大學生微媒體使用與互動行為研究

劉林沙+付詩瑤

關(guān)鍵詞：手機新聞客戶端；使用與滿足理論；大學生；微媒體

摘要：手機新聞客戶端在當代大學生中被廣泛使用。為了解當代大學生手機新聞客戶端的使用現(xiàn)狀和媒介接觸習慣，利用基于技術(shù)接受模型和使用與滿足理論的使用意圖與行為假設(shè)模型，以及采用文獻法、問卷調(diào)查法和深度訪談法對上海大學生手機新聞客戶端用戶進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：對于新聞客戶端的使用，上海大學生的使用意圖最重視易用性，且意圖影響使用時長；使用態(tài)度積極，態(tài)度與使用意圖呈正相關(guān)關(guān)系；使用行為則以時間長短、頻率低、互動少為其特點。為了更好地滿足大學生的這些使用特點，新聞客戶端需要加強內(nèi)容建設(shè)，發(fā)力深度報道；凈化評論互動環(huán)境，建立評論互動獎勵機制，設(shè)置專門的辯論版塊，給予用戶更多話語權(quán)；加強精準推送、流量節(jié)約設(shè)計與功能拓展。

中圖分類號：G21文獻標志碼：A文章編號：1009-4474（2016）06-0014-09

近些年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，手機新聞客戶端以其獨特的優(yōu)勢成為網(wǎng)民獲得新聞資訊的重要工具。比達（BigDataResearch）移動用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度國內(nèi)手機新聞客戶端在智能手機用戶的滲透率達6202%，用戶規(guī)模達538億。主流手機新聞客戶端如搜狐新聞、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞和今日頭條的日均活躍用戶數(shù)均超過1000萬〔1〕。

同年5月，中國大學生傳媒節(jié)組委會、上海交通大學社會調(diào)查中心發(fā)布了《2015年中國大學生媒體使用習慣調(diào)查報告》〔2〕。據(jù)調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，超過90%的大學生每天接觸互聯(lián)網(wǎng)超過兩個小時，122%的大學生每天使用互聯(lián)網(wǎng)超過8小時。

作為我國最活躍的互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾群體，同時也是我國最具消費潛能的群體，大學生的手機新聞客戶端使用選擇傾向、價值傾向和消費傾向，都將影響手機新聞客戶端現(xiàn)在乃至未來的發(fā)展方向。因此，本文對上海大學生手機新聞客戶端的使用與互動行為進行分析與研究，試圖發(fā)現(xiàn)大學生區(qū)別于普通受眾的手機新聞客戶端使用特征，并揭示這些特征的成因，以期對新聞客戶端的未來發(fā)展提出有借鑒意義的建議。

一、研究理論與模型、方法與假設(shè)（一）研究理論與模型簡述

1.使用與滿足理論

“使用與滿足理論”是傳播學著名的受眾傳播效果研究理論，該理論將研究關(guān)注的焦點從傳播者的目標轉(zhuǎn)向接收者的目標。研究視角從“效果研究”轉(zhuǎn)向了“使用研究”，受眾是有特定需求的個人，其接觸和使用媒介的活動是基于特定的需求和動機，為使這項需求得到滿足的過程〔3〕。

西南交通大學學報（社會科學版）第17卷第6期劉林沙大學生微媒體使用與互動行為研究——以上海大學生手機新聞客戶端使用為例使用與滿足理論的研究最早起源于美國，早期的研究歸納了“使用”和“滿足”的基本類型。在二十世紀三四十年代，哥倫比亞大學廣播研究室的H·赫卓格通過對廣播節(jié)目的使用形態(tài)的研究，將人們喜愛知識競賽節(jié)目的需求總結(jié)為：（1）競爭心理需求；（2）獲得新知的需求；（3）自我評價的需求〔4〕。1949年貝雷爾森在《沒有報紙意味著什么》的研究論文中認為，報紙的六種利用形態(tài)包括：（1）獲得外界消息的信息來源；（2）日常生活工具；（3）休憩的手段；（4）獲得社會威信的手段；（5）社交的手段；（6）讀報本身的目的化。在上世紀60年代，美國的麥奎爾通過對電視節(jié)目的調(diào)查，集合了多種節(jié)目類型，并在受眾樣本抽選、數(shù)據(jù)分析上更為嚴格，最終得出共通的四種需求，即信息需求、娛樂需求、社會關(guān)系需求和精神需求〔3〕。

