當(dāng)“大屏”遇到“小屏” 淺談地方電視臺手機(jī)電視的推廣

馬曉靚

【摘 要】筆者從媒介環(huán)境的深刻變革開始，首先闡述了傳統(tǒng)電視媒體的現(xiàn)狀：一個全新的媒體時代已經(jīng)到來，各個電視臺紛紛將目光投向手機(jī)“小屏”。在這種背景下，地方電視臺將如何運(yùn)用手機(jī)電視拓寬收視渠道，延伸服務(wù)內(nèi)容呢？筆者通過目前手機(jī)電視的現(xiàn)狀以及案例分析，揭示地方電視臺的手機(jī)電視，一定立足本土優(yōu)勢、增強(qiáng)服務(wù)類等互動內(nèi)容。同時，手機(jī)電視不僅僅是電視節(jié)目的移植，而是要根據(jù)手機(jī)用戶的個體性趣味，設(shè)計懸念和爆點(diǎn)等等。當(dāng)手機(jī)也可以成為電視來觀看，那么是不是意味著傳統(tǒng)媒體就此要消亡？筆者認(rèn)為，發(fā)生這種變革的根本原因，是新舊媒體正在逐漸融合。這種變革不是零和博弈，而是此長彼長；它也不是物理捆綁，而是一種化學(xué)裂變。

【關(guān)鍵詞】地方電視臺 手機(jī)電視 傳統(tǒng)媒介 媒介融合

作為節(jié)目內(nèi)容的提供方，電視臺曾長期居于電視業(yè)鏈條中的主導(dǎo)位置，但這種地位正在受到威脅。近年來，隨著媒介環(huán)境的深刻變革，尤其是在移動新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體線性傳播模式正遭遇著前所未有的變革。

據(jù)央視索福瑞公布的數(shù)據(jù)顯示，從2010年開始，全國電視人均收視時長和電視觀眾的平均到達(dá)率雙雙下降。導(dǎo)致觀眾流失的重要原因，就是新媒體傳播平臺的推廣和普及。其中，地方電視臺受到的沖擊更加明顯。在傳統(tǒng)媒體不斷縮水的同時，越來越多的受眾則把目光聚焦在了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)端。尤其是手機(jī)，如今已經(jīng)成為第一大上網(wǎng)終端，成為人們獲取新聞資訊和生活服務(wù)信息的最重要手段之一。手機(jī)的信息功能也早已經(jīng)超越了它的通信功能，具備了傳播信息和文化娛樂的功能，一躍超過所謂的“第四媒體”網(wǎng)絡(luò)，成為了名副其實(shí)的“第五媒體”。據(jù)統(tǒng)計，2015年中國網(wǎng)民已到達(dá)6.68億，而通過手機(jī)上網(wǎng)的用戶就有5.94億。而中國人平均每天看手機(jī)的次數(shù)甚至達(dá)到了450次。

當(dāng)新媒體時代從夢想走進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，各大衛(wèi)視和地方電視臺也陸續(xù)將目光投向手機(jī)“小屏”。如今，微信、微博、手機(jī)電視已經(jīng)成為眾多廣播電視臺的“標(biāo)配”，各個媒體也都希望通過手機(jī)來進(jìn)一步拓寬收視渠道，延伸服務(wù)內(nèi)容。

一、作為“第五媒體”的手機(jī)電視，有哪些傳統(tǒng)媒體不具備的優(yōu)勢

為什么各大電視臺都把小小的手機(jī)當(dāng)做自己的新陣地呢？首先我們應(yīng)該搞清楚，作為一種新興的傳播媒介，手機(jī)電視究竟有哪些其他媒體無法比擬的優(yōu)勢。

第一就是手機(jī)電視具有便捷性的特點(diǎn)，在新聞傳播的及時性方面也遠(yuǎn)超其他傳統(tǒng)媒體

受眾可以隨時隨地從手機(jī)上獲取最新最快的信息；普通的觀眾可以通過手機(jī)及時發(fā)布信息，對于那些新聞從業(yè)人員來說，手機(jī)甚至已經(jīng)成為采訪時必不可少的工具，他們動一動手指就能獲取現(xiàn)場視頻音頻、編纂稿件，以最快的速度發(fā)布新聞。

