商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)特征與發(fā)展思路分析

李浩

◆ 中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文就當(dāng)前經(jīng)濟(jì)一體化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下商貿(mào)流通的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義做評(píng)估，基于品牌建設(shè)視角分析我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)的演進(jìn)態(tài)勢(shì)，對(duì)商貿(mào)流通業(yè)品牌塑造與建設(shè)的原則進(jìn)行梳理，對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)品牌塑造與建設(shè)的特征進(jìn)行總結(jié)，進(jìn)而提出我國(guó)當(dāng)前商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展的相關(guān)對(duì)策：首先，提升政府對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的服務(wù)功能，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)理念；其次，加大技術(shù)資源的植入與創(chuàng)新在商業(yè)品牌塑造建設(shè)中的投入力度，為企業(yè)加載創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)；最后，改善流通市場(chǎng)環(huán)境，政策扶持企業(yè)積極創(chuàng)建自主品牌。

關(guān)鍵詞：商貿(mào)流通業(yè) 品牌塑造與建設(shè) 特征 發(fā)展

近年來(lái)，對(duì)于商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)，我國(guó)一直高度重視，并制定了很多相關(guān)政策，為商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)提供良好制度環(huán)境。為了能夠使商貿(mào)流通業(yè)在品牌建設(shè)方面有所提升，從總體上把握商貿(mào)流通品牌建設(shè)的特征與趨勢(shì)是非常重要的。從國(guó)內(nèi)商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀來(lái)看，其品牌占服務(wù)品牌數(shù)量的一半，但在服務(wù)經(jīng)濟(jì)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和服務(wù)業(yè)占全國(guó)GDP比重超過(guò)50%的背景下，服務(wù)品牌僅為商品品牌的1/3，由此看出，服務(wù)品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后。雖然我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)處于服務(wù)業(yè)平均水平之上，但仍然需要進(jìn)一步加強(qiáng)，筆者對(duì)此進(jìn)行深入分析。

商貿(mào)流通業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)定位

商貿(mào)流通業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是反映一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)繁榮的重要載體，也是啟動(dòng)市場(chǎng)、促進(jìn)需求和消費(fèi)不斷升級(jí)的助推器。對(duì)于商貿(mào)流通業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)定位有以下幾點(diǎn)：首先，商業(yè)性是商貿(mào)流通的本質(zhì)屬性，其次，以商業(yè)服務(wù)為宗旨是商貿(mào)流通的根本特點(diǎn)，而城鄉(xiāng)之間商貿(mào)的雙邊互動(dòng)則是城鄉(xiāng)雙向商貿(mào)流通的重要特質(zhì)。只有通過(guò)城市與鄉(xiāng)村兩個(gè)維度來(lái)探究城鄉(xiāng)之間的貿(mào)易流通和物流支持等相關(guān)要素，才能對(duì)我國(guó)城鄉(xiāng)雙向商貿(mào)流通體系的構(gòu)建與運(yùn)行機(jī)制完善有所裨益。當(dāng)前，商貿(mào)流通業(yè)對(duì)政府財(cái)政收入的貢獻(xiàn)率不斷提高，已成為推動(dòng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。商貿(mào)流通由過(guò)去的政府行政干預(yù)逐漸轉(zhuǎn)型為以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律為依托。城鄉(xiāng)壁壘不斷解構(gòu)，社會(huì)流動(dòng)不斷加快。農(nóng)村社會(huì)保障體系的進(jìn)一步完善，也在一定程度上為城鄉(xiāng)雙向的商貿(mào)流通提供了消費(fèi)支撐。

通過(guò)以上分析，可以總結(jié)出我國(guó)商貿(mào)流通體系構(gòu)建所具有的基本特點(diǎn)：一，人是商貿(mào)流通活動(dòng)的支配要素，同時(shí)也是城鄉(xiāng)貿(mào)易流通中起著關(guān)鍵性作用的主體，城鄉(xiāng)貿(mào)易流通的核心必須是以人為中心。二，城鄉(xiāng)貿(mào)易流通對(duì)象必須是城鄉(xiāng)之間的商品交易，物流的對(duì)象是商品，而城鄉(xiāng)之間的這種貿(mào)易流通對(duì)象則是城鄉(xiāng)之間貨物的運(yùn)輸、配送以及包裝等。三，物流信息是一種經(jīng)過(guò)加工的數(shù)據(jù)，是引導(dǎo)和發(fā)展商品流通的重要基礎(chǔ)，對(duì)于城鄉(xiāng)貿(mào)易流通來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)要素的整合、產(chǎn)品信息的反饋、法律法規(guī)的健全等等構(gòu)成流通領(lǐng)域的基本框架?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)和現(xiàn)代工業(yè)越來(lái)越緊密的相互融合，使得產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中服務(wù)業(yè)的比重逐步上升，專(zhuān)業(yè)服務(wù)外置化趨勢(shì)日益明顯，這就為商貿(mào)服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