隨著使用與滿足理論的日益成熟，越來越多的學者注意到個人屬性對于使用行為與滿足態(tài)度的影響，因此進一步完善了該理論。如圖1所示，該理論闡述了受眾需求根源及其被設(shè)定的方式，指出媒介接觸和使用行為受到兩方面的制約和影響：一是受眾的內(nèi)在原因，包括自身的性格、興趣愛好等個人因素；二是受眾所受的外在影響，如社會環(huán)境、生存條件等因素。受眾需求的內(nèi)外因素相結(jié)合，解釋了人類的媒介接觸、期待以及媒介的使用等行為之間的因果關(guān)系。

圖1使用與滿足過程的基本模式〔5〕卡茨、格里維奇和赫斯在1973年將大眾傳播媒介的需求分為五大類：認知的需要；情感的需要；個人整合的需要；社會整合的需要；舒解壓力的需要〔6〕。這五大類需求也為問卷變量的設(shè)置提供了支持和方向，成為本研究中“使用意圖”變量的重要組成部分。

使用過后的結(jié)果有兩種，分別是需求得到了滿足和需求沒有得到滿足。得到滿足的，則滿意度較高；沒有得到滿足的，滿意度較低。使用滿意度會進一步影響到以后的使用行為，即選擇繼續(xù)使用或停止使用。人們會根據(jù)滿意度修正自己的意愿，即影響后續(xù)的使用意愿。使用滿意度與意愿都歸結(jié)為本研究中“使用態(tài)度”變量。

2.技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）是美國學者戴維斯（Fred D.Davis）1989年研究用戶對信息系統(tǒng)接受情況時，為了論證、解釋和預(yù)測影響人們接受、使用計算機的決定性因素，基于社會心理學的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）而提出的一個模型（見圖2）。這一模型認為，外部變量影響感知，感知中的兩個因素分別為感知有用性和感知易用性，這兩點綜合起來會影響人們對事物的使用態(tài)度，使用態(tài)度進而影響到使用的行為意愿，最終決定了實際的使用行為〔7〕。

圖2技術(shù)接受模型（TAM）由圖2模型可以看出，感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）這兩個認知因素是影響用戶決定使用某一特定系統(tǒng)或技術(shù)的態(tài)度的最主要的兩個因素。感知有用性指的是在使用某一新的特定的系統(tǒng)或者技術(shù)的時候，用戶主觀上認為工作績效和信息獲取程度都得到了提升；感知易用性指的是在使用這一系統(tǒng)和技術(shù)的時候，用戶在主觀上認為是好操作的、容易的。除此以外，加入了外部變量，就可了解如個人差異等因素與這兩個變量之間的相互影響關(guān)系。

TAM模型操作比較簡單，變量簡潔易懂，且具有較強的針對性。通常在新的技術(shù)和系統(tǒng)出現(xiàn)的時候可以用這一模型檢驗用戶的接受行為。但是，隨著技術(shù)接受模型應(yīng)用范圍和領(lǐng)域的不斷擴展，許多學者認為，該模型過于簡潔，不能有效解釋具體環(huán)境的復(fù)雜性和多樣性。例如在某種情況下，用戶選擇使用某項新的科技或系統(tǒng)，并不是因有用性和易用性兩個因素，決定使用行為的因素往往是很復(fù)雜的，例如產(chǎn)品的質(zhì)量、使用效果、他人推薦等等。因此，這一模型需要不斷補充和修正完善。總體而言，對TAM模型的修正共有四種類型（見圖3）：增加前置變量，如先前的經(jīng)驗、自我效能、便利條件等；根據(jù)其他理論，延伸相關(guān)因素，如主觀規(guī)范、感知風險、網(wǎng)格外部性等；增加背景因素，如國家文化、技術(shù)特征等；增加結(jié)果測量，如實際使用等〔8〕。

