蘇志剛：扮豬吃老虎

梁玉龍

從“一輛自行車、一塊砧板、一桿秤”做起，到辦屠宰場，開餐館，再到坐擁世界一流旅游集團，長隆集團創(chuàng)始人蘇志剛一直有個原則，“要么不做，要做就做最大最好的”。世上有兩種人，一是扮虎吃豬，一是扮豬吃虎，蘇志剛顯然屬于后者。

目前，長隆集團的年營業(yè)收入約30億元，躋身世界主題公園集團前十強。2015年，長隆共接待2358.7萬人次的游客，比長城、故宮還要多。

自稱“只有小學(xué)文化農(nóng)民”的長隆集團創(chuàng)始人蘇志剛，也喜歡以農(nóng)民企業(yè)家自居。

在廣東，有些方言很傳神，比如“口水多過茶”和“扮豬吃老虎”。長隆集團創(chuàng)始人蘇志剛顯然屬于后者。

即便帶領(lǐng)長隆成功躋身世界主題公園集團前十強，蘇志剛依然自稱是一個“只有小學(xué)文化的農(nóng)民”。面對媒體的鏡頭，留下的也總是一個溜之大吉的背影。

與掌門人的低調(diào)形成強烈反差，長隆近幾年可謂風(fēng)光無限。在火爆熒屏的《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《奇妙的朋友》等綜藝節(jié)目里，長隆野生動物園、長隆歡樂世界、長隆海洋王國等頻頻亮相，知名度陡增，儼然已是粵港游必去的目的地之一。

2016年6月，大陸第一家迪斯尼開進上海，游客最多一天近8萬人次，全民熱捧。然而實際上，長隆在此之前一年就已經(jīng)創(chuàng)下了日游客10萬人次的全國紀(jì)錄。

2015年，長隆一共接待了2358.7萬人次的游客，比以擁擠著稱的長城、故宮還要多，旗下的長隆海洋王國接待游客748萬人次，更是位列全球海洋公園之首。26.4%的年游客增長速度，同樣遠(yuǎn)超迪斯尼樂園、環(huán)球影城等國際大鱷。

“扮豬”蘇志剛果真吃到了“老虎”。

“壕”不任性

從長隆的大本營廣州番禺向南130千米，是正在開發(fā)當(dāng)中，對標(biāo)阿聯(lián)酋迪拜的珠海橫琴島。

過去的幾年里，蘇志剛在這塊土地上的投入連續(xù)加碼，從一開始的數(shù)十億元，到200億元。2015年12月5日，蘇志剛和珠海市政府簽訂了一份新的投資合同，此時的合同涉及金額已經(jīng)高達(dá)500億元。

“大鱷”登陸橫琴島，張開血盆大口——4座主題公園、2萬間客房的酒店、5000萬人次的年游客接待力。

大手筆、一擲千金，蘇志剛經(jīng)營長隆的方式看起來簡單粗暴。

把時間拉回到1996年。長隆的第一塊旅游業(yè)拼圖“香江野生動物園”刨開了第一抔土。蘇志剛在老家番禺大石鎮(zhèn)拿了2000畝地，光種樹就用去了8個多月，引進了白虎、白獅、考拉等國內(nèi)從未有過的動物。3億多元造出來的香江野生動物園，起點就是東南亞地區(qū)的NO.1。

隨后的20年里，長隆用一個個“之最”不斷驚艷世人：世界上最大的夜間動物世界、世界上最大的白虎族群、世界最大的鱷魚公園、獲世界金獎的超級大喇叭滑道、創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的十環(huán)過山車、世界最大U形滑板、世界上最大的永久性馬戲表演場館等等。

蘇志剛敢花錢，但絕不是任性的土豪?？此啤昂尽钡谋澈笃鋵嵖偰苷业秸?、市場、消費者心理、競爭環(huán)境的理性解讀。

比如1997年，香江野生動物世界開業(yè)的時候，蘇志剛清楚自己與北京、廣州等地國有老牌動物園相比，在動物種類上沒有優(yōu)勢，因此他選擇在單個珍稀動物的規(guī)?；迦荷舷鹿Ψ颉?/p>

有一次，他決定引進30只長頸鹿，而且要包飛機一次運到。那時就算北京動物園也僅有兩三只長頸鹿。而且世界范圍內(nèi)從沒聽說有如此大規(guī)模的空運野生動物。

可蘇志剛言出必行。一個月后，來自南非的波音747貨運包機不僅把30只長頸鹿運到，還運來了斑馬、獵豹及各色羚羊總共144只動物。

重金引進的珍稀物種讓長隆與競爭對手形成了差異化。規(guī)?；淖迦耗Ｊ?，則讓動物有了繁衍生息的能力。2000年以后，國際野生動物貿(mào)易壁壘提高，正是靠規(guī)模化的族群模式，長隆成為國內(nèi)唯一具備建設(shè)大型野生動物園能力的企業(yè)。

