體驗營銷理念下互聯(lián)網顧客忠誠的形成機理
——滿意度與信任度的雙中介效應

仇立

（天津大學管理與經濟學部，天津市300072）

體驗營銷理念下互聯(lián)網顧客忠誠的形成機理
——滿意度與信任度的雙中介效應

仇立

（天津大學管理與經濟學部，天津市300072）

文章基于388份調研問卷統(tǒng)計數據，對互聯(lián)網虛擬消費情境下影響消費者功能性利益體驗前置限定因素進行系統(tǒng)梳理，運用結構方程模型展開實證研究。研究表明：在0.05顯著性水平上，消費便利性體驗、價格利益感知、商品品質、物流配送服務質量及服務失誤補救措施與互聯(lián)網顧客忠誠顯著正相關；消費便利性體驗與商品品質分別構成影響互聯(lián)網顧客滿意度、信任度的重要限定因子；滿意度、信任度在互聯(lián)網顧客忠誠形成機制中中介效應顯著。因此電商企業(yè)在消費便利性體驗層面應提供功能強勁的搜索引擎支持模糊查詢、搜索糾錯及搜索結果快速準確定位，并積極提升訂單處理自動化、智能化水平，系統(tǒng)改善訂單處理流程、縮短訂單處理周期，在確保高效安全支付前提下差異化滿足顧客支付偏好；在感知商品品質層面，建立并完善商品質量監(jiān)控評價系統(tǒng)，加大對已通過審核的第三方銷售平臺交易行為的監(jiān)管力度及對商家質量欺詐行為的處罰力度，規(guī)范商品信息發(fā)布質量、協(xié)調網絡推薦與在線評價管理機制。

消費體驗；顧客關系質量；互聯(lián)網顧客忠誠

一、引言

中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）及易觀統(tǒng)計數據顯示，截至2016年6月，我國互聯(lián)網用戶規(guī)模達4.48億人，較2015年末增加3 448萬人；B2C交易規(guī)模突破7 085.6億元，同比增長40.7%。然而，與網絡消費盛行背道而馳的是眾多國內電商（Electronic Business，EB）企業(yè)的慘淡經營甚至難以為繼。因此，在體驗經濟時代如何引導依靠資本孵化推動的我國電商行業(yè)整體破解虧損悖論、顯著提升功能性體驗價值、增加顧客訪問黏度及重復購買意向具有重要的理論價值。在國內外學者現(xiàn)有研究成果中，在消費者感知體驗價值與顧客態(tài)度忠誠及行為忠誠之間相關關系方面多集中于規(guī)范性研究，鮮有實證研究探索功能性利益體驗與互聯(lián)網顧客關系質量及顧客行為意向之間的傳導機制。在對體驗營銷、互聯(lián)網顧客忠誠相關理論系統(tǒng)梳理基礎上，本文全新界定虛擬消費情境下功能性利益體驗基本內涵及其前置限定因素，據此構建功能性利益體驗與互聯(lián)網顧客忠誠概念模型，以期實證檢驗功能性利益體驗與顧客忠誠形成機制的內在聯(lián)系，確定B2C模式下顧客關系質量及顧客忠誠形成機理的研究框架。

二、相關理論綜述

（一）體驗營銷理論

1982年，霍爾布魯克（Holbrook）和赫希曼（Hirschman）率先將“體驗”理念植入營銷管理范疇，隨后學術界基于不同研究情境對體驗模式所驅動的營銷管理創(chuàng)新進行諸多有益的探索性研究。羅（Luo M M）等[1]將體驗營銷界定為消費者的某種體驗行為與主觀感受。郭國慶等[2]認為，互聯(lián)網營銷體驗應涉及行動體驗、情感體驗與感官體驗3個層面，并進一步強調顧客感知體驗價值對商務網站經營績效具有顯著影響。納塔莉亞（Natalia V L）等[3]指出，體驗營銷理念作為新興營銷模式，對企業(yè)重塑品牌形象、改善顧客關系質量及提升顧客忠誠具有重要實踐價值。本文基于體驗營銷理念將B2C模式下功能性利益體驗界定為：在互聯(lián)網虛擬消費情境下，消費者對EB平臺在滿足其功能層面及效用層面基本訴求上所提供相關服務品質的主觀感受，涉及消費便利性體驗、價格利益感知、商品品質、物流配送服務質量、服務失誤補救措施5個維度；并進一步認為功能性利益體驗價值越高，消費者從中感知的滿意度、信任度指數越高，進而正向影響其態(tài)度忠誠及行為忠誠。

