品牌復(fù)利擊沉大船

李靖

你有1億元，別人有10萬(wàn)元，你的優(yōu)勢(shì)真的是別人的1 000倍嗎？過(guò)去憑借資金、流量、資源等各種方式，既有的成功者能夠繼續(xù)保持成功，而現(xiàn)在一切都被顛覆了。

這幾年，你一定注意到了這些變化。

寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂等掌握眾多大品牌的公司越來(lái)越失勢(shì)，不斷被各種突然冒出來(lái)的小品牌沖擊地位，而且對(duì)這些小品牌的封殺也越來(lái)越無(wú)力。

過(guò)去的創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常被問“如果騰訊做了你的產(chǎn)品，你怎么辦”，任何一個(gè)小團(tuán)隊(duì)都擔(dān)心突然被巨頭模仿后超越，創(chuàng)業(yè)前功盡棄。但最近整個(gè)創(chuàng)業(yè)圈討論這件事的人越來(lái)越少，巨頭模仿從而擊敗原有創(chuàng)業(yè)公司的案例也越來(lái)越少了。

過(guò)去做營(yíng)銷預(yù)算最重要，一個(gè)1 000萬(wàn)元預(yù)算的方案，策略再差也能超過(guò)一個(gè)50萬(wàn)元預(yù)算的方案。但現(xiàn)在依靠預(yù)算來(lái)碾壓別人越來(lái)越難。

甚至不光是企業(yè)經(jīng)營(yíng)，在個(gè)人成長(zhǎng)領(lǐng)域，也有越來(lái)越多的年輕人能夠迅速崛起。

為什么過(guò)去憑借資金、流量、資源等各種方式，既有的成功者能夠繼續(xù)保持成功，而現(xiàn)在缺資源缺、知名度的小品牌也變得這么有機(jī)會(huì)？

10萬(wàn)元營(yíng)銷預(yù)算擊敗3 000萬(wàn)元的故事

在講故事前，關(guān)于上面這個(gè)重要的問題，業(yè)界早有很多討論：

比如，這是因?yàn)槿说膭?chuàng)新能力變強(qiáng)了——這不對(duì)啊，過(guò)去小品牌也想到了很多好創(chuàng)意，怎么沒這么容易活下來(lái)；比如這是因?yàn)榫揞^變得開放了，能夠接受通過(guò)投資來(lái)做而不是自己復(fù)制——這也不對(duì)，因?yàn)楣疽欢〞?huì)做利益最大化決策，它們變開放一定是因?yàn)樽约簺]那么容易成功了，而不是因?yàn)樽约和蝗蛔兩屏剂耍槐热邕@是因?yàn)橄M(fèi)者的偏好發(fā)生了改變，開始喜歡小眾商品——人的從眾需求實(shí)際上一直存在，不太可能這么短時(shí)間內(nèi)連基本需求都變了。

這么復(fù)雜的一個(gè)問題，到底可能是什么原因呢？

按照科學(xué)界的做法，很多復(fù)雜的問題往往先從最簡(jiǎn)單的模型進(jìn)行研究。比如為了揭示人類DNA遺傳的奧秘，直接研究人體太復(fù)雜太難了——人有多達(dá)23對(duì)染色體，而且要邁30年才能繁衍一代，要收集充足的一代代樣本估計(jì)需要幾百上千年。

所以，遺傳學(xué)家找到了果蠅來(lái)研究，與人類不同，果蠅只有4對(duì)染色體，10天就能繁衍一代，而且一只雌果蠅一次就能繁衍上千只——這為遺傳學(xué)家提供了優(yōu)越的研究條件，最后推演到人類就方便了。

在商業(yè)問題上，我們也需要尋找這樣一個(gè)可以用來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)化的研究領(lǐng)域。

一個(gè)10萬(wàn)元的營(yíng)銷預(yù)算能打敗3 000萬(wàn)元營(yíng)銷預(yù)算？按常理這好像不可能，因?yàn)榛旧蠜]有任何專家的方案能夠讓你的ROI（回報(bào)率）超過(guò)別人300倍，從而讓10萬(wàn)元的營(yíng)銷預(yù)算打敗別人3 000萬(wàn)元的預(yù)算。

