跨境電商背景下消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素分析

—基于負(fù)面在線評(píng)論文本視角

聶昌騰1，何志英2

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跨境電商背景下消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素分析

—基于負(fù)面在線評(píng)論文本視角

聶昌騰1，何志英2

(1.福建對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，福建 福州 350015；2.福建師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，福建 福州 350100)

跨境電子商務(wù)逐漸發(fā)展為對(duì)外貿(mào)易新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為顛覆傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易的新模式。全球購(gòu)作為跨境電子商務(wù)的新模式，吸引著消費(fèi)者的同時(shí)又被其所詬病，購(gòu)前信息的匱乏與不完整一直是困擾消費(fèi)者決策的重要原因。從負(fù)面在線評(píng)論文本視角切入研究影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，主要包括假貨問題、產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品氣味、商家的服務(wù)水平以及物流速度。商家應(yīng)提升產(chǎn)品的質(zhì)量，選擇高效的物流渠道，改善整體服務(wù)水平；消費(fèi)者應(yīng)借助負(fù)面在線評(píng)論選擇合適的商家，提升對(duì)商家產(chǎn)品的辨識(shí)度。

跨境電子商務(wù)；在線評(píng)論；文本內(nèi)容；購(gòu)買決策

近些年，我國(guó)傳統(tǒng)的進(jìn)出口貿(mào)易遭遇發(fā)展瓶頸，速度與規(guī)模都在下降，與之相比，跨境電子商務(wù)卻發(fā)展迅猛，交易規(guī)模從2009年的0.9萬億元發(fā)展到2015年的5.4萬億元，規(guī)模增長(zhǎng)了六倍[1]。但是，在跨境電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的背后也有一些質(zhì)疑的聲音，如消費(fèi)者售后服務(wù)難、擔(dān)憂產(chǎn)品質(zhì)量安全、糾紛難處理、產(chǎn)品真?zhèn)坞y辨等。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，在購(gòu)買產(chǎn)品之前都希望能獲得資訊幫助他們進(jìn)行購(gòu)買判斷。通常消費(fèi)者可以通過查看賣家的店鋪詳情頁、廣告促銷信息、網(wǎng)站介紹或者以往消費(fèi)者的線上購(gòu)買評(píng)論來獲取商品信息。由于買賣雙方的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者更愿意通過瀏覽消線上評(píng)論來幫助自己作決策[2]，線上評(píng)論的關(guān)鍵內(nèi)容就成為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。線上評(píng)論分為正面的、負(fù)面的和中性的，評(píng)論的內(nèi)容包含了產(chǎn)品、服務(wù)、店鋪美觀性、物流等方面，哪些內(nèi)容真正體現(xiàn)了消費(fèi)者的購(gòu)后真實(shí)想法，哪些又能真正影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這些問題具體到跨境電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)上還鮮有學(xué)者研究。

一、理論基礎(chǔ)

(一)在線評(píng)論

口碑是存在了很久的一種消費(fèi)行為，對(duì)于消費(fèi)者最終購(gòu)買決策的影響作用十分顯著。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，口碑被注入了新活力，與傳統(tǒng)的線下口碑相比，線上口碑具有傳播速度更快、傳播范圍更大、影響程度更深的特征[3]。Gelb和Johnson將以網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息溝通和交換的方式稱為“在線口碑”，它突破了傳統(tǒng)的溝通方式，發(fā)展到在線溝通[4]。

在線評(píng)論是消費(fèi)者將自身購(gòu)物過程感受以文本和圖片形式發(fā)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)或企業(yè)網(wǎng)站上的一種行為，是在線口碑的一種常見表現(xiàn)形式。廖成林等認(rèn)為在線評(píng)論是獲取商品信息的一條重要途徑，是對(duì)商品說明、系統(tǒng)個(gè)性化推薦建議和專家評(píng)論的重要補(bǔ)充[5]。此外，與傳統(tǒng)的線下評(píng)論相比，在線評(píng)論在獲取性方面具有優(yōu)勢(shì)，是消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中最具影響力的信息來源之一[6]。

(二)在線評(píng)論與購(gòu)買行為

根據(jù)信息不對(duì)稱理論，賣家掌握的商品信息遠(yuǎn)比消費(fèi)者多，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物前只能通過賣家商品詳情頁、賣家的宣傳推廣以及以往購(gòu)買者的在線評(píng)論來獲取商品或服務(wù)的信息。其中，賣家的宣傳推廣和商品詳情頁介紹信息非常有限，且更新速度慢。因此，以往消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)論就成為新的消費(fèi)者購(gòu)物前的主要信息來源，也是他們判斷商品和服務(wù)質(zhì)量好壞的主要依據(jù)。