（二）互聯(lián)網顧客忠誠文獻述評

弗雷德里克（Fredrick）于2000年在《哈佛商業(yè)評論》中首次提出互聯(lián)網顧客忠誠構念，隨后國內外學者對其進行了諸多有益的探索性研究。閻俊等[4]將顧客忠誠界定為消費者重復惠顧某企業(yè)產品或服務的態(tài)度、意愿與傾向。哈（Ha Y W）等[5]強調，顧客忠誠是認知忠誠→情感忠誠→意向忠誠→行為忠誠的漸進過程，是消費者基于自身偏好與某品牌或企業(yè)所形成的心理依戀與承諾。斯里尼瓦桑（Sriniva?san S S）等[6]將互聯(lián)網顧客忠誠定義為消費者對特定EB平臺的關注及偏好程度并由此所引致的重復消費行為。毋庸置疑，重復消費頻度為互聯(lián)網顧客忠誠重要的判定依據，但重復消費頻度較高的某些顧客卻并非真正意義上的忠誠顧客，而實際上是消費者往往因規(guī)避頻繁更換新EB平臺所引致的高昂轉換成本及其所選購商品、服務無相關可替代EB供應商等客觀限定因素，才與原EB平臺保持相關交易。本文將B2C模式下互聯(lián)網顧客忠誠定義為：顧客在互聯(lián)網虛擬消費體驗進程中對某EB平臺所銷售的商品及提供的服務在功能性利益體驗層面獲取較高感知價值，進而對其產生某種特定的感覺、偏好及承諾，據此對同類EB企業(yè)競爭者所積極開展的營銷策劃活動自動屏蔽，形成一定的免疫力，即顧客與該EB平臺形成了某種穩(wěn)定的B2C結構性關系。另外，消費者網絡消費行為拓展表現(xiàn)為主動為該EB平臺宣傳口碑，向他人推薦該EB平臺銷售的產品或服務，價格敏感性降低，價格容忍度提高。

三、概念模型與研究假設理論推演

（一）概念模型

本研究技術路線以虛擬消費情境下顧客消費體驗感知為基點，深入探索、挖掘B2C模式下影響互聯(lián)網顧客關系質量及行為意向關鍵因子與互聯(lián)網顧客忠誠內在形成機理，構建功能性利益體驗與互聯(lián)網顧客忠誠概念模型（如圖1所示）。研究架構涉及5項前置因變量（消費便利性體驗、價格利益感知、商品品質、物流配送服務質量、服務失誤補救措施），2項中介變量（互聯(lián)網顧客滿意度、互聯(lián)網顧客信任度），1項結果變量（互聯(lián)網顧客忠誠度）與13條研究路徑關系；認為功能性利益體驗對改善互聯(lián)網顧客關系質量、提升互聯(lián)網顧客態(tài)度忠誠及行為忠誠具有顯著影響，且互聯(lián)網顧客滿意度與信任度在EB平臺顧客忠誠形成機制中具有重要中介效應。

圖1 研究模型與假設

（二）研究假設

在互聯(lián)網虛擬消費體驗進程中，消費者所感知的功能性利益前置限定因素包括：

1.消費便利性體驗?；ヂ?lián)網消費魅力集中體現(xiàn)在消費者只需支付較少時間成本即可完成多項消費決策，特別是對于時間經濟價值比較敏感的消費群體，EB平臺服務便利性影響力遠遠大于其在網路消費體驗中所感知的娛樂互動價值。在B2C模式下EB平臺系統(tǒng)設計質量將顯著影響顧客網絡消費體驗，即從顧客登錄EB平臺伊始，網頁設計是否美觀、頁面架構是否清晰、布局是否合理、搜索引擎與導航功能是否完善等系統(tǒng)設計每一細微之處均影響顧客對EB平臺服務便利性感知；而EB平臺所提供的訂購服務操作流程是否清晰便捷以及是否具備實時幫助功能，對有效降低顧客時間成本、努力成本均具有正向影響；此外，在支付便利環(huán)節(jié)的安全性、便捷性、高效性對提升顧客滿意度、信任度指數亦具有重要意義。

