基于社區(qū)O2O的快遞便利店創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)

王 琰

(福建商學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，福建 福州，350012)

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基于社區(qū)O2O的快遞便利店創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)

王 琰

(福建商學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，福建 福州，350012)

占領(lǐng)社區(qū)入口布局快遞便利店并進(jìn)行創(chuàng)新的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，才能使快遞企業(yè)在社區(qū)02O的激烈競(jìng)爭(zhēng)中超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，邁向轉(zhuǎn)型升級(jí)為綜合物流服務(wù)商之路。遵循社區(qū)O2O下競(jìng)爭(zhēng)層面和市場(chǎng)層面的規(guī)律選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為快遞便利店門店主題，并據(jù)此以社區(qū)生鮮門店為例，基于商業(yè)模式的四大構(gòu)成要素，探究如何將創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)分解為以創(chuàng)新的價(jià)值主張為導(dǎo)向、盈利模式多元化、引入物聯(lián)網(wǎng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)、模糊化的界面模式創(chuàng)新四個(gè)要素，由此來設(shè)計(jì)出一套具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的快遞便利店商業(yè)模式。

社區(qū)O2O；快遞便利店；創(chuàng)新；商業(yè)模式；社區(qū)生鮮門店

柯達(dá)、諾基亞、摩托羅拉這些曾經(jīng)享譽(yù)世界的行業(yè)巨頭，由于對(duì)環(huán)境變化不敏感、缺乏危機(jī)意識(shí)、不能與時(shí)俱進(jìn)，走向了衰敗。與之相反的是，快遞企業(yè)的老大哥、一度向全世界普及物流概念的 UPS，自2013年為付費(fèi)用戶提供3D打印業(yè)務(wù)始，大踏步邁向轉(zhuǎn)型升級(jí)成為“綜合性問題解決者(United Problem Solver)”之路，而為了爭(zhēng)取更多細(xì)分領(lǐng)域的高科技企業(yè)客戶并有效為之服務(wù)，UPS已從物流企業(yè)躋身耀眼矚目的高科技企業(yè)明星之列。在UPS的引領(lǐng)下，優(yōu)秀快遞企業(yè)也意欲轉(zhuǎn)型升級(jí)為綜合物流服務(wù)商，創(chuàng)新的商業(yè)模式設(shè)計(jì)正是“轉(zhuǎn)型升級(jí)”的落腳點(diǎn)。

我國(guó)快遞企業(yè)自布局快遞便利店服務(wù)開始，就已經(jīng)通過便利店這個(gè)開放平臺(tái)聚焦社區(qū)用戶，但對(duì)于以此來創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)并沒有更遠(yuǎn)的考慮。快遞便利店是指以客戶到店內(nèi)進(jìn)行自寄、自取快件為主，同時(shí)還可兼營(yíng)其它輔助服務(wù)的便利門店。2007年，中國(guó)郵政和“7-11便利店”合作開展各類特快專遞的24小時(shí)收寄服務(wù)，開啟了我國(guó)便利店代理快遞業(yè)務(wù)的先河。由于我國(guó)并沒有像日本那樣擁有網(wǎng)點(diǎn)普及全國(guó)范圍的大品牌便利店，快遞便利店盡管是從快遞企業(yè)和傳統(tǒng)便利店協(xié)作運(yùn)營(yíng)這一模式興起，但發(fā)展還未成熟，就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)O2O大潮流下歷經(jīng)了商業(yè)業(yè)態(tài)的迭代更新。代表企業(yè)如順豐，從與“7-11”結(jié)盟到定位尚不明確的自營(yíng)便利店再到戰(zhàn)略目標(biāo)逐漸清晰的“嘿客”“順豐家”和“順豐優(yōu)選”，成為了快遞企業(yè)探索快遞便利店創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)并轉(zhuǎn)型升級(jí)為綜合性物流服務(wù)商的積極踐行者(如表1)。

