基于FABE模式的藥品銷售話術(shù)研究

劉長江

摘要：FABE模式是銷售人員進行產(chǎn)品介紹時常用的一種銷售話術(shù)，F(xiàn)ABE模式從產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢總結(jié)出產(chǎn)品能夠給消費者帶來的利益，并提供證據(jù)說服消費者購買。

關(guān)鍵詞：止咳寶片；FABE模式；推銷方法；銷售話術(shù)

藥品銷售人員面對客戶介紹產(chǎn)品時，不僅需要藥品專業(yè)知識，還需要掌握恰當?shù)慕榻B方法。FABE模式是藥品終端銷售人員面對消費者介紹產(chǎn)品常用的一種方法。FABE模式以英文取開頭第一個字母組成，“F”為特性（Features）；“A”為優(yōu)勢（Advantages）；“B”為利益（Benefits）；“E”為證據(jù)（Evidence）。

一、制藥企業(yè)針對藥店店員培訓(xùn)存在的問題

（一）對店員的培訓(xùn)日益受到重視

伴隨著藥品銷售過程中的競爭日益加劇，各個醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)都加大了對店員的培訓(xùn)力度以期進行終端攔截，每開發(fā)一個新的區(qū)域市場或連鎖藥店，終端人員做的首要工作就是店員培訓(xùn)。由于絕大多數(shù)患者對藥品及其相關(guān)知識不懂或知之甚少，當?shù)陠T向消費者推薦某種藥品時，大部分的消費者會接受店員的意見，店員是企業(yè)與消費者之間的紐帶。

（二）店員對培訓(xùn)日益抵觸

1.培訓(xùn)的形式過于單一。廠家做培訓(xùn)通常都是采用會議的方式，把店員集中在一起，由廠家代表講一些產(chǎn)品知識，中間穿插幾個抽獎環(huán)節(jié)或互動環(huán)節(jié)，會后聚聚餐等。由于一次培訓(xùn)產(chǎn)品過多，店員很難記住，再加上店員都是占用個人的休息時間，迫于行政壓力不得不參加，所以效果不理想。

2.產(chǎn)品的內(nèi)容沒有新意。產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致賣點乏力、缺少能打動顧客的有效賣點，店員認為這些對銷售沒有任何幫助的培訓(xùn)毫無價值。所以在對店員培訓(xùn)時，要把藥品中最重要的信息總結(jié)提煉出來，形成規(guī)范合理的銷售話術(shù)，她們才能有效的推介藥品。

二、了解藥品推介中的FABE模式

（一）明確FABE模式的組成

·“F”為特性（Features）即產(chǎn)品的特點，指該產(chǎn)品與其他品牌的藥品相比的與眾不同之處，是差異化的一種體現(xiàn)，這種與眾不同是從產(chǎn)品屬性開發(fā)而來；

·“A”為優(yōu)勢（Advantages）即產(chǎn)品的優(yōu)點，指該產(chǎn)品的特點所具有的優(yōu)點或優(yōu)勢；

·“B”為利益（Benefits）即產(chǎn)品的優(yōu)點給顧客帶來的利益或?qū)︻櫩偷暮锰帲?/p>

·“E”為證據(jù)（Evidence）即證明，通過證書、證明、照片、操作和示范等來證實自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和給顧客帶來的好處。

（二）重點掌握利益轉(zhuǎn)化技巧

在FABE模式中，藥品的特性和優(yōu)勢有很多種，在眾多的特性和利益中，只有滿足消費者需求的特性和優(yōu)勢才能打動消費者，這就是特性和優(yōu)勢帶給消費者的利益，所有在進行藥品推介時，了解消費者的需求是利益轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

·藥品的特性是指藥物本身的理化特性、經(jīng)證明的特點或與其他藥品不同之處；

·藥品的功效是指藥品的特性能夠做什么或有什么用，即藥品的一般性利益；

·藥品的利益是藥品所具有的、為患者認可的價值或好處。一個藥品可能有多種特性，而一個特性又可以開發(fā)出多個功效與利益，所以我們要首先明確患者的需求后，有針對性的介紹藥品的利益。