品牌建設(shè)視角下我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)的分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提升品牌效應(yīng)，加劇商業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，商業(yè)信息的傳遞極為緩慢，消費(fèi)市場(chǎng)的消極化和被動(dòng)狀態(tài)決定商貿(mào)流通品牌和產(chǎn)品品牌構(gòu)建觀念的模糊，造成保守的生產(chǎn)行為和封閉的消費(fèi)行為?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和傳媒在大眾生活中的普及，徹底改變經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的保守面貌，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使商業(yè)主體通過(guò)各種途徑改變營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)商業(yè)品牌擴(kuò)大市場(chǎng)也從此正式成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的必要組成部分。近年來(lái)，隨著商業(yè)貿(mào)易組織化程度的提高，形式各異的流通組織對(duì)接商業(yè)品牌，市場(chǎng)地位和經(jīng)濟(jì)效益良莠不齊，呈現(xiàn)較為雜亂。龐大的小生產(chǎn)系數(shù)與國(guó)內(nèi)廣闊的市場(chǎng)需求之間產(chǎn)生的信息不對(duì)稱(chēng)仍是急需解決的問(wèn)題。部分大型企業(yè)和地方的龍頭企業(yè)通過(guò)各自的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式領(lǐng)先提升品牌效應(yīng)，獲得經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也嚴(yán)重沖擊行業(yè)內(nèi)其他生產(chǎn)者，競(jìng)爭(zhēng)的良性互動(dòng)作用在很長(zhǎng)時(shí)間不能體現(xiàn)，同類(lèi)商品在流通領(lǐng)域的規(guī)模優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到激發(fā)，分散性和差異性缺陷是品牌塑造的根本性難題。

（二）區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作勢(shì)頭強(qiáng)勁，跨地區(qū)的經(jīng)濟(jì)圈初步形成

從改革開(kāi)放后我國(guó)各地區(qū)商貿(mào)合作的態(tài)勢(shì)來(lái)看，同類(lèi)產(chǎn)業(yè)之間的合作是各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶之間形成經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展紐帶的基礎(chǔ)性平臺(tái)。通過(guò)地區(qū)間產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使生產(chǎn)要素能夠在區(qū)域內(nèi)得到更合理的優(yōu)化配置， 以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律為依托在區(qū)域間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的融合與轉(zhuǎn)移， 從而有力推動(dòng)比較零散的產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置以及產(chǎn)業(yè)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，各流通環(huán)節(jié)之間合作勢(shì)頭強(qiáng)勁， 區(qū)域間產(chǎn)業(yè)的融合與轉(zhuǎn)移趨勢(shì)表現(xiàn)活躍。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委2015年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近幾年來(lái)，京津冀、江浙滬等地區(qū)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)制造業(yè)的經(jīng)濟(jì)比重逐年下降，并向內(nèi)陸和西部地區(qū)大幅度轉(zhuǎn)移，而以高新技術(shù)為核心的現(xiàn)代戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)迅速向沿海城市聚集?？鐓^(qū)域的產(chǎn)業(yè)帶多元化延伸，產(chǎn)業(yè)之間的融合趨勢(shì)越來(lái)越明顯。以?xún)?nèi)外聯(lián)動(dòng)、合作共贏為宗旨，陸海內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、東西雙向開(kāi)放的區(qū)域合作格局不斷完善，“一路一帶”建設(shè)成為區(qū)域合作潮流，內(nèi)容多樣、形式各異的經(jīng)濟(jì)圈不斷涌現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)， 我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)逐漸被區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)所取代。對(duì)于地方政府和企業(yè)而言，爭(zhēng)搶發(fā)展最佳機(jī)遇，優(yōu)化資源配置必須依賴(lài)區(qū)域整體力量， 以抵御各種外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但是， 區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作中的各個(gè)利益主體為了共同利益在實(shí)施各種經(jīng)濟(jì)合作和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的同時(shí)， 互相競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)日益加深。首先， 國(guó)家對(duì)地方政府的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)與地方政府官員金字塔式晉升模式，迫使地方政府官員需要同時(shí)兼顧政治和經(jīng)濟(jì)利益， 因此，區(qū)域間經(jīng)濟(jì)合作中的地方保護(hù)主義層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)大于合作的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，從而導(dǎo)致區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。只有當(dāng)各個(gè)經(jīng)濟(jì)合作主體的利益訴求達(dá)到一致化時(shí)，市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)才能避免內(nèi)耗。其次， 各合作區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功能定位、合作趨向方式不同， 致使區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作利益目標(biāo)分歧過(guò)多， 實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)合作常常被惡性競(jìng)爭(zhēng)所解構(gòu)。

