陳年歸來：從“貪婪”到“偏執(zhí)”

三年前，陳年踏遍越南和日本，試圖尋找一件衣服，以拯救命懸一線的凡客公司；如今，清償負債后，陳年為凡客找到的新跑道是優(yōu)衣庫模式。閉口不言情懷和資本后，這一次，他的“偏執(zhí)”能導向成功嗎？

“你真的不懂！”陳年站了起來，臉上稍有慍意。他示意直播中斷，跑到鏡頭之外，點上一支煙。

就在前幾秒，他還在跟《財約你》主持人馬騰爭論：決定一個人購買一件衣服的最重要因素，究竟是“直覺”，還是“品質”？他毫無顧忌地批評H&M在品質上“是垃圾”，優(yōu)衣庫在快速擴張中失去了對品質的初心，一如凡客曾經在擴張狂熱之下的貪婪。爭論到白熱化的時候，他丟下一句“你不懂”，快速結束這段對話，跑出鏡頭外吸煙放松。

直播并未中斷?！敦敿s你》是騰訊財經推出的一檔實驗性的直播真人秀訪談節(jié)目，受訪者需要在億萬網(wǎng)友面前，無剪輯、無延時地接受主持人的各種“拷問”。陳年幾乎未經思考，就勇敢地做了節(jié)目的第一期嘉賓。

煙霧繚繞中，他很快平復了情緒，掐滅煙頭，回到自己辦公室的數(shù)千冊藏書前，繼續(xù)完成這場訪談。氣氛回歸融洽，陳年開始取笑商業(yè)伙伴雷軍的那雙“小白鞋”，甚至不憚于再一次回應周杰倫相關的問題。

爭論是陳年2016年的常態(tài)。他和周杰倫的粉絲爭論穆旦會是一位被歷史銘記的詩人，而他們的偶像則是速朽的；他和媒體爭論當初以個人身份發(fā)表萬字反省書，是為了讓凡客快速轉身，不想媒體糾纏于此。

他是一名文人，也是一名商人，他熱衷表達自己的觀點，更深知凡客需要再一次地崛起。上一次，他靠的是挑逗人心的“凡客體”，這一次，他毫無保留地決定依靠產品，依靠“品質”，依靠“阿克蘇長絨棉”“100支”這樣的服裝技術參數(shù)。

年近五十，陳年在精神世界上日益接近他所喜愛的作家王朔，橫沖直上、無所畏忌、姿態(tài)兇猛。討厭和喜歡他的人都說他“偏執(zhí)”，這個詞匯在不同的語境中可以演繹出貶義和褒義兩種情感色彩。

追溯陳年和凡客這些年所經歷的精神世界，這是一位文學愛好者扎進互聯(lián)網(wǎng)經濟名利場之后，如何膨脹、迷失以及回歸，重新上路的故事。

“貪婪”：

從規(guī)模噩夢中醒來

消寂已久的陳年，因為在一檔互聯(lián)網(wǎng)脫口秀節(jié)目中點評周杰倫在“百年之后是垃圾”，重歸輿論暴風眼。

在這檔節(jié)目中，他不斷提起自己喜愛的詩人穆旦，同時炮轟了國內一家互聯(lián)網(wǎng)公司，“我不相信一家公司三個月就能搞出一臺手機，三個月又搞出一臺汽車，我們最大的問題就是看到熱鬧就不由地渴望去同流合污”。

陳年的言論在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了很多爭議，在凡客遇挫的幾年時間里，他相對主流輿論幾乎是一種透明物質般的存在。節(jié)目引爆社交話題后，有人說，他炒作，他無恥，他充滿偏見。也有人說，他天真，他自我，他不愿迎合。

陳年承認，自己曾經“迎合過”。回憶凡客狂飆突進的鼎盛時期，陳年坦言那時的自己擁抱熱鬧，迎合大眾。在韓寒、王珞丹之后，起用擁有更多粉絲的李宇春、黃曉明作為代言人，就是一個例證?！澳菚r我們真是想討好所有人，讓所有人來買凡客?！睘楹蚊允г跀?shù)字和規(guī)模游戲中？一切的根源，陳年說，就在于兩個字：貪婪。

2010年，韓寒王珞丹的“凡客體”橫空出世，充斥在地鐵和公交廣告牌上。當時韓寒借勢博客時代的崛起，實現(xiàn)了從少年作家到公共意見領袖的轉型，而王珞丹在熱播劇《奮斗》中的角色經歷觸動不少都市年輕人的內心。

代言人和文案的病毒式營銷，讓凡客成為當時一種獨特的文化現(xiàn)象。凡客隨即進入最為輝煌的“黃金時代”。在最巔峰的2010年，凡客擁有超過1.3萬名員工，多達三四十位的總裁級領導，營業(yè)收入突破20億元。此前多年，凡客一直保持300%以上的增長。

