人機交互如何影響顧客感知電子服務質量？
——基于廣東、廣西634個樣本的實證研究

李 雷, 趙 霞, 簡兆權

（1. 桂林理工大學 管理學院，廣西 桂林 541004；2. 桂林理工大學 現代企業(yè)管理研究中心，廣西 桂林 541004；3. 華南理工大學 工商管理學院，廣東 廣州 510640）

人機交互如何影響顧客感知電子服務質量？
——基于廣東、廣西634個樣本的實證研究

李 雷1,2, 趙 霞1, 簡兆權3

（1. 桂林理工大學 管理學院，廣西 桂林 541004；2. 桂林理工大學 現代企業(yè)管理研究中心，廣西 桂林 541004；3. 華南理工大學 工商管理學院，廣東 廣州 510640）

人機交互如何影響顧客感知電子服務質量是電子服務型企業(yè)需要思考的重要問題。整合服務主導邏輯與任務技術匹配理論的觀點，本文構建概念模型，對634名網上銀行用戶進行問卷調查，結果表明：人機交互是由三個基本因素（技術功能性、任務常規(guī)性、顧客技術準備度）和兩個核心因素（任務常規(guī)性與技術功能性的交互、顧客技術準備度與技術功能性的交互）構成的有序統(tǒng)一體；三個基本因素是顧客感知電子服務質量的貢獻因子，兩個核心因素起阻礙作用，但顧客技術準備度與技術功能性的交互所起的阻礙作用僅在廣東樣本中顯著；任務技術匹配在三個基本因素和一個核心因素（任務常規(guī)性與技術功能性的交互）對顧客感知電子服務質量的影響中起中介作用，它在另一核心因素與顧客感知電子服務質量之間所起的中介作用僅在廣東樣本中顯著。研究結論豐富了電子服務質量前因的理論積累，推動了任務技術匹配理論在服務科學領域發(fā)展與深化，對電子服務型企業(yè)改善服務接觸界面、提升電子服務質量具有指導意義。

人機交互；電子服務質量；任務技術匹配理論；地區(qū)差異

一、引 言

服務科學領域的著名學者Bitner（2001）曾經指出：“當技術顛覆了傳統(tǒng)的服務提供方式時，有些東西在改變，但有些東西是永遠不變的，比如人們對服務質量的追求”。顧客對服務質量最直接的感知來源于服務接觸（service encounter）（Smith等，2014），在電子服務環(huán)境下，服務接觸通常體現為顧客與技術之間的人機交互（human-computer interaction），它決定著顧客對于電子服務質量的評價及其后續(xù)行為（Shriver等，2013），系統(tǒng)地探討人機交互對顧客感知電子服務質量的作用機理，對于電子服務型企業(yè)改善服務接觸界面、提升電子服務質量具有重要意義（Taherdoost等，2014）。

早在本世紀初，Parasuraman和Grewal（2000）就對此問題有所關注，他們通過整合“金字塔模型”（pyramid model）和“質量—價值—忠誠鏈”（quality-value-loyalty chain）構建了一個用于探討電子服務市場組成因素與電子服務質量等變量關系的研究框架，并指出“人機交互如何影響顧客感知電子服務質量”是有待解決的重要問題。在隨后的十幾年中，有學者探討過技術特征、顧客特征（Parasuraman和Colby，2001；Zeithaml等，2002；Parasuraman等，2005；Liljander等，2006；李雷和簡兆權，2013）對顧客感知電子服務質量的直接效應。從研究內容上看，他們僅零星地關注電子服務質量的某個前因，鮮有學者從人機交互這一概念出發(fā)，在一個完整的體系中探討：人機交互對顧客感知電子服務質量有何影響？其中是否存在能夠發(fā)揮橋梁作用的因素？這些因素發(fā)揮作用的方式和效果如何？這些問題的存在使得我們無法打開人機交互與顧客感知電子服務質量之間的“黑箱”。

為解決上述問題，本文首先以管理信息系統(tǒng)（management information system，MIS）領域學者對于人機交互的定義為基點，在服務主導邏輯理論（service dominant logic theory）（Vargo和Lusch，2008）的指導下，對電子服務環(huán)境下人機交互的五個組成因素進行界定，在此基礎上，提出這些因素對顧客感知電子服務質量直接效應的假設。隨后，以MIS領域的任務技術匹配理論（task technology fit theory）為切入點（Goodhue，1995；Goodhue和Thompson，1995），將任務技術匹配作為中介變量引入上述直接效應，提出關于中介效應的假設。通過對廣東、廣西634名網上銀行用戶進行問卷調查，開展實證研究，對于在總樣本中未獲得支持的假設，考慮地區(qū)差異的影響，進一步基于廣東、廣西樣本開展對比研究。

本研究旨在打開人機交互與顧客感知電子服務質量之間的“黑箱”，充分響應Parasuraman和Grewal（2000）的研究號召，為學術界深入認知電子服務質量的前因提供一個良好的理論視角，使研究不再將目光聚焦于某個單一因素上，豐富了電子服務質量的理論積累。同時，本研究還有助于推進任務技術匹配理論在服務科學領域發(fā)展與深化，促進它與電子服務質量領域已有觀點的交叉和融合，使該理論在電子服務環(huán)境下更具解釋力。在實踐層面，本研究可以為電子服務型企業(yè)改善服務接觸界面、提升電子服務質量、合理制定運營策略提供解決方案。

二、理論與假設

（一）電子服務環(huán)境下人機交互的組成因素

學術界將人機交互界定為“在一定的商務、管理、組織、文化環(huán)境中，人與技術、任務進行的互動，其中，人、技術、任務是基本因素，它們之間的交互是核心因素”（Zhang和Galletta，2006）。服務主導邏輯根植于資源優(yōu)勢理論（resources advantage theory）與核心能力理論（core competence theory）（Srivastava等，2001），這兩種理論將核心能力視為組織或個體賴以生存和發(fā)展的高階資源（high-order resources），從本質上講，高階資源是一種整合了多種基礎資源（basic resources）的“知識和技能束”。

在電子服務環(huán)境下，企業(yè)通過技術表達價值主張（Lindgren和Jansson，2013），本研究用“技術功能性”（technology functionality）對企業(yè)所擁有的財務資源、自助服務技術、定制化軟件、交互界面設計師、營銷知識等進行表征（Barrutia和Gilsanz，2013），將其定義為“以技術為支撐的交互界面對電子服務的傳遞發(fā)揮的有利作用”。

Parasuraman（2000）立足電子服務環(huán)境提出“技術準備度”（technology readiness），將其定義為“人們主動采納并利用新技術去實現生活或工作目標的一種傾向”。該變量反映了人們的一種精神狀態(tài)，這種精神狀態(tài)源于那些關乎人們技術采納素質的精神使能因子和抑制因子構成的心理完形，在一定環(huán)境下是穩(wěn)定的，它決定了人們操控技術的內部動機以及能夠投入的認知資源（Zhu等，2007），本研究將顧客的特征表征為顧客技術準備度。