但這的確是一個(gè)真實(shí)發(fā)生的故事。

麗人麗妝開化妝品的淘寶店，通過(guò)文案創(chuàng)意等優(yōu)化，僅僅讓轉(zhuǎn)化率比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高了3%，就用10萬(wàn)元預(yù)算打敗了別人的3 000萬(wàn)元。

之所以這樣，是因?yàn)樘詫汅w系下資本周轉(zhuǎn)非常快，今天在淘寶上投了10萬(wàn)元的廣告，當(dāng)天就能轉(zhuǎn)化回款，第二天就拿到了十萬(wàn)元多一點(diǎn)的錢再投。這樣每天都在滾雪球，最終麗人麗妝一年以來(lái)，用初始資金10萬(wàn)元，最終投了2 000多萬(wàn)元的廣告。

而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是因?yàn)檗D(zhuǎn)化率低一點(diǎn)點(diǎn)，每次投放反而都會(huì)損失一點(diǎn)（淘寶是競(jìng)價(jià)模式），最終一年投入了3 000萬(wàn)元，但銷售卻并不比麗人麗妝多。

最終，麗人麗妝依靠本來(lái)微弱的一點(diǎn)創(chuàng)新和優(yōu)勢(shì)，撬動(dòng)了巨大的結(jié)果。而這實(shí)際上只不過(guò)是一個(gè)簡(jiǎn)單的模型。

歡迎進(jìn)入復(fù)利時(shí)代

為什么叫“復(fù)利時(shí)代”？其實(shí)這整個(gè)故事可以用一個(gè)高中就學(xué)過(guò)的模型—— 復(fù)利模型來(lái)解釋。

復(fù)利公式：

收益=資本金×（回報(bào)率+1）ⁿ

當(dāng)時(shí)淘寶資金周轉(zhuǎn)經(jīng)常1～2天，也就是一年多能周轉(zhuǎn)200次。即使每次回報(bào)率僅有3%，1.03的200次方，也是369倍。10萬(wàn)乘以369倍就是3 000多萬(wàn)（實(shí)際的計(jì)算比這個(gè)復(fù)雜很多，但是這個(gè)僅僅用最簡(jiǎn)單的模型進(jìn)行理解）。

也就是說(shuō)，因?yàn)橹苻D(zhuǎn)速度非?？?，即使只有微弱的效率優(yōu)勢(shì)（比如轉(zhuǎn)化率高），但依靠強(qiáng)大的“復(fù)利效應(yīng)”，最終會(huì)產(chǎn)生數(shù)百倍的差距，讓本來(lái)微弱的優(yōu)勢(shì)變成巨大的成果。

在這個(gè)周轉(zhuǎn)率下，麗人麗妝追上巨頭對(duì)手的時(shí)間大約為300天——也就是說(shuō)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（原有巨頭）必須在300天內(nèi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，并通過(guò)模仿、復(fù)制等任何一種方式達(dá)到麗人麗妝類似的效率，否則3 000萬(wàn)元資金形成的巨大優(yōu)勢(shì)就會(huì)化為烏有。

這個(gè)簡(jiǎn)化的案例，就解釋了為什么信息時(shí)代小品牌變得能夠挑戰(zhàn)知名度、資金、渠道都豐厚的大品牌——因?yàn)椴还馐墙疱X，所有資源（比如品牌知名度）周轉(zhuǎn)的速度都變快了。

這意味著一旦有公司通過(guò)某種創(chuàng)新優(yōu)化了效率（也就是復(fù)利模型中的“回報(bào)率”），就能迅速像滾雪球一樣滾起來(lái)，從而讓原有巨頭本來(lái)的知名度、渠道、資本等資源優(yōu)勢(shì)很快削減。