陳年開始被這些數(shù)字推著往前走，追求更大的規(guī)模和更快的增長率。野心暴漲的凡客在2011年1月份制定了60億元的營業(yè)額目標，到3月份這個數(shù)字就提升到100億元。數(shù)據(jù)大躍進的背后，凡客劍指美國納斯達克上市。

這一年凡客急劇膨脹，產品線超過30條，品類繁雜。除了汽車這樣的大件，幾乎任何東西都能在凡客上買到。在規(guī)模的驅使下，凡客試圖讓生意從單一的品牌服裝銷售走向無所不售的電商平臺。膨脹的背后，陳年對產品和公司開始失去控制。當時陳年詢問下屬公司有多少庫房，負責人說要打幾個電話才知道，詢問部門SKU（庫存量單位）是多少，負責人說要3個小時才能給他回復。

盲目擴張造成的庫存量危機在2011年年底開始爆發(fā)。凡客當時庫存達到14.45億元，總虧損近6億元，當年的凡客僅完成了30多億元的銷售，是目標的三分之一。

庫存問題成為凡客高速擴張過程中埋下的最大隱患。壓力最大時，凡客倉庫里堆積了價值19億元的庫存，從2013年下半年開始，陳年經常要應付上門的債主。

凡客開始進入慘烈的清庫存周期，花費兩年多的時間，承受巨額虧損。直到2016年春節(jié)，陳年才對外界表示這個歷史包袱終于清掉了。

“庫存”，傳統(tǒng)服裝業(yè)最為看重的兩個字，在那兩年里，被驕傲的陳年無視。雖然屢屢有線下的服裝品牌倒在庫存危機之下，但是陳年當時相信，凡客是以“改天換地”的英雄姿態(tài)進入到服裝電商領域，當時的他不屑于向傳統(tǒng)服裝公司請教，也未曾意識到庫存危機這把達摩克利斯劍會降落在凡客身上。

他是做電商的，而不是賣衣服的?！胺部褪且灶嵏舱叩淖藨B(tài)進入這個領域的，此前的4年時間里從來沒有發(fā)生過庫存問題，凡客擁有一個200人的數(shù)據(jù)中心，我們認為數(shù)據(jù)能夠說明一切。”

然而，數(shù)據(jù)最終欺騙了凡客。

“偏執(zhí)”：

賣衣服像賣PC一樣關注參數(shù)

斗轉星移。如今，陳年堅信自己是個賣衣服的，閉口不言資本之過。

“如果你認真去看凡客那件襯衫，它的領子，甚至它的扣子的釘法，這都是設計師的心血。小方領、鷹爪扣……”

“80支是襯衫，襯衫屬于梭織，這些屬于針織產品。梭織80支就算高織了，80支再往上，100支，120支，200支，甚至300支，我們都做了襯衫。” （支數(shù)是紗線表示的一種方式，紗的支數(shù)越高，紗就越細。）

直播中，陳年向《財約你》主持人馬騰執(zhí)著地講述著襯衫的產品參數(shù)，設計細節(jié)。曾經狂熱追求規(guī)模的他，現(xiàn)在糾結于“品質”——花了三年時間的學習，陳年終于能夠對面料、鞋底種類等各種參數(shù)如數(shù)家珍。看得出來，他對自己的這一改變頗為滿意，也堅信這樣的改變可以帶領凡客重新崛起。

自從2014年與亦師亦友的雷軍深談之后，陳年開始對凡客進行了一場顛覆式的改造。過去凡客通過低價和流量獲取了上億用戶，實現(xiàn)所謂的規(guī)?；洜I，如今陳年直呼“當年一味追求規(guī)模，差點搞死自己”。

2014年8月，凡客開始銷售一件免熨燙的男士襯衫，陳年把這件襯衫稱為“挽救凡客的最后一根稻草”；也是這最后一根稻草，令陳年意識到在服裝的世界里，規(guī)模不經濟才是生意的真相。做了七年服裝生意，陳年才恍然：過去試圖通過低價做大規(guī)模，再通過規(guī)模降低成本的設想，是一場天真的試驗。陳年強調，現(xiàn)在凡客專心做好產品，自己正在從管理者向產品經理轉型。

如今的凡客強調“不賣便宜貨”，希望通過提升產品品質重振銷售。陳年不斷向周圍的人講述“阿克蘇長絨棉”“鷹爪扣”“100支”等專業(yè)技術參數(shù)，就像手機廠商比拼CPU類型和跑分數(shù)值一樣。

批評者認為陳年和凡客正在陷入“唯技術論”的偏執(zhí)中，失去了創(chuàng)造品牌和引導時尚的能力。陳年并不屑于這種批評。當主持人馬騰強調自己作為一個女性，做出衣服購買決策往往依靠的是“直覺”時，陳年強調，“你真的不懂（衣服的品質）！”