第二，手機(jī)電視具有移動性

著名媒介學(xué)者保羅·萊文曾經(jīng)把交流方式分為兩種，說話和走路。在智能手機(jī)出現(xiàn)之前，媒介分割了說話和走路的功能，甚至把人束縛在房間里或是機(jī)器前。而手機(jī)電視打破了時間和空間的限制，讓人們能隨時隨地獲取最新鮮的資訊。

第三，手機(jī)電視這種媒介具有分眾個性化的特點(diǎn)

不分差異的大眾傳播時代，如今已經(jīng)被打破，以個人興趣愛好為主的小眾傳播越來越受人們的青睞。就廣告來說，人們可以通過手機(jī)來獲取自己想要的產(chǎn)品，點(diǎn)擊即查詢，不用忍受沒完沒了的電視廣告，或是為了獲取一條信息，去買上一大份報紙。

第四，手機(jī)電視具有互動性

電視網(wǎng)是環(huán)形的，采取“一對多”的傳播方式，也就是說受眾同時看一個節(jié)目。而手機(jī)電視是“多對多”的作業(yè)模式。受眾通過短信、微信等方式，與手機(jī)另一端的媒體或是信息發(fā)布者進(jìn)行互動，讓傳播不再是簡單的單向線性傳播，這樣大大提高了信息的傳播力。

二、地方電視臺如何辦好手機(jī)電視

說了手機(jī)電視這么多優(yōu)點(diǎn)，那么地方電視臺如何利用手機(jī)這些特點(diǎn)，與之進(jìn)行完美的融合呢？首先，我們還要清楚一點(diǎn)，就是地方電視臺的優(yōu)勢在哪。對于地方廣播電視臺來說，它具有地緣優(yōu)勢：離老百姓最近，離新聞現(xiàn)場也最近，同時擁有地方豐富的新聞資源。以沈陽廣播電視臺為例，近年來的收視率排行榜上，《直播生活》《沈視晚報》《沈視早報》這三檔以民生新聞為主的新聞欄目幾乎年年是三甲。高收視率的背后，恰恰說明了民生新聞具有著強(qiáng)大的生命力，而這也是所有地方電視臺擁有的“獨(dú)門武器”。同時，很多地方電視臺的新聞頻道和廣播頻率幾乎壟斷著當(dāng)?shù)厥形姓凶钚伦顧?quán)威的新聞資源，而這些都是央視和省級衛(wèi)視所不具備的。所以說，地方廣播電視臺創(chuàng)辦的手機(jī)電視，首先就要充分利用好地方電視臺的地緣優(yōu)勢。

恰恰很多地方廣播電視臺也看到了這一點(diǎn)，它們紛紛在自己的手機(jī)電視上設(shè)立民生新聞板塊。不光歸納總結(jié)每天發(fā)生在身邊的事，還在首頁的熱點(diǎn)新聞當(dāng)中，重點(diǎn)推薦和老百姓生活密切相關(guān)的民生新聞。比如，濟(jì)南電視臺的手機(jī)電視《無線濟(jì)南》，特別設(shè)立了《城市》板塊。沈陽廣播電視臺新近推出了手機(jī)電視《迷視》，其中的頭條新聞，幾乎一半以上都是當(dāng)?shù)匦侣?。日前，大連臺也推出了手機(jī)臺，提供點(diǎn)播、直播視頻等服務(wù)，大連臺將受眾定位于遼寧省內(nèi)，突出草根性，還以當(dāng)?shù)卮筮B話為特色，選取節(jié)目主持人，受到當(dāng)?shù)乩习傩盏臍g迎。這些扎根于老百姓的草根戰(zhàn)略，無疑給眾多地方電視臺提供了一個運(yùn)營范本，那就是抓住本土的受眾，不求大而全，只是一步一個腳印，將窄播做扎實(shí)。