商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)規(guī)律總結(jié)

（一）高度重視品牌塑造所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，多樣化發(fā)展

在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，同類(lèi)商品之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而品牌優(yōu)勢(shì)成為商貿(mào)流通快速發(fā)展的重要支撐力量，因此，商貿(mào)流通企業(yè)必須有自己的品牌市場(chǎng)，有獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化行業(yè)內(nèi)和區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力。從近年來(lái)世界經(jīng)濟(jì)一體化背景下商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)品牌的創(chuàng)建模式呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)：有的跨國(guó)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)繁多，流通市場(chǎng)覆蓋面極廣，但是幾乎所有的商品都用同一品牌，形成品牌的產(chǎn)品系列化，以一個(gè)具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品牌帶動(dòng)系列產(chǎn)品走向終端消費(fèi)；也有一些企業(yè)通過(guò)成功的品牌塑造先主導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，之后再衍生相關(guān)產(chǎn)品品牌，構(gòu)成主副品牌互為依托的模式，通過(guò)漸進(jìn)的塑造與構(gòu)建，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)高潮；有的流通企業(yè)和產(chǎn)品不創(chuàng)建對(duì)口的品牌，而是通過(guò)曲線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保，通過(guò)公司自身品牌的流通優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品品牌起信譽(yù)提供和支持作用；有的流通企業(yè)在塑造企業(yè)自身品牌的同時(shí)，多管齊下，對(duì)生產(chǎn)鏈條上的不同產(chǎn)品創(chuàng)建不同品牌，構(gòu)成多品牌的組合形態(tài)。縱觀國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，比較成功的商貿(mào)流通企業(yè)在品牌塑造上往往具有共性，即以產(chǎn)品品牌的塑造和創(chuàng)建為根本，以公司品牌的塑造為輔助，因?yàn)榻^大多數(shù)商貿(mào)流通企業(yè)沒(méi)有必要去生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，而是經(jīng)營(yíng)廠家的產(chǎn)品，它主要為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)商品的場(chǎng)所。在整個(gè)商業(yè)鏈條上，消費(fèi)屬于終端鏈，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象是公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，而非公司本身。流通企業(yè)如何為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物場(chǎng)所，讓消費(fèi)者“方便購(gòu)物、舒心購(gòu)物、放心購(gòu)物”已成為商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，并通過(guò)公司品牌吸引眾多的消費(fèi)者。因此，如何讓產(chǎn)品品牌成為消費(fèi)者選購(gòu)的對(duì)象，成為流通領(lǐng)域普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。

（二）依托行業(yè)自身優(yōu)勢(shì)形塑品牌，發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì)

