中國女性消費(fèi)者在電商平臺(tái)中服裝消費(fèi)行為研究

彭東梅

摘要：本文對中國女性消費(fèi)者常用的服裝采購電商平臺(tái)進(jìn)行簡單介紹，從這三個(gè)平臺(tái)的特征入手分析女性消費(fèi)者在電商平臺(tái)上進(jìn)行服裝消費(fèi)的基本行為特征以及影響因素，對電商平臺(tái)服裝銷售工作提出相關(guān)建議，希望本文能夠?yàn)橹袊韵M(fèi)者在電商平臺(tái)上的合理消費(fèi)以及電商平臺(tái)上的服裝經(jīng)營提供幫助。

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)者電商平臺(tái)服裝消費(fèi)行為

信息技術(shù)的發(fā)展使得電商成為目前消費(fèi)市場發(fā)展的最強(qiáng)勁勢力，在服裝銷售領(lǐng)域，電商平臺(tái)的交易額度超過了小型零售商的交易額度，成為中國女性購置服裝的“網(wǎng)絡(luò)商場”。電商平臺(tái)的發(fā)展給女性消費(fèi)者帶來巨大的選擇空間，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了服裝產(chǎn)業(yè)巨大的利潤，研究中國女性消費(fèi)者在電商平臺(tái)上的服裝消費(fèi)行為，有利于指導(dǎo)女性進(jìn)行合理消費(fèi)，并對電商平臺(tái)上服裝銷售的發(fā)展提供意見。

1. 中國女性消費(fèi)者常用的服裝消費(fèi)電商平臺(tái)及特征

1.1 淘寶

淘寶網(wǎng)是目前女性消費(fèi)用戶最多的電商平臺(tái)，在淘寶網(wǎng)中，從事服裝銷售的商家比比皆是，從小的零售商到品牌旗艦店，從地產(chǎn)服裝到國際大牌，中國女性消費(fèi)者可以從這個(gè)平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)任何的服裝消費(fèi)需要。淘寶網(wǎng)具有更新速度快、品種齊全、價(jià)格合理等優(yōu)勢。

1.2 唯品會(huì)

唯品會(huì)是“一家專做特賣的網(wǎng)站”，即線上在售的服裝都是品牌服裝中以特賣價(jià)格出售的衣服，唯品會(huì)有個(gè)人零售商，但是服裝商品是企業(yè)型品牌的流水線上生產(chǎn)的，因此，這一電商平臺(tái)上服裝銷售上的特征在于，產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌信譽(yù)度上有保障。

1.3 京東及其他

京東商城與實(shí)體商場和實(shí)體店鋪直接聯(lián)系，進(jìn)行“從商家貨倉直接到消費(fèi)者手中”的銷售，因此，供貨渠道穩(wěn)定、運(yùn)輸時(shí)間短，但京東商城的服裝品牌較少，銷售額度遠(yuǎn)低于淘寶和唯品會(huì)。隨著微信的興起，很多人開始利用這一平臺(tái)進(jìn)行服裝銷售，由微信使用者轉(zhuǎn)發(fā)和口口相傳的方式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，逐漸成為服裝銷售平臺(tái)中的“后起之秀”。

2. 電商平臺(tái)下中國女性消費(fèi)者的服裝消費(fèi)行為及影響因素

2.1 女性消費(fèi)者的服裝消費(fèi)年齡分層明顯

淘寶作為目前中國最大的電商平臺(tái)，在每年的“雙十一”都能夠創(chuàng)下驚人的交易額度，在這些交易中，女性消費(fèi)者購買服裝占據(jù)大量比重。淘寶平臺(tái)開設(shè)時(shí)間比較早，在女性服裝消費(fèi)方面積累了大量的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析不難發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者的服裝消費(fèi)有明顯的年齡分層。首先，因“打折促銷”、“明星款”、“爆款”、“特殊贈(zèng)品”等刺激而引發(fā)的沖動(dòng)購物行為存在于90%以上的25～35歲的女性中；大學(xué)生群體是淘寶服裝消費(fèi)的“大戶”，18～24歲的女生在淘寶中的服裝消費(fèi)最多，而40歲以上的女性在淘寶女性服裝消費(fèi)中所占比例最小。女性消費(fèi)者的服裝消費(fèi)年齡分層明顯，與消費(fèi)者的消費(fèi)心理直接相關(guān)，據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，有 40%以上的女性在極端情緒下增加購買的次數(shù)，通過購物緩解壓力，舒緩情緒，而20～35歲的女性生活壓力最大，最容易產(chǎn)生極端情緒；另外，透支支付的形式給年輕女性的服裝消費(fèi)帶來巨大的可能性，螞蟻花唄和信用卡支付使得女大學(xué)生不在意“花了多少錢”，相反，40歲以上的女性大多數(shù)不贊同透支形式的消費(fèi)，服裝消費(fèi)的可能性相對較低。