2.價格利益感知。消費者在互聯(lián)網虛擬消費情境中需要支付時間、努力及貨幣等相關成本，其中貨幣成本是影響消費決策行為的重要限定因素。在B2C模式下，較低的商品價格對增強顧客滿意度感知、建立并維系企業(yè)與消費者之間結構性關系具有正向作用。魯賓斯坦（Reibstein D J）[7]將消費者選擇網絡消費行為歸因為價格優(yōu)勢，且在互聯(lián)網虛擬消費環(huán)境下消費者價格敏感度更高，即一定程度的價格折扣對網絡消費行為意向具有積極促進作用。此外，電商市場價格離散現(xiàn)象的長期客觀存在亦刺激消費者搜索性價比較高的商品，進而出于價格利益感知與某EB企業(yè)形成相對穩(wěn)定的結構性關系。

3.商品品質。卓越的商品品質是EB企業(yè)維持較高市場占有率的必要條件，且提供高質量產品戰(zhàn)略業(yè)務單位其市場占有率為低質量產品戰(zhàn)略業(yè)務單位投資回報率的6倍。在B2C模式下商品質量、商品信息質量是互聯(lián)網顧客消費決策意向的重要限定因子，其對改善顧客關系質量、提升顧客忠誠度具有顯著影響?？肆_寧（Cronin J）等[8]進一步強調，相對于購買前顧客預期的產品質量越高，其在購買過程及購后消費體驗中所感知的滿意度指數亦越高。

4.物流配送服務質量。在客戶化定制層面，EB企業(yè)在物流配送環(huán)節(jié)應最大限度參照顧客訂單中約定的配送方式、時間節(jié)點及相關訴求確定配送方案；在回應質量層面，實時、高效信息交互模式對增強互聯(lián)網顧客滿意度及信任度感知具有重要意義；在交付質量層面，仇立[9]強調，相對于新消費者階層日益稀缺的時間資源及有限的努力付出，EB企業(yè)應在承諾配送時間限時送達、有效保障配送商品精確度及完好度前提下最大限度減少消費者精力成本、時間成本與體力成本，以期獲取較高顧客讓渡價值，進而改善互聯(lián)網顧客關系質量，提升顧客態(tài)度忠誠與行為忠誠。

5.服務失誤補救措施。在服務經濟時代，由于服務本身具有無形性、異質性及不可分離性等特質，加之互聯(lián)網消費環(huán)境的虛擬性以及信息不對稱等相關問題，導致服務失誤情境不可避免。在虛擬消費模式下，顧客對選購商品及享受服務過程中所感知的滿意狀態(tài)是基于對產品實際績效體驗與期望績效間差異的主觀評價，即產品或服務品質實際績效感知低于期望績效時，消費者會產生負向失驗情形，隨即滋生抱怨、不滿等負面情緒，而適度高質量服務補救對有效修復服務失誤情境下互聯(lián)網顧客關系質量具有積極意義。鄭春東等[10]認為，高績效服務失誤補救措施對消費者重復惠顧傾向影響顯著。麥科洛（Mccollough M A）等[11]指出，顧客對服務失誤補救期望值越低，則其所感知的補救績效與滿意度指數越高。綜上，EB企業(yè)能否在第一時間對顧客投訴給予回應，并制定相應補救措施以及補救措施的便利性、補救結果滿意度對有效彌補服務失誤均具有正向影響。

