng)居民、消費者提高生活質(zhì)量提供省時省錢、物美價廉的產(chǎn)品和服務，是商貿(mào)流通業(yè)、自營零售商的天然宗旨和生存發(fā)展之本。自營零售商得到的凈收入（利潤），是社會對其服務的“獎勵”，服務越精準到位，獎勵就越多。[5]倘若果真拒絕商人和這些社會必要的媒介環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者和消費者將付出難以想象的高昂代價和無盡的“尋找成本”，社會將全面退回到遠古時代，社會分工將不會發(fā)生，人類文明將不復存在。

在充分競爭前提下，商品交易能否存在和成長，交易量大小，商品購銷差價額度、水平（批量差價、季節(jié)差價、地區(qū)差價、品質(zhì)差價等），表面看是商人、自營零售商主觀隨意決定的，本質(zhì)上卻是由生產(chǎn)成本、流通成本、市場競爭和供求狀況決定的，是由“等量資本獲取等量回報”的平均利潤率規(guī)律支配的，最終都要由市場裁決。[6]在利潤率平均化過程中，社會表面現(xiàn)象是“商人們賤買貴賣、商品價格被乘法和加法行為所決定的結(jié)果”，實質(zhì)上完全是“除法和減法”的結(jié)果。任何社會，從來都不可能由著任何人隨意加價和惡意加價來維持。③從這個意義上說，第一，現(xiàn)代市場經(jīng)濟就是商人配置資源的經(jīng)濟；第二，商人絕非表面看到的“會增加社會交易成本”，恰恰相反，而是為降低交易成本、提高經(jīng)濟效率而產(chǎn)生和發(fā)展起來的；第三，流通環(huán)節(jié)的多與少要由市場競爭決定，片面強調(diào)減少流通環(huán)節(jié)，是對市場經(jīng)濟的無知和誤解，是中國長期以來重生產(chǎn)、輕流通的最典型表現(xiàn)；第四，無端扼制商業(yè)的正常發(fā)展必然導致交易成本上升、市場秩序混亂、資源配置惡化、經(jīng)濟效率下降和國民福利損失；第五，現(xiàn)實生活中某些倒買倒賣、炒作加價、獲取暴利的現(xiàn)象，其根源絕對不在于環(huán)節(jié)的多與少，而肯定是權錢交易、行政壟斷和市場變異等阻止了正當?shù)母偁帯?/p>

（六）零售業(yè)自營和聯(lián)營存在本質(zhì)區(qū)別

零售企業(yè)自營或自營商必須擁有商業(yè)資源要素并承擔風險，“自己搭臺，自己唱戲”，憑借自己堅守的商業(yè)本分，緊緊圍繞核心業(yè)務，從事直接的、確鑿無疑的商品買進賣出。所以，自營商才是市場經(jīng)濟優(yōu)化配置資源、降低交易成本、規(guī)范價格秩序、維護競爭秩序的中堅力量。而零售商自營的這些核心影響力，零售企業(yè)聯(lián)營或聯(lián)營商都不具備，因為聯(lián)營商是“只搭臺，不唱戲”，“戲”要由別人來“唱”。引廠進店、出租柜臺、扣點提成、收取場租屬于外在松散的房東與房客相互爭利的租賃關系，在性質(zhì)上和行為上，聯(lián)營商的本事再大，充其量只具有商業(yè)的輔助、派生作用。由于聯(lián)營商完全沒有對實體經(jīng)濟長期穩(wěn)定連續(xù)規(guī)?；苻D(zhuǎn)的足額資本投入，自營商所固有的核心業(yè)務與其沒有任何直接關系。因此，聯(lián)營商從起點上就喪失了市場經(jīng)濟最迫切需要的前述諸多正能量和影響力，特別是缺乏降低交易成本、遏制價格上漲的外在壓力和內(nèi)生動力，更談不上規(guī)模批量談判、優(yōu)化配置經(jīng)濟資源、主導生產(chǎn)、引領消費的競價實力。

聯(lián)營商天生具有泡沫化外延擴張沖動。因為聯(lián)營商與自營商在收入來源上有本質(zhì)區(qū)別，從根本上不具備憑借自己“辛勤勞作”內(nèi)涵化贏利機理，只能虛張聲勢不斷招商、鋪攤子開新店，才能謀取好處；只能借助別人資源、無償占用更多“別人的資金”擴大“利基”，才能贏利。所以，聯(lián)營商經(jīng)常濫用市場支配地位延長供應商資金賬期，盡可能拖欠賬款、增加收費，以拓寬其利潤源泉。這種拼命擴張、占用更多新貨款才能償還舊債的運轉(zhuǎn)是不可持續(xù)的，勢必衍生無盡的意外風險和糾紛，決定了聯(lián)營發(fā)展的脆弱性。這就從根本上解釋了聯(lián)營商為什么要飲鴆止渴，越是困難越要鋪攤子開新店，為什么一有風吹草動，比自營商更難克服化解互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和經(jīng)營成本的上漲。④

不僅如此，聯(lián)營商還缺少自營商天生具有物美價廉、薄利多銷的資本周轉(zhuǎn)理念，缺少低價批量集中采購的主動性、積極性和抗擊風險、穩(wěn)定市場的經(jīng)濟實力。這是由其“只搭臺、不唱戲、看場子”的房東立場決定的，他們常常只盯住房客的錢袋以便謀取更高租金和收費，甚至調(diào)轉(zhuǎn)槍口，與其租賃的“房客”即品牌商、供應商一道對付最終消費者，將聯(lián)營孽生的各種費用攤?cè)氤杀?，把最終銷售價格盡可能地往上抬。其所有的舉措，都是把費用和最終價格往上推，而不是向下壓。這也就解釋了中國國內(nèi)商品價格長期虛高卻難以遏制的直接原因，解釋了與聯(lián)營如影隨形、屢禁不止的虛假價格戰(zhàn)的根本由來。由于內(nèi)在機理存在本質(zhì)區(qū)別，通常情況下，零售企業(yè)自營比聯(lián)營更自律，更具有誠實守信商業(yè)文化和商業(yè)精神的基因傳承。