表1 順豐快遞便利店業(yè)態(tài)的迭代更新

電商開辟社區(qū)入口迎來了波瀾壯闊的社區(qū)O2O時(shí)代。社區(qū)O2O指的是，商品交易和服務(wù)產(chǎn)生的場(chǎng)所在社區(qū)及其周邊3～5公里范圍內(nèi)，且必須同時(shí)涉及線上流程(包括但不限于支付、下單等)和社區(qū)周邊的線下實(shí)體服務(wù)或體驗(yàn)。從2009年外賣電商“餓了么”上線，到2014年互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT、京東、大眾點(diǎn)評(píng)、58同城、美團(tuán)等眾多企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入社區(qū)O2O領(lǐng)域，社區(qū)02O進(jìn)入了高速發(fā)展期。在社區(qū)O2O的大浪潮沖擊下，市場(chǎng)嗅覺靈敏的快遞企業(yè)意識(shí)到了社區(qū)將是實(shí)施“轉(zhuǎn)型升級(jí)綜合性物流服務(wù)商”戰(zhàn)略的切入路徑，因?yàn)椴坏鐓^(qū)服務(wù)的各細(xì)分領(lǐng)域均有較大的用戶規(guī)模且各種服務(wù)存在剛需屬性，用戶綜合人均支出額較高，而且社區(qū)用戶較低的流動(dòng)性能夠降低用戶的獲取和維系成本。除了快遞企業(yè)、電商，同樣盯上社區(qū)的銀行、零售經(jīng)銷商等各傳統(tǒng)行業(yè)，在轉(zhuǎn)型升級(jí)之路上對(duì)“得社區(qū)者得天下”已達(dá)成共識(shí)。更甚者，各電商和店商在互補(bǔ)融合之下，已經(jīng)跨越服務(wù)邊界，不斷成為快遞企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，因此通過占領(lǐng)社區(qū)入口布局快遞便利店并進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新的商業(yè)模式設(shè)計(jì)正是快遞企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)為綜合物流服務(wù)商的落腳點(diǎn)。

由于我國(guó)幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展極其不平衡，沒有覆蓋全國(guó)范圍(包括山區(qū)和偏遠(yuǎn)地區(qū))的大品牌便利店，各大快遞企業(yè)與傳統(tǒng)便利店合作的運(yùn)營(yíng)模式盡管在小范圍內(nèi)仍然存在，但發(fā)展卻受到諸多制約，尤其在當(dāng)今各大傳統(tǒng)企業(yè)和電商搶占社區(qū)的激烈角逐下更是如此。因此，本文所探討的創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)針對(duì)的均是快遞企業(yè)自營(yíng)模式下或是以快遞企業(yè)為主導(dǎo)的合伙制下的快遞便利店。

一、基于社區(qū)O2O的快遞便利店門店主題選擇

盡管快遞便利店“由快遞企業(yè)建立并為社區(qū)用戶提供各種滿足生活便利性需求的服務(wù)”的宗旨沒有變，但隨著社區(qū)O2O的發(fā)展，快遞便利店不斷更新?lián)Q代，門店的命名和服務(wù)內(nèi)涵隨之不斷升級(jí)，快遞便利店的主要業(yè)務(wù)和收益來源已經(jīng)從“快遞自寄自取”轉(zhuǎn)化為了“商品銷售”，“快遞自寄自取”更多起的是引流作用。然而，不同社區(qū)的人口數(shù)量、交通狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和社區(qū)用戶消費(fèi)水平差異很大，加之早期的布局含有圈地和商業(yè)試錯(cuò)作用，快遞便利店的商業(yè)模式設(shè)計(jì)應(yīng)科學(xué)選擇門店商品銷售主題，在政策和技術(shù)層面給予足夠的支持，根據(jù)社區(qū)用戶的小眾化、個(gè)性化需求，靈活調(diào)整、大膽創(chuàng)新。在選擇門店主題過程中，要遵循競(jìng)爭(zhēng)層面和市場(chǎng)層面的規(guī)律。

從競(jìng)爭(zhēng)層面來看，社區(qū)O2O下的便利店按布局的主體分大致有三種：傳統(tǒng)零售企業(yè)便利店、電子商務(wù)企業(yè)便利店和快遞便利店?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，木桶的長(zhǎng)板理論替代短板理論，一個(gè)企業(yè)有了一塊足夠長(zhǎng)的長(zhǎng)板，并通過頂層設(shè)計(jì)——戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式設(shè)計(jì)，就可以圍繞這塊長(zhǎng)板，用合作、購買、自建等方式補(bǔ)足自己的短板。傳統(tǒng)零售企業(yè)、電子商務(wù)企業(yè)、快遞企業(yè)都要圍繞自己的長(zhǎng)板進(jìn)行商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。快遞企業(yè)可通過覆蓋某一區(qū)域甚至是全國(guó)范圍的物流網(wǎng)絡(luò)這一長(zhǎng)板，布局快遞便利店的店網(wǎng)，并進(jìn)行供應(yīng)鏈集成性服務(wù)創(chuàng)新。