服務主導邏輯指出：交互雙方共創(chuàng)的價值不僅取決于各自所具備的資源，還與其所處的情境相關。顧客使用電子服務是為了完成任務，一項任務對應一個具體情境，Scherer等（2015）建議用任務特征來表征情境特征。在面向工作環(huán)境的研究中，任務特征通常被解釋為任務非常規(guī)性（non-routines）和相互依賴性（interdependence），Wells等（2003）指出，在諸如使用電子商務網站購物的非工作環(huán)境中，服務提供者會主動為顧客處理跨部門事宜，相互依賴性表現得不明顯。綜合以上觀點，本研究用“任務常規(guī)性”來描述任務特征，將其界定為“任務的可重復性、可分解性及難度”。

在MIS領域的相關研究中，學者們通常將任務特征（或個人特征）在技術特征與結果變量之間發(fā)揮的調節(jié)作用，稱為技術特征與任務特征（或個人特征）的交互對結果變量的影響。在此基礎上，將技術特征與任務特征（或個人特征）的交互界定為人機交互的核心因素，從而凸顯人機交互的交互屬性（Zhang和Galletta，2006），本研究也遵循這一做法，將“技術功能性與任務常規(guī)性的交互”、“技術功能性與顧客技術準備度的交互”界定為電子服務環(huán)境下人機交互的兩個核心因素。

（二）人機交互組成因素對顧客感知電子服務質量的影響

電子服務質量是指電子服務的效率和效果，效率、系統(tǒng)可用性、私密性、實現是學者們重點關注的四個維度（Piercy，2014）。Zeithaml等（2002）、Parasuraman等（2005）、李雷和簡兆權（2013）的研究表明：交互界面中一些特定的、具體的線索，如搜索引擎、一鍵訂貨、網站導航等，可以影響顧客對于電子服務質量的評價，應該將它們視為電子服務質量的前因。從學者們對于“特定的、具體的線索”進行的描述來看，它們是交互界面體現出來的、與技術相關的因素，可以被視為交互界面的技術屬性，因此，交互界面的技術屬性是電子服務質量的重要前因。在本研究中，我們用技術功能性描述交互界面的技術特征，它對交互界面的各種技術屬性在電子服務傳遞過程中所起的支撐作用進行了總括，高水平的技術功能性為顧客合理操控技術提供了保障，可以促使電子服務的過程更加流暢，電子服務的結果更加可靠，全面提高電子服務的效率和效果，在這種狀態(tài)下，顧客會對電子服務質量給出比較高的評價。因此，本研究提出：

假設1：技術功能性對顧客感知電子服務質量具有正向影響。

個人對外部因素進行感知后會形成態(tài)度信念（attitudinal beliefs），這些態(tài)度信念影響著個人的行為意愿，并最終決定著他們的技術采納行為，任務特征就是這些外部因素之一（Davis等，1989）。Parasuraman等（2005）的研究表明：電子服務背景下，個人對技術所持的種種態(tài)度信念實質上就是電子服務質量的外在體現形式，電子服務質量則是它們背后的一個潛在因子。由此可見，任務特征在影響顧客的態(tài)度信念時，實質上也就是在影響顧客對于電子服務質量的感知。在本研究中，我們用任務常規(guī)性來表征任務特征，任務常規(guī)性高意味著任務的流程、步驟比較清晰，顧客無需耗費大量的時間和精力就可以理清完成任務的路徑，這就保證了電子服務的效率（彭正銀和韓煒，2011）；此外，任務常規(guī)性高還意味著任務的難度較低（Goodhue，1995），顧客也就容易獲得滿意的結果。依據本研究對于電子服務質量的界定，電子服務效率和效果得到保障時，顧客感知到的電子服務質量也會處于較高水平。所以，本研究提出：

假設2：任務常規(guī)性對顧客感知電子服務質量具有正向影響。

如上文所述，電子服務質量的各個維度可以被視為顧客對交互界面技術屬性所持的態(tài)度信念，這些態(tài)度信念是電子服務質量的外在表現形式（Parasuraman等，2005），如果顧客技術準備度對這些態(tài)度信念具有正向影響，可以在某種程度推測顧客技術準備度與電子服務質量之間正相關。在現有文獻中存在著相關證據：Lin和Hsieh（2006）、Lin等（2007）、Walczuch等（2007）的研究表明：顧客技術準備度對于他們感知技術的易用性（ease of use）和有用性（usefulness）均有正向影響，這兩種態(tài)度信念對應了電子服務質量兩個最為重要的維度——效率和實現（Parasuraman等，2005），從本研究對于電子服務質量的定義來看，它們代表著顧客評價電子服務質量時所關注的核心內容。因此，本研究推測：顧客的技術準備度對電子服務質量的兩個核心維度具有正向影響，進而會提升顧客對于電子服務質量整體水平的評價。所以提出：

假設3：顧客技術準備度對顧客感知電子服務質量具有正向影響。

心理學領域的相關研究表明：個人的激活水平（activation level）①激活水平是指腦干網狀結構（brain stem reticular formation）的興奮程度，個人的激活水平越高，意味著個人對于事物的選擇性注意力越強。受到外界刺激的強度、變化性、不確定性、意義性的影響，這些指標的取值越高，個人的激活水平也就越高（肖前國，2011）。任務常規(guī)性代表了外界環(huán)境中的一系列刺激因素，當任務常規(guī)性較低時，任務的隨機性及難度處于較高水平，由此產生的刺激會喚醒個人的激活水平，使得個人對于那些與任務相關的事物產生較強的選擇性注意力，有助于個人領悟及挖掘事物所能傳遞的信息。立足本研究的背景：隨著任務常規(guī)性逐步下降，顧客的激活水平被逐步喚醒，在此過程中，顧客對于交互界面各項功能的選擇性注意力增強，他們會更加深入地挖掘交互界面所能帶來的資源，并從主觀上意識到交互界面的功能性在任務完成中所起的作用。此時，顧客會感覺到交互界面的功能性對于自己能夠順利主導電子服務過程、獲得良好的效果具有較強的貢獻率。當任務常規(guī)性水平較高時，顧客從這些任務中受到的刺激有所減弱，顧客不再具有較高數量的選擇性注意力來摸索、分析及發(fā)掘交互界面的功能，由此導致顧客認為交互界面功能性在電子服務質量提高中發(fā)揮的作用有限?？傮w上講，任務常規(guī)性水平的提升，抑制了技術功能性對于顧客感知電子服務質量的正向作用。