從這個意義上說，聯(lián)營無實價，普遍含有虛假欺詐的成分，價格虛高是聯(lián)營商生存的必要條件。降價打折、買一送一等所謂“讓利銷售”伎倆純粹都屬于價格欺詐。因為從內(nèi)生機制看，所有的價格促銷全都經(jīng)不住推敲，任何“利”都根本不存在，當事人之間彼此爭利都爭不過來，根本就“無利可讓”。這種現(xiàn)象之所以能夠長期存在，根本原因是忽視了零售業(yè)自營而寬容遷就了聯(lián)營，直接原因則是監(jiān)管成本太高，受罰成本太低，打擊能力有限，監(jiān)管嚴重缺位。

從自營和聯(lián)營本質(zhì)的經(jīng)濟學分析中，可以斷定率先優(yōu)化流通業(yè)結(jié)構，大力振興零售業(yè)自營，遏制過度蔓延的聯(lián)營，對降本增效、服務大局極為有利,可從根本上優(yōu)化實體經(jīng)濟流程和結(jié)構，去產(chǎn)能、去庫存、降成本、促消費，助推中國供給側(cè)結(jié)構性改革，落實“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念，并直接促進流通領域大幅度降低價格欺詐防范成本、商業(yè)行為規(guī)范成本、市場秩序維護成本，嚴格剔除聯(lián)營虛高成本，顯著提高經(jīng)濟總體效能，增進國民總福利。對此，若改進和創(chuàng)建相應的統(tǒng)計核算分析體系，梳理相關數(shù)據(jù)，量化精準客觀評價零售業(yè)自營改革的直接、間接業(yè)績貢獻都是可能的。

雖然就零售業(yè)不同業(yè)態(tài)而言，每一種業(yè)態(tài)可以有自營、聯(lián)營比重上的區(qū)別差異，但就商貿(mào)流通服務業(yè)、零售業(yè)總體來講，自營的核心業(yè)務和業(yè)績始終是其基本功、必修課，也是認定評價零售業(yè)企業(yè)資本周轉(zhuǎn)快慢、配置資源實力強弱的根本出發(fā)點和第一評價標準，更是認定商貿(mào)業(yè)作為基礎產(chǎn)業(yè)、先導產(chǎn)業(yè)基本職能的核心依據(jù)。一句話，自營是商業(yè)零售業(yè)的脊梁。在這一事關零售業(yè)“定性”的根本點上，商業(yè)基礎理論、基本政策和發(fā)展戰(zhàn)略研究等各個層面理應撥亂反正，堅定零售企業(yè)的“自營共識”，而不應存在任何動搖、分歧和無謂爭論。這種“自營共識”與管理學營銷、微觀層面自營和聯(lián)營的細節(jié)技巧之爭是兩碼事，完全可以并行不悖。

三、破除藩籬、全面深改、亟待補課

全面放棄自營、片面追求聯(lián)營是中國零售業(yè)從一開始就借改革之名誤入歧途、陷入困境的直接原因，危害極大。未曾經(jīng)歷發(fā)達國家商品過剩型買方市場、競爭性自營環(huán)境的鍛造歷練，沒有與時俱進、抓住機遇掌握真正意義上的自營這一看家本領，是中國商業(yè)先天不足、走錯方向、弊端叢生、蒙受重大損失的總根源。

（一）零售業(yè)大面積聯(lián)營是新舊體制變革中孽生滋長出來的“奇葩”

在計劃經(jīng)濟體制供不應求的賣方市場環(huán)境下，與短缺經(jīng)濟、票證實物分配相對應，中國曾長期普遍實行國有商業(yè)一統(tǒng)天下的零售企業(yè)壟斷型買斷式自營、短缺型自營。而在20世紀80年代至90年代上半期，在實行多種經(jīng)濟成分、多種所有制、多種流通渠道、減少流通環(huán)節(jié)（即所謂“三多一少”）的商業(yè)體制改革中，國有商業(yè)企業(yè)沒有來得及適應市場供求狀態(tài)的急劇轉(zhuǎn)變，沒有學會買方市場下競爭型自營、過剩型自營的本領，便在匆忙慌亂中自廢武功，基本放棄了自營。

在買方市場競爭日益激烈的環(huán)境下，由于對自營越來越感到力不從心，為規(guī)避本應承擔的商業(yè)風險，改制中的國有商業(yè)企業(yè)紛紛削減乃至基本放棄了自主集中采購銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁﹫龅?，引廠進店，吸引制造商、供應商、品牌商進店銷售，收取租金、進場費并利潤分成的經(jīng)營模式。這就使零售業(yè)主營業(yè)務能力大幅度滑坡、弱化，自有流動資本日趨減少，自主集中采購、銷售比重急劇下降甚至歸零。

這種現(xiàn)象表明，實體零售企業(yè)發(fā)生了分化，從原來“經(jīng)營商品”，演變?yōu)椤敖?jīng)營商人”，從“買賣人”演變成替他人提供場地和有償服務的“買賣活動的組織者”。與此同時，收入來源也隨之從購銷差價演變成憑借擁有店鋪和服務能力等商業(yè)資源而收取各種服務租費。從“零售商”到“服務商”的轉(zhuǎn)變，在現(xiàn)階段有其生存土壤，服務租費只要大體屬于競爭性的行業(yè)平均水平，也有其一定的合理性。但這一轉(zhuǎn)變及其衍生出來的零售商供應商的矛盾糾紛，成為令人頭疼、令政府機構高度警惕濫用支配地位、嚴格管控收費行為的背景緣由。④同時也表明，它只是市場發(fā)育特定階段的暫時現(xiàn)象，大面積長時間聯(lián)營不能代表未來的主流方向，其硬傷和弊端明顯存在，有目共睹。

打破國有商業(yè)一統(tǒng)天下的壟斷型自營，實行國企改革，是大勢所趨，卻誤把商業(yè)企業(yè)本應具有的自營基本功丟掉了，而民營零售企業(yè)的競爭型自營實力也沒能及時跟進壯大，古今中外商業(yè)自營發(fā)展傳承出現(xiàn)了斷檔期。