而在傳統(tǒng)時(shí)代，這顯然不可能。

我們把同樣的案例換到電視時(shí)代看看，用電視投放時(shí)代做一個(gè)最簡(jiǎn)單的案例：

假設(shè)年初，你有10萬(wàn)元營(yíng)銷預(yù)算，跟電視臺(tái)簽訂了年度廣告協(xié)議，從而帶動(dòng)線下的銷量，年底前成功在經(jīng)銷商那里回款，你得到了12萬(wàn)元（相當(dāng)于20%的回報(bào)率）。

然后，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某巨頭有3 000萬(wàn)元營(yíng)銷預(yù)算，也跟電視臺(tái)簽訂了年度協(xié)議，但它們的創(chuàng)意、產(chǎn)品等不如你好，從而效率低一些，僅僅有10%的回報(bào)率，年底得到了3 300萬(wàn)元。

我們假設(shè)這個(gè)巨頭反應(yīng)遲鈍，遲遲不模仿你的創(chuàng)新策略，從而達(dá)到跟你類似的回報(bào)率，那么如果一年周轉(zhuǎn)一次的話，它要等你多久你才能趕上“3 000萬(wàn)元VS 10萬(wàn)元”的差距？

把下面這個(gè)方程的n解出來(lái)就行了：

10×1.2ⁿ=3000×1.1ⁿ

用計(jì)算器計(jì)算，發(fā)現(xiàn)這個(gè)n是65（為了簡(jiǎn)化，上面不考慮用戶主動(dòng)擴(kuò)散、經(jīng)銷商等變量）。

也就是說(shuō)，你做了某個(gè)創(chuàng)新從而讓某種效率提高了10%，在年周轉(zhuǎn)次數(shù)為1的時(shí)代，原有的巨頭需要愚昧、遲鈍、拒絕創(chuàng)新、體制僵化直到65年都不跟進(jìn)，你才有機(jī)會(huì)超過(guò)它們。

巨頭再僵化也不可能僵化到65年都不浪子回頭這種程度。所以，新品牌、新團(tuán)隊(duì)想通過(guò)創(chuàng)新來(lái)逆襲，在那個(gè)時(shí)代難度有點(diǎn)大。

舉一個(gè)與錢無(wú)關(guān)的資源——“人脈”的例子。對(duì)“人脈”來(lái)說(shuō)，是有一個(gè)好爹從而把你介紹給各種達(dá)官貴人這種方式有效，還是自己變成一個(gè)優(yōu)秀的人，每個(gè)認(rèn)識(shí)你的人都認(rèn)可你的能力從而愿意推薦給下一個(gè)人的方式有效？

當(dāng)然，這取決于“人脈”這個(gè)資源的周轉(zhuǎn)速度。

假設(shè)人脈一年周轉(zhuǎn)一次（人們平均1年才聊天一次），你是年輕人，初始有效人脈有10個(gè)，而另一個(gè)富二代初始有效人脈有1 000個(gè)。但你比他優(yōu)秀，認(rèn)識(shí)你的人每次聊天都有10%的概率推薦你，而認(rèn)識(shí)富二代的人有0%的概率推薦他。

一年后，你的人脈變成11個(gè)，他的人脈還是1 000個(gè)——這樣要數(shù)百年才能追上。

而如果人們每天都容易聊到“推薦人才”這個(gè)話題，“人脈”這個(gè)資本金每天周轉(zhuǎn)一次，就相當(dāng)于你的人脈每天都能乘以個(gè)1.1，一年下來(lái)數(shù)字想都不敢想（假設(shè)不考慮重復(fù)推薦）。

所以微信的出現(xiàn)，人們溝通變多，反而容易讓人逆襲。

總之，信息時(shí)代，各種資源的周轉(zhuǎn)都變得越來(lái)越快：

周轉(zhuǎn)越快，廣告創(chuàng)意的作用就越容易超過(guò)廣告投放預(yù)算的作用。

周轉(zhuǎn)越快，產(chǎn)品創(chuàng)新的作用就越容易超過(guò)流量、渠道壟斷的作用。

周轉(zhuǎn)越快，一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略本身的作用，就越容易超過(guò)資源的作用（因?yàn)椤皯?zhàn)略”更像資源的利用效率，“好戰(zhàn)略”本身就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）。

