內(nèi)容創(chuàng)業(yè)洗牌

過去幾年，往往還有裝腔作勢的聲音批評所謂“現(xiàn)象級應(yīng)用”的曇花一現(xiàn)，直到連這種曇花一現(xiàn)都不復(fù)存在的2016年過去，人們這才懷念那段稱不上靠譜卻想象力炸裂的驚詫時(shí)光。彼時(shí)的顛覆者固然有著唐吉柯德式的悲壯，但也決然不似如今被習(xí)慣性地貼上騙子的標(biāo)簽。

中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“下半場”的概念之所以響徹媒體，離不開既得利益者之間頗為默契的一唱一和。指出這種關(guān)系并非是為了說明其中存在謊言的成分，恰恰相反，它們或許是在用一種傷害性最低的方式，試圖勸退那些依舊野心勃勃的新興挑戰(zhàn)者。

下半場并非意味著一潭死水——大可不必抱有這等悲觀的態(tài)度——而是需要承認(rèn)市場定型的未來日趨真實(shí)，如同通用電氣和西屋電氣在游戲規(guī)則的制定權(quán)上的爭奪將不再常見，但像可口可樂和百事可樂這樣激烈競爭的故事卻會(huì)續(xù)寫。

用哈耶克的理論來講，這是市場對于領(lǐng)先者的短期獎(jiǎng)賞，同時(shí)解決了過剩生產(chǎn)的效率浪費(fèi)，所以BAT也紛紛吹響進(jìn)軍“基礎(chǔ)設(shè)施”號(hào)角，勸說創(chuàng)業(yè)者們與其重新發(fā)明輪子，不如寄人籬下開4S店。

似乎是與之呼應(yīng)，本來肩負(fù)新一代流量紅利的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，也開始喊起了迭代之聲。就理論而言，內(nèi)容的市場供需很難通過成本及收益公式進(jìn)行計(jì)算——尤其是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)打破傳統(tǒng)出版發(fā)行的套路之后。

2014年，張一鳴帶著異軍突起的今日頭條大戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)門戶，并說今日頭條“不是媒體，而是移動(dòng)端的內(nèi)容搜索引擎”，這話若是傳到彼時(shí)的李彥宏耳中，大概會(huì)被嗤之以冷笑：就你？也配？

2016年，遲到入場的百度艱難強(qiáng)推百家號(hào)，想要挽回失去內(nèi)容圍欄的損失，以手機(jī)百度為核心的旗下一眾手機(jī)應(yīng)用全面“今日頭條化”。內(nèi)容這種商品在桌面互聯(lián)網(wǎng)的開放環(huán)境中幾乎就是廉價(jià)的同義詞，卻因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨于孤島的封閉趨勢重獲價(jià)值認(rèn)同，不得不說有些黑色幽默。

在講究深耕的下半場，幾乎所有致力于提高用戶停留時(shí)間的應(yīng)用都把自己變成閱讀容器，包括清理手機(jī)、搜尋熱點(diǎn)、下載電影、主營電商、交易圖片的……似乎一夜之間，它們萌生了相同的念頭，要為用戶承擔(dān)移動(dòng)報(bào)刊亭的使命。

流量的以稀為貴，是從搜索分發(fā)的沒落開始的，當(dāng)DAU/MAU的考核指標(biāo)取代了IP/PV，不斷驅(qū)使用戶產(chǎn)生打開產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，就成為了迫在眉睫的唯一選項(xiàng)，不過即便如此，也阻攔不了超級App的黑洞效應(yīng)。

在很多科幻小說中，遨游宇宙的冒險(xiǎn)者只要能夠提前捕捉黑洞的引力，就可以省掉大量的燃料成本，實(shí)現(xiàn)星際躍遷的可能性。2016年夏天，和菜頭在“手撕”新聞哥——后者是騰訊網(wǎng)媒事業(yè)群自家孵化的內(nèi)容大號(hào)——時(shí)含蓄卻不失尖銳地說出了一段歷史：在微信公眾平臺(tái)推出的早期，哪怕是在騰訊內(nèi)部，也有不大看得上的廣泛認(rèn)知，所以就算近水樓臺(tái)先得月，他們也沒有興趣去花心思下成本地使用微信公號(hào)系統(tǒng)。