從市場(chǎng)層面來看，通過布局快遞便利店占領(lǐng)社區(qū)入口，進(jìn)行各種地推活動(dòng)，地推獲客獲取成本低，客單價(jià)和復(fù)購率卻不低，這是基于該市場(chǎng)特殊的目標(biāo)客戶群——社區(qū)用戶的高客戶黏性。因此不但快遞便利店的布局需要調(diào)研社區(qū)實(shí)地信息，而且建成的快遞便利店還要做好情報(bào)收集工作，即扮演大數(shù)據(jù)時(shí)代的情報(bào)聯(lián)絡(luò)站角色，不斷收集和分析社區(qū)用戶的相關(guān)信息，做好門店主題和品類規(guī)劃，聚焦需求穩(wěn)定、黏性強(qiáng)、復(fù)購率高、利潤(rùn)空間高的產(chǎn)品。

選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為快遞便利店門店主題符合競(jìng)爭(zhēng)層面和市場(chǎng)層面的規(guī)律。生鮮農(nóng)產(chǎn)品是指由農(nóng)業(yè)部門生產(chǎn)的沒有或經(jīng)過少許初級(jí)加工的、在常溫下不能長(zhǎng)期保存的初級(jí)食品，一般包括蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品等農(nóng)畜牧產(chǎn)品[1]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地收獲到消費(fèi)者手中的整個(gè)過程都有保鮮要求，需要全程冷鏈，甚至對(duì)冷鏈物流的周轉(zhuǎn)效率也有特別高的要求，因而生鮮農(nóng)產(chǎn)品高品質(zhì)的用戶體驗(yàn)必須以專業(yè)化的物流配送服務(wù)為基礎(chǔ)。而專業(yè)化必須依靠龐大的配送網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈服務(wù)能力，這正好可以放大快遞企業(yè)的物流基因優(yōu)勢(shì)。另一方面，社區(qū)用戶對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求穩(wěn)定、黏性強(qiáng)、復(fù)購率高，如果經(jīng)過科學(xué)的品類規(guī)劃和SKU控制，更可以在各產(chǎn)品線中確定主打產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)。因此快遞企業(yè)可以專注生鮮農(nóng)產(chǎn)品，選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為快遞便利店的門店主題，稱其為社區(qū)生鮮門店，并以社區(qū)生鮮門店為核心和代表做好生鮮農(nóng)產(chǎn)品的社區(qū)綜合物流服務(wù)商，圖1所示為社區(qū)生鮮門店商業(yè)模式架構(gòu)。

二、社區(qū)O2O時(shí)代下的商業(yè)模式構(gòu)成要素

價(jià)值鏈的核心是一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的總和，而商業(yè)模式的本質(zhì)是一種價(jià)值創(chuàng)造邏輯，是一個(gè)由相互聯(lián)系的主體和活動(dòng)所組成的基于一定的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分配邏輯而運(yùn)行的系統(tǒng)[2]。社區(qū)O2O時(shí)代下商業(yè)模式在傳統(tǒng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)上又豐富了內(nèi)涵，它擁有互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的思維，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、解決問題提供了新的基礎(chǔ)和路徑，通過線上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和線下的人性化服務(wù)聚焦社區(qū)用戶，消減不必要的流程損耗，向客戶提供多元化的價(jià)值，最大程度提升消費(fèi)體驗(yàn)，在整合價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上形成一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。商業(yè)模式在價(jià)值鏈視角下的構(gòu)成要素由價(jià)值主張、盈利模式、運(yùn)營(yíng)模式和界面模式組成，價(jià)值主張是站在戰(zhàn)略層面討論其創(chuàng)新變革的方向，是價(jià)值鏈中的價(jià)值需求，告訴企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造怎樣的價(jià)值，代表了價(jià)值鏈的產(chǎn)出和價(jià)值的指向；盈利模式就是代表企業(yè)收入的獲取方式以及企業(yè)本身所產(chǎn)生的成本，企圖幫助企業(yè)以低成本、收入多元化的方式分析企業(yè)的利潤(rùn)獲取經(jīng)濟(jì)邏輯[3]；運(yùn)營(yíng)模式是價(jià)值鏈內(nèi)部由供應(yīng)商到產(chǎn)品銷售再到消費(fèi)者手中整個(gè)內(nèi)部一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的過程，通過提高供應(yīng)鏈上下游的效率實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造最優(yōu)化；界面模式就是企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的主體與外部的各個(gè)具備合作與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的伙伴之間建立的利益相關(guān)者關(guān)系。