從另一個角度講，彭正銀（2003）、彭正銀等（2011）基于資源的視角指出，隨著任務可重復性、可分解性的降低，個體或企業(yè)傾向于挖掘和整合外部資源，從而幫助自己更好地完成任務。在本研究中，我們將任務常規(guī)性界定為“任務的可重復性、可分解性及難度”，那么，任務可重復性、可分解性的降低，意味著任務常規(guī)性的下降，此時，顧客為了能夠順利地完成任務，就會格外關注網絡平臺——這一重要的外部資源，對其深度挖掘與認知，這種背景下，顧客就容易從主觀上感知到網絡平臺的功能性對于電子服務質量的提升具有較強的貢獻率，從實證的角度可以認為，任務常規(guī)性水平的下降，促進了技術功能性對于顧客感知電子服務質量的正向作用。綜合以上分析，本研究提出：

假設4：任務常規(guī)性與技術功能性的交互對顧客感知電子服務質量具有負向影響。

顧客技術準備度代表了他們使用新技術實現工作或生活目標的一種傾向，當其處于較高水平時，意味著顧客認為技術使得他們在生活中具有更強的控制力、柔性和效率，并認為自己傾向于成為新技術的倡導者與新思想的引領者，同時不會經常受到技術的困擾，對技術能夠妥善地幫助其完成任務充滿信心（Parasuraman，2000）。這些觀點有助于顧客主動地對交互界面所傳遞的信息以及所具備的各項功能進行深入地挖掘、消化、加工及整合，在此基礎上，顧客還會從主觀上出發(fā)，積極地駕馭這些信息及功能，順利地主導電子服務過程，并獲得理想的結果。因此，對于技術準備度水平較高的顧客而言，他們通常不會過多地尋找來自技術本身的直接證據，來表明技術功能性對于電子服務質量的提高是有幫助的，顧客自身對于使用技術就具有強烈的內部動機，這些內部動機對于交互界面呈現給顧客的各種功能具有替代作用（Dabholkar和Bagozzi，2002），由此導致顧客較少地關注技術功能性在電子服務質量的提高中能夠做出的貢獻。通過以上分析，可以提出：

假設5：顧客技術準備度與技術功能性的交互對顧客感知電子服務質量具有負向影響。

（三）任務技術匹配理論與任務技術匹配的中介作用

本研究期望進一步探討人機交互與顧客感知電子服務質量之間的橋梁因素，任務技術匹配理論為我們提供了良好的視角，其基本框架由“技術—績效鏈”（technology to performance chain，TPC）構成（見圖1）（Goodhue，1995；Goodhue和Thompson，1995）。TPC將人機交互的組成因素表征為技術特征、任務特征、個人特征以及任務特征與技術特征的交互、個人特征與技術特征的交互。在此基礎上，通過兩條路徑闡明了人機交互的組成因素對個人使用技術后所能獲得績效的作用機理。第一條路徑為：人機交互組成因素→任務技術匹配→績效；第二條路徑為：人機交互組成因素→任務技術匹配→預期的使用結果→使用行為→績效。

圖1 任務技術匹配理論的基本框架——TPC

任務技術匹配理論起初被用于解決公司內部工作環(huán)境中的相關問題，但是也有學者將其應用至電子服務環(huán)境（陶洪和徐福緣，2012；李雷等，2016）。立足本研究所關注的具體情境，對該理論中的相關因素做如下分析：（1）人機交互是顧客感知電子服務質量的觸發(fā)點，TPC對于人機交互的解析與本研究對于人機交互組成因素的界定是相互呼應的。（2）TPC將任務技術匹配解釋為“技術對于個人所期望完成任務的支持程度”，即任務需求、個人能力與技術功能之間的一致性。TPC指出任務技術匹配是人機交互的基本訴求，即個人與技術進行互動后期望實現的最直接的理想狀態(tài)，這一觀點在電子服務環(huán)境下的相關研究中被廣泛采用。本研究也借鑒這一觀點，將任務技術匹配作為人機交互與顧客感知電子服務質量的中間環(huán)節(jié)，將其界定為“以技術為支撐的交互界面對顧客期望通過電子服務所完成任務的支持程度”。（3）在TPC中，“預期的使用結果”涉及技術是否有用、是否重要、是否具有優(yōu)勢，是個人對技術所持的一系列態(tài)度信念。如上文所述，電子服務質量的各個維度是顧客對交互界面所持的態(tài)度信念，它們是電子服務質量的外在表現形式，電子服務質量是它們背后的一個潛因子（Parasuraman等，2005）。由此可見，“預期的使用結果”與電子服務質量在內涵上是相通的，將TPC置于電子服務環(huán)境時，將“預期的使用結果”表征為電子服務質量在理論上具有可行性。

綜合以上分析，可以立足本研究的情境，將TPC所表征的人機交互組成因素對預期的使用結果的作用路徑（見圖1中帶箭頭的粗實線），具體化為“人機交互組成因素→任務技術匹配→電子服務質量”，即人機交互組成因素以任務技術匹配為橋梁對顧客感知電子服務質量發(fā)揮作用。至此，可以將任務技術匹配作為人機交互組成因素與電子服務質量之間的中介變量引入本研究。就人機交互的每個組成因素而言，我們進一步做如下分析：

在本研究中，任務技術匹配被界定為“以技術為支撐的交互界面對顧客期望通過電子服務所完成任務的支持程度”，即任務需求、個人能力與技術功能性之間的一致性。以技術為支撐的交互界面是電子服務型企業(yè)表達價值主張、匯聚資源的平臺。技術功能性越強，意味著交互界面所能提供的資源越豐富。這就為顧客根據自身及任務特征權宜應變地使用、挖掘交互界面的各項功能提供了廣闊的空間，也為顧客在自身特征、任務特征與技術特征之間找到恰當的契合點創(chuàng)造了條件，從而使得顧客從主觀上感知到任務技術匹配處于較高水平，這是顧客使用技術后最直接的感知，他們將以此為線索去評價電子服務質量。因此，本研究提出：

假設6：任務技術匹配在技術功能性對顧客感知電子服務質量的影響中起中介作用。

本研究將任務常規(guī)性界定為“任務的可重復性、可分解性及難度”，當任務常規(guī)性較低時，顧客需要對完成任務各條潛在路徑的效率、各個任務結果的實現概率、各個任務結果對于自身的重要性進行判斷，并在可能存在沖突的方案中進行抉擇，因此，顧客所承擔的信息數量和信息變化率將有所增加，這些信息負擔對交互界面匯聚的技術資源以及顧客擁有的認知資源提出了挑戰(zhàn)，使得顧客在任務特征、技術特征與自身特征之間尋找恰當契合點的過程中，通常會受到交互界面技術資源、自身認知資源的限制，這些限制導致顧客對任務技術匹配很難做出高水平的評價，隨即使得顧客從主觀上感知到電子服務質量處于較低水平。因此，本研究提出：