圖3TAM的4種修正方法在全球互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的當下，新技術(shù)和新工具不斷地出現(xiàn)，該模型經(jīng)常被學者用于新媒介的采納和使用研究當中，分析影響受眾接受、使用新媒介的因素，例如研究微信、微博等新媒介的使用行為及意圖，網(wǎng)絡(luò)購物的接受等。由于手機新聞客戶端是一種顛覆傳統(tǒng)媒體與門戶網(wǎng)站的新的信息傳遞形式，是基于移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的新媒介形態(tài)，因此，技術(shù)接受模型為研究大學生手機新聞客戶端的媒介接受和使用提供了非常具有參考價值的理論支撐。

根據(jù)此模型，“感知有用性”與“感知易用性”對“行為意愿”均存在正向相關(guān)關(guān)系，因此在本研究中作為使用意圖變量進行研究。

3.本研究的修正模型

根據(jù)對文獻的梳理和研究對象的確認，本研究的研究模型如4圖所示：

圖4基于技術(shù)接受模型的修正模型如圖4所示，本研究沿用戴維斯等提出的技術(shù)接受模型中的信念（對感知有用性和感知易用性的評估）—態(tài)度框架，認為感知有用性和感知易用性會影響使用態(tài)度，同時引入使用與滿足理論的相關(guān)變量，即基于卡茨、格里維奇和赫斯媒介需求的四個變量：信息獲取、個人情感滿足、社會交往和舒解壓力〔3〕，共同形成使用意圖的各分變量。

使用意圖影響使用態(tài)度和使用行為，使用態(tài)度影響使用行為，個人特征在外圍構(gòu)成對整體模型的影響，本研究參考《2011中國不同人口統(tǒng)計學特征互聯(lián)網(wǎng)用戶受眾測量報告》〔9〕中對不同用戶特征的描述和分類，將用戶特征定為性別、年級、專業(yè)類型、籍貫和月可支配收入五點。

在本研究最終的修正模型中，控制變量為個人特征（性別、年級、專業(yè)類型、籍貫和月可支配收入），自變量為使用意圖（感知有用性、感知易用性、信息獲取、個人情感滿足、社會交往、舒解壓力），中介變量為使用態(tài)度（使用滿意度、使用意愿），因變量為使用行為（使用時長、使用頻率、互動頻率）。

本研究所有的研究方法、假設(shè)與分析驗檢都將依據(jù)此修正模型進行。

（二）調(diào)查對象與研究方法

本研究的調(diào)查對象為上海在校大學生，預(yù)計抽樣800份。因上海高校按照學校類型劃分為211或985重點高校、普通高校、民辦高校、?？茖W校，所以抽樣采用不同類型學校分層抽樣的方法進行，以保障數(shù)據(jù)的客觀性和有效性。每類學校抽取2所，每所學校又抽取100個樣本。其中第一類重點高校抽取復(fù)旦大學、上海交通大學；第二類普通高校抽取上海師范大學、上海海事大學；第三類民辦高校抽取上海杉達學院、上海建橋?qū)W院；第四類?？茖W校抽取上海海關(guān)高等專科學校、上海旅游高等?？茖W校。

調(diào)查問卷的發(fā)放時間為2015年10月15日至2015年11月21日，共計發(fā)放問卷800份，收回有效問卷748份，有效問卷回收率為935%，符合統(tǒng)計分析的要求。為了達到研究目的，本研究使用IBM SPSS Statistics 19.0軟件，對所篩選出的有效數(shù)據(jù)進行分析，包括信度分析、效度分析、描述性統(tǒng)計分析、平均數(shù)差異檢驗和回歸性分析，并對研究假設(shè)進行相關(guān)驗證。

本研究使用SPSS Statistics 19.0軟件度量可靠性分析中的克朗巴哈Cronbachs）α系數(shù)法，得出本研究各個變量維度的系數(shù)。除感知有用性變量以外，其他6個變量的克朗巴哈（Cronbachs）α系數(shù)全部大于080，系數(shù)值較低的感知有用性變量，也達到了0765，仍然在可接受的信度范圍內(nèi)。整體而言，本問卷數(shù)據(jù)的信度非常好，具有很好的可靠度，可以使用。

本文將采用深度訪談的方法，探討調(diào)查數(shù)據(jù)背后的成因，以更好地支撐研究結(jié)論。本次深度訪談采取的是一對一面談，共選擇了不同學校、不同年級、不同專業(yè)、性別分布均衡的6位對象，被選對象使用新聞端時長均超過半年。