一方面蘇志剛雄心勃勃，另一方面從行業(yè)環(huán)境看，他也是別無選擇。長隆的快速發(fā)展，其實與廣東地區(qū)旅游資源短缺，當(dāng)?shù)鼐用裣M能力強等外部環(huán)境有很大關(guān)系。但肥肉人人垂涎，環(huán)伺左右的是香港迪斯尼、香港海洋公園、深圳華僑城、華強方特等豪強。

蘇志剛清楚地知道，和這些競爭對手深耕同一塊市場，保守路線幾乎沒有生存的可能。這也逼迫他用單點突破的方式，創(chuàng)造一個接一個的“之最”去沖擊市場，撩撥消費者，進而打響自己的品牌。

誰能想到之前他是為廣州番禺餐廳送豬肉的“豬肉佬”？1988年，蘇志剛看到番禺大石105國道邊車流往來不息，料想過往車輛有用餐需求，于是大膽向當(dāng)?shù)剞r(nóng)信社貸款5萬元，開了一家大排檔式的“香江酒家”。

經(jīng)營過程中，蘇志剛意識到，大排檔還不足以滿足消費者的需求，且在1994年，番禺新建迎賓路，一下子，車如流水。蘇志剛再次向農(nóng)信社貸款30萬元，在迎賓路邊建了一座八層高的香江大酒店，成為廣州南入口的一座地標(biāo)。沒多久，酒店成了中山、珠海、澳門人駕車進入廣州之前吃飯的首選。

這開啟了他長隆集團的第一抔土。

不融資依舊長袖善舞

主題公園是重資產(chǎn)行業(yè)，土地、建筑、設(shè)備是絕大多數(shù)經(jīng)營者難以承受之重。華僑城、華強方特紛紛通過上市以應(yīng)對資金掣肘，但揮金如土的長隆至今仍然姓蘇。蘇志剛何以舉“重”若輕？

蘇志剛出身農(nóng)民，靠賣豬肉發(fā)家，從“一輛自行車、一塊砧板、一桿秤”做起，一直發(fā)展到批量購銷豬肉、辦屠宰場。然而，他并不滿足于此。

1988年，連接廣番公路的洛溪大橋即將竣工，蘇志剛認(rèn)為，在公路旁發(fā)展餐飲業(yè)應(yīng)該是個機遇。可周圍的人卻說，該地段前不著村后不著店，客流沒有保障，不適合發(fā)展餐飲。

他頂住壓力，從銀行舉債10余萬元（彼時廣東地區(qū)的人均月工資只有100多元），興建起了酒樓，取名為香江酒家。

在這件事上，蘇志剛展現(xiàn)了他在拿地和貸款方面的決心。而這種見識和魄力一以貫之三十年，正是他此后能夠玩轉(zhuǎn)主題公園產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。

香江酒家建成后生意火爆。僅僅過去三年，蘇志剛就賺得了數(shù)百萬元，隨后他再度出手。那時，廣州市政府提出了國際都市建設(shè)和番禺城鄉(xiāng)一體化建設(shè)戰(zhàn)略。他瞅準(zhǔn)時機，提出要建一個集餐飲、旅業(yè)、娛樂為一體的大酒店，并于1994年建成建筑面積2萬平方米的香江大酒店，使其一舉成為廣州地區(qū)的一張旅游名片。

后來，蘇志剛興辦野生動物園，同樣借助政府開發(fā)新區(qū)的機遇拿到了大片地皮，這也間接地為其后來的融資提供了便利。

由于番禺位處珠三角核心，廣州地鐵、武廣高鐵、廣珠城際輕軌陸續(xù)在這里集結(jié)交會，跟蘇志剛當(dāng)年拿地時相比，地價至少翻了幾十倍。而占地整整5平方千米的長隆，土地價值水漲船高，為其進一步向銀行貸款進行大規(guī)模開發(fā)提供了保證。

時間來到2009年。彼時，珠海橫琴新區(qū)宣布正式成立，政府考慮到需要有足夠吸引人氣的大項目才能帶動橫琴開發(fā)。蘇志剛又一次適時出現(xiàn)，獲得了廣東省政府和當(dāng)?shù)劂y行數(shù)十億元的銀行授信，后來更是拿下300萬平方米的旅游綜合用地開發(fā)權(quán)。

目前，長隆集團的年營業(yè)收入約30億元。良好的現(xiàn)金流、強大的融資能力和較低的拿地成本就是蘇志剛不斷驚艷世人的資本。

動畫片登上國際銀幕

主題公園業(yè)既屬于重資產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，又有輕資產(chǎn)運作特性的領(lǐng)域，如同大象跳舞。

