微電影的商業(yè)模式創(chuàng)新

陳少峰　黃向軍

摘要：當前微電影存在的最大問題是沒有商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)生存是微電影發(fā)展的必然方向，其基本生態(tài)特征形成微電影的生長空間，新媒體的發(fā)展是微電影發(fā)揮其功能的重要形態(tài)，傳統(tǒng)單一的信息傳播只有發(fā)展成多重要素組合式模式，微電影商業(yè)模式才能真正落地，六種盈利模式在線上線下波動式產(chǎn)品植入下得以貫徹，九大優(yōu)勢得以全面發(fā)揮一在當前市場環(huán)境下，三創(chuàng)基地的推進，可以更快地加速微電影商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型速度。

關鍵詞：電影藝術；微電影；商業(yè)模式；視頻時代；波動式產(chǎn)品植入；全產(chǎn)業(yè)鏈；三創(chuàng)基地

微電影目前是指時長60分鐘以下的各種短片，其發(fā)展與成長存在著多種問題，其中最大的問題是，微電影與商業(yè)模式的不統(tǒng)一。當前，追求微電影創(chuàng)作的藝術人不懂得商業(yè)經(jīng)營，懂得商業(yè)經(jīng)營的人不尊重藝術創(chuàng)作規(guī)律，以至于微電影作品要么是有電影內(nèi)涵沒有商業(yè)模式，要么是有商業(yè)模式?jīng)]有電影內(nèi)涵現(xiàn)有大部分微電影作品可以分為兩類：純投入的文藝片沒內(nèi)涵的廣告片。這種狀態(tài)讓微電影行業(yè)還沒有真正發(fā)展起來，到現(xiàn)在為止，雖然已經(jīng)有很多網(wǎng)絡連續(xù)劇網(wǎng)絡劇網(wǎng)絡大電影，但是沒有一部全國人民都知道的微電影。

影視藝術需要跟很多東西進行結合，找到并創(chuàng)新出自身適合互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式。

一、微電影的互聯(lián)網(wǎng)生存

在社會時代大潮中，微電影還是一個新興事物，它還在日新月異地成長，商業(yè)模式的創(chuàng)新是必然的，而且必然符合時代環(huán)境的發(fā)展規(guī)律。

（一）微電影商業(yè)模式的發(fā)展方向

微電影作為整體電影產(chǎn)業(yè)中的線上分支，需要結合電影產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展進行分析。線下電影市場，受限于院線建設，只要院線建設停止了或者電影基本上達到一定的飽和度了它就沒有增長，電影市場就不再增長。世界上所有國家的電影只有增長10年到20年的發(fā)展空間，美國電影的票房在25年前，到現(xiàn)在為止基本上都是在95億美元到112億美元之間，有時候負增長，有時候正增長，變化幅度最多不會超過10%，時多時少，整體規(guī)模屬于飽和狀態(tài)。從時間上預測，相類比可以預測，中國的線下電影大概還會有3年的增長，然后就像美國一樣就不再增長了。因此，影視業(yè)真正具有發(fā)展?jié)摿Φ姆较?，是從線下搬到互聯(lián)網(wǎng)上來做，互聯(lián)網(wǎng)是未來影視產(chǎn)業(yè)的主要戰(zhàn)場現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)占文化產(chǎn)業(yè)市場價值的比重已經(jīng)接近70%了。今后包括賣票影視領域的各種事務都將搬到互聯(lián)網(wǎng)上。

微電影一開始的定位就是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，是以移動終端為主的互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品

當前的移動終端特別缺乏內(nèi)容，同時互聯(lián)網(wǎng)平臺空間非常大，適合在互聯(lián)網(wǎng)平臺上播放的微電影，恰好適應當前移動互聯(lián)網(wǎng)快速成長的階段但是，這并不意味著微電影將線下電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式直接搬上網(wǎng)就可以了。互聯(lián)網(wǎng)上的微電影商業(yè)模式，需要重新探索與創(chuàng)新，微電影現(xiàn)在是沒有適合自身發(fā)展的商業(yè)模式的，單純追求電影藝術的影片不能通過直接收費生存，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字空間的各種特征，完全不同于線下物理空間。