據此，提出假設如下：

H1：EB平臺功能性利益體驗價值越高，互聯(lián)網顧客滿意度感知越顯著；

H1a：消費便利性體驗對提升互聯(lián)網顧客滿意度評價具有正向影響；

H1b：價格利益感知正向影響互聯(lián)網顧客滿意度；

H1c：商品品質對提升互聯(lián)網顧客滿意度評價具有正向影響；

H1d：物流配送服務質量對提升互聯(lián)網顧客滿意度評價具有正向影響；

H1e：服務失誤補救措施對提升互聯(lián)網顧客滿意度評價具有正向影響。

H2：EB平臺功能性利益體驗價值越高，互聯(lián)網顧客信任度感知越顯著；

H2a：消費便利性體驗對提高互聯(lián)網顧客信任度具有顯著影響；

H2b：價格利益感知正向影響互聯(lián)網顧客信任度；

H2c：商品品質對提高互聯(lián)網顧客信任度具有顯著影響；

H2d：物流配送服務質量對提高互聯(lián)網顧客信任度具有顯著影響；

H2e：服務失誤補救措施對提高互聯(lián)網顧客信任度具有顯著影響。

在虛擬消費情境中，互聯(lián)網顧客滿意度、信任度是忠誠度的重要前因外衍變量。消費者在EB平臺選購商品及享受服務進程中會將EB平臺消費體驗感知與其腦海中業(yè)已儲存的網購經驗及實體店商消費經歷進行權衡，若前者消費體驗感知明顯優(yōu)于后者，則其對該EB平臺口碑及美譽度評價較好、重復惠顧傾向較強。張圣亮等[12]認為，互聯(lián)網顧客滿意度正向影響其態(tài)度忠誠及行為忠誠，并最終影響EB企業(yè)盈利水平。奧利瓦（Oliva R L）[13]強調，顧客滿意度與顧客忠誠度之間呈非線性相關，且當滿意度大于門限值時繼續(xù)提升的滿意度空間會引致顧客重復惠顧傾向迅速增強。信任是顧客對某EB平臺提供商品及服務品質經理性評價后內心所形成的由放心→習慣→依賴→承諾→信賴的邏輯傳遞結果，在虛擬交易情境中能降低消費者對信息不對稱風險的主觀感知，提高消費者在線消費的意愿。謝恩等[14]運用三階段最小二乘分析法探索不同維度信任相互作用及其對在線購物意愿的影響，指出能力信任、正直信任與友善信任對互聯(lián)網消費行為意向均具有一定影響且影響效力呈依次遞減態(tài)勢。鄧愛民等[15]認為，在虛擬消費情境中顧客信任通過雙重途徑直接抑或間接影響顧客忠誠：其一，顧客信任作為顧客忠誠直接前因外衍變量影響效果顯著；其二，顧客信任在顧客滿意正向影響顧客忠誠演化路徑中中介效應顯著。國內外學者現(xiàn)有研究成果表明，互聯(lián)網顧客滿意度、信任度能顯著降低虛擬消費情境中信息搜索成本及交易成本，并正向影響消費者行為意向。

據此，提出假設如下：

H3：互聯(lián)網顧客滿意對提升顧客忠誠具有顯著影響。

H4：互聯(lián)網顧客信任對提升顧客忠誠具有顯著影響。

互聯(lián)網顧客信任是由顧客基本滿意到顧客驚喜逐漸累積強化的必然產物，亦是踐行至理性認知過程的必然結果。張初兵等[16]認為，在顧客忠誠形成機制中應遵循下述邏輯傳遞關系：顧客滿意→信任→承諾→態(tài)度忠誠→行為忠誠。該邏輯鏈條表明，顧客滿意為顧客信任直接前置驅動因素，對態(tài)度忠誠及行為忠誠影響顯著。曾慧等[17]相關研究成果進一步印證了B2C模式下互聯(lián)網顧客滿意對維系顧客持續(xù)信任具有重要意義；持續(xù)網絡信任對顧客態(tài)度忠誠及行為忠誠具有顯著影響，且其在顧客忠誠形成機制中具有重要中介效應。國內外學者現(xiàn)有研究成果表明，在B2C模式下EB企業(yè)若能使顧客在網絡消費體驗進程中獲取較高顧客讓渡價值，則將顯著提升顧客滿意度，進而正向影響其對EB平臺的信任度評價。

據此，提出假設如下：

H5：互聯(lián)網顧客滿意度評價越高，越有助于提高顧客對EB平臺的信任度

四、研究設計與方法

（一）調研問卷設計

本文共涉及消費便利性體驗、價格利益感知、商品品質、物流配送服務質量、服務失誤補救措施、互聯(lián)網顧客滿意度、互聯(lián)網顧客信任度以及互聯(lián)網顧客忠誠度8個潛在變量（參見表1）；使用7-Likert量表進行計量，1～7表示由“完全反對”到“完全贊同”。