（三）研究問題及假設(shè)

本研究主要解決以下幾個問題：

Q1：用戶人口統(tǒng)計學特征的差異是否會顯著影響手機新聞客戶端使用意圖和使用態(tài)度？

Q2：大學生用戶群體對于手機新聞客戶端的使用意圖與使用態(tài)度和使用行為（參與水平、參與層次）之間的關(guān)系如何認識？

Q3：大學生用戶群體對于手機新聞客戶端的使用態(tài)度是否會對使用行為產(chǎn)生正向影響？

根據(jù)以上問題，提出以下主要假設(shè)：

H1：用戶人口統(tǒng)計學特征差異會顯著影響用戶的使用意圖和使用態(tài)度。

H2：大學生用戶群體對于手機新聞客戶端的使用意圖、使用意愿對其使用滿意度具有正向影響關(guān)系，即用戶的使用意圖或使用意愿越強烈，滿意度越正向。

H3：大學生用戶群體對于手機新聞客戶端的使用意圖對其使用時長、使用頻率、參與互動頻率具有正向影響關(guān)系，即用戶的使用意圖越強烈，使用時間越長、使用頻率與參與互動頻率越高。

H4：使用滿意度對其使用行為具有正向影響關(guān)系。

H5：使用意愿對其使用行為具有正向影響關(guān)系。

二、研究分析與發(fā)現(xiàn)手機新聞客戶端在上海高校中的普及率很高，在被調(diào)查的上海大學生中，有9519%的被調(diào)查者表示會使用手機新聞客戶端，可見手機客戶端已成為大學生接收新聞資訊的重要途徑。在使用類型方面，首先由于龐大的網(wǎng)頁用戶基數(shù)，門戶網(wǎng)站類手機新聞客戶端的用戶最多，如網(wǎng)易、搜狐，有5963%，這類新聞客戶端內(nèi)容多由自己的編輯團隊采寫，稿件有一定質(zhì)量，且24小時不斷更新新聞消息，發(fā)展較好，缺陷是同質(zhì)化嚴重，競爭膠著；其次是使用聚合類如今日頭條、ZAKER的用戶，有2888%，這類客戶端依靠大數(shù)據(jù)和算法，為用戶推送定制化新聞，短期內(nèi)獲得了巨大發(fā)展，缺陷是自我審查機制不完善，內(nèi)容較劣質(zhì)，容易流失用戶；最后使用人數(shù)相對最少的是傳統(tǒng)媒體類，如南方周末，只有1150%，這類新聞客戶端依托于傳統(tǒng)媒體的采編團隊，新聞內(nèi)容質(zhì)量高，適合做深度報道，但在即時性上有一定缺陷。本研究除了了解上海大學生手機新聞客戶端的基本使用情況外，還對使用意圖、使用態(tài)度、使用行為和人口統(tǒng)計特征之間的相互關(guān)系進行分析，并得出結(jié)論。

1.在大學生新聞客戶端的使用意圖中感知易用性最為突出，意圖同時也影響使用時長

（1）易用是選擇使用新聞客戶端的首要目的，但其社交功能仍有待提升。通過SPSS軟件對問卷選項的描述性分析，結(jié)果表明被調(diào)查者使用手機新聞客戶端的感知易用性的使用意圖最為明顯（均值為391，總分為5分，見表1），其次是情感需求（均值為369分，見表2）、信息獲取（均值為36775分，見表3），而社會交往（均值為327分，見表4）和感知有用性（均值為2922分，見表5）的使用意圖較小。表1感知易用性描述統(tǒng)計量（N=748）

感知易用性問題項平均數(shù)標準偏差下載手機新聞客戶端是容易的3.920.955使用手機新聞客戶端獲取信息是很容易的3.900.876均值3.91表2情感需求描述統(tǒng)計量（N=748）

情感需求問題項平均數(shù)標準偏差手機新聞客戶端能夠為我的閑暇時間帶來歡樂3.700.885手機新聞客戶端能夠幫我打發(fā)空閑時間3.780.927手機新聞客戶端能夠幫助我轉(zhuǎn)移注意力、舒緩壓力3.590.932均值3.69表3信息獲取描述統(tǒng)計量（N=748）