（二）片面鼓吹聯(lián)營已造成災難性后果

國外有實力的大型零售企業(yè)，包括連鎖店、百貨店等都是“兩條腿走路”，不僅自己開店，而且也自己做買賣，看家的本事、商業(yè)的宗旨從來不敢丟掉。這些企業(yè)到處簽采購銷售訂單買斷經(jīng)營，在全世界廣布渠道網(wǎng)點，自主開發(fā)推銷系列品牌，憑借自有資金、規(guī)?；闹鳡I業(yè)務實力和抗風險能力牢牢控制購銷價格的主動權，在產(chǎn)業(yè)鏈中占有主導地位。越是有自營實力的企業(yè)，這些特征就越明顯。這些商業(yè)巨頭其實就是配置資源的具體承擔者，大額采購訂單“給誰不給誰”的博弈過程實質(zhì)上就是在配置資源。

放棄自營的能力和實力，就不可能有資源配置的影響力，造成我國商品自主渠道長期淤塞，企業(yè)看家本事的功能、自營的核心競爭力喪失，規(guī)?；胁少徍蛢r格談判能力弱化，流通半徑縮小，流程碎片化，大額訂單銳減，自主品牌缺失，流通成本高昂，零售商與供應商內(nèi)耗加劇、關系緊張，大企業(yè)成長停滯徘徊，國際化零售集團空缺，并殃及第一、第二產(chǎn)業(yè)的結(jié)構改善和正常運轉(zhuǎn)。⑤零售商過度依賴收取各種租費的寄生性生存，不僅勢必激化與供應商的矛盾，還會導致自身業(yè)務素質(zhì)滑坡、商業(yè)人才流失、買手隊伍解體乃至整個零售業(yè)損毀。

在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的關鍵時期，在短缺型自營轉(zhuǎn)變?yōu)檫^剩型自營的關鍵問題上，商貿(mào)流通服務業(yè)有意無意、半推半就選擇了對國民經(jīng)濟整體極為不利、逃避風險、推卸責任的權宜之計。這其中固然有重生產(chǎn)、輕流通和體制政策設計不合理、不配套等客觀原因，導致體制性制度性交易成本居高不下，但商貿(mào)流通業(yè)自身主觀上避重就輕、逃避轉(zhuǎn)嫁內(nèi)生風險的短視行為，造成了聯(lián)營式的經(jīng)營性成本長期虛高。流通領域兩種不合理成本共同推高了最終銷售價格，導致居民收入水平總體較低而消費價格水平總體偏高的扭曲脫節(jié)、強烈反差。國內(nèi)外收入、商品價格形成了“里外里”的“剪刀差”，并把國內(nèi)購買力驅(qū)趕到了國外，國內(nèi)居民不辭辛苦，利用各種出境機會或跨境電商渠道，大量采購國外優(yōu)質(zhì)低價商品，包括回購中國制造、銷往國外的商品。

（三）破除藩籬、全面深改、亟待補課

造成這一系列災難性后果的根本原因就在于長期普遍聯(lián)營捆綁了、凝固了太多聯(lián)營商的既得利益，所累積的畸高的流通成本被攤?cè)脘N售價格，并最終轉(zhuǎn)嫁給了消費者，侵害了消費者的利益，因而被稱作寄生的食利者。[2-3]原本只是計劃體制向市場體制過渡性、臨時性的聯(lián)營，卻被既得利益者過早固化、長期化了。食利性、寄生性零售企業(yè)迅速成為商貿(mào)流通業(yè)的主體，并且不愿再信守商業(yè)宗旨向自營商回歸。另外，迄今為止的各項改革普遍實行的是計劃經(jīng)濟延續(xù)下來的屬地管轄體制，各種資源以及稅費管理都是條條塊塊行政化分割配置、屬地配置。在流通領域，渠道損毀實質(zhì)上是原有自營渠道的行政化損毀，行政化條條塊塊把自營打爛、切割，而碎片化、小散亂的聯(lián)營隨之興起也與市場分割緊密相關。這些狀況值得高度關注和警惕。[7]

片面聯(lián)營是萬惡之源，任其蔓延更是最大幻想。聯(lián)營商不思進取，坐享其成，坐吃山空。大家都不自營，都指望加盟聯(lián)營，最終將自賣自身、無盟可加、無營可經(jīng)，被社會拋棄。而近年來互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊表明，成本推動型經(jīng)濟環(huán)境已經(jīng)使聯(lián)營既得利益者、食利者的佳期結(jié)束。多年來，人人抱怨、指責的商貿(mào)業(yè)、零售業(yè)千店一面、雷同化、亂收費，其根源都是過度聯(lián)營、片面依賴聯(lián)營。

每個產(chǎn)業(yè)都有其獨特的特征，無論產(chǎn)業(yè)之間怎樣融合，制造業(yè)總要親自“造東西”，商業(yè)總要親自“賣東西”，農(nóng)業(yè)總要親自“種養(yǎng)殖東西”。德國制造4.0、中國制造2025、美國回歸實體制造業(yè)等現(xiàn)象都說明，再怎么轉(zhuǎn)型升級，互聯(lián)網(wǎng)、服務業(yè)再怎么發(fā)達，也不可能喧賓奪主、反客為主，不會改變制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)本質(zhì)、企業(yè)本職、匠人本分。同樣，振興零售企業(yè)自營才是真改革、真發(fā)展，逐步提高自營率是深化改革、打破既得利益藩籬的第一評價標準。

四、“十三五”時期商貿(mào)流通服務業(yè)全面深化改革、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的新方向

在新形勢下，打破無所作為的聯(lián)營既得利益的固化藩籬，因勢利導促進線上自營和線下自營融合，培育新型零售企業(yè)，將成為全面深化流通體制改革提綱挈領的首要目標、主攻方向。

（一）互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變零售企業(yè)自營的本性

在現(xiàn)實的分工社會，生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費者（供給方與需求方）在時間和空間上的矛盾無處不在，既是古往今來經(jīng)濟交往的最大局限，也是發(fā)生各種費用和支付交易成本的根本原因?；ヂ?lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)以低成本甚至零成本輕易突破了所有這些傳統(tǒng)經(jīng)濟時間空間中的局限障礙，在無限大的范圍推動著無限多樣化快節(jié)奏的經(jīng)濟活動，極大地改變了人們的生活方式。在經(jīng)濟社會各個領域，信息不對稱程度被無限降低，各種交易可以隨時隨地完成，商貿(mào)流通中無數(shù)原有的中間環(huán)節(jié)（耽擱和停頓）被迅速消滅，B2B、B2C、C2C、O2O、全渠道等模式層出不窮。