假設7：任務技術匹配在任務常規(guī)性對顧客感知電子服務質量的影響中起中介作用。

Zhu等（2007）的研究表明：顧客技術準備度與其能夠提供的認知資源成正比。技術準備度越高，顧客所掌控的認知資源數量也就越多，這就為顧客識別各條潛在路徑的效率、各個任務結果的實現概率、各個任務結果對于自身的重要性提供了保障，有助于顧客提升剖析、分解任務的能力（Park等，2008；彭賀，2009）。此外，大量的認知資源也為顧客充分認知并領悟交互界面的各種功能提供了契機，他們能夠系統(tǒng)識別與領悟各功能模塊的具體效用。總體上講，高水平的技術準備度可以促進顧客從主觀上深刻地把握技術與任務的內涵，使得顧客在自身特征、任務特征與技術特征之間找到恰當的契合點，從而對任務技術匹配做出高水平的評價，這一評價會正向推動顧客對于電子服務質量的感知。

假設8：任務技術匹配在顧客技術準備度對顧客感知電子服務質量影響中起中介作用。

假設4推測：任務常規(guī)性與技術功能性的交互對顧客感知電子服務質量具有負向影響，即對于電子服務質量而言，任務常規(guī)性對于技術功能性具有替代作用，前者的存在抑制了后者對于電子服務質量正向作用的發(fā)揮。在任務技術匹配理論視角下，我們將任務技術匹配視為人機交互的基本訴求，它代表了人機交互期望實現的一種理想狀態(tài)。因此，任務常規(guī)性對于技術功能性的替代作用首先降低了顧客對于任務技術匹配水平的評價，在此基礎上顧客才會去感知電子服務質量。也就是說，任務技術匹配中介了任務常規(guī)性與技術功能性的交互對顧客感知電子服務質量的直接影響。遵循上述思路，也可以對任務技術匹配在顧客技術準備度與技術功能性的交互對顧客感知電子服務質量直接影響中所起的中介作用做類似推導，在此不再贅述。分析至此，我們提出：

假設9：任務技術匹配在任務常規(guī)性與技術功能性的交互對顧客感知電子服務質量影響中起中介作用。

假設10：任務技術匹配在顧客技術準備度與技術功能性的交互對顧客感知電子服務質量影響中起中介作用。

整合上述10個假設，可以形成本研究的概念模型，具體如圖2所示。

三、研究方法

（一）研究對象

在一項研究中同時關注多種電子服務難以得出精準的結論，本研究選取網上銀行為研究對象，理由如下：（1）正常服務狀態(tài)下，網上銀行服務可以完全通過人機交互完成，可以排除線下因素對研究的干擾。（2）筆者所在團隊與多家銀行（如平安銀行、招商銀行、工商銀行、桂林銀行）建立了合作關系，這些銀行均開設了網上銀行，筆者有機會全面了解這些網上銀行的界面維護、客戶關系管理、服務反饋處理等工作，還可以邀請銀行人員加入課題組，保證了數據的可得性。

圖2 本研究的概念模型

（二）問卷設計

搜集具有良好信度和效度的量表，對于英文量表采用“回譯”（back translation）的方法，對于存在分歧的題項進行分析、重新翻譯，直到能夠準確反映原始量表的意圖。技術功能性量表參考了周濤等（2009）的觀點；任務常規(guī)性量表參考了Wells等（2003）的觀點；顧客技術準備度量表參考了Parasuraman（2000）、Zhu等（2007）的觀點；任務技術匹配量表參考了Klopping和McKinney（2004）、周濤等（2009）的觀點；電子服務質量量表參考了Parasuraman等（2005）、Fassnacht和Koese（2006）的觀點。均采用7級李克特量表（Likert scale）。還調查了問卷填寫者的人口統(tǒng)計學信息及其使用網上銀行的基本情況。為使測量題項契合網上銀行特征，研究團隊對兩位網上銀行維護者、兩位網上銀行使用者、兩位服務管理領域的教授、兩位從事服務運營工作的MBA學員進行了訪談，據此修正量表，充分考慮問卷布局、篇首指導語要求，對修正后的量表進行編排，形成初始問卷。對初始問卷進行預測試，對象包括MBA學員、高校教師和公司職員，發(fā)放問卷180份，收回159份，其中有效問卷148份。依據分析結果，刪除電子服務質量量表的兩個題項，對電子服務質量量表的一個題項、顧客技術準備度量表的一個題項以及問卷提示語進行修正，生成正式問卷，各變量的測量題項見表2、表3、表4。

（三）數據收集

本研究戰(zhàn)略性地選取廣東、廣西作為大規(guī)模調研的問卷發(fā)放區(qū)域，主要原因為：（1）廣東屬經濟發(fā)達地區(qū)，廣西屬經濟落后地區(qū)，從兩省收集的數據可以在某種程度上反映我國經濟的基本狀況。（2）可以對兩省數據進行對比，發(fā)現二者之間的差異及其對研究結果的影響。（3）兩省均在我國南方，可以避免南北文化差異對數據分析的影響。

2013年4月至10月，通過三種渠道發(fā)放問卷：渠道一：通過有合作關系的銀行發(fā)放問卷，首先與銀行客戶關系管理部門的經理取得聯系，當面講解研究目的與問卷內容，之后請他們通過紙質和電子兩種途徑收集問卷；渠道二：在征得銀行同意的前提下，筆者及團隊成員深入銀行現場，在顧客等候區(qū)中邀請使用過網上銀行的顧客填寫問卷，當場發(fā)放小禮品以示感謝。部分顧客表示數天后才能完成，筆者將已支付郵資且已填寫回復地址的信封交給顧客，便于其填寫后直接寄回；渠道三：通過公司、高校、機關的朋友協助發(fā)放紙質問卷，他們邀請使用過網上銀行的同事、朋友填寫問卷，由他們匯總后郵寄給筆者。三種渠道共發(fā)放問卷1 216份，渠道一、二、三分別發(fā)放409份、357份、450份；收回問卷803份，渠道一、二、三分別收回298份、204份、301份；有效問卷為634份，有效率為52.1%，渠道一、二、三對應的有效問卷分別為215份、166份、253份，有效率分別為52.6%、46.5%、56.2%。

參考陳鈺芬（2007）的觀點，通過方差分析檢驗不同數據采集渠道對于各變量是否具有顯著影響，從而判斷來自不同渠道的數據能否合并。結果表明，各變量的p值均大于0.10，可見，從三種渠道采集的數據可以作為一個整體用于后續(xù)的統(tǒng)計分析。

以問卷發(fā)出后30天為界限，將634份有效問卷分成早期樣本（409份）和后期樣本（225份），通過獨立樣本t檢驗比較兩組樣本在個人基本信息、網上銀行使用情況上是否存在差異，所有參數的p值都大于0.10，不存在顯著的無應答偏差（non-response bias）。