互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的網(wǎng)絡文學，一開始也沒有商業(yè)模式，盡管早年設置了點擊付費下載付費等功能，但很少有人付費大概經(jīng)過三年之后，現(xiàn)在網(wǎng)絡文學的商業(yè)模式已經(jīng)很成熟了，它通過一種組合式的商業(yè)模式，不靠點擊付費，也不靠會員制，而是靠很多包括實體圖書改編權有聲讀物等等幾個要素的組合，成功實現(xiàn)了商業(yè)收入。這是組合式的商業(yè)模式。微電影的商業(yè)模式，必須適合互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境，多重要素影響著微電影的發(fā)展，這些要素都必須加以考慮，走組合式的商業(yè)模式，微電影產(chǎn)業(yè)才能創(chuàng)新。

（二）微電影的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境

如果創(chuàng)新微電影商業(yè)模式，就要首先符合它存活的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的趨勢規(guī)律。

互聯(lián)網(wǎng)的第一個特點就是跨界的大平臺我們可以把互聯(lián)網(wǎng)看作是一個非常大的平臺，可以在這個平臺上做各種各樣的交易，這些交易包括醫(yī)療教育等各個領域，甚至包括農(nóng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)可以把各種東西做一個統(tǒng)一的跨界的整合，比如BAT就這些公司經(jīng)營的形態(tài)，已經(jīng)跟傳統(tǒng)的形態(tài)發(fā)生了巨大的變化，它的經(jīng)營形態(tài)是真正的多元化，在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上，能做什么就全部都做，只要能賺錢就全部都做，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺一個非常重要的特點。

互聯(lián)網(wǎng)的第二個特點是并購時代的來臨

比如BAT一類的公司現(xiàn)在基本上都不自己開拓新業(yè)務，基本上都是靠并購進行發(fā)展，把別人的好東西整合進來變成它自己的業(yè)務。如果有專業(yè)的公司能把一個事情做到一定程度，就一定很有價值，BAT和萬達包括其他上市公司都等著買。傳統(tǒng)時期的商業(yè)環(huán)境，是大公司把小機構擠垮自己做，而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，只要做得好RAT不會努力擠垮對手，相反希望做得更好成為他們的合伙人。這是互聯(lián)網(wǎng)的一個很重要的時代特點。

互聯(lián)網(wǎng)的第三個特點就是公司可以不盈利但仍然具備極大的市場價值。比如京東1年虧90億，但是它值3000億，這是與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同的，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式其中之一是未來模式，即現(xiàn)在不賺錢，將來賺錢就足夠，只要現(xiàn)在有市場地位，只要一家公司做的越來越好就可以。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺是無邊界的無限大，什么東西都被這個“無限大”吸納上網(wǎng)形成各種各樣的競爭這個無邊界平臺有著巨大的規(guī)模效應，做得越好，它的效果就越好?？梢灶A測，互聯(lián)網(wǎng)電商將會有巨大的增長，在十年之內(nèi)大概有20萬億的零售額，如果這個20萬億的零售額當中有1/4或者1/5都做成衍生產(chǎn)品，先做影視或者游戲，再做成衍生產(chǎn)品，就像迪士尼生產(chǎn)服裝，服裝是它的衍生產(chǎn)品。如果電商都先做文化產(chǎn)業(yè)再做電商，可以預見十年之內(nèi)將誕生幾萬億規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)，可以培育誕生無數(shù)的上市公司，股市的主板就可能要超過100家，新三板可能超過5000家。

（三）微電影的新媒體生態(tài)環(huán)境

新媒體是又一個需要分析的影響微電影企業(yè)發(fā)展的重要領域。需要指出的是，新媒體平臺與互聯(lián)網(wǎng)不是一回事，互聯(lián)網(wǎng)不等于新媒體，新媒體只是互聯(lián)網(wǎng)的一種功能，就是說，互聯(lián)網(wǎng)中的可以體現(xiàn)媒體功能的綜合形態(tài)，我們叫新媒體。

新媒體的功能有兩類，一類也可以做成一個平臺，就像騰訊的微信，這是一個新媒體：另外一類就是自媒體，可以是在新媒體平臺上進一步派生出的一個個頻道，可以是一個個公眾號，也可以是獨立的APP。

自媒體大多建立在新媒體平臺上，這導致現(xiàn)在新媒體平臺發(fā)展非?？?。比如騰訊主營業(yè)務是游戲，是互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺上的一個游戲，以前是做因特網(wǎng)的游戲，現(xiàn)在慢慢以手機游戲為主，這就形成了一個新的平臺，騰訊現(xiàn)在1年純利潤200多億，是中國利潤最高的一家企業(yè)。