互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)和商貿(mào)流通業(yè)兩者的網(wǎng)絡狀、橫向性、扁平化內(nèi)在本質(zhì)特征是相通的、一致的、相輔相成的，都是為了化解各種時空矛盾。共同的內(nèi)在本質(zhì)導致共同的天然沖動，它們固有的天性，就是要“跨界”，即跨過一切障礙和中間環(huán)節(jié)，突破一切限制，實現(xiàn)扁平化、橫向性、無邊界、快節(jié)奏滲透擴張。特別是互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)恰恰是順應人類低成本、高效能、趨利避害的天然本能，從人們經(jīng)濟社會的物質(zhì)精神生活需求、商貿(mào)流通業(yè)所要解決的種種時空矛盾困擾中應運而生。商貿(mào)流通業(yè)為互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)提供了最符合天性的廣闊發(fā)展空間。同時，互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)再發(fā)達，也是解決矛盾困擾的經(jīng)濟思路和技術手段，也離不開滿足經(jīng)濟社會物質(zhì)生活和精神生活這個根本目的，需要實體經(jīng)濟的“物質(zhì)化支撐”。否則就成了無源之水、無本之木。

在互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，出現(xiàn)了很多新情況和新議論，甚至斷言某某商業(yè)業(yè)態(tài)將終結(jié)、消失，這都是需要觀察的，也是可以討論的。但是涉及商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的問題，卻應該有個基本判斷。因為商業(yè)從古至今都是社會生活和交易的中介和紐帶，優(yōu)化流程、優(yōu)化結(jié)構、促進消費、便民利民，是不可替代的“最大的中間環(huán)節(jié)”。

互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)不可能消滅中間環(huán)節(jié)，因為它自己就是為所有交易當事人提供無限便利、被人們稱作“平臺”的最大的“中間環(huán)節(jié)”?；ヂ?lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)也不可能消滅商貿(mào)流通業(yè)，只是改變了商貿(mào)流通業(yè)的存在形式，只是使得商貿(mào)流通領域原來不可能做到的事情成為了可能，從而使得商貿(mào)流通業(yè)橫向、效能本性充分展示，也使得互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)自身找到了無限廣闊的用武之地。商貿(mào)流通業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)之間、實體店與網(wǎng)店之間現(xiàn)有的矛盾沖突只是表象，經(jīng)過相互磨合、相互適應后完全可以達到融合發(fā)展，實現(xiàn)雙贏、共贏。“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)展示了二者融合發(fā)展的廣闊前景。而“互聯(lián)網(wǎng)+”到哪個產(chǎn)業(yè)，都會像商貿(mào)流通業(yè)一樣，改變原有產(chǎn)業(yè)時間—空間的存在形式，改變該產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)運作流程，激發(fā)出顛覆性的模式創(chuàng)新。因此，對互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)的影響力和發(fā)展前景值得持續(xù)關注。⑥創(chuàng)新應是多元化的，百貨店經(jīng)過轉(zhuǎn)型也可能在增加虛擬元素之后浴火重生，而網(wǎng)店經(jīng)過快遞配送、現(xiàn)場體驗等支撐也可能轉(zhuǎn)型為實體店。

互聯(lián)網(wǎng)與實體零售扁平化橫向跨界的本質(zhì)特征，天生就是高度契合、高度一致的，原本就具有互相促進、融合發(fā)展的內(nèi)在趨向。從這種相互融合的關系看，“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，非要區(qū)別出先后順序，爭個誰高誰低真的并不重要。

至于種種矛盾沖突即所謂“沖擊”，完全是各自利益背景下人為的、主觀臆想出來的，是自我恐嚇的產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)原本就可以使實體零售如虎添翼，找到新的戰(zhàn)略方向和跨越路徑，原本可以更好體現(xiàn)回歸商業(yè)的本質(zhì)，而不是遠離商業(yè)本質(zhì)。零售企業(yè)自營從來都是商業(yè)天經(jīng)地義的突出特征，是商人之所以成為商人、被稱作商人的根基和要義?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”原本可以使零售企業(yè)自營進入更高階段，而不應成為無能的寄生性聯(lián)營商人拒絕自營的借口。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時代，迫切需要線上線下融合發(fā)展的“大自營商”

互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)既然能夠把許多不可能變成可能，那么也一定能把零售企業(yè)自營曾經(jīng)的不可能變成可能，實現(xiàn)精準化、數(shù)字化、規(guī)?；?、定制化自營。為此，需要建立互聯(lián)網(wǎng)時代的“自營者新思維、自營者新概念、自營者新行動”。

網(wǎng)上零售同樣存在實體零售中自營還是聯(lián)營的問題，聯(lián)營同樣會遇到麻煩，出現(xiàn)弊端，只是表現(xiàn)形式不同。電商平臺上盡管經(jīng)營主體眾多，彼此獨立，但基本的權責利關系并沒有改變，也不可能改變，否則互聯(lián)網(wǎng)一天都無法存在?，F(xiàn)實中暫時陷入的紛爭與混亂，遲早會水落石出，重回權責利清晰的正軌。自有品牌，自己注資，自己受益，與搭別人平臺終究存在本質(zhì)區(qū)別。

網(wǎng)絡自營模式。用自己積累的數(shù)據(jù)資源反饋支撐自己采購銷售，并將產(chǎn)品納入自己控制的范圍，親自采購、親自送貨、自建客戶服務體系，提供一體化的產(chǎn)品體驗。如亞馬遜、京東集團憑借自己的數(shù)據(jù)信息資源，提供全面解決方案。這種網(wǎng)絡企業(yè)在線上線下融合了自營自采式的“進貨—銷售”，在自己的商城上銷售，并提供統(tǒng)一的倉儲、物流、整體品牌營銷等一站式服務。同時也為實體店自營創(chuàng)新提供了啟示和方向，即依據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)精準采購，既降低自營成本，又化解自營風險。京東式網(wǎng)上自營的優(yōu)點是可以保證利益不外流，自己投入得越多，獲得的收益也就越多。雖然先期投入很高，但由于網(wǎng)上自營對于供應鏈的強力控制，可以獲取各環(huán)節(jié)的利潤，包括物流環(huán)節(jié)做強后所帶來的巨大利益，節(jié)約可觀的自營物流成本，向第三方提供有償物流服務獲取的利潤。