采用兩種方法驗證共同方法偏差（common method bias，CMB）。首先，采用未旋轉的主成分分析法，提取出11個特征值大于1的因子，沒有出現1個因子解釋所有題項大部分方差的情況，依據Harman單因子檢驗法可以認為CMB在本研究中不顯著（Podsakoff等，2003）。此外，還采用控制非可測潛在因子影響法做進一步判斷，在一個模型中讓所有測量指標在一個因子上負載，主要擬合度指標為：卡方值與自由度的比值=6.349，GFI=0.573，AGFI=0.531，NFI=0.458，CFI=0.504，RMSEA=0.091，該模型與數據的匹配性很差，另一個不含CMB潛變量模型的主要擬合度指標為：卡方值與自由度的比值=2.030，GFI=0.900，AGFI=0.918，NFI=0.945，CFI=0.913，RMSEA=0.043，明顯優(yōu)于上一模型，由此表明CMB在本研究中是不顯著的。

四、分析與結果

（一）樣本概況

被調研者的年齡主要集中在20歲以上—35歲，可見，網上銀行使用者趨于年輕化。被調研者每月可支配的收入主要集中在2 000元以上—4 000元，占比34.4%，但在4 000元以上—8 000元、8 000元以上—12 000元、12 000元及以上這些高收入區(qū)間，廣東被調研人群所占比重明顯高于廣西，這一方面表明廣東省具有更好的經濟條件，另一方面顯示出網上銀行在廣東省各層面人群中的擴散程度更加深入。45%的被調研者使用網上銀行的年限在1年以上—3年，廣西有超過一半的被調研者處于此區(qū)間，廣東有38.4%的調研者在此區(qū)間，還有30.8%的調研者處于3年以上—5年這一區(qū)間，這表明經濟發(fā)達地區(qū)的人群接觸新技術的時間點更早。就每周使用網上銀行的頻率而言，42.6%的被調研者為1次及以下、35.5%的被調研者為1次以上—3次，前一區(qū)間的占比高于后者，廣西的數據也體現出類似規(guī)律，但廣東的數據所體現出的規(guī)律恰好相反，被調研者在前一區(qū)間占比34.0%，在后一區(qū)間占比38.7%，這表明經濟發(fā)達地區(qū)的人群對于新技術的采納程度更深。

表1基于不同樣本表述了變量的描述性統(tǒng)計。以任務常規(guī)性與技術功能性的相關系數為例，在總樣本中這一系數為0.487，在廣東樣本、廣西樣本中這一系數分別為0.469和0.491，其他單元格的解釋思路與此一致。就三個樣本而言，各變量間的相關系數均未超過0.689且在0.01水平上顯著，可見本研究不存在多重共線性。所有變量偏度的絕對值均未超過0.873，峰度的絕對值均未超過1.493，可以認為三個樣本的數據均服從正態(tài)分布，均適合進行回歸分析。經過對比可以發(fā)現，廣東樣本中五個變量的均值均高于廣西樣本，尤其是顧客技術準備度的均值，在廣東樣本中為4.465，在廣西樣本中僅有3.500。

（二）探索性因子分析

參考Zhao等（2011）的思路，對兩個多維變量分別進行探索性因子分析（exploratory factor analysis ，EFA），對其余單維變量同時進行EFA。如表2所示，對顧客技術準備度單獨進行EFA可以抽取4個特征值大于1的因子，4個因子累積解釋方差比例為53.563%，所有題項在所屬因子上的載荷均不低于0.451，未出現跨因子現象。表3顯示，對電子服務質量單獨進行EFA可以抽取4個特征值大于1的因子，4個因子累積解釋方差比例為70.515%，所有題項在所屬因子上的載荷均不低于0.542，未出現題項跨因子現象。表4表明，對3個單維變量同時進行EFA可以抽取出3個特征值大于1的因子，3個因子累積解釋方差比例為57.307%，所有題項在所屬因子上的載荷均不低于0.546，未出現跨因子的現象。由此可見，所有變量都可以通過EFA檢驗。

表1 變量的描述性統(tǒng)計

（三）信度、效度檢驗

所有變量的Cronbach’α系數均不低于0.703，所有題項的校正項總相關系數（corrected-item total correlation，CITC）均不低于0.417，可以通過信度檢驗。

在收集數據之前，內容效度由前人的文獻、對相關人員的訪談和預測試來保證。

參照Jap和Ganesan（2000）的思路，首先對顧客技術準備度、電子服務質量進行二階驗證性因子分析（confirmatory factor analysis，CFA），之后對其余變量進行一階CFA。顧客技術準備度的二階CFA模型擬合指標為CMIN/DF=3.469，RMSEA=0.062，GFI=0.916，CFI=0.926，NFI=0.913，IFI=0.948，PGFI=0.690，PNFI=0.759，模型可以接受。標準化因子載荷均不低于0.632，潛在變量的平均方差抽取量（average variance extracted，AVE）均不低于0.5077，說明顧客技術準備度量表具有良好的聚合效度。電子服務質量二階CFA模型的擬合指數為CMIN/DF=4.261，RESEA=0.072，GFI=0.929，CFI=0.942，NFI=0.926，IFI=0.942，PGFI=0.666，PNFI=0.759，模型可以接受。標準化因子載荷均不低于0.596，所有AVE均不低于0.520，可見，電子服務質量量表具有良好的聚合效度。一階CFA模型擬合指標為CMIN/DF=2.831，RMSEA=0.054，GFI=0.906，CFI=0.917，NFI=0.909，IFI=0.920，PGFI=0.667，PNFI=0.733，模型可以接受。標準化因子載荷均不低于0.620，AVE均不低于0.545，可見，3個單維變量的量表均具有良好的聚合效度。

顧客技術準備度、電子服務質量為二階“潛因子多維構念”（latent multidimensional construct），其一階因子與二階因子之間為反映型（reflective）關系（Jarvis等，2003），Koufteros等（2009）指出，對于此類構念，無需探討各一階因子的區(qū)分效度，僅需將此構念作為一個整體，比較它與其他構念能否加以區(qū)分。依據這一思路，表5給出了潛變量AVE的平方根以及這些變量之間的相關系數，所有變量都可以通過區(qū)分效度檢驗。

表2 對顧客技術準備度進行EFA的結果

（四）假設檢驗

利用SPSS19.0軟件，采用普通最小二乘（ordinal least square，OLS）回歸，分步構建回歸模型，進行假設檢驗，結果如表6所示。

在表6中，模型1—模型5以電子服務質量為因變量，模型6—模型8以任務技術匹配為因變量，8個模型的F值均顯著，所有變量的容忍度（tolerance，TOL）均不小于0.489，方差膨脹因子（variance inflation factor，VIF）均不高于2.043，優(yōu)于經驗法則給出的邊界值，可見多重共線性在本研究中是不存在的。與前一個模型相比，后一個模型的調整的R2均有所增加，且均顯著，說明后一個模型比前一個模型更具解釋力。