圖1 社區(qū)生鮮門店商業(yè)模式架構(gòu)

三、創(chuàng)新的商業(yè)模式設(shè)計(jì)要素分析——以社區(qū)生鮮門店為例

基于社區(qū)O2O和價(jià)值鏈視角下的商業(yè)模式構(gòu)成要素由價(jià)值主張、盈利模式、運(yùn)營(yíng)模式和界面模式組成，社區(qū)生鮮門店的創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)也隨之分解為以創(chuàng)新的價(jià)值主張為導(dǎo)向、盈利模式多元化、引入物聯(lián)網(wǎng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)、模糊化的界面模式創(chuàng)新四個(gè)要素，由此來設(shè)計(jì)出一套具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的社區(qū)生鮮門店的的商業(yè)模式。

(一)以創(chuàng)新的價(jià)值主張為導(dǎo)向

價(jià)值主張是掌管商業(yè)模式變革方向的總舵手，在一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)中起到定位轉(zhuǎn)型升級(jí)方向的作用，其主要針對(duì)的是目標(biāo)客戶群，通過產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)價(jià)值載體，充分發(fā)掘顧客新的需求，給客戶帶來獨(dú)到的價(jià)值創(chuàng)新。從社區(qū)用戶的立場(chǎng)上來看，就是從快遞便利店獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，相比原來的獲取方式如從社區(qū)附近的菜市場(chǎng)或超市獲取，產(chǎn)品是否更新鮮、更安全、更便利、更實(shí)惠(如表2)。要想實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值主張，企業(yè)就要具備核心能力并找到具體的實(shí)現(xiàn)途徑，繼而成為企業(yè)的創(chuàng)新基因，這樣才能建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在社區(qū)用戶心中占據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的位置，并感受到本企業(yè)的價(jià)值所在[4]。例如，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，對(duì)“產(chǎn)地直采”的極致體驗(yàn)需求，社區(qū)用戶經(jīng)由社區(qū)生鮮門店的展示和推廣通過線上下單，一只澳洲活龍蝦以“當(dāng)?shù)貢r(shí)價(jià)加上快遞費(fèi)用”的售價(jià)在24小時(shí)內(nèi)從澳大利亞送到中國(guó)消費(fèi)者家中，體現(xiàn)了社區(qū)生鮮門店的“新鮮、安全、便利和實(shí)惠”的價(jià)值主張。

表2 社區(qū)生鮮門店的價(jià)值主張

在互聯(lián)網(wǎng)O2O的大數(shù)據(jù)思維下，不但通過社區(qū)用戶在線上電商平臺(tái)(online)的點(diǎn)擊、瀏覽、留言等細(xì)微行為能即時(shí)洞悉他們的真實(shí)需求，還可以對(duì)他們的興趣、愛好、價(jià)值觀、生活方式、溝通方式等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來創(chuàng)新價(jià)值主張，并以這些特征作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)， 使每個(gè)社區(qū)用戶都成為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也成為可能。當(dāng)然，管理和處理這些增長(zhǎng)速度越來越快的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)僅靠IT部門恐怕難以勝任，只有利用專業(yè)化的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，才能夠從中揭示出以前很難或不可能確定的重要關(guān)聯(lián)，即借力“外腦”專業(yè)化的數(shù)據(jù)公司或是咨詢公司給予支持，從“后知后覺”轉(zhuǎn)化為“先知先覺”。