也就是說(shuō)，創(chuàng)新、策略思維、與眾不同的思考、新的想法、人才的創(chuàng)造力，越來(lái)越重要。而流量、資本等存量?jī)r(jià)值的作用，越來(lái)越低。怪不得大家都說(shuō)：“現(xiàn)在，千萬(wàn)預(yù)算易得，但好方案難求?！?/p>

為什么周轉(zhuǎn)速度變快了？

周轉(zhuǎn)速度的加快，讓資源壟斷的作用逐步降低，從而給創(chuàng)新者、小品牌帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。那么，在營(yíng)銷領(lǐng)域，到底為什么會(huì)發(fā)生這件事？是什么導(dǎo)致了營(yíng)銷領(lǐng)域，周轉(zhuǎn)率的增加？

除了常規(guī)的科技進(jìn)步（比如支付便捷）等因素外，以下因素對(duì)加快消費(fèi)者切換商品的周轉(zhuǎn)速度，影響非常大：

1.渠道壟斷的減少

過(guò)去消費(fèi)者的選擇主要依賴渠道——比如，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者看到貨架上只有娃哈哈礦泉水，當(dāng)然只會(huì)買娃哈哈，而渠道實(shí)際上是一種周轉(zhuǎn)很慢的資源。

例如，你作為創(chuàng)新者明明開發(fā)了更好的新產(chǎn)品，但你只有10個(gè)渠道商，娃哈哈有1 000個(gè)，因?yàn)樗鼈兛赡馨肽瓴拍苓M(jìn)一次貨。所以你每次進(jìn)貨轉(zhuǎn)化一批，結(jié)果3年下來(lái)可能才發(fā)展了不到100個(gè)。

在這期間，只要娃哈哈反應(yīng)過(guò)來(lái)，研發(fā)了跟你一樣的產(chǎn)品并迅速鋪貨，你的優(yōu)勢(shì)就沒了。而如果你已經(jīng)占據(jù)了大量的渠道，基本上就可以躺著賺錢，甚至不用任何創(chuàng)新——反正后來(lái)者逆襲速度很慢，在它長(zhǎng)大前復(fù)制就行了。

現(xiàn)在，消費(fèi)者選擇受到渠道的影響正在不斷降低，所以這種“周轉(zhuǎn)很慢”的資源也變得沒那么重要，最終導(dǎo)致周轉(zhuǎn)速度增加，從而給小品牌的創(chuàng)新帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

2.第三方評(píng)價(jià)的增多和品牌力的下降

渠道時(shí)代結(jié)束后，我們迎來(lái)了品牌時(shí)代。如果說(shuō)渠道是占據(jù)貨架上的位置，那么品牌就是占據(jù)心智上的位置。

品牌的到來(lái)迎來(lái)了很多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，但很不幸的是，品牌也是一種周轉(zhuǎn)比較慢的資源。這對(duì)已經(jīng)成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)當(dāng)然是好事——只要強(qiáng)化定位，建好品牌這個(gè)護(hù)城河，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了更好的產(chǎn)品又如何，你照樣是行業(yè)領(lǐng)先。

當(dāng)年可口可樂在品牌上建立“可樂領(lǐng)導(dǎo)者”的地位后，即使后面百事可樂通過(guò)用戶評(píng)測(cè)證明比可口可樂好喝，也無(wú)法超越可口可樂——因?yàn)橛脩糍I可樂不看評(píng)測(cè)而看品牌。

但現(xiàn)在在很多行業(yè)，情況卻發(fā)生了變化——隨著第三方評(píng)測(cè)信息（比如朋友推薦、電商好評(píng)、網(wǎng)紅評(píng)測(cè)、搜索引擎等）越來(lái)越多，用戶變得越來(lái)越依靠第三方信息而不是品牌本身做判斷。