信息獲取問題項平均數(shù)標準偏差在手機新聞客戶端搜索我需要的新聞是容易的3.510.919手機新聞客戶端能夠為我提供豐富的信息資源3.780.892手機新聞客戶端能夠為我提供及時的資訊3.850.871手機新聞客戶端能夠為我提供有價值的資訊3.570.922均值3.6775大學生較少使用新聞客戶端進行社會交互。其中，參與評論均值最低，僅為302（見表4）。在感知有用性方面，使用新聞客戶端對于大學生結(jié)識朋友、拓展社交圈的用處也較低，均值僅為2922（見表5）。表4社會交往描述統(tǒng)計量（N=748）

社會交往問題項平均數(shù)標準偏差我愿意參與到手機新聞客戶端資訊的評論3.021.080我愿意轉(zhuǎn)發(fā)手機新聞客戶端的資訊到其他社交平臺3.260.958我愿意收藏手機新聞客戶端的資訊3.280.958均值3.19表5感知有用性描述統(tǒng)計量（N=748）

感知有用性問題項平均數(shù)標準偏差使用手機新聞客戶端讓我成為意見領(lǐng)袖2.810.941使用手機新聞客戶端可以結(jié)識更多朋友，拓展人際范圍2.781.066使用手機新聞客戶端能夠提高我工作學習的效率和質(zhì)量2.991.070手機新聞客戶端使我和朋友的交流溝通更加緊密3.071.037手機新聞客戶端能夠擴大我的社交圈2.961.096均值2.922結(jié)合大學生訪談?wù){(diào)查的結(jié)果研究發(fā)現(xiàn)，大學生用戶較少評論的主要原因在于以下兩點：一方面，由于手機新聞客戶端龐大的用戶數(shù)量，大學生用戶發(fā)現(xiàn)自己的觀點往往“已經(jīng)被抒發(fā)”，因此不會再次評論，點贊或差評成了主要表達形式；另一方面，大學生用戶既會擔心觀點不一致造成沖突，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論暴力，也擔心觀點不一致造成社會孤立，因而保持沉默。

在社會交往與互動方面，大學生更習慣利用微信與微博對新聞信息進行評論與互動。其原因在于微信、微博提供了相對封閉與熟悉的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境，大學生更愿意在這種環(huán)境中暢所欲言，手機新聞客戶端的社交環(huán)境則顯得開放和陌生。

（2）使用意圖影響使用時長、使用頻率和互動頻率。使用行為包括使用時長、使用頻率和互動頻率，本研究通過對使用意圖與使用行為的相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)（見表6），使用意圖中的五個維度對使用時長均有不同程度的正向相關(guān)關(guān)系（當顯著性雙尾檢驗值大于001或005，person相關(guān)性系數(shù)為正值時），即使用意圖越強烈，新聞客戶端使用時長越長。但是使用意圖與使用頻率和互動頻率卻呈負向相關(guān)關(guān)系（當顯著性雙尾檢驗值大于001或005，person相關(guān)性系數(shù)為負值時），即使用意圖越強烈，新聞客戶端使用頻率越小，參與互動越少。表6使用意圖與使用行為的相關(guān)性分析

使用意圖是用戶使用手機新聞客戶端過程中，需求得到滿足的變量，當使用意圖強烈且得到滿足的時候，使用時長會增加，這與假設(shè)是一致的。

使用意圖之所以與使用頻率呈負相關(guān)，是因為手機新聞客戶端短時間內(nèi)（通常以天為單位）內(nèi)容更新有限。用戶在單位時間（如一天）內(nèi)多次使用新聞客戶端，往往只能看到相同內(nèi)容。于是，用戶使用頻率會傾向于與客戶端更新頻率一致，新聞客戶端在使用上更接近為用戶的每日新聞概覽。如果用戶對某一新聞信息的需求意愿強烈，單一新聞客戶端的固定信源不能滿足需求，用戶往往是首選大型的門戶網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站，通過其廣泛地搜索獲取多種新聞信息，新聞客戶端的使用頻率會因此降低。