網(wǎng)絡聯(lián)營模式。有償提供“對縫服務”和信息數(shù)據(jù)服務，比如阿里巴巴，專門為網(wǎng)絡購物的用戶、消費者和網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的企業(yè)提供中介平臺。企業(yè)贏利不是通過售賣自營的產(chǎn)品，而是通過售賣商鋪（虛擬的）和收取交易中介費用產(chǎn)生，包括收取第三方的廣告費。平臺越大，交易量越大，商鋪越值錢，聯(lián)營企業(yè)作為平臺運營者的獲利也就越大。

就目前而言，阿里巴巴盡管可以憑借平臺模式笑傲江湖，京東、蘇寧也能夠憑借自營模式活得很好。[8]京東堅持線上自營投入，同時也提供線下體驗；亞馬遜建立實體店，推動線下結(jié)算便利化，探索節(jié)省消費者時間的新招數(shù)；阿里巴巴也在收購線下的實體零售資源，極力促成線上線下的“虛實融合”。網(wǎng)絡零售和實體零售二者將殊途同歸。

第一，網(wǎng)上也產(chǎn)生了自營，網(wǎng)絡零售出現(xiàn)了分工、分化。一些自營主創(chuàng)平臺，如亞馬遜、京東集團，不但搭臺讓登陸的網(wǎng)商共享，而且采取實體零售商自營的模式，投資巨額自有資本，自主采購，自有買手日益壯大，自主研發(fā)系列品牌。對亞馬遜、京東來說，網(wǎng)絡收費并非其核心業(yè)務收入來源，主營業(yè)務收入來自自有資本開辟的物流配送業(yè)務，主動為社會眾多網(wǎng)商、實體商提供相關服務，在網(wǎng)下大力發(fā)展實體店性質(zhì)的商流體驗。網(wǎng)絡自營中的商業(yè)欺詐、刷單虛假交易、自消差評等現(xiàn)象有望好轉(zhuǎn)，誠實守信，“不敢、不能、不想”欺詐正在成為現(xiàn)實。這些跡象顯示，亞馬遜、京東集團有意無意之間正在朝線上自營和線下自營融合的方向發(fā)展，從而有希望成為代表未來、引領方向的新型市場主體或新型零售企業(yè)。

第二，習慣造勢、被廣為推崇的聯(lián)營式網(wǎng)絡交易平臺的聯(lián)營弊端逐步暴露。反觀聯(lián)營主創(chuàng)平臺阿里巴巴，只搭臺不唱戲，沒有自營業(yè)務，僅憑網(wǎng)商登記收費，僅憑交易流量提成收費，這種寄生性收費正在導致互聯(lián)網(wǎng)交易成本攀升。阿里巴巴的平臺商為保流量業(yè)績，致使虛假刷單交易成風，網(wǎng)上假冒偽劣、商業(yè)欺詐盛行?；ヂ?lián)網(wǎng)初創(chuàng)階段，監(jiān)管不力、稅收漏洞、野蠻生長、掙錢容易早已風光不再，聯(lián)營平臺收取網(wǎng)上“通道費”的寄生性生存與實體零售中聯(lián)營的情況相同，難以為繼。這說明不僅傳統(tǒng)實體零售的聯(lián)營模式難以持久，而且網(wǎng)上聯(lián)營也無法生存，不回歸做買賣的看家主業(yè)，網(wǎng)商的身份很難名副其實。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，強大的批量訂單集中采購力量、雄厚的資本實力，依靠的是對消費供求結(jié)構變動的實時掌控，對海量信息的分析預見。自營是商業(yè)之本，商業(yè)自營鐵律不僅沒有被網(wǎng)商改變，反倒改變了網(wǎng)商。因此，互聯(lián)網(wǎng)必須通過實體零售為實體經(jīng)濟服務，而不能背離商業(yè)自營的宗旨，擾亂經(jīng)濟秩序，損害實體經(jīng)濟。

（三）增強定力、補齊功課、做好自營是新時期流通創(chuàng)新之本

國際上有影響力的跨國零售集團，美國沃爾瑪、法國家樂福、德國阿爾迪等無不在自營、做買賣這一商業(yè)本質(zhì)、商企本職、商人本分上下足了工夫，做足了功課，互聯(lián)網(wǎng)時代更是如此。

德國阿爾迪是較為徹底、較為純粹的跨國零售自營企業(yè)，把零售企業(yè)自營發(fā)揮到了極致，因而創(chuàng)造了令人信服的商業(yè)奇跡。阿爾迪并不在意豪華的裝飾和優(yōu)雅的購物環(huán)境，甚至連停車場和購物所需的塑料袋都不提供，屬于廉價超市，但是無論窮人富人都對這家超市情有獨鐘，開著豪車到阿爾迪排隊購物是經(jīng)常能看到的景象。就是這樣一家看似不起眼的零售企業(yè)，憑借樸實獨到的發(fā)展理念，不僅在德國本土擊敗了同樣以天天低價聞名的跨國零售巨頭沃爾瑪，而且還搶占美國市場，到2014年已拓展了1 300余家門店，成為在美國最受歡迎的外資零售企業(yè)。除遍布德國的3 600多家連鎖門店外，阿爾迪在歐洲、美國和澳洲都有運營業(yè)務，并計劃通過電商打入中國高端市場。[9]

最新動向顯示，近年來由于大環(huán)境發(fā)生變化，租金、人工成本大幅上漲，商業(yè)企業(yè)外延擴張明顯變緩，內(nèi)涵式轉(zhuǎn)型成為新趨勢。實體零售商自營以及網(wǎng)絡零售商自辦物流、向社會開放物流配送服務等都在拓展自營業(yè)務，并且融合發(fā)展、創(chuàng)建新型市場主體的趨勢明顯。在這個過程中，供應商一直在選擇有擔當、有自營、有追求的自營商。品牌商不僅可以入股加盟自營商，還可以自己創(chuàng)辦自營式連鎖專賣店。

無論何種商業(yè)業(yè)態(tài)，各種形式的自營總要有人來做，總要有企業(yè)承擔，不可再虛置。在此基礎上，實體零售與網(wǎng)絡零售融合生成新型市場主體，成為新時期實體經(jīng)濟的重要組成部分，這應是商業(yè)領域探索的主攻方向。