2.2 女性消費(fèi)者服裝消費(fèi)品牌化特征明顯

唯品會(huì)作為一家品牌特賣的電商平臺(tái)，在近年來也取得了傲人的服裝銷售業(yè)績，主要是因?yàn)?，唯品?huì)的服裝品牌特征非常明顯。很多女性消費(fèi)者會(huì)將淘寶網(wǎng)的服裝與唯品會(huì)相比較，最后選擇在唯品會(huì)平臺(tái)上進(jìn)行過購買，還是因?yàn)槲ㄆ窌?huì)的品牌保障以及品牌服裝本身的設(shè)計(jì)價(jià)值。女性在購物時(shí)受外界影響比較明顯，尤其是女性消費(fèi)者，會(huì)受到“明星穿了某品牌衣服”、“同事在某品牌店購買衣服”、“時(shí)尚雜志主推某品牌某顏色某款式的衣服”的影響，進(jìn)行服裝消費(fèi)，而最能夠滿足她們的消費(fèi)目的的電商平臺(tái)，就是唯品會(huì)。

2.3 女性消費(fèi)者服裝消費(fèi)對售后服務(wù)要求高

京東商城和微信平臺(tái)給女性消費(fèi)者以最可靠的售后服務(wù)保障，在京東商城上購買的衣服，可以直接與商城協(xié)商退回，或者直接到城市專賣店退換；而在微信的微店以及個(gè)人零售商手中購買的衣服，也可以通過協(xié)商進(jìn)行退貨和調(diào)換貨。女性消費(fèi)者對服裝消費(fèi)售后要求高，使得這兩個(gè)有著強(qiáng)大售后服務(wù)系統(tǒng)的電商平臺(tái)迅速發(fā)展。由于服裝對于女性來說是展示個(gè)人魅力的重要支持，女性重視服裝是否合適，不希望進(jìn)行無用的消費(fèi)，因此，對退換貨、調(diào)號碼以及商品質(zhì)量進(jìn)行了較高的要求。

3. 對電商平臺(tái)服裝銷售的建議

中國女性消費(fèi)者在電商平臺(tái)中的服裝消費(fèi)行為，給電商平臺(tái)服裝銷售策劃提供了良好的資料支持，網(wǎng)絡(luò)商家可以對所經(jīng)營的商品進(jìn)行消費(fèi)者年齡段匹配與購買力匹配，進(jìn)行服裝產(chǎn)品的宣傳；給網(wǎng)絡(luò)零售商供貨的服裝生產(chǎn)生也應(yīng)該多借鑒品牌服裝的設(shè)計(jì)以及用料，以便為商家和消費(fèi)者提供符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品；另外，網(wǎng)購服裝無法試衣導(dǎo)致了大量的消費(fèi)誤區(qū)和誤會(huì)，徒增售后難度，電商平臺(tái)可以借鑒淘寶網(wǎng)推出的 “淘寶試衣間”應(yīng)用，以搭配為核心，是一個(gè)集3D虛擬試穿、搭配推薦為一體的功能應(yīng)用，使消費(fèi)者能夠進(jìn)行虛擬的“體驗(yàn)式消費(fèi)”。

結(jié)語

綜上所述，電商平臺(tái)為中國女性的服裝消費(fèi)提供了新的方式，在電商平臺(tái)上女性服裝消費(fèi)行為特征和消費(fèi)心理，也給網(wǎng)絡(luò)商家一些經(jīng)營方面的指引。尋找與女性服裝消費(fèi)特征相匹配的消費(fèi)策略，分析不同電商平臺(tái)上服裝產(chǎn)品的特征并進(jìn)行理性消費(fèi)，不僅是網(wǎng)絡(luò)商家的經(jīng)營之必須，也是指導(dǎo)消費(fèi)者避免物質(zhì)浪費(fèi)之必要。

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