使用意圖與互動頻率呈負相關(guān)關(guān)系則是因為新聞客戶端互動功能簡單，監(jiān)控嚴格，用戶的個體意見很難受到重視和回應(yīng)。用戶越是使用意圖需求強烈，特別是評論意見強烈時，越是傾向于通過微信、論壇等互動及時的渠道迅速得以表達并獲取回應(yīng)。

2.大學生新聞客戶端的使用態(tài)度積極，與使用意圖和時長呈正相關(guān)關(guān)系

（1）使用態(tài)度較積極，但忠誠度低。本文調(diào)查了上海大學生手機新聞客戶端用戶的使用態(tài)度，并將使用態(tài)度劃分為好感忠誠度、消費態(tài)度兩個維度。通過描述分析可以看出，好感與忠誠度的均值高于消費態(tài)度，其均值分別為362分和341分（見表7和表8）。整體而言，使用態(tài)度比較正向。表7好感與忠誠度描述統(tǒng)計量（N=748）

好感與忠誠度問題項平均數(shù)標準偏差對現(xiàn)在的手機新聞客戶端的下載與操作滿意3.600.872對手機新聞客戶端帶來的資訊便捷性滿意3.690.847總之，我認為手機新聞客戶端是很有價值的，我持支持態(tài)度的3.710.892未來我將持續(xù)使用手機新聞客戶端3.770.928未來我將經(jīng)常使用手機新聞客戶端3.620.963未來我將推薦給其他人繼續(xù)使用手機新聞客戶端3.341.009均值3.62表8消費態(tài)度描述統(tǒng)計量（N=748）

消費態(tài)度問題項平均數(shù)標準偏差我認為手機新聞客戶端的流量消耗是合理的、可承受的3.420.953我認為手機新聞客戶端的流量消耗是物有所值的3.400.931均值3.41在好感度與忠誠度變量中，大部分題項的平均值都超過了36。其中，表示未來繼續(xù)使用的忠誠度平均值最高，達到了377；其次是認為手機新聞客戶端是很有價值，持支持態(tài)度的評價，均值為371，說明用戶對手機新聞客戶端的態(tài)度和持續(xù)使用意愿都是較為積極、正面的，被較為廣泛接受的。手機新聞客戶端的下載與操作、資訊便捷性也很好地滿足了用戶的需求，具有較高的滿意度。未來將推薦他人使用的均值較低，為334。

雖然在描述分析中，好感度與忠誠度變量的均值較高，但是應(yīng)該注意的是，深度訪談中受訪者普遍表示使用時長短、頻率低、互動少，這些都說明忠誠度有限。手機新聞客戶端功能少、可替代性強，這些都會影響到忠誠度，制約其更深遠的發(fā)展。

（2）使用態(tài)度受使用意圖影響，使用態(tài)度影響使用時長。此外，研究通過對用戶的使用意圖和使用態(tài)度進一步的相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)使用意圖與使用態(tài)度存在著較為顯著的正向相關(guān)關(guān)系。使用意圖越強烈，說明手機新聞客戶端越能夠滿足使用者需求，其使用態(tài)度就越積極。

對使用態(tài)度和使用行為的相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，用戶的使用態(tài)度會對他們的使用時長產(chǎn)生影響，使用態(tài)度越正向，使用時長越長。使用態(tài)度正面說明較滿意，因此時長更長。而使用態(tài)度對使用頻率和互動頻率不會產(chǎn)生影響，這與使用頻率、互動頻率本身較低有關(guān)。使用態(tài)度具有中介作用，進一步的回歸分析可以看出，使用意圖影響使用時長是通過兩個途徑來實現(xiàn)的：一是直接影響；二是先影響使用態(tài)度，再間接影響使用時長。

3.大學生的新聞客戶端使用行為具有時長短、頻率低、互動少的特點

（1）上海大學生用戶的使用時長較短，男性的使用時長高于女性的使用時長。經(jīng)過對使用行為的描述性統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，用戶使用時長在30分鐘以下的占使用人數(shù)的7193%，使用時長在30～60分鐘的占2620%，可見使用時長在60分鐘以下的共有9813%的用戶，說明整體使用時長較短。通過描述性統(tǒng)計分析以及深度訪問可以得知，大部分用戶都是在碎片化的時間使用新聞客戶端，因此他們的使用時間較短，而且在短時間內(nèi)新聞內(nèi)容的更新是有限的，讀者不會重復(fù)閱讀相同的內(nèi)容，這就必然會影響使用時間。