（二）樣本數據采集

本文數據采集、匯總工作于2016年7月至9月進行，其間采用網絡調研與實地調研相結合形式累計發(fā)放500份調研問卷，通過對416份回收問卷進行純化處理，剔除28份完整性或一致性存在明顯問題的無效問卷，有效回收率達93.3%，且有效問卷數為測量問項的13.38倍，高于運用結構方程模型進行樣本數據統(tǒng)計分析的門限值。在描述性統(tǒng)計分析環(huán)節(jié)，有效調研樣本中所涉及的男性受訪者是女性的1.04倍；年齡主要分布在26～35歲、36～45歲及46～55歲3個年齡段，累計占比為82.7%；在教育背景層面受訪者學歷層次普遍較高，其中高中及以下學歷占比僅為27.6%；樣本職業(yè)分布顯示，本次調研以醫(yī)護工作者、教師、科研人員、學生及公司員工為主，人數累計占比達84.3%，具體統(tǒng)計數據如表2所示。

表1 互聯(lián)網顧客忠誠形成機制測量問項

五、數據分析

（一）信度、效度檢驗

本文采用SPSS軟件計算各潛變量克隆巴赫（Cronbach）系數α、組合信度與平均提取方差值，并結合AMOS軟件對樣本數據進行驗證性因子分析。在此，各潛變量克隆巴赫系數α值介于0.816至0.918之間且均在0.700臨界值水平之上，說明該調研量表穩(wěn)定性及內部一致性較好。各測量量表顯著性P值介于0.133至0.807之間均大于0.05門限值；殘差均方和平方根RMR∈（0.003，0.017）＜0.05標準；良適性適配指數GFI、規(guī)準適配指數NFI均大于0.900門限值，且簡約調整后的規(guī)準適配指數PNFI∈（0.503，0.569）＞0.05標準。在內容效度檢驗環(huán)節(jié)，本文是在國內外學者權威測量量表基礎上，參照互聯(lián)網虛擬交易情境對相關測項進行微調，因此內容效度尚佳。在收斂效度檢驗環(huán)節(jié)，統(tǒng)計數據表明KMO=0.917，Bartlett’s球形檢驗顯著性水平Sig= 0.000＜0.05，說明變量間存在相關關系，適合進行因子分析。調研量表所有測項因子負荷均介于0.803～0.917之間高于0.500參照標準，說明其具備較強的統(tǒng)計顯著性；所涉及的8個潛變量其AVE∈（0.804，0.907）＞0.500且CR值均大于0.800參照標準，進一步佐證本量表具有理想的收斂效度。在區(qū)分效度檢驗環(huán)節(jié)，各潛變量AVE值平方根分別為0.897、0.934、0.899、0.928、0.903、0.925、0.952、0.948，均大于該潛變量與其他潛變量間相關系數，可以判定8個潛變量間區(qū)分效度較高（參見表3）。

（二）模型質量評價與實證分析

模型整體適配度顯示，絕對擬合度指標P= 0.087＞0.05，卡方自由度比X2/DF=1.311＜3，擬合度指標GFI=0.912＞0.900，平均近似值誤差平方根RMSEA=0.025＜0.08；增值擬合度指標NFI、NNFI、CFI分別為0.933、0.985、0.962，均大于0.9參考值，且簡約適配度指標PNFI、PGFI也均優(yōu)于0.500參考標準，據此可以判定CEICL結構方程模型擬合度較為理想。

表2 樣本數據人口統(tǒng)計特征

本文在模型實證檢驗環(huán)節(jié)以路徑系數及顯著性統(tǒng)計對研究假設理論推演進行系統(tǒng)驗證，具體檢驗如下：EB平臺功能性利益體驗所涉及的消費便利性體驗、價格利益感知、商品品質、物流配送服務質量、服務失誤補救措施5個維度標準化路徑系數介于0.37～0.52之間正向且顯著（P＜0.05）影響互聯(lián)網顧客滿意度，即研究假設H1通過實證檢驗；影響EB平臺功能性利益體驗前置限定因素5個維度標準化路徑系數介于0.31～0.53之間正向且顯著（P＜0.05）影響互聯(lián)網顧客信任度，即研究假設H2通過實證檢驗；互聯(lián)網顧客滿意度正向（標準化路徑系數為0.65）且顯著（P＜0.05）影響互聯(lián)網顧客忠誠度，即研究假設H3得到有效支撐；互聯(lián)網顧客信任度正向（標準化路徑系數為0.61）且顯著（P＜0.05）影響互聯(lián)網顧客忠誠度，即研究假設H4得到有效支撐；互聯(lián)網顧客滿意度正向（標準化路徑系數為0.53）且顯著（P＜0.05）影響互聯(lián)網顧客信任度，即研究假設H5得到有效支撐。在此，由潛變量間標準化路徑系數可進一步推知B2C模式下影響互聯(lián)網顧客關系質量的關鍵限定因子。參照CEICL結構方程標準化模型（如圖2所示）可知，消費便利性體驗與互聯(lián)網顧客滿意度標準化路徑系數為0.52，是影響互聯(lián)網顧客滿意度的關鍵因子；而商品品質與互聯(lián)網顧客信任度標準化路徑系數為0.53，構成互聯(lián)網顧客信任度重要前置限定因子。此外，由互聯(lián)網顧客滿意度與忠誠度之間標準化路徑系數0.65及互聯(lián)網顧客信任度與忠誠度之間標準化路徑系數0.61可進一步推知，由其構成的互聯(lián)網顧客關系質量與顧客態(tài)度忠誠及行為忠誠亦應具有顯著正向影響。

