微博重來

張書樂

放大社交媒體的能量，將是微博下一步的生態(tài)爆發(fā)點，亦是從新浪傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告平臺的基因中，逃離出去，找到新生機的關(guān)鍵所在。

2016年，對新浪微博不少V字頭用戶最有刺激作用的，或許不是140字的限制被解除，而是每天不得不被看見的活躍度排行榜。

就在這一年，新浪這個傳統(tǒng)的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，旗下的微博，非但沒有繼續(xù)滑落，反而躋身百億美元俱樂部，市值一度超過Twitter。微博真的滿血復(fù)活了嗎？盡管之后一個多月里，微博市值亦跌宕起伏和大幅跳水。

復(fù)活成敗的關(guān)鍵，在于是否逃離了“深V”陷阱，請注意，此處深V有兩層含義。

深V曲線背后

2016年10月17日，美股交易時段，微博的市值達到113億美元，一度超過Twitter，瞬時成為全球市值最高的社交媒體。2016年以來，微博的股價已經(jīng)累計上漲173%。2016年11月22日，微博發(fā)布第三季度財報，截至9月30日，微博總營收達11.8億元，同比增長49%，凈利潤同比增長156%，遠超華爾街分析師預(yù)期。此外，微博月活躍用戶為2.97億，同比增長34%，創(chuàng)下2016年最大增幅。

一度沉淪、被外界公認已經(jīng)被微信打趴下的微博完成了重新回歸?！拔覀儗ξ⒉┱胤抵袊ヂ?lián)網(wǎng)市場的中心舞臺而感到非常自豪?！辈車鴤ピ谪攬蟀l(fā)布后不無感慨。

業(yè)界將微博的再次崛起稱為U型曲線，而在筆者看來，和微博一直引以為傲的大V集群相似，稱為深V曲線更為貼切，U型更為光滑，而V字方顯陡峭。

新浪微博時尚電商事業(yè)部總經(jīng)理余雙每年底都會去深圳開一場發(fā)布會，目的是為了介紹微博頗為復(fù)雜的商業(yè)化工具。2013年的那場發(fā)布會是最冷清的一場，2012年和2015年則人滿為患。

微博也在思考，“從2012年下半年到2014年上半年，我們顯得有些低沉?！蔽⒉〤EO王高飛回憶稱。在重壓之下，微博開始了在商業(yè)策略上的調(diào)整。

“我與團隊爭議最大的地方，就是我認為微博不應(yīng)該加強社交屬性。微博往社交方向的嘗試實際上耽誤了很多時間?！辈車鴤フf。其實，社交方向，何嘗不是曹國偉曾經(jīng)的目標，只是更具有社交黏性的微信出現(xiàn)，打碎了這個夢。

社交媒體這個新戰(zhàn)略方向被劃定，微博開始觸底反彈?？梢揽渴裁矗恳呀?jīng)逃離微博投奔微信的大V們嗎？

內(nèi)容重塑

在整個微博復(fù)活的過程中，一個關(guān)鍵詞不容繞過——短視頻。短視頻成為扶植有草根特征的中小V崛起于微博的一個利器。但不能說短視頻救了微博。

卡位短視頻流量

曹國偉曾總結(jié)，微博再次崛起的重要原因是，微博作為平臺生態(tài)開始發(fā)力。而摩根士丹利之前發(fā)布的報告則明確指出，視頻和直播產(chǎn)品正在推動微博用戶增長，并預(yù)計微博月活躍用戶數(shù)將在2018年達到4億。在產(chǎn)品形態(tài)上，微博已經(jīng)不再是成立之初的“Twitter模仿者”，而是成為類似于“Twitter+Instagram+YouTube”的綜合平臺。

尤其是2016年三次微博市值飆升中，微博短視頻領(lǐng)域重要戰(zhàn)略伙伴，一下科技旗下的三款差異化視頻產(chǎn)品，秒拍、小咖秀、一直播扮演了強力催化劑的角色。

依靠2014年“冰桶挑戰(zhàn)”奠定短視頻地位的秒拍，是國內(nèi)最大的短視頻播放平臺，日活躍用戶超6 000萬；依靠2015年明星對口型大賽迅速爆紅的小咖秀則是國內(nèi)最火草根娛樂UGC視頻平臺，這個在一下科技CEO韓坤口中分別代表內(nèi)容、工具兩大方面的產(chǎn)品，深度植入微博之中，形成了一個短視頻矩陣，并在2016年初通過微博引流和擴散進一步爆發(fā)。同年2月微博股價開始第一次飆升。

4月直播平臺一直播登臺，并直接作為微博的直播入口而存在，月底微博市值突破50億美元。在海外市場的觀點中，對于“直播+微博”這一生態(tài)的期許值之高，以及直播未來可以將微博這種社交網(wǎng)絡(luò)真正變成一個強大媒體的可能，造就了這一次飆升。