(二)盈利模式多元化

商業(yè)模式是以顧客價(jià)值需求為起點(diǎn)、以價(jià)值實(shí)現(xiàn)并使企業(yè)獲得回報(bào)為結(jié)果，而盈利模式是從經(jīng)濟(jì)邏輯的角度探討企業(yè)獲取利潤(rùn)的模式，是商業(yè)模式的重要要素[5]。盈利模式在商業(yè)模式的運(yùn)行機(jī)制中起著激勵(lì)和約束作用，激勵(lì)作用主要體現(xiàn)在收入方面，在價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)最大收入是每個(gè)企業(yè)所追求的，更多的收入或者利潤(rùn)使得企業(yè)更加致力于價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)以及開拓更加多元的收入方式，比如O2O時(shí)代的開放平臺(tái)不僅可以銷售產(chǎn)品，還可收取服務(wù)費(fèi)、管理費(fèi)等平臺(tái)費(fèi)，這樣就分散了風(fēng)險(xiǎn)，而且收入的增加激勵(lì)企業(yè)更加努力去創(chuàng)造更大價(jià)值。盈利模式的約束作用主要體現(xiàn)在成本上，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本和管理費(fèi)用的控制，能夠?qū)ζ髽I(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的交易機(jī)制起到一定的約束作用，從而保證了多余活動(dòng)的不存在和整個(gè)供應(yīng)鏈效率達(dá)到最高以及交易機(jī)制最優(yōu)化。社區(qū)生鮮門店有三大盈利模式，如圖2所示。

圖2 社區(qū)生鮮門店盈利模式

1.直營(yíng)服務(wù)

根據(jù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的加工從粗到細(xì)，社區(qū)生鮮門店盈利模式可以細(xì)分為三種：生鮮進(jìn)銷差價(jià)、配送中心加工半成品收入和直營(yíng)廚房加工成品收入。其中，配送中心加工半成品指的是將生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過整理、洗滌、切分等加工工序制成半成品以供社區(qū)用戶直接進(jìn)行烹調(diào)，這類半成品尤其可以解決需要親自制作三餐的雙職工日常買菜及處理的難處；自營(yíng)廚房加工成品可以依據(jù)對(duì)各社區(qū)具體情況的調(diào)研分析，決定是否在社區(qū)生鮮門店隔壁開設(shè)自營(yíng)的餐飲店，打造生鮮私房菜品牌。生鮮進(jìn)銷差價(jià)和配送中心加工半成品收入可以從兩個(gè)端口切入：一是2C端，即生鮮農(nóng)產(chǎn)品的社區(qū)直銷零售商；二是2B端，即社區(qū)傳統(tǒng)便利店和餐飲店的生鮮冷鏈物流服務(wù)商和一級(jí)代理商。

對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的社區(qū)直銷零售商而言，大部分生鮮電商的2C端項(xiàng)目有兩個(gè)問題始終沒有解決，即高配送成本和高損耗，因而近幾年生鮮電商都愛宣揚(yáng)的“產(chǎn)地直采”實(shí)際上都做不到。在龐大的配送網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈服務(wù)能力兩方面確立優(yōu)勢(shì)的快遞企業(yè)，尤其是對(duì)于像順豐、EMS、圓通這樣有自己的空網(wǎng)的快遞企業(yè)，能夠獨(dú)立地進(jìn)行空運(yùn)資源調(diào)配，實(shí)現(xiàn)“航空直達(dá)”的運(yùn)力保障，讓社區(qū)用戶清晰感知到“快到鮮”生鮮農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)邏輯，做大生鮮領(lǐng)域的社區(qū)直銷零售商?？爝f便利店作為情報(bào)聯(lián)絡(luò)站收集所在社區(qū)的用戶消費(fèi)習(xí)慣等信息，通過提前在快遞企業(yè)的電商平臺(tái)上預(yù)定，平臺(tái)集中批量后配送到快遞便利店，社區(qū)用戶上門取貨，就可以減少損耗，避免庫存。對(duì)于毛利率低的生鮮農(nóng)產(chǎn)品例如低價(jià)水果，拼單價(jià)也不會(huì)比可以快速獲得所需產(chǎn)品的很多渠道優(yōu)惠多少，大部分消費(fèi)者購買這些低客單價(jià)的產(chǎn)品時(shí)對(duì)價(jià)格不敏感，預(yù)定購買、等待送貨的購買沖動(dòng)較小。因此快遞企業(yè)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類的選擇上要通過詳細(xì)的調(diào)研，聚焦所在社區(qū)需求量和利潤(rùn)空間大的生鮮產(chǎn)品，且各產(chǎn)品線確定主打產(chǎn)品，打造成熱銷爆款產(chǎn)品。