這對(duì)“為什么小品牌機(jī)會(huì)變多”有什么影響呢？

其實(shí)，最大的影響就是——進(jìn)一步加快了資源的周轉(zhuǎn)，讓既往成功的作用進(jìn)一步降低。這是因?yàn)楦捌放啤焙汀扒馈辈煌?，評(píng)測(cè)的結(jié)果是一種周轉(zhuǎn)很快的資源——產(chǎn)品好壞可以瞬間得到反應(yīng)，而品牌感知的變化則需要很久。

如果消費(fèi)者像過(guò)去一樣依賴品牌做判斷，那你創(chuàng)業(yè)做了個(gè)更好的智能手環(huán)，消費(fèi)者沒聽說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子就不買，你肯定沒機(jī)會(huì)；但如果消費(fèi)者更多依靠評(píng)測(cè)去判斷，大家看你在京東上評(píng)價(jià)就是比小米高很多，當(dāng)然更有可能會(huì)買。

所以，信息時(shí)代的到來(lái)（比如人與人溝通、網(wǎng)紅推薦、第三方評(píng)測(cè)、電商評(píng)價(jià)），實(shí)際上加快了消費(fèi)者偏好的改變速度，從而進(jìn)一步提高了資源的周轉(zhuǎn)速度，讓小品牌變得有機(jī)會(huì)。

3.企業(yè)資源的“外部化”

除了上面影響消費(fèi)者選擇的因素，第三個(gè)對(duì)周轉(zhuǎn)速度影響很大的，就是企業(yè)資源的“外部化”。

這里說(shuō)的“企業(yè)資源外部化”，就是指企業(yè)越來(lái)越能夠通過(guò)外部資源來(lái)做事了：比如，過(guò)去都是需要自己積累技術(shù)力量建服務(wù)器，現(xiàn)在有了云服務(wù)；過(guò)去一個(gè)企業(yè)要自己積累用戶數(shù)據(jù)做分析，現(xiàn)在直接可以買BAT開放的付費(fèi)數(shù)據(jù)資源；過(guò)去要積累自己的錢投入進(jìn)去滾動(dòng)利潤(rùn)，現(xiàn)在直接利用VC去融資就行了。

這帶來(lái)的影響就是，進(jìn)一步加快了資源的周轉(zhuǎn)速度。

這是因?yàn)?，企業(yè)外部的資源肯定比內(nèi)部的周轉(zhuǎn)快。就拿錢來(lái)說(shuō)，過(guò)去你通過(guò)提高效率，一年多賺了10萬(wàn)元，從而把這10萬(wàn)元放到下一年增加投入，周轉(zhuǎn)很慢。而現(xiàn)在只要你提高效率，第一年多賺10萬(wàn)元，風(fēng)險(xiǎn)投資就會(huì)相信，你這里回報(bào)多，所以直接多給你1 000萬(wàn)元去投到第二年。相當(dāng)于10萬(wàn)元的資本金，形成“勢(shì)能”吸引外部合作后，滾動(dòng)成了第二年的1 000萬(wàn)元。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)可以越來(lái)越多地通過(guò)外部直接獲得資源，而不是自己積累，就很容易加快周轉(zhuǎn)速度，從而讓“回報(bào)率”這件事變得比“資本金”更加重要。

“為什么小品牌越來(lái)越多，創(chuàng)新越來(lái)越比資源重要？”或許，正是因?yàn)閺?fù)利模型。但正是因?yàn)檫@個(gè)模型太簡(jiǎn)單，才這么容易被人忽視。

你有1億元，別人有10萬(wàn)元，你的優(yōu)勢(shì)真的就是別人的1 000倍嗎？

在周轉(zhuǎn)很慢的世界中，的確是這樣。但在周轉(zhuǎn)很快的世界中，只要它通過(guò)創(chuàng)新優(yōu)化了1個(gè)百分點(diǎn)的提升，很快就會(huì)通過(guò)復(fù)利效應(yīng)趕上你。