很快，機遇又來了，奧運期間，“微博+一直播”生態(tài)聯(lián)合體爆發(fā)了強大傳播力，成功地推動了如傅園慧洪荒之力和王寶強事件橫壓奧運討論場等熱點事件的傳播，奧運和寶強事件分別成為全民“看”直播和“玩”直播的分水嶺，形成一波又一波話題引爆網(wǎng)絡(luò)……8月15日，微博市值突破百億元大關(guān)。

甚至于，在媒體統(tǒng)計中，每逢有八卦新聞或熱點事件，當天在美國上市的新浪微博股價，不時會上升，并在林丹出軌事件發(fā)生后，揶揄微博才是最大的受益者。

短視頻的功效顯得尤為重要。原因很簡單，據(jù)QuestMobile發(fā)布的秋季報告顯示，微博能夠保持高增長，和微博持續(xù)向三四線城市下沉密不可分。而在下沉的過程中，微博用戶也得以更加年輕化（主要用戶群體年齡為25歲以下）。對微博而言，大量的年輕用戶不僅帶來了活躍度的增長，在商業(yè)化領(lǐng)域也有著更好的前景。

尤其是以90后為主體的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們更傾向于直播這樣的傳播方式，也需要一個像微博一樣的廣場來容納這些內(nèi)容。同時，用戶下沉和用戶年輕化也預(yù)示著微博從精英用品走向?qū)沤z化，但如果取代過去時政評論和大V、明星霸屏的狀態(tài)，不讓微博從過去名人單向灌輸，走向了更多元和深層的社交互動，并伴隨著媒體屬性，則毫無意義。

社區(qū)垂直化

其實，曹國偉曾經(jīng)對媒體揭秘，最早微博投資一下科技時，它并不是一家短視頻公司，是微博改變了其產(chǎn)品策略，使其變成一個與微博高度結(jié)合的短視頻公司。同時，配合用戶下沉這一戰(zhàn)術(shù)，在更多內(nèi)容創(chuàng)造角度上，微博都在調(diào)整定位，尤其是興趣社區(qū)垂直化、改善信息流算法兩個大招。

2014年微博開始將各個興趣社區(qū)垂直化發(fā)展?，F(xiàn)在的55個垂直領(lǐng)域中，閱讀量超過10億的大概有45個，一批中小V成為了連接大V這一金字塔尖的頭部資源和廣大微博用戶的“中產(chǎn)階級”。

同時，在新算法下，如果用戶時間序列產(chǎn)生的內(nèi)容不足時，微博會把過去三天中用戶未讀到的、或與用戶興趣相關(guān)的內(nèi)容，插入到用戶的信息流當中，從而增加用戶在微博停留的時間。這一招，頗為類似移動媒體平臺今日頭條的玩法。

王高飛口中，很多用戶每天上微博2～3次，但每次刷新2～3次之后，就無新內(nèi)容可讀，導(dǎo)致離開的問題，得到了解決。

更多的內(nèi)容、多元的內(nèi)容形態(tài)，讓每一個微博用戶都能夠獲得自己想要的。既不像讀“報紙”那般枯燥，又不似朋友圈那樣封閉。內(nèi)容網(wǎng)紅微博找到了社交媒體的定義。

生態(tài)煥發(fā)第二春

“由于微博與微信在社交媒體屬性上的差異，這兩個平臺競爭最激烈的階段已然成為過去式?！辈車鴤ピ诠_場合表露的自信，因為微博的表現(xiàn)已經(jīng)成為了現(xiàn)實。

可內(nèi)容豐滿了，盈利問題如何破？新浪官方給出的解釋是——廣告。

廣告平臺價值被放大

“除了與阿里巴巴合作帶來的廣告收入之外，第三季度非阿里巴巴的廣告收入同比增長了112%，這是連續(xù)三個季度保持100%以上增幅，代表了微博廣告收入的構(gòu)成變得更加健康了此外，品牌客戶和中小客戶廣告收入同比增長均超過了100%，其中品牌廣告收入同比增速首次超過中小企業(yè)廣告，增幅達130%，品牌客戶數(shù)同比也增長了46%?！蓖醺唢w對其Q3財報的解讀，顯示出了曾在上一次巔峰狀態(tài)下持續(xù)虧損、被揶揄為捧著金飯碗要飯的微博，在盈利上的破題。

王高飛認為，任何一款產(chǎn)品都不可能適合所有類型的廣告，但微博能夠支持的廣告類型是比較全面的。有此一說的理由并非只是自夸，而是在他看來，微博的內(nèi)容形態(tài)豐富，從文字到圖片，再到視頻；其次，微博的傳播方式多元，可以按照內(nèi)容、用戶的相關(guān)性來推薦；此外，微博上的廣告主有將廣告向移動化、社交化、視頻化傾斜的趨勢，而微博恰巧都有與之相對應(yīng)的產(chǎn)品。