通過人口統(tǒng)計特征中性別變量與使用行為的交叉分析可以看出（見表9），在使用時長上，男性選擇30分鐘以下選項的用戶有6330%，而選擇這一選項的女性用戶有8065%，可見相對于男性用戶，更多女性用戶選擇每次使用手機新聞客戶端時長低于30分鐘；同時在其他大于30分鐘的選項中男性用戶比例都高于女性用戶。由此說明相對于女性用戶，更多的男性用戶每次使用新聞客戶端的時長更長，這與男性用戶對于新聞資訊的需求更強、更關(guān)注時事新聞動態(tài)有關(guān)。

（2）上海大學生用戶的使用頻率固定，男性高于女性。從使用頻率的描述性統(tǒng)計分析可以看出（見表10），用戶使用手機新聞客戶端的頻率非常高，有5134%的用戶每天使用，有2299%的用戶每隔2～3天就使用，這說明手機新聞客戶端使用滲透率較高，已經(jīng)成為人們生活的常態(tài)。但是具體到使用者每天的使用頻率來看，他們每天使用頻率不高，遠低于微博、微信等社交類APP的使用頻率。表9每次使用手機新聞客戶端的平均時長

通過比較被調(diào)查用戶使用手機新聞客戶端的頻率與使用行為（見表10）可以看出，在使用頻率的“每天都使用”這一選項上，男性占6543%，女性占3710%，男性百分比高于女性。在使用頻率較低的其他四個選項中，女性所占比例分別為968%、538%、968%和1122%，均高于男性的比例。說明使用新聞客戶端頻繁的用戶，男性比例高于女性。表10使用手機新聞客戶端的頻率和性別交叉分析

上海大學生用戶的互動頻率低。從互動頻率上看（見表11），只有428%的被調(diào)查者表示總是參與到互動評論中去，表示從不參與到互動評論的有2086%，且通過深度訪問可以看出用戶對互動持消極態(tài)度。

通過用戶手機新聞客戶端互動頻率與性別的交叉分析可以看出（見表11），在互動頻率上男性在選項“總是”和“經(jīng)?！鄙厦娴谋壤哂谂?，分別為男性638%、女性215%和男性1223%、女性860%；而女性在選項“極少”和“從不”上面的比例則高于男性，分別為男性2713%、女性2742%和男性1862%、女性2312%?？梢钥闯?，男性在手機新聞客戶端上的互動更加積極和主動，更傾向于在評論區(qū)發(fā)表自己針對某一新聞的見解和看法，并與他人進行交流；而女性則傾向于沉默的瀏覽，參與互動頻率低。表11參與到手機新聞客戶端的互動和性別交叉分析

用戶是否會參與到手機新聞客戶端的互動中，如轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評論等參數(shù)性別男女總計

三、手機新聞客戶端的發(fā)展策略與啟示結(jié)合問卷與深度訪問調(diào)查的結(jié)果，手機新聞客戶端可以從內(nèi)容、互動與技術(shù)三方面探索和思考未來的發(fā)展策略。

1.內(nèi)容上：加強內(nèi)容建設(shè)，做好深度報道

手機新聞客戶端由于內(nèi)容單一、功能單一，在使用上很容易被微信、微博和網(wǎng)頁版新聞所取代，為突破這一限制，在內(nèi)容上可以增加深度報道數(shù)量。手機新聞客戶端現(xiàn)在逐步發(fā)展，基本都具有自己的新聞采編團隊，在新聞撰寫方面也不應(yīng)只局限于對新聞現(xiàn)象表面的描述，要做與微博、微信差異化的新聞內(nèi)容。