手機(jī)電視上的推廣活動也可以圍繞著本地特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計。筆者翻閱了大量自媒體發(fā)布的活動，其中，懷舊類的活動內(nèi)容得到了更多受眾的歡迎，比如征集回憶老城區(qū)照片，通過新舊照片做對比，尋找逝去的時光，就是關(guān)注度、參與度非常高的一類選題。由此可見，手機(jī)電視的推廣和節(jié)目的制作，必須立足本土。一系列接地氣兒的活動，雖然看起來有點(diǎn)“土”，卻是手機(jī)電視最好的推手。

在網(wǎng)民高度互動的時代下，用戶不再是簡單的信息接受者，更多的是傳播過程的參與者。手機(jī)電視可以利用手機(jī)互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，拓展自身和背后傳統(tǒng)媒體的服務(wù)內(nèi)容。一方面，可以利用電視媒體已有影響力，將電視受眾轉(zhuǎn)化成手機(jī)用戶；另一方面也可以利用手機(jī)用戶的活躍度和參與度，提高他們對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度，從而產(chǎn)生“一加一大于二”的效果。

沈陽廣播電視臺新聞頻道日前推出了一檔與沈陽市政務(wù)公開辦合作的《沈陽新政》欄目，風(fēng)格簡短明快，每天對政策進(jìn)行權(quán)威解讀，為老百姓答疑解惑。在開辦一年多時間里，關(guān)注度和粉絲量激增。沈陽廣播電視臺手機(jī)電視《迷視》為此特地開辟了一個“關(guān)注”板塊，將其內(nèi)容移植到手機(jī)電視上面?！睹砸暋防谩渡蜿栃抡返年P(guān)注度，在推廣了原有節(jié)目的基礎(chǔ)上，也炒熱了自己。武漢電視臺的《掌上武漢》在推廣期間，也開辟了一檔互動欄目《問政武漢》，這個欄目與武漢市相關(guān)職能部門合作，解決民生難題，搭建政府、媒體和市民之間的無障礙溝通平臺。用戶可以通過手機(jī)平臺，參與直播節(jié)目，拉動人氣，使用戶得到迅速推廣。

手機(jī)電視互動性強(qiáng)的這一特點(diǎn)，也增添了手機(jī)電視的服務(wù)功能。除了政策解讀，目前國內(nèi)的手機(jī)電視還增加了很多生活服務(wù)類的鏈接。比如美食、出行信息、氣象信息、社區(qū)服務(wù)、指路等內(nèi)容。觀眾也可以通過手機(jī)電視的平臺提供新聞線索，第一時間上傳視頻等等。

手機(jī)電視的即時性和互動性，可以敏銳地捕捉到瞬息萬變的社會熱點(diǎn)和各種輿情，為傳統(tǒng)媒體選擇制作內(nèi)容提供有力的參考；而在點(diǎn)擊量的背后，是關(guān)鍵的大數(shù)據(jù)分析，通過分析更能為傳統(tǒng)媒體的節(jié)目制作和受眾的精準(zhǔn)營銷等，提供強(qiáng)有力的支撐。同時，也能加強(qiáng)手機(jī)電視的內(nèi)容建設(shè)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的精準(zhǔn)營銷。目前，手機(jī)電視和地方電視臺采取的聯(lián)動模式，大部分是網(wǎng)臺聯(lián)合播出，手機(jī)進(jìn)行回放的形式。利用手機(jī)電視，可以彌補(bǔ)電視傳播周期短、傳播力不足的缺陷。