玩法比過去單純上硬廣、發(fā)軟文變得更貼近。以2016年7月，一直播商業(yè)變現(xiàn)的第一單美的空調(diào)直播為例，其就是“直播+網(wǎng)紅+電商”方式，為美的在京東的店鋪導(dǎo)流，一個和電視購物并無二致的節(jié)目，實現(xiàn)了不到2小時銷售額超出2015年“雙十一”兩倍的業(yè)績。

但并非如此簡單，在微博自身，也在2016年上半年開始推出視頻廣告，效果依舊如過去的微博廣告一樣不太明顯。更多時候，微博則是扮演了一個工具角色，即提供了多種廣告工具和產(chǎn)品，它支持電商網(wǎng)紅將自己的微博賬號與淘寶店賬號集成在一起，提供了更高的轉(zhuǎn)化率和更流暢的用戶體驗。

大V散場，小V登場

讓以網(wǎng)紅為代表的中小V們，在自己的垂直領(lǐng)域和粉絲群體里，去實現(xiàn)變現(xiàn)可能，而不是像過去作為媒體和廣告平臺一樣，限定廣告的樣式。這一招其實是和過去依靠淘寶成長起來的蘑菇街、美麗說如出一轍。只是今日，阿里的合作伙伴是微博這個更大的社交媒體而已。

從簡單的投放廣告，到更多的讓合作伙伴（品牌、淘寶店主、網(wǎng)紅乃至其他）根據(jù)其對微博的理解，更多地創(chuàng)造植入姿勢，這其實是微博在上一輪紅火時，無奈地被眾多非官方微博廣告商搶走的生意，這一次，它開始搶回來了。反而是微信公眾號和朋友圈廣告，陷入了微博上一次的煩惱里。

或許，這更得益于大V們的反水和式微。這使得微博在流量走勢控制上的力不從心變成了過去。沒有平臺加持、活在垂直領(lǐng)域的中小V們，想要獨力接外單，還很難。

大V的離場，除了讓微博掉入“深V”陷阱外，也意外地為微博擺脫大V獨家發(fā)聲、觀眾圍觀、缺少互動的另一個“深V”陷阱依靠中小V這類“中產(chǎn)階級”創(chuàng)造內(nèi)容、深度互動、深耕垂直領(lǐng)域、形成廣告多元生態(tài)創(chuàng)造了條件，或者可以簡單地稱之為微博的網(wǎng)紅化生態(tài)。

可擺在微博面前的，還有新的“深V”陷阱，即作為開放性的社交媒體和廣場生態(tài)存在的微博，如何尋找更多的內(nèi)容，實現(xiàn)形式和變現(xiàn)空間，來延續(xù)用戶黏性。

未來出路在哪兒？

僅僅靠泛娛樂直播和各種廣告投放顯然很快就會觸及天花板。垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅容量固然比微博過去偏重時政領(lǐng)域的大V、公知容量更大，但也有極限。其造星能力的飽和、固化與逐漸減弱，也只是一個時間問題。

這一弊病其實早前在新浪博客、微信公眾號等之上亦多有呈現(xiàn)，而結(jié)果也會因成名故事的難以為繼，而引發(fā)新一輪的內(nèi)容荒；同時，無論是單純投放廣告還是用戶原創(chuàng)廣告，亦沒有出現(xiàn)較佳的結(jié)合點，特別是后者，更多的變成一種視頻、文字拉客和優(yōu)惠、折扣叫賣的競技。

天花板的呈現(xiàn)，和新的一批大V形成頭部固化、中層內(nèi)容創(chuàng)造者難以找尋上升空間等問題，都將在微博復(fù)活后逐一爆發(fā)，微博對此也認知頗深，并開始新一輪社交媒體的試錯。

比如當紅的短視頻領(lǐng)域，微博除了和一下科技試水泛娛樂外，亦開始在2016年8月，聯(lián)合有信推出的一款語音直播互動產(chǎn)品“紅豆Live”，其目的是以知識付費的方式，用語音版的知乎、分答，來進一步提升垂直領(lǐng)域意見領(lǐng)袖們的知識變現(xiàn)能力。

因此，一來可以起到垂直領(lǐng)域內(nèi)容的進一步多元化和互動化，探索社交媒體差異與單向發(fā)聲的傳統(tǒng)媒體的新通道；二來也可在廣告營收之外，拓展更多的盈利空間，避免過度依賴品牌廣告、電商廣告而陷入品牌廣告效果不可測、品牌導(dǎo)流廣告轉(zhuǎn)換率偏低的廣告平臺固有難題。

或許，如何繼續(xù)深度放大社交媒體的能量，從現(xiàn)在包羅萬象的大廣場和垂直小會場形態(tài)，進一步升級為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)意市集，將是微博下一步的生態(tài)爆發(fā)點，亦是從新浪傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告平臺的基因中，逃離出去，找到新生機的關(guān)鍵所在。

“在舊有模式中越強的公司，你要在新的模式獲得成功往往是很難的，一是因為基因，二是因為利益。”曹國偉的這番言論，其實也是剛剛滿血復(fù)活的微博未來的博弈方向。