模型1選取四個控制變量，結果表明：每月可支配的收入與電子服務質量正相關（β=0.096，p＜0.05）。模型2在模型1的基礎上引入三個自變量，結果表明：技術功能性（β=0.464，p＜0.001）、任務常規(guī)性（β=0.341，p＜0.001）、顧客技術準備度（β=0.069，p＜0.05）對電子服務質量均有正向影響，假設1、2、3獲得支持。模型3在模型2的基礎上引入兩個經過中心化的交互項，結果表明：任務常規(guī)性與技術功能性的交互（β=–0.066，p＜0.05）對電子服務質量具有顯著的負向影響，假設4獲得支持，但顧客技術準備度與技術功能性的交互（β=–0.039）對電子服務質量的影響不顯著，假設5未獲得支持。

表3 對電子服務質量進行EFA的結果

遵循Baron和Kenny（1986）提出的三步法，檢驗任務技術匹配在技術功能性、任務常規(guī)性、顧客技術準備度與電子服務質量的關系中所起的中介作用。首先，模型2的結果表明：技術功能性（β=0.464，p＜0.001）、任務常規(guī)性（β=0.341，p＜0.001）、顧客技術準備度（β=0.069，p＜0.05）對電子服務質量均有正向影響，可以通過第一步檢驗；其次，模型7的結果表明：技術功能性（β=0.468，p＜0.001）、任務常規(guī)性（β=0.363，p＜0.001）、顧客技術準備度（β=0.141，p＜0.01）與任務技術匹配同樣具有顯著的正相關關系，可以通過第二步檢驗；第三，控制任務技術匹配，對技術功能性、任務常規(guī)性、顧客技術準備度與電子服務質量的關系進行分析，模型4的結果表明：任務技術匹配（β=0.375，p＜0.001）對電子服務質量具有顯著的正向影響，技術功能性（β=0.288，p＜0.001）、任務常規(guī)性（β=0.204，p＜0.001）、顧客技術準備度（β=0.067，p＜0.05）對電子服務質量也有顯著的正向影響，但強度較第一步所得結果相比均有所降低，可見，任務技術匹配在技術功能性、任務常規(guī)性、顧客技術準備度與電子服務質量的關系中均有部分中介作用，所以，假設6、7、8獲得支持。

根據Muller等（2005）、溫忠麟等（2006）提出的判別標準，對任務技術匹配在交互項與電子服務質量關系中所起的中介效應進行檢驗。首先，在模型3中，因變量對自變量、調節(jié)變量、自變量與調節(jié)變量的交互項進行回歸，交互項“任務常規(guī)性×技術功能性”的回歸系數顯著（β=–0.066，p＜0.05），可以通過第一步檢驗，而交互項“顧客技術準備度×技術功能性”的回歸系數不顯著（β=–0.039），未能通過第一步檢驗。因此，假設10未獲得支持，在后續(xù)兩步中對其不做討論。第二，在模型8中，中介變量對自變量、調節(jié)變量、自變量與調節(jié)變量的交互項進行回歸，交互項“任務常規(guī)性×技術功能性”的回歸系數顯著（β=–0.072，p＜0.05），可以通過第二步檢驗。第三，在模型5中，因變量對自變量、調節(jié)變量、自變量與調節(jié)變量的交互項、中介變量進行回歸，中介變量“任務技術匹配”的回歸系數顯著（β=0.375，p＜0.001），交互項“任務常規(guī)性×技術功能性”的回歸系數雖然顯著（β=–0.051，p＜0.05），但是較模型3中的回歸系數（β=–0.066，p＜0.05）有所降低?？梢姡蝿粘Ｒ?guī)性與技術功能性的交互對電子服務質量的影響被任務技術匹配部分中介，因此，假設9獲得支持。

表4 對技術功能性、任務常規(guī)性、任務技術匹配進行EFA的結果

表5 變量AVE的平方根與變量之間Pearson相關系數的比較

（五）事后分析（post hoc analysis）

基于總樣本的回歸分析表明，假設5、假設10均未獲得支持，考慮到總樣本來自經濟水平以及社會發(fā)展情況差別較大的廣東與廣西，為此，分別基于廣東樣本、廣西樣本進行回歸分析，力求獲得更加深入的研究結果。如表7所示，在廣東樣本中，顧客技術準備度與技術功能性的交互（β=–0.077，p＜0.05）對電子服務質量具有顯著的負向影響，假設5獲得支持，根據Muller等（2005）、溫忠麟等（2006）提出的判別標準，“顧客技術準備度×技術功能性”對顧客感知電子服務質量的影響被任務技術匹配完全中介，假設10也獲得了支持，這些結論與分析總樣本得出的結論恰好相反。而在廣西樣本中，顧客技術準備度與技術功能性的交互（β=–0.038）對電子服務質量的影響不顯著，任務技術匹配的中介作用自然也就不存在了，因此，假設5、假設10均未獲得支持，這與分析總樣本所得結論相同。

表6 基于總樣本的回歸分析結果

對于上述分析結果做如下解釋：

首先，Westjohn等（2009）的研究表明：個人世界主義（cosmopolitanism）傾向對于其技術準備度具有正向影響。世界主義描述了個人對外國文化的開放程度以及加工外國文化時所體現出的無偏性（unbiasedness）。本研究的樣本取自廣東、廣西，兩省分別代表了我國的經濟發(fā)達地區(qū)和經濟落后地區(qū)，兩省樣本的綜合在某種程度上能夠反映我國的基本狀況。我國改革開放雖然已30余年，但是與西方發(fā)達國家相比，開放程度、對于外來事務的包容程度還相對落后，這一宏觀環(huán)境使得我國公民的世界主義傾向尚未達到西方國家的水平，由此導致我國公民的技術準備度較西方國家相比還比較低下。在總樣本中，顧客技術準備度的均值為3.979，而在以西方國家公民為被試的研究中技術準備度的均值通常在4.5左右（Parasuraman和Colby，2001）。筆者認為：在總樣本中，顧客技術準備度的均值不高，導致它對技術功能性的替代作用有限，這是致使二者的交互對電子服務質量雖然有負向影響，但不顯著的主要原因。

進一步講，廣西為我國欠發(fā)達地區(qū)，其開放程度、對于外來事務的包容程度低于我國平均水平。這一情況也體現為，在廣西樣本中，顧客技術準備度的均值低于總樣本中的均值。廣東地處我國東南沿海，是我國改革開放的前沿陣地，對于外來文化的包容與吸收程度均處于我國各省份的前列，在廣東樣本中，顧客技術準備度的均值為4.465，明顯高于總樣本中的平均值，甚至與發(fā)達國家的統(tǒng)計值持平，立足上述現狀，我們認為，在廣西樣本中，顧客技術準備度對技術功能性的替代作用十分有限，由此導致二者的交互對電子服務質量的影響不顯著，因此，假設5、假設10無法獲得支持，而在廣東樣本下，情況則恰好相反。