對(duì)于2B端，作為冷鏈物流服務(wù)商或一級(jí)代理商，生鮮快遞便利店商業(yè)目標(biāo)不是與社區(qū)傳統(tǒng)便利店或餐飲店競(jìng)爭(zhēng)，而是讓每個(gè)門店輻射相鄰社區(qū)，尋求承接社區(qū)內(nèi)所有飯店、酒店和夫妻店的生鮮批發(fā)和配送一條龍業(yè)務(wù)，在更細(xì)分的領(lǐng)域做2B，以此壓縮和優(yōu)化社區(qū)的供應(yīng)鏈條，消滅部分三、四級(jí)批發(fā)商，在有限的品類里做深做重以形成壁壘，把供應(yīng)鏈做深，在某些品類上獲得壟斷性的采購優(yōu)勢(shì)，更容易具備在這個(gè)產(chǎn)品線上的服務(wù)能力[6]。也就是說，快遞便利店在“最后一公里”的服務(wù)滲透，是以點(diǎn)帶面、完成一張超級(jí)分銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的布局。

2.平臺(tái)服務(wù)

盈利模式的激勵(lì)作用使得快遞企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)最大收入的追求時(shí)，開拓更加多元的收入方式。社區(qū)生鮮門店的線上開放平臺(tái)不僅銷售產(chǎn)品，還可提供的收費(fèi)服務(wù)有：合作電商及快遞商返利、會(huì)員費(fèi)用、代銷產(chǎn)品返利、品牌農(nóng)產(chǎn)品入店費(fèi)用。線上平臺(tái)還可通過提供免費(fèi)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)引流的功能，例如線上平臺(tái)可創(chuàng)建一個(gè)社區(qū)論壇，針對(duì)目標(biāo)用戶群——社區(qū)用戶尤其是社區(qū)大媽、時(shí)尚煮婦、美食達(dá)人，開設(shè)相應(yīng)的主題吸引社區(qū)用戶參與發(fā)表相關(guān)帖子，各主題圍繞生鮮大廚房展開。快遞企業(yè)旗下的所有社區(qū)生鮮門店線上平臺(tái)施行統(tǒng)一管理，通過運(yùn)營(yíng)副總裁組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一進(jìn)行正規(guī)化、精細(xì)化管理來控制運(yùn)營(yíng)成本和管理費(fèi)用，具體可以細(xì)分為品類運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)等。

3.社區(qū)服務(wù)

以生鮮為主題的快遞便利店兼具銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品和快遞自寄自取服務(wù)的功能，已經(jīng)成為了社區(qū)一定意義上的店倉，社區(qū)的倉儲(chǔ)服務(wù)功能除了利用店倉外，還可以利用柜倉，這里的柜指的是智能快遞柜?？爝f員只要將包裹暫時(shí)保存在智能快遞柜內(nèi)，并將投遞信息通過短信等方式發(fā)送給用戶，即可提供24小時(shí)自助取件服務(wù)。在社區(qū)生鮮門店入口附近置放智能快遞柜，不但可以服務(wù)于社區(qū)用戶的收寄交互業(yè)務(wù)，收取收寄件傭金并起到引流作用，還可以通過為部分智能快遞柜配置透明柜門，使得這些快遞柜兼具樣品廣告展示功能和自動(dòng)售貨機(jī)功能，展示和自動(dòng)售賣爆款的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)于社區(qū)廣告服務(wù)而言，可通過組織社區(qū)用戶的主力軍社區(qū)大媽來做活體廣告。當(dāng)社區(qū)大媽穿上社區(qū)生鮮門店派發(fā)的印有相關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品及其二維碼的服裝跳廣場(chǎng)舞時(shí)，將成為極具吸引眼球的媒介載體，是最好的社區(qū)植入廣告。而對(duì)于社區(qū)活動(dòng)促銷推廣服務(wù)而言，通過專設(shè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)主管做出年度規(guī)劃，明確活動(dòng)目的(例如是為了擴(kuò)大銷售獲得直接銷售額，還是僅僅做推廣宣傳打知名度，亦或是兩者兼?zhèn)?，計(jì)劃并組織好每一次推廣活動(dòng)。例如，由社區(qū)生鮮門店店員或是邀請(qǐng)社區(qū)時(shí)尚煮婦、美食達(dá)人在社區(qū)生鮮門店口煎煮牛排等生鮮產(chǎn)品，并邀請(qǐng)往來社區(qū)用戶試吃。