在整個(gè)的商業(yè)鏈條中，品牌創(chuàng)建與塑造的本質(zhì)特征是一致的，即必須要考慮到行業(yè)自身的特點(diǎn)。首先，商貿(mào)流通業(yè)的任務(wù)是要銜接生產(chǎn)與消費(fèi)流通鏈，實(shí)現(xiàn)商品消費(fèi)的效率最大化，商貿(mào)流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要是圍繞商品展開(kāi)的一系列采購(gòu)、儲(chǔ)存和銷(xiāo)售活動(dòng)，流通企業(yè)以商品作為經(jīng)營(yíng)載體，作為商業(yè)活動(dòng)的核心。首先，商業(yè)行為的終極目標(biāo)是得到消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)效益最大化，商業(yè)品牌的創(chuàng)建必須以經(jīng)濟(jì)價(jià)值的空間預(yù)期為準(zhǔn)則。其次，要兼顧消費(fèi)者的切身體驗(yàn)，在具體的消費(fèi)環(huán)境上多下功夫，不僅要注重流通產(chǎn)品的質(zhì)量，也要重視產(chǎn)品消費(fèi)所關(guān)聯(lián)的其他要素，營(yíng)造完整的品牌形象。同時(shí)，重視以人文本，所有的經(jīng)濟(jì)行為都是以人為根本，都要體現(xiàn)對(duì)人的終極關(guān)懷，人性化的市場(chǎng)理念也是商貿(mào)流通業(yè)品品牌塑造的要素之一。流通業(yè)的主體是人，流通業(yè)最終是為大量的消費(fèi)者提供商業(yè)消費(fèi)，人性化的經(jīng)營(yíng)理念與服務(wù)態(tài)度是商貿(mào)流通企業(yè)基業(yè)常青的根本。從近年來(lái)比較成功的商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，對(duì)人性化的經(jīng)營(yíng)理念與服務(wù)態(tài)度都比較重視，都把以人為本的宗旨當(dāng)做企業(yè)發(fā)展壯大的立足之本。具體而言，對(duì)客戶(hù)與員工的尊重和理解，對(duì)消費(fèi)者設(shè)身處地的方便與照顧，樹(shù)立正確的商業(yè)道德觀等都是流通業(yè)品牌建設(shè)需要重視的原則。

（三）以市場(chǎng)為導(dǎo)向形塑品牌，注重品牌塑造的動(dòng)態(tài)化原則

商貿(mào)流通業(yè)在商業(yè)鏈條中與終端消費(fèi)相連接，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)掌控最為便利，能在第一時(shí)間迎合市場(chǎng)變化需要。因此，要根據(jù)市場(chǎng)的變化與時(shí)俱進(jìn)。消費(fèi)市場(chǎng)的每一個(gè)變化都孕育著商機(jī)，流通企業(yè)必須把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，在變化中尋找商機(jī)。在國(guó)內(nèi)商貿(mào)市場(chǎng)中比較成功的范例也很多，比如以居然之家為代表的一站式購(gòu)物模式，就屬于以市場(chǎng)為導(dǎo)向形塑品牌的典范。同時(shí)，流通企業(yè)必須對(duì)流通產(chǎn)品的消費(fèi)檔次做客觀科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，有針對(duì)性的尋找消費(fèi)群體，避免行業(yè)內(nèi)過(guò)多的惡性競(jìng)爭(zhēng)，形成相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。并要及時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品的品位和經(jīng)營(yíng)效益，壯大企業(yè)規(guī)模，進(jìn)而提高品牌形象。再進(jìn)一步，要迎合市場(chǎng)需要，指導(dǎo)品牌創(chuàng)建工作，做好品牌識(shí)別的規(guī)劃與管理，對(duì)品牌的市場(chǎng)定位做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性規(guī)劃，對(duì)商業(yè)品牌所具有的市場(chǎng)潛力和未來(lái)消費(fèi)群體的引領(lǐng)要有科學(xué)的數(shù)據(jù)評(píng)估，合理規(guī)劃品牌營(yíng)銷(xiāo)的投資額度，提高在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌的識(shí)別能力，提煉品牌的核心價(jià)值，準(zhǔn)確定位品牌發(fā)展趨向。