五、互聯(lián)網(wǎng)時代零售企業(yè)全面振興、創(chuàng)新發(fā)展的若干要點

當前，要把鼓勵自營、限制聯(lián)營這一零售業(yè)基礎性、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整納入新常態(tài)下供給側(cè)結(jié)構性改革的總盤子，增強政策的針對性、有效性，把回歸自營新方向同貫徹落實創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念緊密結(jié)合起來。

零售商大面積普遍“失職”、“塌陷”終非長久之計，需要亡羊補牢、探尋良策。告別賣方市場后，中國應從戰(zhàn)略高度推動主營業(yè)務回歸，重建大零售商自主購銷渠道。特別是要從全面改革和制度設計的高度，促使國內(nèi)流通企業(yè)以自有資本實現(xiàn)再積累和再集聚，增強實體零售企業(yè)的經(jīng)商能力、融資能力和綜合影響力，夯實商貿(mào)領域的微觀基礎。同時，從減輕零售企業(yè)負擔、制定鼓勵政策等入手，推動零售業(yè)向主營業(yè)務回歸。

2016年11月，《國務院辦公廳關于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（以下簡稱“指導意見”）及時總結(jié)企業(yè)探索的最新成果，提出“培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體、促進實體零售轉(zhuǎn)型”的創(chuàng)新方向，明確強調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)時代零售企業(yè)加強自營能力、加快自營模式創(chuàng)新、強化企業(yè)核心競爭力這一核心要害問題，凸顯了創(chuàng)新自營機制是夯實指導意見中所有問題的核心基礎。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”要加在點子上、加在要害處

指導意見指出：“鼓勵企業(yè)加快商業(yè)模式創(chuàng)新，強化市場需求研究，改變引廠進店、出租柜臺等傳統(tǒng)經(jīng)營模式，加強商品設計創(chuàng)意和開發(fā)，建立高素質(zhì)的買手隊伍，發(fā)展自有品牌，實行深度聯(lián)營和買斷經(jīng)營，強化企業(yè)核心競爭力?！逼渲?，深度聯(lián)營指的是零售商和供應商在供應鏈基礎上長期穩(wěn)定合作，零售商要盡更多責任義務、承擔更多風險、提供更好服務。因此，深度聯(lián)營更接近零售企業(yè)買斷經(jīng)營。

目前最值得探索的是在互聯(lián)網(wǎng)時代如何適應新形勢，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”在實體零售和網(wǎng)上零售融合的前提下，穩(wěn)步提高新型零售主體企業(yè)的自營比例，增強核心競爭力，包括互聯(lián)網(wǎng)+精準自營、互聯(lián)網(wǎng)+自營融資、互聯(lián)網(wǎng)+自營買手、互聯(lián)網(wǎng)+自營采購、互聯(lián)網(wǎng)+自主品牌等。指導意見中所說的“線上線下融合發(fā)展的新型市場主體”應該是線上自營和線下自營融合而成的新型自營企業(yè)，而不是線上聯(lián)營和線下聯(lián)營出來的泡沫企業(yè)。

目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”普遍“跑題”，偏離、背離了零售業(yè)自營創(chuàng)新這個核心主題，所謂線上線下融合協(xié)同發(fā)展，網(wǎng)店和實體店零售企業(yè)大都停留在“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術側(cè)面、技巧層面，都屬于小聰明、小戰(zhàn)術，而不是大智慧、大戰(zhàn)略，都有意無意忽略了如何借助互聯(lián)網(wǎng)+（自營、融資、買手、采購、自主品牌）回歸實現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)、商企本職、商人本分，應該切實補上買方市場條件下做好做深做透零售自營的基本功、必修課。

（二）圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+自營”這一核心基礎，強化落實指導意見各項內(nèi)容

在強化“互聯(lián)網(wǎng)+自營”基礎上，深化國有商貿(mào)企業(yè)改革，鼓勵各類投資者參與國有商貿(mào)企業(yè)改制重組，積極發(fā)展混合所有制。

在強化“互聯(lián)網(wǎng)+自營”基礎上，要鼓勵線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下自營融合發(fā)展的新型市場主體。

在強化“互聯(lián)網(wǎng)+自營”基礎上，要建立適應融合發(fā)展的標準規(guī)范、競爭規(guī)則，引導實體零售企業(yè)逐步提高自營的信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡化的全渠道布局。

在強化“互聯(lián)網(wǎng)+自營”基礎上，建立社會化、市場化的數(shù)據(jù)應用機制，鼓勵電子商務平臺向?qū)嶓w零售企業(yè)有條件地開放數(shù)據(jù)資源，提高自營的資源配置效率和經(jīng)營決策水平。

在強化“互聯(lián)網(wǎng)+自營”基礎上，推動實體零售企業(yè)自主選擇轉(zhuǎn)型路徑，實現(xiàn)聯(lián)營轉(zhuǎn)變?yōu)樽誀I的戰(zhàn)略變革、模式再造和服務提升。

在強化“互聯(lián)網(wǎng)+自營”基礎上，增強自營商品、自營服務、自營業(yè)態(tài)等供給結(jié)構對需求變化的適應性和靈活性。

在強化“互聯(lián)網(wǎng)+自營”基礎上，促進過剩的聯(lián)營商業(yè)資源回歸自營，同時由東部地區(qū)向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，由一二線城市向三四線城市延伸和下沉。

在強化“互聯(lián)網(wǎng)+自營”基礎上，推動原隸屬于商務、供銷、郵政、新聞出版等領域的龍頭企業(yè)跨界發(fā)展，以自營為主，向農(nóng)村延伸服務網(wǎng)絡，形成鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心。

在強化“互聯(lián)網(wǎng)+自營”基礎上，盤活零售業(yè)存量與優(yōu)化增量、淘汰落后與培育新功能并舉，引導業(yè)態(tài)雷同、功能重疊、市場飽和度較高的購物中心、百貨店、家居市場等業(yè)態(tài)有序退出，促進傳統(tǒng)銷售場所向自營化的社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉(zhuǎn)變。

在強化“互聯(lián)網(wǎng)+自營”基礎上，推動連鎖化、品牌化企業(yè)進入社區(qū)設立自營化的便利店和社區(qū)超市，加強自營與電商、物流、金融、電信、市政等對接，發(fā)揮終端網(wǎng)點優(yōu)勢，拓展便民增值服務，打造一刻鐘便民生活服務圈。