新媒體平臺中的自媒體特別活躍，雖然好多自媒體在新媒體平臺上僅僅只是一個頻道，但可以做成幾十億的估值。然而當前的情況是，自媒體公眾號無數(shù)，內(nèi)容非常缺乏，好內(nèi)容更少。內(nèi)容的匱乏是自媒體現(xiàn)在碰到的一個問題。

需要指出的是，無論是新媒體平臺還是自媒體，僅僅傳播信息是不能讓互聯(lián)網(wǎng)存活的

不僅僅是文化產(chǎn)業(yè)，所有未來互聯(lián)網(wǎng)的生存，都應該是各種要素組合式的商業(yè)模式，單一要素是存活不下去的。

從現(xiàn)實市場活動中我們看到，BAT要么收購視頻網(wǎng)站，要么自己做視頻網(wǎng)站：而且有了視頻網(wǎng)站還不行，還要進一步做內(nèi)容：關于內(nèi)容，要么自己做網(wǎng)絡劇，要么委托別人做網(wǎng)絡劇?；ヂ?lián)網(wǎng)的平臺已經(jīng)開始全面地延伸，從互聯(lián)網(wǎng)平臺到新媒體平臺，到自媒體，再到衍生品，進一步到電商，這是一個整體的趨勢。今后互聯(lián)網(wǎng)生存，必定是產(chǎn)業(yè)鏈的終端產(chǎn)品——衍生品，阿里巴巴正在大力做衍生品，他們在跟電影院合作，將來觀眾進入電影院看到二維碼，一掃就可以買到電影里面的植入產(chǎn)品，用戶今后在網(wǎng)絡上看的視頻內(nèi)容，也可以下單買里面的植入產(chǎn)品。

從互聯(lián)網(wǎng)生存的組合商業(yè)模式角度看，根本上，互聯(lián)網(wǎng)上只有兩種商業(yè)模式真正有前途：一種是規(guī)模很大，另一種是獨家經(jīng)營但不管哪種，新媒體是整個組合要素中的重要環(huán)節(jié)，因為，影響力是產(chǎn)品得以銷售的第一推動力，新媒體實現(xiàn)影響力的各種手段中，影視是最具競爭力的，微電影當仁不讓，互聯(lián)網(wǎng)的視頻時代已經(jīng)來臨。

二、微電影的發(fā)展路向

無論是超大規(guī)模還是獨家產(chǎn)品經(jīng)營，植入微電影進行傳播，是推動銷售的第一趨勢。這種趨勢決定了微電影具有巨大的市場價值微電影具備無限的發(fā)展前景，能發(fā)揮出其使用價值從而適合互聯(lián)網(wǎng)生存的電影，是電影業(yè)發(fā)展的新方向。

（一）互聯(lián)網(wǎng)視頻時代

從這個趨勢上看，將來先做電影衍生品的微電影出品方，才是正確的微電影電商換句話說，做服裝生意的電商，一定要賣像《瘋狂動物城》里兔子穿的那件衣服，而不是自己隨便做一件衣服網(wǎng)上賣就是電商，網(wǎng)店里的商品，必須是要有來頭的通過真正的影視作品打動人心，提前巧妙植入的衍生產(chǎn)品就能在市場上嶄露頭角，就能夠形成現(xiàn)實的銷售，這是微電影電商的發(fā)展方向。比如微電影里的明星天天在電影里喝得醉醺醺的，如果作品打動了人，那么這種酒就賣得好，電影的播放不盈利，但線下酒品的銷售讓電影商贏得巨額收益。

“明星代言+衍生品+電商”。線上必須占領線下，從線上到線下不斷互動，才是互聯(lián)網(wǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈在現(xiàn)實商業(yè)領域，現(xiàn)在凡是跟影視內(nèi)容有關的公司都在往線上走，跟互聯(lián)網(wǎng)的公司合作，比如華誼兄弟跟騰訊合作，做星影聯(lián)盟，做明星跟粉絲的互動，然后去開發(fā)衍生產(chǎn)品。