消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)前會(huì)習(xí)慣性地搜索以往買家的網(wǎng)上評(píng)論，這已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)行為的一種新常態(tài)。消費(fèi)者應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的有利因素，避免不利因素，提高決策質(zhì)量[7]。郭功星以電熱水壺為例，通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有顯著的影響，如商品的定價(jià)會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者的選擇[8]。而且，評(píng)論的內(nèi)容及特征是在線評(píng)論是否有用的重要參考因素[9]。除了評(píng)論內(nèi)容外，在線評(píng)論的數(shù)量、質(zhì)量與評(píng)論效果也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為[10]。屈慧芳等通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素，并指出中差評(píng)和追加評(píng)論是其中的主要因素[11]。也有一些學(xué)者專門針對(duì)負(fù)面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響進(jìn)行了研究。李宏通過實(shí)驗(yàn)研究的方法指出負(fù)面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有一定的影響，特別是負(fù)面評(píng)論的質(zhì)量[12]；張耕以淘寶網(wǎng)電子數(shù)碼產(chǎn)品為例進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)負(fù)面評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論者的專業(yè)度以及產(chǎn)品價(jià)格會(huì)影響產(chǎn)品銷售量。這在一定程度上反映出負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響作用[13]。

通過上述對(duì)在線評(píng)論與購(gòu)買行為關(guān)系研究的回顧可以看出，管理好在線評(píng)論對(duì)商家提供使消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)具有重要意義。杜學(xué)美等認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該重視消費(fèi)者的反饋信息，特別是消費(fèi)者的負(fù)面反饋，形成不斷改善產(chǎn)品、服務(wù)及績(jī)效的良性途徑[14]。對(duì)消費(fèi)者反饋中的負(fù)面評(píng)論信息，商家應(yīng)根據(jù)這類評(píng)論，找出原因來改進(jìn)商品或改善服務(wù)[15]。還有些學(xué)者給出了良性的建議，如限制在線評(píng)論字?jǐn)?shù)、提升暢銷品和低價(jià)品的供貨比重。

二、研究設(shè)計(jì)與分析

(一)跨境電子商務(wù)

跨境電子商務(wù)是指不同關(guān)境的交易主體通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)，是互聯(lián)網(wǎng)和國(guó)際貿(mào)易雙重背景下出現(xiàn)的新主題，其中海外代購(gòu)網(wǎng)站和海外代購(gòu)店鋪等B2C、C2C電子商務(wù)模式發(fā)展最為成熟。在我國(guó)，購(gòu)物模式主要包括在海外電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買商品的海淘模式和通過淘寶全球購(gòu)、京東全球購(gòu)達(dá)成代購(gòu)交易模式，后者是市場(chǎng)的主流。

(二)研究設(shè)計(jì)

本文主要以京東全球購(gòu)模式為主要研究對(duì)象，對(duì)京東全球購(gòu)店鋪消費(fèi)者在線評(píng)論的內(nèi)容進(jìn)行整理和分析。選擇京東全球購(gòu)作為收集負(fù)面在線評(píng)論文本的平臺(tái)，是考慮到這個(gè)平臺(tái)的主流性和消費(fèi)者的購(gòu)物選擇偏好性。由于三聚氰胺事件的影響，母嬰類產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選擇全球購(gòu)模式時(shí)的首選，選取平臺(tái)上母嬰產(chǎn)品中的奶粉和其它產(chǎn)品兩類在線評(píng)論內(nèi)容，每類產(chǎn)品以銷量排名選取前十名店鋪的負(fù)面在線評(píng)論。為了提高負(fù)面在線評(píng)論的質(zhì)量，只選取前三頁中評(píng)論內(nèi)容超過兩行的文本內(nèi)容作為樣本。使用ROST Content Mining文本分析工具，對(duì)網(wǎng)絡(luò)單項(xiàng)和在線評(píng)論文本進(jìn)行初步的詞頻統(tǒng)計(jì)分析和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，以評(píng)估在線評(píng)論影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素。