在強化“互聯(lián)網(wǎng)+自營”基礎上，在兼顧低收入消費群體的同時，提高自營服務能力，適應中高端消費群體需求，著力增加智能、時尚、健康、綠色商品品種。

在強化“互聯(lián)網(wǎng)+自營”基礎上，積極培育大自營商引領的世界級消費城市和國際化商圈，不斷深化品牌消費集聚區(qū)建設，進一步推進工貿(mào)結(jié)合、農(nóng)貿(mào)結(jié)合，積極開展大自營商主導的地方特色產(chǎn)品、老字號產(chǎn)品“全國行”“網(wǎng)上行”和“進名店”。

在強化“互聯(lián)網(wǎng)+自營”基礎上，新型零售企業(yè)要科學選址、智能選品、精準營銷、協(xié)同管理；大自營商要建立集中采購分銷平臺，整合采購、配送和服務資源；培育多層次物流信息服務平臺，整合社會物流資源；支持連鎖企業(yè)自有物流設施、零售網(wǎng)點向社會開放成為配送節(jié)點；弘揚誠信服務，推廣精細服務，提高服務技能，延伸服務鏈條，規(guī)范服務流程；大自營商引領開展精準服務和定制服務，建立及時、高效的消費需求反饋機制，做精做深體驗消費；服務設施人性化、智能化，鼓勵社會資本參與無線網(wǎng)絡、移動支付、自助服務、停車場等配套設施建設；鼓勵發(fā)展設施高效智能、功能便利完備、信息互聯(lián)互通的智慧商圈；培育一批為中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者提供專業(yè)化服務的平臺載體；優(yōu)化食品、化妝品等商品進口衛(wèi)生安全等審批程序，簡化進口食品檢驗檢疫審批手續(xù)，支持引進國外知名品牌；完善信息、交易、支付、物流等服務，優(yōu)化過境通關、外匯結(jié)算等環(huán)節(jié)，提升跨境貿(mào)易規(guī)模；鼓勵外向型大自營商企業(yè)建立國內(nèi)營銷渠道，推動有條件的國內(nèi)大自營商“走出去”構建海外營銷和物流服務網(wǎng)絡，提升國際化經(jīng)營能力。

（三）針對目前現(xiàn)實情況，可加快實行的過渡性思路

在現(xiàn)階段，要保持自主經(jīng)商的本色、特色，盡快終結(jié)千店一面的窘境，零售商不僅要做好服務，更要做好自己的主營業(yè)務，逐步形成“自營業(yè)務為主、提供服務為輔”即自營為主、聯(lián)營為輔的新格局，努力使兩者保持適當比例，相輔相成、互相促進。零售企業(yè)應增強自有資金實力和主營業(yè)務能力，重建買手隊伍，穩(wěn)步提高大額采購銷售、買斷經(jīng)營的比重（占比不低于50%），提高開店零售商承擔風險的能力和責任感。這是零售業(yè)做大做強、走出去的重要基礎，也是降低流通成本，提高流通效能的必由之路，[10]零售業(yè)各業(yè)態(tài)在總體上都應回歸自營為主聯(lián)營為輔的模式。

在租金、人工等經(jīng)營成本全面上漲的環(huán)境下，一味強調(diào)聯(lián)營已經(jīng)難以為繼。需要促進實體企業(yè)和網(wǎng)絡企業(yè)融合為以自營為主、聯(lián)營為輔的新型市場主體，為此要鼓勵金融創(chuàng)新，為網(wǎng)上自營和網(wǎng)下自營融合型的零售企業(yè)提供充裕的自有資本再積累和再集聚。

圍繞增強自營能力設計相應政策。在同等條件下，政策安排要向鼓勵自營、遏制過度聯(lián)營傾斜，制定針對自營商的減負降費政策。建立跟蹤監(jiān)測機構，強化零售企業(yè)自營的跟蹤真相調(diào)查和統(tǒng)計核算，摸清自營狀況、存在問題和實際進展。在各類統(tǒng)計分析評價體系中，零售企業(yè)的自營狀況、主要業(yè)務必須專項單列，并做好零售企業(yè)自營與其他業(yè)績的相關性分析。

要高度警惕大面積長時間聯(lián)營的致命缺陷及其危害性，切實增強對自營必要性、緊迫性的認識，克服準備不足、信心不足、夸大困難的畏難情緒。要創(chuàng)造環(huán)境條件，復制推廣自營經(jīng)驗，讓自營為基礎的新型零售企業(yè)成為最令人羨慕、最有吸引力的投資領域。

六、需要進一步研究的問題

振興創(chuàng)新零售企業(yè)自營事關全局，值得研究的問題清單很長，這里僅列舉比較緊迫的幾項。

深入研究自營和聯(lián)營零售企業(yè)財務狀況指標及其對比分析。

深入研究改進和創(chuàng)建相應的統(tǒng)計核算分析體系，梳理相關數(shù)據(jù)，量化精準客觀評價零售業(yè)企業(yè)自營的直接、間接業(yè)績貢獻。

深入研究營改增，促進零售企業(yè)加快提高自營比例的可能性。

深入研究總結(jié)國內(nèi)做得好的自營店經(jīng)驗，借鑒阿爾迪等國外大自營商做法，探討在國內(nèi)復制推廣的可能性、環(huán)境條件。

深入研究按照自營為主的思路，創(chuàng)新零售企業(yè)自己投資興辦非商品服務項目的可能性，而不必凡事都要走“搭臺唱戲”聯(lián)營的老路。

深入研究零售企業(yè)自營、大數(shù)據(jù)精準化采購、銷售中建立兩類蓄水池的商業(yè)風險問題，即精準化實物商品儲備和精準化采購、銷售的潛在動員能力儲備。從動態(tài)看，潛在動員能力儲備、快速靈活反應能力儲備比相對靜態(tài)儲備大量實物商品更科學合理，更接近“既不多、也不少、剛剛好”商業(yè)經(jīng)營理念的最高境界。

