美柚的瓶頸

葛甲

美柚一方面想要維持用戶的活躍度，另一方面還要進(jìn)行充分的商業(yè)化，期望在賺到用戶錢的同時把用戶留住。這個難度相當(dāng)于在玩走鋼絲，稍有不慎就會墜落。

在剛剛過去的2016年，企業(yè)的融資數(shù)據(jù)并不亮眼，但移動經(jīng)期管理工具美柚卻完成了10億元的E輪融資，著實在整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)放了個大衛(wèi)星。

提到美柚就不得不提其競爭對手大姨嗎，這家公司早在2015年10月就已完成E輪融資，但金額與美柚本輪融資無法相提并論，僅為1.3億元。是什么讓兩者在融資額度上有如此差距，兩者的競爭狀況目前到底如何？未來演變又將往何處呢？

商業(yè)套路

女人要不要一款工具來管理自己的經(jīng)期？這原本是個模棱兩可的事情，正如要不要在手機(jī)上設(shè)置個鬧鐘提醒自己按時喝水吃飯一樣。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)期管理工具的開發(fā)者們說需要，而且由男友來使用工具管理女友經(jīng)期，更能顯示出男人對女友的關(guān)心。于是，這款近似于無中生有的移動工具，就這么做起來了，而且不僅一家。

經(jīng)期管理工具在2012年開始出現(xiàn)，大姨嗎和美柚幾乎不分先后，在這個極度細(xì)分領(lǐng)域咬得很緊，難分上下。但所謂的經(jīng)期管理，從正常視角來看，噱頭還是大于實質(zhì)的。經(jīng)期管理至多能記錄一下女性生理周期，然后根據(jù)相應(yīng)的數(shù)據(jù)給出相關(guān)建議，其中的大多數(shù)數(shù)據(jù)還是需要用戶主動上傳，還存在較強(qiáng)的用戶自主性。意思是說，用戶可以上傳也可以不上傳，給出的建議用戶可以接納并實施，或者不實施。

從行業(yè)視角來看，經(jīng)期管理實質(zhì)上是切入移動互聯(lián)網(wǎng)的一個契機(jī)，重頭在后面而不在經(jīng)期管理本身。經(jīng)期管理變身為健康管理是必然的，而健康管理走向社區(qū)化，進(jìn)而走向電商也是必然的。使用經(jīng)期管理工具的女性，整體消費能力比較高，也有較高的消費意愿，用經(jīng)期管理工具將她們吸引過來，再用社區(qū)將她們凝聚在一起，之后就可以做電商賣東西了。這是所有經(jīng)期管理工具的發(fā)展邏輯，也是固定套路。

美柚和大姨嗎這類的經(jīng)期管理工具，與當(dāng)下大多數(shù)母嬰和女性電商不同的是，切入的角度有很大差異。美柚們是從用戶的一個興趣點切入的，而其他電商則是直接瞄準(zhǔn)特定人群的消費需求，這里面有個獲客成本的差異，也有個轉(zhuǎn)化率的差異?？梢园l(fā)現(xiàn)，直接去女性電商平臺的用戶，都是對商品有需求的；而去美柚的用戶，卻不一定完全就是奔著商品去的。

有關(guān)美柚和大姨嗎的激烈競爭問題，在過去4年中已反復(fù)進(jìn)入人們的視線，其激烈程度令人意外。雙方各自都被爆出各種未經(jīng)證實的數(shù)字造假行為，而有關(guān)兩邊經(jīng)營狀況困難、裁員等負(fù)面消息也不時可以看到。在一個超細(xì)分市場中，能見到如此激烈的競爭場景，也的確是比較罕見的。

2016年8月，美柚獲得10億元E輪融資，創(chuàng)下了行業(yè)歷史新高，也成為整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中少見的高融資數(shù)字。到了11月，美柚又宣布旗下電商平臺柚子街2016年的銷售額已突破10億元，而這距其5月宣布交易額突破1億元，僅僅過去了半年時間。六個月時間獲得10倍增長，美柚是怎么做到的？非常難以想象。

這個行業(yè)里不乏虛假的數(shù)字，一些因過度粉飾而被輕易識破的事情也常有。根據(jù)美柚自己公布的銷售數(shù)字、利潤、成單率等數(shù)據(jù)，可以計算出美柚的注冊用戶應(yīng)有18億之多，否則支撐不起這么大的交易量和利潤。美柚雖然通過曬后臺數(shù)據(jù)的方式對此加以澄清，但仍沒有獲得廣泛認(rèn)同。事實上，大家對一款經(jīng)期管理工具能夠在電商方面取得如此好的成績，還是有一些懷疑的。

從工具到電商

從工具到電商這條路看上去很長，遠(yuǎn)不如直接做電商省事，但其實走這條路也是有內(nèi)在邏輯的。移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，用戶獲取成本就越來越貴，直接去做移動電商意味著大量的成本消耗，而這是很多公司所耗不起的，即便最終燒錢燒出來了也只能算是慘勝。之所以會有美柚和大姨嗎這類從工具切入電商的創(chuàng)業(yè)公司，與控制成本有很大關(guān)系。