綜合而言，全產(chǎn)業(yè)鏈的路徑有兩類：一類是互聯(lián)網(wǎng)公司從線上延伸到線下，從互聯(lián)網(wǎng)線下的電影院一直到主題公園，多元化，凡是能賺錢的都做：另一類是做全產(chǎn)業(yè)鏈，盡可能讓一個IP很值錢，只做一個系列的東西，然后不斷延伸，比如像《玩具總動員》衍生品，可以賣幾十年。中國目前影視大多數(shù)還只靠票房，這個產(chǎn)業(yè)鏈還沒做出來，其實這個產(chǎn)業(yè)鏈才是最大的價值，特別是跟互聯(lián)網(wǎng)的電商進行結合，后面的空間就非常大。

（二）網(wǎng)絡視頻生存面臨的挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)的這個發(fā)展趨勢下，各種傳統(tǒng)行業(yè)都面臨著挑戰(zhàn)。我們來看一下電影業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)介入電影制作，傳統(tǒng)的電影公司也在制作，電影，年生產(chǎn)七八百部，能播放的200部，能盈利的最多60部。中國電影大概10%能賺錢，25%左右盈虧平衡，剩下的是虧本的，而且在兩三年之內(nèi)，傳統(tǒng)線下電影領域?qū)_到飽和，市場將會飽和。電影市場很快飽和，而且競爭越來越激烈，中國現(xiàn)在所有電影公司的利潤全部加起來都比美國一家公司少得多，也就是說如果按照全產(chǎn)業(yè)鏈的利潤全部算起來，整個中國電影產(chǎn)業(yè)的利潤只有美國的1/50?？梢哉f，現(xiàn)在線下的中國電影市場不是一個良性的產(chǎn)業(yè)，電影的規(guī)模雖然很大，但是利潤很低，它不是一個特別好的選擇。

現(xiàn)在中國發(fā)展最快的是電商，所以現(xiàn)在電影公司都在做網(wǎng)絡劇但是，電商現(xiàn)在大多在虧錢，只有像阿里巴巴這種提供電商平臺，通過做導流和廣告盈利。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電商同樣面臨著挑戰(zhàn)，兩大問題制約著電商的發(fā)展：假貨、降價競爭。無邊界的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模巨大的各種電商，讓產(chǎn)品同質(zhì)化成為必然的趨勢，非獨家沒特色的產(chǎn)品一定會陷入惡性競爭，從而低價惡性競爭成為趨勢。現(xiàn)在能盈利的要么是假貨，要么惡性競爭，電商現(xiàn)在都陷入惡性競爭，惡性競爭很難賺錢?；ヂ?lián)網(wǎng)上大多數(shù)電商真正能收益的，除了假貨，還有獨家產(chǎn)品。假貨不可能持續(xù)，獨家產(chǎn)品現(xiàn)在還比較少，但是可以預見，將來的電商走獨家產(chǎn)品的道路，是根本的生存之道。

這種生存的需求趨勢，讓“微電影+（擁有獨家產(chǎn)品的）電商”成為最好的電商營銷方式——當然，也不一定只是微電影，還可能是影視、網(wǎng)絡劇、大電影。

電商營銷影視化，是時代的必然趨勢。但是影視化的商業(yè)模式，也存在著挑戰(zhàn)，沒有內(nèi)涵的廣告式視頻，在海量信息傳播的互聯(lián)網(wǎng)上，是不能形成影響力的。而要做到吸引用戶的關注，就需要內(nèi)容的創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)意，是視頻傳播的靈魂，所以，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上IP（內(nèi)容版權和改編權）特別火，因為一個好的網(wǎng)絡文學的故事，可以閱讀，可以改編成游戲電影漫畫動畫，優(yōu)質(zhì)的IP很貴、很值錢，IP是可以不斷孵化的，這是騰訊收購盛大文學的根本原因。盛大文學擁有的IP，可以開發(fā)成各種各樣的產(chǎn)品，從電影一直到游戲，一直到電子閱讀和有聲讀物等等。好的IP都在被搶，追逐他人的IP本身就需要巨大的市場競爭力，擁有自有IP才是根本之道，而且，IP還需要轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的影響力，需要具體地進行影視化網(wǎng)絡劇是當前的一大熱點，從目前的勢頭來看，網(wǎng)絡劇可能要替代電視劇，因為電視劇已經(jīng)很難賺錢了，而視頻網(wǎng)上比較好的網(wǎng)絡劇1集可以賣300萬，現(xiàn)在做網(wǎng)絡劇的空間比電視劇大將來，很可能是先做網(wǎng)絡劇再賣給電視臺，而不是先電視播放再網(wǎng)上播。