表7 基于廣東樣本、廣西樣本回歸分析的結果

五、結論與討論

本文選取“人機交互如何影響顧客感知電子服務質量”為研究問題，以服務主導邏輯與任務技術匹配理論為理論基礎，首先對人機交互的組成因素進行界定，在此基礎上，通過對634名網上銀行用戶進行問卷調查，開展實證研究，重點驗證了人機交互各組成因素對于顧客感知電子服務質量的直接作用，以及任務技術匹配在其中發(fā)揮中介作用的相關假設。對于在總樣本中未獲得支持的假設，本文充分考慮地區(qū)差異的影響，進一步基于廣東、廣西樣本開展對比研究，以期獲得更加有趣的研究發(fā)現。

本研究主要得出如下三點結論：（1）電子服務環(huán)境下人機交互是一個涉及五種因素的有序統(tǒng)一體，它的三個基本因素可以通過技術功能性、任務常規(guī)性、顧客技術準備度表征和測量，兩個核心因素可以通過任務常規(guī)性與技術功能性的交互、顧客技術準備度與技術功能性的交互表征和測量。（2）人機交互的三個基本因素對顧客感知電子服務質量均有正向影響，就兩個核心因素而言，任務常規(guī)性與技術功能性的交互對顧客感知電子服務質量有負向影響，另一核心因素對顧客感知電子服務質量的負向影響，僅在經濟發(fā)達地區(qū)的樣本中顯著。（3）任務技術匹配在人機交互的三個基本因素和一個核心因素（任務常規(guī)性與技術功能性的交互）對顧客感知電子服務質量的影響中起部分中介作用，但是，它在另一核心因素與顧客感知電子服務質量之間的中介作用，僅在經濟發(fā)達地區(qū)的樣本中顯著，此時任務技術匹配是一個完全中介變量。

總體上講，本研究可以做出如下理論貢獻：

（1）人機交互與顧客感知電子服務質量直接關系方面。雖然Parasuraman和Grewal（2000）呼吁學術界系統(tǒng)地探討人機交互與電子服務質量的關系，但僅有少數學者零星地關注過技術特征、顧客特征對顧客感知電子服務質量的直接效應（Parasuraman和Colby，2001；Parasuraman等，2005；Liljander等，2006；李雷和簡兆權，2013），鮮有學者從人機交互這一概念出發(fā)，在一個完整的體系中探討人機交互的組成因素對顧客感知電子服務質量有何影響，為解決這一問題，本研究在服務主導邏輯的視閾下，將電子服務環(huán)境下的人機交互解構為三個基本因素和兩個核心因素并在一個系統(tǒng)的研究模型中，探討了這些因素對顧客感知電子服務質量的直接效應，響應了Parasuraman和Grewal（2000）的號召，為學術界深入認知電子服務質量的前因提供一個良好的理論視角，而不再將目光聚焦于某個單一因素上。

（2）任務技術匹配所起中介作用方面。在探討人機交互組成因素與電子服務質量直接關系的基礎上，本研究以任務技術匹配理論為切入點，進一步驗證了任務技術匹配在上述關系中發(fā)揮的中介作用，這一中介變量的引入使本研究更有效地響應了Parasuraman和Grewal（2000）的號召，從機理層面解答了他們提出的“顧客與技術的人機交互如何影響顧客感知電子服務質量”這一重要問題，打開了人機交互與顧客感知電子服務質量之間存在的“黑箱”。

（3）理論基礎方面。源于MIS領域的任務技術匹配理論起初用于解決企業(yè)內部工作環(huán)境下的相關問題。隨著電子服務環(huán)境的形成，有學者將其引入服務科學領域（陶洪和徐福緣，2012；李雷等，2016）。綜觀這些研究不難發(fā)現，它們幾乎都是在應用任務技術匹配理論修正和完善“技術采納模型”（technology acceptance model，TAM）（D’Ambra等，2013；Ma等，2013），鮮有學者以任務技術匹配理論為框架對電子服務質量展開研究。本研究推進了任務技術匹配理論在服務科學領域發(fā)展與深化，促進了該理論與電子服務質量領域已有觀點的交叉和融合，為電子服務質量領域的后續(xù)研究提供了良好的理論視角。

本研究對于電子服務型企業(yè)具有如下管理啟示：

（1）從內容、性能、界面、導航、安全五個方面保證電子服務交互界面的基本功能。在人機交互型服務接觸的五個組成因素中，技術功能性對顧客感知電子服務質量的影響最強烈，這就意味著當我們強調“人”在電子服務中的主導作用時，絕對不能忽視“機”的基礎性地位。根據本研究對于技術功能性的測度，電子服務型企業(yè)可以從內容、性能、界面、導航、安全五個方面保證交互界面的基本功能：首先，全面了解顧客通過電子服務期望完成的任務，保證交互界面提供的服務能夠涵蓋這些內容；其次，保證交互界面的支撐系統(tǒng)具備完善的性能，交互界面應時刻處于可用狀態(tài)，顧客處理業(yè)務時不能中斷或癱瘓，交互界面的運行速度必須處于顧客忍受范圍之內；第三，保證交互界面具有清晰的層次，各模塊的功能不能過于復雜、花哨，否則會耗費顧客大量的精力；第四，在交互界面的恰當位置配合文字說明，對于步驟繁多、流程復雜的業(yè)務應配合視頻演示，降低顧客對于電子服務的恐懼感，提高他們操控交互界面的效率和效果；第五，保證顧客通過交互界面?zhèn)鬟f的信息不被泄露，顧客使用交互界面后財產不受損失，為此，需要引導顧客下載安裝“安全控件”，采用第三方支付軟件，使用“手機密碼”、“動態(tài)口令”、“U盾”等，還需教育企業(yè)員工遵守職業(yè)道德，避免發(fā)生人為惡意泄露。

（2）提升顧客辦理業(yè)務的頻率，依據不同的原則設計高常規(guī)性業(yè)務、低常規(guī)性業(yè)務對應的功能模塊。任務常規(guī)性越高，顧客感知到的電子服務質量水平也越高，所以，電子服務型企業(yè)應該系統(tǒng)分析交互系統(tǒng)中的數據，依據顧客群體處理業(yè)務的頻次對所有業(yè)務進行分類，對于顧客不經常處理的業(yè)務（如本研究中的貸款管理、民生服務、跨行現金管理），電子服務型企業(yè)應通過網絡社區(qū)、消費者沙龍、信息推送等線上、線下營銷手段吸引顧客光顧，提升顧客群體對于這些業(yè)務的接觸頻次，這是提升企業(yè)電子服務質量最直接的手段。此外，任務常規(guī)性與技術功能性的交互對顧客感知電子服務質量具有負向影響，因此，在常規(guī)性業(yè)務（如本研究中的電子支付、信用卡服務、轉賬匯款）所對應的功能模塊中，無需設置過多的展示、引導、輔助、安全警示等功能，只需本著簡約的原則，保證基本功能即可。而在非常規(guī)性業(yè)務所對應的功能模塊中，應當設置詳細的文字說明與視頻演示，并標明求助渠道，還可以添加一鍵式便捷服務窗口，避免由于流程過長而使顧客中途放棄等問題的發(fā)生。