第一，針對重大新聞可以做專題性的報道，發(fā)掘新聞事件的側(cè)重點，進行專題編排；第二，深度報道，南方周末的手機端APP基于自己的傳統(tǒng)媒體平臺的內(nèi)容轉(zhuǎn)移，保留了雜志特色，在新聞事件上深挖背后的邏輯，這一特點使得其能夠在手機新聞客戶端中具有一席之地；第三，相較于傳統(tǒng)媒體，手機新聞客戶端的新聞不用考慮版面限制問題。通過超鏈接，某一條新聞可鏈接跳轉(zhuǎn)到更多的新聞頁面，如背景知識、相關(guān)新聞、歷史新聞等等，從而擴大新聞閱讀的深度與廣度。

2.互動上：凈化評論互動環(huán)境，建立評論互動獎勵機制，設(shè)置專門的辯論版塊，給予用戶更多話語權(quán)

通過前文的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，用戶對于客戶端互動功能的參與度是很低的，整體評價也比較負面。這是由于評論版塊缺乏監(jiān)管，網(wǎng)友的素質(zhì)參差不齊，在面對不同聲音的時候，很多網(wǎng)友缺乏理性控制，不能夠保持友好的交流溝通，在評論版塊充斥著大量的網(wǎng)絡(luò)暴力，例如人身攻擊、地域攻擊。有網(wǎng)友將互動評論作為泄憤的途徑，表達激進、偏頗的意見，甚至是造謠，這些都使得本應(yīng)作為交流平臺的互動評論版塊變得污濁不堪，嚴重影響了用戶的參與積極性。在這種情況下，手機新聞客戶端運營者應(yīng)向貼吧、論壇等管理者學習經(jīng)驗，在保護用戶話語權(quán)的前提下，提出參與互動評論的規(guī)則，凈化評論互動環(huán)境，對跟帖內(nèi)容加強監(jiān)管，要對違反評論規(guī)則的網(wǎng)友進行刪帖和警告，對屢教不改的網(wǎng)友采取禁言、封號等措施，嚴重者如造謠等要追究其法律責任，真正將評論互動區(qū)打造成用戶正常交流溝通的凈土。

3.技術(shù)上：加強精準推送、流量節(jié)約設(shè)計與功能拓展

要改變手機新聞客戶端使用頻率低、忠誠度低的現(xiàn)狀，除了在內(nèi)容上和互動上進行改善以外，同時需要在技術(shù)上進行提高。

除了用戶自己的興趣設(shè)置和訂閱以外，手機新聞客戶端還需要對用戶的精準推送進行更深入的挖掘。手機新聞客戶端可以根據(jù)用戶的人口社會特征進行分析，在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進行興趣點的挖掘，并對用戶的閱讀習慣進行長時間的跟蹤挖掘，例如可對用戶對于不同新聞類型的閱讀時間、點擊次數(shù)等進行挖掘，還可以加強手機新聞客戶端與緊密社交圈的融合，通過長期不間斷追蹤緊密社交聯(lián)系人的興趣點、分析用戶的閱讀興趣，最終盡可能保證用戶“所看即所需”。

相對于傳統(tǒng)媒體來說，手機新聞客戶端擁有大量的視頻、靜態(tài)與動態(tài)圖片，用戶使用手機新聞客戶端的流量會急劇增加，相對應(yīng)的流量成本的增加會減少用戶對客戶端的使用。在這一點上，設(shè)計者可以更深入地了解用戶的需求和習慣，設(shè)計更加符合用戶需要的產(chǎn)品，例如可以設(shè)置流量節(jié)約模式，那么在流量環(huán)境使用手機新聞客戶端的時候，自動不加載圖片（或圖片清晰度較低）、新聞，而只以文字方式呈現(xiàn)新聞，甚至可以有專門的較短篇幅的新聞稿件，供流量環(huán)境下的用戶閱讀；或者設(shè)計便捷的新聞緩存方式，用戶在免費的WIFI環(huán)境下下載存儲感興趣的新聞報道，在無網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶也能夠閱讀已緩存好的新聞內(nèi)容，既節(jié)約流量，又不影響閱讀。

手機新聞客戶端的發(fā)展也可以從拓展功能性方面入手，同時開通更多的功能入口，例如商城、游戲、支付等，或者與打車軟件、購物軟件進行合作，將其功能引入新聞客戶端，方便用戶使用。擴展手機新聞客戶端功能，將其龐大的用戶資源加以利用，拓展使用價值，能促進手機新聞客戶端新的發(fā)展。

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（責任編輯：楊珊）