使用美柚工具的那些用戶，對美柚來說就相當(dāng)于低價獲取的用戶，不需要向別人交錢，只需要自己開發(fā)和運營工具，給用戶提供好服務(wù)即可。當(dāng)用戶規(guī)模到達(dá)了一定的量級，電商價值就顯現(xiàn)出來了。用戶因為使用工具而聚集到社區(qū)，又因為有了社區(qū)而不離開工具，呈現(xiàn)出黏性。而在這些用戶每天可見的信息流中加入電商推送，其中又有一定比例的用戶會成為電商用戶，相當(dāng)于自辦流量電商。

相對來說，那些直接切入電商業(yè)務(wù)的App，在成本投入上的壓力就相當(dāng)大了。每年獲取多少用戶，多少用戶實現(xiàn)多少銷售額，而獲取這些用戶所需資金是多少，在目前已是相對透明的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)了。運營效率上的提升，并不會在成本投入方面出現(xiàn)顯著差異。如果說美柚的曲線方式或許最終也并不能節(jié)省多少成本，但最起碼美柚將需要短時間內(nèi)投入的成本分解到幾年時間，這極大化解了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。

所有的工具都是要商業(yè)化的，有的快些，有的則會很慢。對于美柚這類的經(jīng)期管理工具來說，用戶規(guī)模和黏性，代表著未來商業(yè)化的成效。首先要清楚的一點是，經(jīng)期管理并不是必備工具，不像微信和攜程一樣對人們而言不可或缺，這是其天然屬性。不過，美柚們可以采取一定的辦法增強(qiáng)用戶的黏性，降低用戶衰減速度，那必須要有相當(dāng)強(qiáng)的運營能力才行。

工具在向前走的過程中，下一站必然是社區(qū)。工具是沒有太多感情色彩，起不到成為情感紐帶的作用，而情感紐帶對于維系用戶忠誠度極為重要。用戶只是把美柚當(dāng)成一款工具，想起來就用，想不起就不用，慢慢也就放棄了。但社區(qū)不一樣，這里面有很多身體健康管理的知識，還可以實現(xiàn)社交的功能，完全能吸引著用戶每天一次又一次打開美柚，獲取其中的新信息，而這一次又一次的打開，就是美柚商業(yè)化的素材。

也就是說，你只有把工具做好了，讓用戶愿意到社區(qū)里玩，社區(qū)也做好了，形成很強(qiáng)的黏性，接下來的電商才有可能實現(xiàn)。工具、社區(qū)、電商，本質(zhì)上是三款不同的產(chǎn)品，需要都做到很成功，才有可能最終獲得商業(yè)上的成功。美柚是不是做到了，是不是真的實現(xiàn)了超過1億元的月銷售額，并不需要看他們自己怎么說，其實通過第三方工具來診斷一下美柚的社區(qū)熱度和活躍度就行了。

盡管經(jīng)常會在數(shù)字上遭遇質(zhì)疑，但目前美柚所面臨的困難，與未來將要遇到的困難相比還算是小的。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)各行各業(yè)都在搞商業(yè)化，資本出錢對用戶進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貼的時代已經(jīng)過去，美柚也不出意外地面臨著同樣的問題，那就是如何從用戶那里賺到更多的錢。而根據(jù)美柚目前的發(fā)展路徑來看，電商已成為唯一一條商業(yè)化道路，美柚將面臨著諸多專業(yè)類電商的競爭。

美柚是曲線進(jìn)入電商的，適合美柚做的電商有女性類和母嬰類，這當(dāng)然都是高價值市場，有很大的市場潛力。但問題在于，當(dāng)前市場上有一大批專業(yè)的母嬰和女性電商選手正在激烈競爭，如貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝、寶寶樹、辣媽幫等，在經(jīng)營上各有特色，有些是自營電商，有些是自營和第三方混合電商，而美柚目前則是純第三方電商平臺。也就是說，美柚并不直接賣貨，而是引入商家來賣，其從每一筆交易中抽取10%的傭金作為收入。

美柚不用管庫存，也不用管供應(yīng)鏈，更不用管售后，就是依仗流量平臺優(yōu)勢坐地收錢即可。這看上去很省心，是一種非常輕的經(jīng)營模式，但實際上還是有一定隱憂存在的。

首先，是第三方商家輸出的用戶體驗很難標(biāo)準(zhǔn)化。雖然美柚上的商家大多來自淘寶，可一旦出現(xiàn)影響用戶體驗的問題，首當(dāng)其沖受影響的就會是美柚。其次，商業(yè)化之后必然會面臨用戶流失，需要平臺加大投入進(jìn)行用戶維護(hù)，不斷用好的內(nèi)容引入新用戶，成本與收益之間的平衡不知何時才能來到。第三，美柚走的這條租柜臺式的電商之路，對于電商鏈條的控制力較弱，抗風(fēng)險能力較低，目前還并沒有看到除了淘寶之外其他的成功案例。