七、結(jié)語和展望

有企業(yè)擔當才有大國擔當。面對困境，中國商界不缺乏借口，缺乏的是壯士斷腕、破釜沉舟的決心，缺乏的是執(zhí)著的企業(yè)家精神。在新時期，中國零售企業(yè)要補老課、求新生，跳出聯(lián)營的路徑依賴、慣性思維，傳承創(chuàng)新零售業(yè)自營的最高宗旨和理想信念，展示出全球視野，瞄準互聯(lián)網(wǎng)時代的國際前沿，實行“國內(nèi)整合、國外搶灘”兩步走戰(zhàn)略。第一步，市場化整合國內(nèi)自營為主的商業(yè)資源，走出片面聯(lián)營的歧路死路，回歸正路，形成以自營為基礎、有擔當?shù)膰鴥?nèi)商業(yè)新格局。第二步，學習超越國外零售業(yè)巨頭，與其把商品賣到世界各地，不如把商店開到世界各地，既賺商品的錢，更賺增值服務的錢。要充分發(fā)揮以自營為基礎的商業(yè)影響力，抓住戰(zhàn)略機遇期，以中國氣派的跨國零售企業(yè)為引領，以互聯(lián)網(wǎng)為先導，擴大中國在海外的商業(yè)存在，積極參與國際競爭，努力繪制以我為主的國際分工和商業(yè)版圖，促成與我大國地位相稱的國內(nèi)貿(mào)易體系和世界服務貿(mào)易新格局。

注釋：

①部分有代表性的學者如黃海、張庶平、李飛、顧國建、吳小丁、王曉東、李駿陽、陳立平、劉向東、裴亮、靖東、張昊、王超賢、付鐵山、吳崑、張艷、朱幼農(nóng)、肖英、胡媛、潘俊盛、朝迅等，他們對自營和聯(lián)營看法雖有分歧，卻都有過深入研究，所提出的獨到觀點主張都非常重要，值得另辟專文討論，這里限于篇幅不再一一列舉。

②這是黃海2009年11月11日在北京市商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會主辦的“百貨店自營模式經(jīng)驗研討會”上的發(fā)言，地點為北京商務會館。

③這些論點是馬克思在《資本論》第三卷關于商業(yè)資本與利潤率平均化問題反復論述的最核心論點。

④為此，2011年12月19日，商務部、發(fā)改委、公安部、稅務總局、工商總局等五部委專門聯(lián)合印發(fā)了關于《清理整頓大型零售企業(yè)向供應商違規(guī)收費工作方案》。方案稱，清理整頓主要針對利用市場優(yōu)勢地位向供應商違規(guī)收費的超市、百貨店、電器專業(yè)店等大型零售企業(yè)及其下屬門店。清理整頓時間從2011年12月開始一直持續(xù)到2012年6月。

參考文獻：

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[2]陳立平.零售業(yè)“食利型”經(jīng)營模式難以承擔擴大內(nèi)需的重任——對“中國制造”二元流通結(jié)構成因的分析[J].上海商業(yè)，2009（10）:7-9.

[3]陳立平.日本百貨店的經(jīng)營困境——對“食利型”盈利模式不可持續(xù)性的驗證[J].上海商業(yè),2009（12）：36-39.

[4]宋則.創(chuàng)新工業(yè)品流通體系需推動個體工商戶向現(xiàn)代批發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)型[R].領導參閱，2011.

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[7]宋則.創(chuàng)新發(fā)展必須打破屬地管轄體制[N].經(jīng)濟參考報，2015-12-03（理論版）.

[8]穆勝.“自營模式”和“平臺模式”孰優(yōu)孰劣?[EB/OL].（2015-01-13）[2016-12-21].http://www.iyunying.org/yuny?ing/btb/4674.html.

[9]陳晴.阿爾迪即將入華精品超市或重新洗牌[EB/OL].（2016-12-08）[2017-01-10].http：//jlonline.com/caijing/20 16-12-08/108593.shtml.

[10]宋則.零售業(yè)改革與發(fā)展中長期三大戰(zhàn)略要點[J].中國流通經(jīng)濟，2012（5）：13-18.

責任編輯：方程

On Retail Enterprises’Self-operation——the New Reform and Development Direction of Commerce Circulation Industry during the 13th Five-Year Plan Period

SONG Ze
（National Academy of Economic Strategy，CASS，Beijing100055，China）

Self-operation is the highest-level purpose of commerce；it is also the basic skill and compulsory course of retail industry.With the capacity for market information analysis and the impact of large scale competitive order，the buyout selfoperation in retail industry is demonstrated as the determination role of market in distributing scarce resources，which can eliminate different kinds of uncertain market risks，promote economic vitality and prosperity，guide production and consumption，and optimize economic process and structure.Giving up self-operation and pursuing joint-operation is the direct cause for China’s retail industry to fall into a wrong way and get into trouble from the beginning stage by taking reform as the excuse，which had serious consequences.Optimizing the structure of circulation industry，promoting self-operation and containing the excessively expanded joint-operation will be beneficial to cost decreasing，benefit increasing and serving the overall interests；it is also helpful for us to fundamentally optimize the process and structure of real economy，implement the development idea of“innovation，coordination，green，openness，and sharing”，improve the overall economic efficiency，and improve national welfare.The Internet did not change retail enterprises’essence of self-operation；there is also the problem of self-operation or joint-operation in online retail.In the era of Internet，we need the O2O integrated“l(fā)arge scale self-operating business”.The Internet，cloud computing and big data can make retail enterprises’“ever impossible”self-operation to be reality to reduce related risk and realize the targeted，digitized，scaled and customized self-operation.So we need to create the new way of thinking，new concept and new activity of self-operation in the era of Internet.Promoting self-operation is the most important issue for commerce circulation service industry to change pattern，adjust structure and be involved in the supply-side structural reform；it is also a matter of life and death for this industry.We should understand the problem of self-operation from the level of national economy and structural reform，and find out the new reform and development direction of commerce circulation industry during the 13th Five-Year Plan period.

retail enterprises；self-operation；joint-operation；the essence of commerce；internet

F715.1

A

1007-8266（2017）03-0025-13

2017-01-28

中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院2017年度創(chuàng)新工程項目“以供給側(cè)結(jié)構性改革推進消費升級戰(zhàn)略研究”，并受到湖北經(jīng)濟學院和湖北物流發(fā)展研究中心資助

宋則（1951—），男，遼寧省鳳城市人，中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院二級研究員，博士生導師，享受國務院政府特殊津貼專家，主要研究方向為理論經(jīng)濟學、市場理論和流通創(chuàng)新等。