三、基于FABE模式的止咳寶的銷售話術(shù)

（一）銷售話術(shù)

銷售話術(shù)是店員在面對顧客介紹產(chǎn)品的時候使用的簡短規(guī)范的推介語言，或是面對顧客的提問或異議采用的規(guī)范合理的回答方式。

（二）止咳寶片介紹

1.產(chǎn)品功效：

宣肺祛痰，止咳平喘。用于外感風(fēng)寒所致的咳嗽、痰多清稀、咳甚而喘；慢性支氣管炎、上呼吸道感染見上述證候者。

2.主要成分：

紫菀、橘紅、桔梗、枳殼、百部、五味子、陳皮、干姜、荊芥、罌粟殼浸膏、甘草、氯化銨、前胡、薄荷素油共十四味藥。

3.產(chǎn)品賣點：

·利用現(xiàn)代制藥技術(shù)，采用低溫提取，低溫濃縮，低溫干燥的先進工藝，保持了藥材里的有效活性成份，讓止咳寶片療效更好，更持久；

·對各類型的慢性咳嗽，顯著效果，具有理肺祛痰、止咳平喘和“兼補而散之”的特點；尤其對肺寒咳嗽、痰濕療效十分理想；

·百年經(jīng)典：根據(jù)廣東省名老中醫(yī)劉得之先生的秘方制成，國家OTC甲類中成藥品種，安全無毒，是治療慢性寒性久咳的良藥；

·組方嚴謹、配伍獨到，療程短，見效快，服藥方便；

以上產(chǎn)品內(nèi)容來自海力醫(yī)生制藥的網(wǎng)站。

（三）止咳寶片F(xiàn)ABE提煉

·“F”為特性（Features）： 14味藥物，中西合劑，藥物低溫提取，宣肺祛痰，止咳平喘，主治寒咳和痰濕咳嗽；

·“A”為優(yōu)勢（Advantages）：藥效活性更高，起效迅速，療效確切，用藥安全；

·“B”為利益（Benefits）：效果明顯，藥效更持久，迅速解決久治不愈的咳嗽，解除患者的痛苦；

（四）止咳寶片的銷售話術(shù)

·止咳寶片是由14味藥材組成的中西藥合劑，具有宣肺祛痰，止咳平喘的功效，尤其對寒咳和痰濕咳嗽效果明顯。

·止咳寶片因為采用低溫提取、低溫濃縮和低溫干燥的工藝，所以藥物活性更高，藥效更持久，對您而言服用止咳寶即省錢效果又好；

·因為止咳寶中含有罌粟殼浸膏，所以是最有效的止咳藥，對您而言可以快速緩解咳嗽癥狀；

·因為止咳寶中含有氯化銨和薄荷油，所以有很強的祛痰平喘的作用，對您而言服用止咳寶可以迅速緩解咳嗽帶來的痛苦；

·止咳寶是中西藥合劑，百年經(jīng)典藥方，所以用藥更安全、能夠迅速解決久治不愈的咳嗽；

·您看，這是它的配方和廠家的說明書……

四、總結(jié)

藥品生產(chǎn)企業(yè)在激烈的競爭中，越來越重視通過對藥店店員的培訓(xùn)進行終端攔截來獲得競爭優(yōu)勢，但是由于藥品同質(zhì)化情況嚴重，藥品特性和優(yōu)勢很難開發(fā)成獨特的銷售主張，從而對店員在實際的推介過程中無法形成有效的引導(dǎo)。

基于FABE模式的藥品銷售話術(shù)在基于了解消費者需求的情況下，把藥品的特性和優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為有針對性的利益，形成一段規(guī)范合理的銷售話術(shù)，在為店員提供有效引導(dǎo)的同時，更易于打動消費者，也為藥品生產(chǎn)企業(yè)在對藥店店員進行培訓(xùn)提供很好的借鑒。