(三) 引入物聯(lián)網(wǎng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)

以社區(qū)生鮮門店為主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利用快遞企業(yè)出身的優(yōu)勢(shì)(即覆蓋某一區(qū)域甚至是全國(guó)范圍的物流網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)化的供應(yīng)鏈服務(wù)能力)，整合企業(yè)內(nèi)部甚至社會(huì)的物流資源，經(jīng)過壓縮和優(yōu)化形成“各類供應(yīng)商——配送中心——社區(qū)生鮮門店——社區(qū)用戶”的供應(yīng)鏈條，提高企業(yè)的成功率和安全系數(shù)，如圖3所示。

圖3 以社區(qū)生鮮門店為主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

社區(qū)生鮮門店與其利益相關(guān)者中的生產(chǎn)商、供應(yīng)商、合作電商通過長(zhǎng)期穩(wěn)定的契約機(jī)制相協(xié)調(diào)，搭建起一個(gè)健康的生物鏈，對(duì)于外界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說相當(dāng)于有了一個(gè)屏障，避免了農(nóng)戶和生產(chǎn)商因薄弱的冷鏈物流意識(shí)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善而給生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈帶來經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但是僅通過契約機(jī)制約束供應(yīng)商還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)上的企業(yè)利益訴求的不同、能力的差異、風(fēng)險(xiǎn)管理認(rèn)識(shí)的偏差都可能給生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作帶來風(fēng)險(xiǎn)，違背“新鮮”和“安全”的價(jià)值主張[7]。在大數(shù)據(jù)思維下，將物聯(lián)網(wǎng)引入生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，運(yùn)用來自內(nèi)置于產(chǎn)品中的傳感器數(shù)據(jù)，了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品在真實(shí)世界里的使用情況，不但能夠?qū)崿F(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的智能化生產(chǎn)培育，還能對(duì)運(yùn)輸和庫存等環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，真正實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信息化管理，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題產(chǎn)生時(shí)，通過物聯(lián)網(wǎng)和生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，以社區(qū)用戶——社區(qū)生鮮門店——配送中心——各類供應(yīng)商的形式逆向追溯，找出生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的源頭，并對(duì)問題產(chǎn)品進(jìn)行召回處理，如圖3所示。物聯(lián)網(wǎng)為問題產(chǎn)品的逆向追溯和質(zhì)量安全事故問責(zé)處理提供了有力的技術(shù)支持。

(四)模糊化的界面模式創(chuàng)新

對(duì)社區(qū)生鮮門店而言，界面模式指的是其與利益相關(guān)者之間的競(jìng)合關(guān)系，具體來說即與他們之間的相互聯(lián)系的規(guī)則和要求，與其競(jìng)合關(guān)系密切的利益相關(guān)者有：社區(qū)用戶、農(nóng)戶或生產(chǎn)商、供應(yīng)商、合作電商、IT外包的大數(shù)據(jù)分析公司等，如圖3所示。例如，社區(qū)生鮮門店與合作電商通過合作關(guān)系實(shí)施優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，大大提高效率，也在一定程度上可能因?yàn)榭梢灾苯雍蜕鐓^(qū)用戶接觸省去價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的很多環(huán)節(jié)從而降低成本，另一方面由于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系提供了更豐富的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)空間的全方位覆蓋。界面模式就是在線上線下平臺(tái)建立起他們之間的聯(lián)結(jié)，使得顧客體驗(yàn)和價(jià)值得以全新的方式呈現(xiàn)[8]。