表3 信度與效度檢驗結果匯總

六、研究結論與啟示

本文以體驗營銷、顧客忠誠理論為依托，在綜合考量互聯(lián)網服務特性基礎上，將B2C模式下影響消費者功能性利益體驗前置限定因素歸因為消費便利性體驗、價格利益感知、商品品質、物流配送服務質量與服務失誤補救措施，并針對每一維度進行嚴謹理論論證，據此構建功能性利益體驗與互聯(lián)網顧客忠誠概念模型，實證檢驗虛擬消費情境下消費者功能性利益體驗對互聯(lián)網顧客關系質量及顧客忠誠形成機理影響機制，以期為EB企業(yè)提升顧客滿意度、信任度，實施顧客鎖定戰(zhàn)略提供相應可行性建議。

第一，在消費便利性體驗層面，EB平臺應在信息搜索環(huán)節(jié)提供功能強勁的搜索引擎，支持模糊查詢、搜索糾錯及搜索結果的快速準確定位功能；在訂購便利環(huán)節(jié)，應積極提升訂單處理自動化、智能化水平，并適時引入Agent技術、FSM訂單處理模型等智能化處理方式，研發(fā)基于規(guī)則和推理機制的電子商務訂單實時處理軟件機器人等，系統(tǒng)改善訂單處理流程、縮短訂單處理周期；在支付便利環(huán)節(jié)，應盡量滿足不同消費者支付偏好，提供貨到付款、在線支付、分期付款、郵局付款以及公司轉賬等靈活多樣支付方式；在支付安全上，應積極創(chuàng)新研發(fā)支付工具，使消費者在支付結算過程中感知信任，消除疑慮，降低時間與努力成本。

第二，在物流配送服務質量層面，EB平臺應不斷完善其社會化物流配送支持系統(tǒng)，積極構建自營物流配送體系，拓展配送覆蓋區(qū)域，提供高效限時送達服務，與此同時高效利用神經網絡匹配技術及共同篩選技術，兼顧差異化顧客需求，按照顧客約定日期及時間節(jié)點提供一對一個性化配送方案，充分體現(xiàn)管理柔性。

圖2 CEICL結構方程標準化模型

第三，在服務失誤補救措施層面，EB平臺能否及時響應顧客投訴，并基于消費者感知服務便利視角制定相應補救措施，最終使顧客對補償結果感到滿意，均對改善互聯(lián)網顧客關系質量、提升顧客忠誠具有顯著影響。參照服務失誤補救悖論，相對于新消費者階層日益稀缺的時間資源及有限的努力付出，EB平臺對服務失誤情境下所積極實施的便利補救措施對有效彌補服務失誤所引致的負面口碑、提升互聯(lián)網顧客滿意度、信任度指數應具有重要實踐意義。此外，在服務失誤情境下，EB平臺應以公平理論為依托對所實施的服務失誤補救措施進行重新審視，以檢驗其是否滿足顧客的服務補償結果期望、服務補償程序期望以及服務補償互動期望。