一個手機(jī)電視節(jié)目，它對長度是有要求的。由于手機(jī)是一種放在口袋里的移動電視，屏幕小，如果長時間觀看，眼睛會產(chǎn)生不適。加上手機(jī)的移動性，也使得手機(jī)電源供應(yīng)得不到及時保證。在一份調(diào)查中顯示，在工作和學(xué)習(xí)休息的時間看手機(jī)的人最多。這些都意味著，手機(jī)電視的內(nèi)容不宜過長，手機(jī)電視的節(jié)目內(nèi)容，也應(yīng)該符合“碎片化”的這種閱讀規(guī)律。那么一個節(jié)目多長時間是最好呢？有調(diào)查顯示，以流媒體形式為主的手機(jī)電視，最受歡迎的節(jié)目時長是三到五分鐘。為了迎合手機(jī)的這一特點(diǎn)，默多克集團(tuán)甚至特地開發(fā)了一系列手機(jī)肥皂劇，長度只有一分鐘。手機(jī)電視需要短小精悍的視頻，然而絕對不是電視節(jié)目的拷貝版和縮小版。手機(jī)電視的傳播策略，應(yīng)該以焦點(diǎn)化以及重點(diǎn)化為核心。也就是說，關(guān)注手機(jī)用戶的個體性趣味，針對觀眾的興趣點(diǎn)進(jìn)行節(jié)目提煉，需要找出節(jié)目最精彩的部分，突出懸念和爆點(diǎn)。

三、新舊媒體融合——一場此長彼長的變革

當(dāng)手機(jī)也可以成為電視來觀看，很多人不禁疑惑，是不是傳統(tǒng)媒體就此要消亡？筆者認(rèn)為，如今的手機(jī)電視，仍然依托傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢和影響力，發(fā)生這種變革的根本原因，是新舊媒體正在逐漸融合。

有人把媒體融合發(fā)展，說成是一場惠及長遠(yuǎn)的變革。更多人認(rèn)為，這種變革不是零和博弈，而是此長彼長；它也不是物理捆綁，而是化學(xué)裂變；它不是分灶吃飯，而是并灶生火。傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈條上的渠道、終端等都處在深度融合的進(jìn)程中——通過渠道融合，能進(jìn)一步提高內(nèi)容分發(fā)效率，拓展?fàn)I利渠道；通過終端的這種融合，能提升觀眾觸達(dá)率，強(qiáng)化節(jié)目的傳播效果。

目前，地方電視臺在產(chǎn)業(yè)、技術(shù)及政策的共同推動下，媒體的融合發(fā)展已成必然。著眼于當(dāng)今的變革和趨勢，地方電視臺需要建立互聯(lián)網(wǎng)發(fā)散的思維，積極拓展節(jié)目的傳播渠道，深度開發(fā)內(nèi)容市場價值。然而當(dāng)前很多地方電視臺只是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的另一個載體，只是拓展了傳統(tǒng)媒體的傳播途徑，而沒有實(shí)現(xiàn)脫胎換骨，并不是真正意義上的媒體融合。在這些方面，國內(nèi)一些具有影響力的媒體已經(jīng)做出了典范。2014年5月，湖南衛(wèi)視不再對互聯(lián)網(wǎng)分銷那些擁有完整版權(quán)的自制節(jié)目，而是由旗下“芒果電視”負(fù)責(zé)打造自己的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺和手機(jī)電視，這是中國傳統(tǒng)電視在融合策略方面的有益探索。2015年，央視首次開放春晚網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，并選擇由百度旗下的愛奇藝公司獨(dú)播，成為中國廣電業(yè)融合發(fā)展的一次積極嘗試。而地方電視臺手中握有大量資源和播出版權(quán)，是否也能效仿這些“先行者”，打造一個與以往不同的營利模式呢？

地方電視臺如何做到真正新舊媒介的融合呢？筆者認(rèn)為，就是需要以互聯(lián)網(wǎng)的思維來謀劃布局新聞輿論工作，將其作為新聞生產(chǎn)、媒體服務(wù)的源動力，從而實(shí)現(xiàn)從“物理捆綁”到“化學(xué)反應(yīng)”的轉(zhuǎn)變。應(yīng)該打破傳統(tǒng)的體制機(jī)制，重組現(xiàn)有資源，無論內(nèi)容制作還是技術(shù)優(yōu)勢，無論是記者資源還是市場開發(fā)，都要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的合二為一。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）