大數(shù)據(jù)技術(shù)能使社區(qū)生鮮門店獲取和利用外部資源的成本和風(fēng)險(xiǎn)也大大降低，為新的價(jià)值創(chuàng)造模式和傳遞模式提供了技術(shù)路徑：第一，通過社區(qū)用戶自生成內(nèi)容，例如，在線上平臺(tái)服務(wù)中，社區(qū)用戶在社區(qū)論壇中發(fā)布與生鮮大廚房相關(guān)的帖子，通過上傳文字、圖片、音頻、視頻或者其它共享文件等形式參與內(nèi)容和價(jià)值創(chuàng)造；第二，通過共同創(chuàng)造，即把社區(qū)用戶、農(nóng)戶或生產(chǎn)商、合作電商以及其他供應(yīng)商納入產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的思維方式，例如在調(diào)研社區(qū)用戶需求后，社區(qū)生鮮門店與合作電商，各自配置優(yōu)勢(shì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，制作節(jié)日生鮮農(nóng)產(chǎn)品大禮包來完成各主體企業(yè)的共同創(chuàng)造。界面模式中的界面原指價(jià)值鏈各主體企業(yè)各自的邊界，然而這些基于大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新改變了企業(yè)對(duì)外部資源需求的內(nèi)容及方式，改變了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值的方式及路徑，改變了企業(yè)的商業(yè)生態(tài)，使企業(yè)的資源邊界、市場(chǎng)邊界和契約邊界都呈現(xiàn)模糊化趨勢(shì)[9]?？梢姡髽I(yè)對(duì)“大數(shù)據(jù)”資源的獲得和利用過程也是企業(yè)重構(gòu)界面模式、外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的過程[10]。

四、結(jié)語及進(jìn)一步研究方向

研究表明，占領(lǐng)社區(qū)入口布局快遞便利店并進(jìn)行創(chuàng)新的商業(yè)模式設(shè)計(jì)才能使快遞企業(yè)在社區(qū)02O的激烈競(jìng)爭(zhēng)中超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并邁向轉(zhuǎn)型升級(jí)為綜合物流服務(wù)商之路。從商業(yè)模式的構(gòu)成要素價(jià)值主張、盈利模式、供應(yīng)鏈運(yùn)作模式和界面模式入手，創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)具備了理論的系統(tǒng)性，而選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為快遞便利店門店主題并據(jù)此以社區(qū)生鮮門店為例探究如何創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)，則符合商業(yè)模式創(chuàng)新強(qiáng)個(gè)性化的特點(diǎn)，并為快遞企業(yè)轉(zhuǎn)型社區(qū)綜合物流服務(wù)商實(shí)踐者提供了直接與間接的方法和建議。

本文的研究進(jìn)一步改進(jìn)的方向：第一，選擇符合競(jìng)爭(zhēng)層面和市場(chǎng)層面規(guī)律的其它門店主題(例如進(jìn)口精品)研究快遞便利店的創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)，以期與本文的研究一起歸納和總結(jié)出具有普遍意義的快遞便利店創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)理論、研究方法與建議；第二，在使用大數(shù)據(jù)思維探索創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，以大數(shù)據(jù)為線索或是觸發(fā)器，繼續(xù)對(duì)快遞便利店商業(yè)模式進(jìn)行重新審視、設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，以此獲得快遞企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)社區(qū)綜合物流服務(wù)商的整體結(jié)構(gòu)性差異優(yōu)勢(shì)。

[1]顏波，石平.物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)優(yōu)化與風(fēng)險(xiǎn)控制[M].北京：電子工業(yè)出版社，2015.

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(責(zé)任編輯：楊成平)

Design of Innovative Business Model of Express:Convenience Stores Based on Community O2O

WANG Yan

(Department of Economy and Trade, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

Innovative business model design is carried out on the express convenience stores that locate in the community, which can make the express companies to surpass other competitors in the fierce community O2O competition, and upgrade to comprehensive logistics service providers. Following the rule of community O2O from both competition level and market level while choosing fresh produt as the theme of express convenience store, this paper introduces four major components of business model to decompose innovative business model design into four elements, which are orientation of creative value, diversification of profit models, Internet introduced operation model for fresh product supply chain, and fuzzy interface model, from which to build a business model with market competitiveness.

community O2O; express convenience store; innovation; business model; community store of fresh product

2016-10-23

2016年福建省中青年教師教育科研課題“快遞企業(yè)轉(zhuǎn)型綜合物流服務(wù)商的品牌建設(shè)研究”(JAS160664)。

王琰(1981-)，女，福建福州人，講師，碩士。研究方向：物流管理。

F252.14

A

1008-4940(2016)06-0035-08