(三)結(jié)果分析

1.母嬰奶粉類產(chǎn)品負(fù)面在線評(píng)論文本分析

選擇京東全球購(gòu)母嬰產(chǎn)品中的嬰兒奶粉店鋪的負(fù)面在線評(píng)論文本作為分析對(duì)象，共選擇138條負(fù)面在線評(píng)論文本作為樣本。通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，得到一些負(fù)面在線評(píng)論的高頻關(guān)鍵詞，只選取詞頻大于或等于7次的關(guān)鍵詞，結(jié)果如表1。

表1 母嬰奶粉類產(chǎn)品負(fù)面在線評(píng)論文本分析高頻詞統(tǒng)計(jì)

來源：作者根據(jù)分析結(jié)果整理

使用ROST Content Mining軟件對(duì)母嬰奶粉類產(chǎn)品負(fù)面在線評(píng)論文本進(jìn)行功能性分析，通過提取行特征，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑，得出網(wǎng)絡(luò)圖，見圖1。

圖1 母嬰奶粉類產(chǎn)品的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖

Fig.1 The social network analysis for infant milk powder

通過圖1可以發(fā)現(xiàn)，在母嬰奶粉類產(chǎn)品的負(fù)面在線評(píng)論中，假貨是一個(gè)非常突出的問題，是消費(fèi)者購(gòu)后差評(píng)涉及最多的關(guān)鍵詞，可見消費(fèi)者非常關(guān)注奶粉的真?zhèn)巍６液芏嘞M(fèi)者是第一次在該平臺(tái)購(gòu)物就遇到了假貨，大多是通過“包裝”和“味道”就懷疑奶粉屬于假貨。另外，還可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)“服務(wù)”和“物流速度”很關(guān)注，發(fā)貨快慢和快遞的效率成為影響商品物流速度的重要因素。

2.母嬰其它類產(chǎn)品負(fù)面在線評(píng)論文本分析

選擇京東全球購(gòu)母嬰產(chǎn)品中除嬰兒奶粉以外產(chǎn)品類店鋪的負(fù)面在線評(píng)論文本作為分析對(duì)象，共選擇216條負(fù)面在線評(píng)論文本作為樣本。通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，得到一些負(fù)面在線評(píng)論的高頻關(guān)鍵詞，只選取詞頻大于或等于7次的關(guān)鍵詞，結(jié)果如表2。

表2 母嬰其它類產(chǎn)品負(fù)面在線評(píng)論文本分析高頻詞統(tǒng)計(jì)

來源：作者根據(jù)分析結(jié)果整理

使用ROST Content Mining軟件對(duì)母嬰系列除嬰兒奶粉外的其它類產(chǎn)品負(fù)面在線評(píng)論文本進(jìn)行功能性分析，通過提取行特征，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑，得出網(wǎng)絡(luò)圖，見圖2。

通過圖2可以發(fā)現(xiàn)，在除嬰兒奶粉外的其它類產(chǎn)品的負(fù)面在線評(píng)論中，假貨也是一個(gè)非常突出的問題，是消費(fèi)者購(gòu)后差評(píng)涉及最多的關(guān)鍵詞，且很容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)京東全球購(gòu)平臺(tái)產(chǎn)生“失望”情緒。消費(fèi)者大多是通過“包裝”懷疑產(chǎn)品是否屬于正品，并認(rèn)為很多產(chǎn)品存在“味道”，這進(jìn)一步肯定了他們的懷疑。另外，還可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)“到貨速度”很關(guān)注，發(fā)貨快慢成為影響商品物流速度的重要原因。很多消費(fèi)者在等待過程中試圖聯(lián)系快遞公司和商家，但往往會(huì)遇到一些障礙，這容易導(dǎo)致消費(fèi)者投訴商家，對(duì)商家的信譽(yù)形象也會(huì)造成影響。

三、對(duì)策與建議

網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的在線評(píng)論是第三方平臺(tái)、商家和消費(fèi)者都很關(guān)注的點(diǎn)，而且由于負(fù)面在線評(píng)論更能揭示商品存在的質(zhì)量和服務(wù)缺陷，使得負(fù)面在線評(píng)論更能吸引消費(fèi)者的注意力[5]。因此，重視平臺(tái)上負(fù)面在線評(píng)論的內(nèi)容、明確消費(fèi)者從負(fù)面在線評(píng)論文本中反饋?zhàn)疃嗟年P(guān)鍵詞，成為商家改善服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量、提高銷售量的重要舉措。對(duì)經(jīng)營(yíng)全球購(gòu)模式跨境電子商務(wù)的商家來說，要努力做到：