陳年對品牌和時尚的話題沒有表現(xiàn)出太多熱情，在他看來，歐洲已經壟斷時尚話語權，國內乃至美國的品牌很難攫取話語權。

“現(xiàn)在亞洲的服裝品牌有時尚話語權嗎？Zara和H&M才有，但是H&M的品質和‘垃圾有什么區(qū)別。”正如當初評價周杰倫一樣，陳年在評價事物時習慣性使用這種極端化的詞匯——即使面對鏡頭，即使是在直播狀態(tài)。

他為凡客找到的新跑道是優(yōu)衣庫模式。他講述優(yōu)衣庫過去是如何通過特殊的技術面料實現(xiàn)逆襲，同時惋惜現(xiàn)在的優(yōu)衣庫因為規(guī)模擴張正在逐漸失去嚴控品質的初心。這種惋惜就像一位犯錯后改過自新的小孩，擔心前輩也會重蹈覆轍。

“輪回”：

情懷這個東西最近沒有

“長絨棉”“鷹爪扣”“100支”，會幫助凡客再一次崛起嗎？

這是一個現(xiàn)在無法回答的問題。但是至少，如今的陳年，比起前兩年少了很多焦慮。在還完供應商債務之后，陳年說自己從歷史包袱中解脫出來，現(xiàn)在的凡客，已經實現(xiàn)了盈利，不再著急融資、不再想著上市。

“就像四季輪回一樣，凡客正在進入到一個很有規(guī)律的節(jié)奏中?！彼f。

但是，當主持人向他拋出“凡客的用戶畫像”“凡客的目標消費群體究竟是誰”的問題時，他幾次將話題岔到其他方向去，遲遲不愿正面回應。過了很久，他給出一個并不明確的答案：“凡客現(xiàn)在的用戶是認同凡客的人，愿意重復購買凡客的人?！?/p>

他似乎希望將凡客重新賣給當年那批“凡客體”的擁躉。那批曾經追捧韓寒、王珞丹的80后，如今步入而立之年，事業(yè)小有成就，但工作、家庭壓力加之于身，或許會懷念當年那一句“我是凡客”的灑脫。

騰訊財經做的一項網(wǎng)絡調查顯示，當年那批凡客用戶，如今有再次購買凡客意愿的，占比7%。這樣一個主持人認為很小的比例，陳年卻頗為欣慰，他快速地算了一下，“凡客的用戶量在2013年的時候快接近一個億了，7%的人，就是700萬，我很高興，這個量其實足夠大”。

從凡客如今的定價策略來看，強調“不賣便宜貨”的陳年，似乎的確把目標消費者定位在那些已經成長、消費能力提升的當年的擁躉上。最近，凡客與歌手樸樹啟動了一系列合作，這是一位沉寂多年、備受80后追捧的創(chuàng)作歌手。從明星策略來看，凡客似乎也在回歸曾經的韓寒、王珞丹的路數(shù)。

當直播結束后，《財約你》團隊的一名工作人員，一位曾經的凡客粉絲，再一次向陳年提問“陳總，你的新凡客，究竟是想賣給我這樣的老粉絲，還是希望賣給比我更年輕的90后”時，陳年的回答卻是：“還是更年輕一點的用戶吧。”

然而，直播的結尾，主持人將如何評價周杰倫的問題拋給陳年時，他思考了一會兒，感概網(wǎng)友們出乎他的意料，事件爆發(fā)后的第一天，幾十萬評論和私信涌入他的微博。

陳年并未對此前的觀點進行更多修正——如果他的新凡客目標用戶真的是“更年輕一點的用戶”的話，他錯過了一個與周杰倫的年輕粉絲們“和解”的機會。

或許，陳年的確還沒有把目標消費者這個問題想清楚。就像他在直播中所說：“很多人喜歡問我的情緒，問凡客的新情懷，我說最近沒有。2014年、2015年的時候我壓力非常大，但是凡客將一個一個產品非常艱難地做出來了?！彼钕矚g交流的，是產品、是品質，至于情懷這個東西，“最近沒有”。

過去兩三年，陳年專注在產品上，帶領凡客走出泥潭是他的第一任務。但是，放棄當年賴以成名的營銷手段、對目標群體精準定位，凡客是否可以依靠品質，重新騰飛？

我們沒有答案，但我們樂見一位能夠正視自己曾經的錯誤，愿意苦苦鉆研產品品質，又能保持一份詩情的個性商人走向成功。

“我冷眼向過去稍稍回顧，只見它曲折灌溉的悲喜，都消失在一片亙古的荒漠。這才知道我的全部努力，不過完成了普通的生活?！北痴b著這首穆旦的詩，陳年結束了《財約你》的直播。（編輯/張本科）