用文化牌打動消費者，才能讓主題公園形成立體化的產(chǎn)業(yè)鏈，這正是迪斯尼、環(huán)球影城這類大佬的核心驅(qū)動力。然而文化內(nèi)核一直是國內(nèi)主題樂園品牌的軟肋，從餐飲起步的長隆同樣存在這樣的先天不足。

如今，國內(nèi)競爭對手華強方特已經(jīng)有了“熊出沒”這支強IP；自然人文驅(qū)動型的杭州宋城將宋城演藝送上了A股；以“旅游+地產(chǎn)”模式聞名的華僑城正在打造高科技與文化融合的虛擬現(xiàn)實主題公園“卡樂世界·OCT華僑城”，2016年國慶節(jié)期間在柳州開業(yè)；而蘇志剛“旅游+文化”的戰(zhàn)略也已經(jīng)走在了路上。

2016年初，由美國夢工廠制作的動畫電影《功夫熊貓3》在中國春節(jié)檔公映。在這一部的《功夫熊貓》里，第一次出現(xiàn)了一眾熊貓配角，其中包括一組幼年三胞胎熊貓。

如同中國的演藝公司送明星去好萊塢鍍金一樣，“熊貓三寶”其實是長隆最新打造的動漫形象。長隆和美國夢工廠合作讓“熊貓三寶”第一次亮相就登上了國際銀幕。

“熊貓三寶”的原型來自長隆真實存在的一組三胞胎大熊貓。它們是人類有史以來被記錄在案的唯一的大熊貓三胞胎。而“熊貓三寶”也成為了國內(nèi)第一個孵化于主題樂園真實存在的動物的動漫IP。

《功夫熊貓3》熱映后，蘇志剛趁熱打鐵，推出了熊貓三寶系列動畫片。2016年暑期，長隆和金鷹卡通聯(lián)合制作的連續(xù)動畫片《爸爸去哪兒2之熊貓三胞胎童話次元大冒險》登陸金鷹卡通頻道。

接下來，蘇志剛還打算將動畫片中的經(jīng)典場景建成主題樂園中的組團，向游客開放，把線上收看與線下實體娛樂結(jié)合起來。

借綜藝節(jié)目成功營銷

近年來，借助《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《奇妙的朋友》《中國好聲音》等熱播綜藝節(jié)目，長隆的影響力從珠三角迅速向外擴散，名震全國。

其實蘇志剛早在十年前，就確定下來了這樣的營銷定位：長隆既是旅游企業(yè)，更是娛樂化企業(yè)，一定要用娛樂化的手法運作長隆的營銷工作。

長期以來，長隆跟中國最有影響力的媒體和藝人保持著密切聯(lián)系，當(dāng)出現(xiàn)合作的機會時，對方往往首先想到就是長隆。

比如湖南衛(wèi)視幾乎為長隆量身定制的《爸爸去哪兒》大電影。該電影在長隆全程拍攝，可以說就是長隆的加長版廣告。并且拍攝完后電影里的五對父子、父女幾乎是長隆的形象代言人，無論電視廣告、平面廣告，長隆都可以用他們的畫面做宣傳。

事實上，長隆很少做硬廣，除了與娛樂節(jié)目合作，還善于制造各種娛樂化的新聞事件。

比如長隆酒店占地3000平方米的國際會議中心落成時，需要宣傳，但以傳統(tǒng)的方式推廣，很難在媒體上發(fā)稿，也很難將“3000平方米到底有多大”的概念清晰地傳遞給受眾。

于是，營銷人員巧妙地做了個宣傳設(shè)計，邀請中國女足到國際會議中心踢足球?！伴L隆國際會議中心大到可以踢足球”，成為當(dāng)時的話題，讓受眾立馬可以體會到該會議中心的規(guī)模。

蘇志剛還對新技術(shù)新潮流保持著足夠的靈敏度。直播當(dāng)下正火，長隆與百度合作，讓來自橫琴海洋王國的企鵝、北極熊、鯨鯊等14種的海洋珍稀生物入駐百科詞條，進行7×24小時不間斷直播；游樂園里的品牌活動，也通過花椒、美拍等平臺進行直播，還請來了“村長”李銳、《奇葩說》辯手馬薇薇等明星參與。

主題樂園盈利主要是靠流量，長隆人氣日增的同時，蘇志剛在產(chǎn)業(yè)鏈上一路延伸。一個集五個主題公園、三個豪華酒店、商務(wù)會展、高檔餐飲、娛樂休閑等營運于一體的娛樂王國已經(jīng)呈現(xiàn)，并逐漸顯現(xiàn)出巨頭的氣質(zhì)。（編輯/南風(fēng)）