于是，絕大部分媒體人在微信公眾帳號(hào)上都姍姍遲來，然后寫文章抱怨說“微信紅利”已過。

中國的媒體革命委實(shí)是和支付革命共享相同的因果——在市場化構(gòu)建尚未強(qiáng)大起來之前，更為符合時(shí)代特性的嶄新替代方案就已迭出。這也是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在局部功能的滲透率上甚至超過美國的背景所在。

事實(shí)上，當(dāng)美國的媒體從業(yè)者們還在逐條審閱和批注由Facebook起草的內(nèi)容合作協(xié)議時(shí)，中國的“兩微一端”早已完成了又一輪的收編和整合，剩在圈外的獨(dú)立勢力連殲滅價(jià)值都不具備。

判斷力的高低同樣是檢驗(yàn)戰(zhàn)略制定的分水嶺。隨著市場理性的回歸和頭部供給的穩(wěn)定，泡沫正在被一點(diǎn)一滴地?cái)D出，內(nèi)容生產(chǎn)者不再對行業(yè)的不確定性持有恐慌情緒，從而得以擺脫對于增量用戶的迷戀，轉(zhuǎn)而精細(xì)化地經(jīng)營存量用戶，提升單位用戶的貢獻(xiàn)值。

我想談?wù)剬Α皟?nèi)容迭代”的理解和預(yù)測：

第一，付費(fèi)閱讀的常態(tài)化。騰訊旗下的企鵝智庫對知識(shí)經(jīng)濟(jì)做過一項(xiàng)調(diào)研，對于知識(shí)的有償消費(fèi)在2016年超過了55%的滲透率，也就是說，超過一半的網(wǎng)民至少有過一次購買內(nèi)容的行為，這種量變已經(jīng)足夠推動(dòng)市場引起質(zhì)變。

簡而言之，標(biāo)準(zhǔn)化的信息繼續(xù)喪失著競爭力，甚至連律師專精的文書起草工作，也將被日益聰明的人工智能取代，而非標(biāo)準(zhǔn)化的信息——尤其是含有個(gè)性化智慧或是經(jīng)驗(yàn)的——得到了自行定價(jià)的機(jī)會(huì)。

第二，制作品質(zhì)的精品化。對于出發(fā)地點(diǎn)參差不齊的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)行當(dāng)而言，追求速度是一時(shí)之需而非一世之強(qiáng)，一旦走出取悅眼球的下游，就必然會(huì)加碼成本提高收益。

基于見效最快、顯性最大的因素，短視頻會(huì)成為品質(zhì)升級的主干道，已經(jīng)有不少團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作短視頻項(xiàng)目上達(dá)到了一百個(gè)工時(shí)轉(zhuǎn)化一分鐘影像的比重，以高投入換取高產(chǎn)出將越來越常見。

第三，資本角逐的集中化。根據(jù)新榜的統(tǒng)計(jì)，在整個(gè)2016年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)汲取了逾21億人民幣的風(fēng)險(xiǎn)投資，平均單起融資的額度達(dá)到2000萬，儼然是一塊淘金熱土。

由于內(nèi)容產(chǎn)品沒有市場份額一說，競爭的優(yōu)劣只能通過賬簿體現(xiàn)，而在賬號(hào)流量具有顯著天花板效應(yīng)的條件下，內(nèi)容變現(xiàn)的幾何增長將取決于內(nèi)容之外的運(yùn)作功底。

拍電影、辦活動(dòng)、賣商品、做社群、開課程、搭平臺(tái)？？圍繞內(nèi)容源泉的持久噴涌，接下來的銷售效果將吸引入局資本的積極跟進(jìn)，并間接造成邊緣地帶的糧草匱乏，草根依然可以成功，但絕對不再是那種無心插柳乘上過山車式的成功。

總體而言，相比互聯(lián)網(wǎng)的宏大敘事，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還是一門微小的生意，它的起點(diǎn)只是源于媒體秩序遭到破壞之后的真空期，被動(dòng)卷入者的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高瞻遠(yuǎn)矚者。

如果說內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在過去幾年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡像極了兩百年前發(fā)生在美國的西進(jìn)運(yùn)動(dòng)——冒險(xiǎn)家、牛仔和商人結(jié)成古怪的同盟，共同對抗未知的風(fēng)險(xiǎn)，并分享大快朵頤的收益的故事。那么卓別林的代表作《摩登時(shí)代》則預(yù)示了它的未來：那些只是偶然受益于趨勢寵幸的投機(jī)分子要做好準(zhǔn)備向好日子道別了，待到資源分配的重組塵埃落定，該喝湯的注定吃不上肉。