（3）設計電子服務交互界面時考慮主要使用人群所處地區(qū)的特征。顧客技術準備度是人的一種內在特質，在短時間內不易改變，這就導致電子服務型企業(yè)很難通過提升顧客技術準備度，來改善顧客對于電子服務質量的感知。但是，本研究發(fā)現，在如廣東省這樣的經濟發(fā)達地區(qū)，由于社會人群的技術準備度平均水平比較高，從而導致交互界面的各種功能對于顧客感知電子服務質量的貢獻率有所折扣，而在廣西這樣的經濟落后地區(qū)，這種替代作用卻不顯著。這實質上是在提醒電子服務型企業(yè)，在進行交互界面設計時，應考慮界面主要使用人群所處的區(qū)域。例如，本研究的兩個調研單位——廣州銀行、桂林銀行，它們的主要顧客群分別位于廣州、桂林兩市，考慮到兩地的經濟發(fā)展水平不同，廣州銀行在設計其網上銀行交互界面時，應注重簡潔的原則，避免無效的資源投入，而桂林銀行不但要保證交互界面的基本功能，還應注重引導、輔助、安全暗示等方面的附加功能，必要時可以增加一對一的線下輔導，比如，顧客在銀行柜臺開通網上銀行后，服務人員可以在現場幫助顧客完成網上注冊手續(xù)，并引導顧客熟悉網上銀行常用業(yè)務的辦理流程，這些服務是對交互界面功能模塊的良好補充。

（4）重視任務技術匹配在電子服務系統(tǒng)設計及使用過程中的意義。任務技術匹配是人機交互與電子服務質量之間的媒介，應重視它在服務系統(tǒng)開發(fā)及使用過程中的重要意義。在系統(tǒng)開發(fā)階段，應廣泛聽取潛在用戶、咨詢公司的意見，考察同行企業(yè)，據此對系統(tǒng)可完成業(yè)務的內容、要求、實施流程進行分析，提高系統(tǒng)與業(yè)務需求的匹配程度。原型法（prototyping）、聯合應用開發(fā)法（joint application development）對于這些目標的實現具有幫助（Cao等，2013），此外，用戶的特殊需求不易提前預見，設計者應保證服務系統(tǒng)具有柔性，便于后期調整。在服務系統(tǒng)使用過程中，可以把任務技術匹配作為實時監(jiān)控工具，判斷服務系統(tǒng)是否與顧客多變的業(yè)務需求相一致，由此發(fā)現市場中的新趨勢。例如，當網上銀行用戶抱怨服務系統(tǒng)無法滿足其理財需求時，電子服務型企業(yè)就應關注市場中是否出現了新的理財產品，這種理財產品特點如何，自己是否可以推廣，并最終決定是否在自己的服務系統(tǒng)中添加類似的服務內容。

由于研究條件的制約，本研究仍存在如下局限性，這也為后續(xù)研究指明了方向：（1）本研究的樣本來自廣東、廣西兩省，它們雖然代表了我國經濟發(fā)達與落后地區(qū)，并由此控制了南北文化差異對于統(tǒng)計分析的影響。但是就我國整體范疇來看，這一取樣仍舊缺乏代表性，在后續(xù)研究中，可以在我國中部或北方地區(qū)收集數據，進一步驗證研究模型的可行性，還可以針對不同區(qū)域的情況進行對比研究，深入探討區(qū)域、文化等因素對于各變量之間的關系有何影響。（2）本文以網上銀行用戶作為研究對象，后續(xù)研究可以選取手機銀行用戶作為研究對象，從而使得模型與變量的設置與時代特征及人機交互情境更緊密結合。（3）本研究關注的是正常狀態(tài)下的電子服務，在電子環(huán)境下服務失敗也會發(fā)生，此時，服務提供商需要通過交互界面開展服務補救，可以將本研究關注的問題置于服務失敗情境，驗證本研究所得結論的適用性。

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How Does Human-computer Interaction Impact Customer Perceived Electronic Service Quality? An Empirical Research Based on 634 Samples of Guangdong and Guangxi Provinces

Li Lei1,2, Zhao Xia1, Jian Zhaoquan3
（1.School of Management, Guilin University of Technology, Guilin541004,China；2.Research Center of Modern Enterprise Management, Guilin University of Technology, Guilin541004,China；3.School of Business Administration, South China University of Technology, Guangzhou510640,China）

How human-computer interaction impact customer perceived electronic service quality is an important issue needed to consider by electronic service enterprises. Combining service dominant logic theory with task technology fit theory, this paper constructs a conceptual model, and makes a questionnaire survey of 634 internet banking users. It comes to the results as follows: firstly, humancomputer interaction is an ordered unit consisting of three basic elements（technology functionality, task routines and consumer technology readiness）and two core elements（the interaction between task routines and technology functionality and the interaction between consumer technology readiness and technology functionality）; secondly, three basic elements are contributors to consumer perceived electronic service quality and two core elements are inhibitors, but the inhibitory role of the interaction between consumer technology readiness and technology functionality is only significant in Guangdong sample; thirdly, task technology fit plays a mediating role in the effects of three basic elements and one core element（the interaction between task routines and technology functionality）on consumer perceived electronic service quality, but the mediating role of task technology fit in the relationship between another core element and consumer perceived electronic service quality is only significant in Guangdong sample. These findings enrich the theory accumulation of the antecedents of electronic service quality, promote the development and deepening of task technology fit theory in the service science area, and provide guidance implications for electronic service practitioners to improve service encounter interface and electronic service quality.

human-computer interaction；electronic service quality；task technology fit theory；regional difference

F270

A

1001-4950(2017)01-0096-18

10.16538/j.cnki.fem.2017.01.008

（責任編輯：度 生）

2016-01-19

國家自然科學基金國際（地區(qū)）合作與交流重點項目（71420107024）；國家自然科學基金資助項目（71562008）；國家自然科學基金資助項目（71272132）；廣西高校人文社會科學重點研究基地基金（15YB002）

李 雷（1981—），男，黑龍江哈爾濱人，博士，桂林理工大學管理學院副教授，碩士生導師，桂林理工大學現代企業(yè)管理研究中心研究員；

趙 霞（1979—），女，河南焦作人，博士，桂林理工大學管理學院講師（通訊作者）；

簡兆權（1969—），男，福建永定人，博士，華南理工大學工商管理學院教授，博士生導師。