第四，在商品品質層面，EB平臺首先應建立并完善商品質量監(jiān)控與評價系統(tǒng)，對第三方平臺加盟制定科學嚴格的準入制度，系統(tǒng)考察其經營資質與經營規(guī)模。在經營資質上，應重點關注該商家是否已具備工商經營資質及實名認證；在經營規(guī)模上，應擬定加盟商經營規(guī)模門限值，并重點考察其是否具備持續(xù)經營能力。其次，應加大對已通過審核的第三方銷售平臺交易行為的監(jiān)管力度，以及對商家質量欺詐行為的處罰力度，如降低其信用等級，取消其經營資質，將不良商家質量欺詐行為錄入誠信檔案，切實維護消費者合法權益。再次，應提高商品信息發(fā)布質量、協(xié)調網絡推薦與在線評價管理機制。EB平臺應完善商品信息發(fā)布體系，并針對平臺已發(fā)布商品文字、圖片及多媒體影音信息進行嚴格審核，確保商品信息真實有效。在評價體系環(huán)節(jié)，EB平臺應針對不同品類商品構建差異化評價形式及評價指標。最后，在網絡推薦環(huán)節(jié)為解決互聯(lián)網消費者商品信息過濫且難以比較篩選的問題，EB平臺應積極提升現(xiàn)有系統(tǒng)商品比較分析功能，由比較同類商品在各項性能指標上的簡單呈現(xiàn)，向側重信息分析縱向延伸，進而提升消費決策質量。

第五，在價格利益感知層面，由于我國電商市場價格離散現(xiàn)象長期客觀存在，將刺激消費者搜索性價比較高的商品，進而出于價格利益感知與某EB平臺形成相對穩(wěn)定的結構性關系。消費者對商品價格存在某一可接受區(qū)間，若商品價格屬于顧客內部參考價格變動范疇（PL≤P≤PH），則其對互聯(lián)網顧客消費行為意向影響甚微，可忽略不計；若商品價格低于顧客內部參考價格下限PL，則價格落差會增強消費者價格利益感知，對改善互聯(lián)網顧客關系質量影響顯著，即EB平臺可采取低價策略，以提升互聯(lián)網顧客忠誠度；若商品價格稍高于顧客內部參考價格上限PH，互聯(lián)網忠誠度高的顧客對價格上限不是特別敏感，EB平臺可采取高價策略以實現(xiàn)利益最大化，且在虛擬消費情境中顧客由于無法看到或觸摸到產品，通常會使用價格信息評價商品質量，即價格信息是判斷商品預期質量的重要外在線索，較高商品價格信息會使消費者產生獲取高質量產品期望，進而降低感知風險，特別是消費者在處于信息不對稱環(huán)境下，往往將高價位等同于高質量。

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責任編輯：方程

The Formation Mechanism of Internet Customers’Loyalty under the Idea of Experience Marketing——the Dual Intermediary Effect of Satisfaction and Credibility

QIU Li
（Tianjin University，Tianjin300072，China）

Based on the data of 388 questionnaires，the author carries out an empirical research by using the structural equation model.It is found that：with the significance level of 0.05，consumption convenience experience，the perception of price and benefits，commodity quality，the quality of distribution service and remedial measure for service mistakes have significant impact on Internet customer’s loyalty；consumption convenience and commodity quality is the important limiting factor of Internet customers’satisfaction and credibility，respectively；and satisfaction and credibility has significant intermediary effect in the formation mechanism of Internet customers’loyalty.So at the level of consumption convenience experience，e-commerce enterprises should provide search engine with great power in terms of fuzzy search，search error correction and quick and correct positioning，upgrade the automatic and intellective level of order processing，improve the process of that，shorten the period of that and fully consider the customers’different payment preference；and at the level of perception of commodity quality，they should establish and perfect the supervision and evaluation system of commodity quality，strengthen the supervision on the approved 3rd party trading platform and enhance the punishment against sellers’cheating activities，standardize the quality of commodity information disclosure，and coordinate the relation between online recommendation and online comment management mechanism.

consumption experience；customer relation quality；internet customers’loyalty

F274

A

1007-8266（2017）03-0096-09

2017-01-06

國家自然科學基金項目“基于供應鏈低碳化的企業(yè)行為與運營優(yōu)化決策研究”（71072155）；國家自然科學基金項目“物聯(lián)網環(huán)境下的供應鏈資源優(yōu)化配置與運營協(xié)調研究”（71472134）

仇立（1979—），男，天津市人，天津大學管理與經濟學部副教授，博士后，管理學博士，主要研究方向為營銷管理。