圖2 母嬰其它類產(chǎn)品的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖

Fig.2 The social network analysis for infant product except milk powder

(一)提升產(chǎn)品的質(zhì)量。從上文的結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，不管是母嬰奶粉類還是母嬰其他類產(chǎn)品，消費(fèi)者都非常關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)心購(gòu)買到的產(chǎn)品是否是正品。因此，商家在進(jìn)貨時(shí)一定要選擇正規(guī)渠道從國(guó)外進(jìn)貨，而不是以國(guó)產(chǎn)貨來代替進(jìn)口貨攫取高額利潤(rùn)。同時(shí)，發(fā)貨前要確保產(chǎn)品的包裝工整完好，不能有破損處，以真正的進(jìn)口商品贏得消費(fèi)者的信任。

(二)選擇高效的物流。除了懷疑產(chǎn)品的真?zhèn)瓮?，消費(fèi)者另一個(gè)關(guān)注的重點(diǎn)便是產(chǎn)品的物流速度，這也是消費(fèi)者容易給出差評(píng)的因素。物流的快慢關(guān)系到商品的形象，是能否贏得“二次購(gòu)買”顧客的關(guān)鍵之處。因此，商家在選擇物流時(shí)要選擇高效便捷的快遞公司，確保發(fā)貨、運(yùn)輸、投遞的整個(gè)物流過程高效，減少消費(fèi)者因物流問題而給出差評(píng)的可能性。

(三)改善商家服務(wù)水平。另一個(gè)容易令消費(fèi)者憤怒的原因是服務(wù)水平。大多數(shù)情況下，商家的服務(wù)水平與產(chǎn)品質(zhì)量、物流都相關(guān)，消費(fèi)者因?yàn)檫^久收不到貨、產(chǎn)品包裝破損等問題聯(lián)系商家時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到差的服務(wù)態(tài)度。這進(jìn)一步加深了消費(fèi)者的抱怨，促使消費(fèi)者到平臺(tái)上給出差評(píng)。因此，商家要定期對(duì)店鋪的客服進(jìn)行培訓(xùn)，確保能及時(shí)、高質(zhì)量地回答顧客的咨詢和質(zhì)疑，給顧客一個(gè)良好的形象。

四、結(jié)論與不足

本文針對(duì)京東全球購(gòu)這一跨境電子商務(wù)模式上的負(fù)面在線評(píng)論，探究消費(fèi)者購(gòu)物中關(guān)注的因素。消費(fèi)者的負(fù)面在線評(píng)論中多圍繞產(chǎn)品真?zhèn)?、物流速度、服?wù)態(tài)度等內(nèi)容給出。負(fù)面在線評(píng)論內(nèi)容中涉及的產(chǎn)品真?zhèn)?、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品氣味等因素會(huì)令消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生不滿，同時(shí)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)評(píng)論中也經(jīng)常抱怨商家的服務(wù)水平、物流速度。本文的不足之處主要表現(xiàn)在：樣本僅選取京東全球購(gòu)這一個(gè)平臺(tái)，并不能代表整個(gè)同類跨境電子商務(wù)平臺(tái)；僅選取了負(fù)面在線評(píng)論文本進(jìn)行分析，但是在好評(píng)里面也會(huì)夾雜著差評(píng)，這也是進(jìn)一步研究的方向。

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(責(zé)任編輯：楊成平)

Influencing Factors of Consumers’ Purchase Decision in Cross-border E-commerce: From the Perspective of Negative Online Review Text

NIE Chang-teng1, HE Zhi-ying2

(1. Department of Business Adminsitration, Fujian International Business & Economic College, Fuzhou 350015, China; 2.College of Fine Arts, Fujian Normal University, Fuzhou 350100, China )

Cross-border e-commerce has gradually developed into a new growth point of foreign trade, has become a new import and export trade model which subverts the traditional one. Global purchase, as a new model of cross-border e-commerce, is criticized by consumers while attracting them. Insufficient pre-purchase information and incomplete information can influence consumers’ decision-making. The paper researches related factors from the perspective of the negative online review text, including fake items, product packaging, product smell, business service level and logistics speed. Businesses should enhance the quality of products, select efficient logistics channels, improve the overall service level; while consumers should adopt negative online comments to improve the identification of merchandise product.

cross-border e-commerce; online review; text content; purchase decision

2016-09-20

聶昌騰(1988—)，男，山東臨沂人，助教，碩士。研究方向：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究。

F713.36

A

1008-4940(2016)06-0024-05