（四）以技術(shù)投資形塑品牌，注重品牌塑造的信息化管理

科學(xué)技術(shù)的更新和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的普遍使用，潛移默化地改變著經(jīng)濟(jì)生活的內(nèi)容，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的技術(shù)化特征顯著，流通產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)在很大程度上也借助于高端科技的運(yùn)用，比如信息技術(shù)與流通產(chǎn)業(yè)相融合出現(xiàn)了信息化管理方式。商貿(mào)流通企業(yè)信息化管理必須加大信息技術(shù)的投入力度，最大限度地實(shí)現(xiàn)單品管理的高效率。科學(xué)合理地對(duì)單品進(jìn)行歸類(lèi)劃分和銷(xiāo)售信息的收集，及時(shí)把握消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，迎合市場(chǎng)需要，對(duì)消費(fèi)行為的差異和趨向能及時(shí)跟蹤掌控，商業(yè)主體只有借助信息化平臺(tái)才能對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)行情有效掌控，有針對(duì)性地制定和調(diào)整經(jīng)營(yíng)政策，同時(shí)可以降低成本。不僅在具體的流通市場(chǎng)管理中體現(xiàn)技術(shù)投資的重要，在包括生產(chǎn)到終端消費(fèi)的各行業(yè)和各產(chǎn)業(yè)鏈之間的連鎖聯(lián)動(dòng)，都需要以信息化技術(shù)和管理為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。

現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)運(yùn)作和流通領(lǐng)域品牌建設(shè)特征

在“十二五”期間，我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)整體發(fā)展迅速，其結(jié)構(gòu)和形式更是發(fā)生了翻天覆地的變化，特別是隨著電子商務(wù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的發(fā)展實(shí)施，商貿(mào)流通業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)收逐年遞增，市場(chǎng)份額不斷累積。流通領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)格局在多元化的市場(chǎng)碰撞中由散亂向穩(wěn)健靠攏，業(yè)態(tài)形式也推陳出新，如以政府為推手的自貿(mào)區(qū)等模式，開(kāi)始構(gòu)成全新的流通范疇，國(guó)際化與本土化相結(jié)合的商業(yè)模式普遍出現(xiàn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)濃厚，品牌建設(shè)有了新突破，具體表現(xiàn)在以下方面：

（一）商貿(mào)流通業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值比重日趨加大

在世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，商貿(mào)流通的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商業(yè)品牌的塑造成為流通領(lǐng)域占據(jù)市場(chǎng)份額的主要決定性因素，從“十二五”以后我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，商貿(mào)流通的品牌價(jià)值和產(chǎn)品品牌價(jià)值比重已經(jīng)超過(guò)同領(lǐng)域其他，經(jīng)濟(jì)效益在整個(gè)服務(wù)行業(yè)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)品牌已經(jīng)成為品牌的主體。未來(lái)流通領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)角度必將會(huì)向商業(yè)品牌的塑造與管理傾斜，品牌構(gòu)建的市場(chǎng)化運(yùn)作將成為較長(zhǎng)一段時(shí)期商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容之一。

（二）商業(yè)品牌成為引領(lǐng)商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的先鋒力量

隨著信息化技術(shù)在流通領(lǐng)域的普遍使用和交通網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，流通業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)由過(guò)去的分散式經(jīng)營(yíng)向大規(guī)模的連鎖經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，連鎖店依托其技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)和品牌吸引力形成覆蓋面較廣的加盟連鎖，加盟連鎖在市場(chǎng)關(guān)系中的中堅(jiān)力量主要還是來(lái)自于是否擁有強(qiáng)勢(shì)品牌。商業(yè)品牌對(duì)于商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用日益凸顯，品牌效應(yīng)推動(dòng)形式各異、規(guī)?？涨暗募用似髽I(yè)形成，品牌資產(chǎn)在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)重組整合，商業(yè)品牌的塑造與管理成為商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的主流方向，成為我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分。

（三）商業(yè)品牌成為引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)且拉動(dòng)內(nèi)需的新興力量

就我國(guó)近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，商業(yè)品牌的塑造對(duì)于國(guó)民消費(fèi)的引領(lǐng)和帶動(dòng)作用較為突出。隨著我國(guó)居民收入水平的不斷提高和城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)的頻繁流通，以產(chǎn)業(yè)帶劃分的品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)城鄉(xiāng)居民尤其是中青年消費(fèi)群體形成強(qiáng)烈的消費(fèi)需求刺激，品牌消費(fèi)的水平逐年提高。而日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使流通業(yè)內(nèi)部在品牌建設(shè)上的投入比重逐年加大，個(gè)性化、多樣化的品牌塑造不斷涌現(xiàn)，差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)成為現(xiàn)階段的商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，這種相互作用力使商業(yè)品牌成為拉動(dòng)內(nèi)需，刺激消費(fèi)的新興力量。

（四）商業(yè)品牌建設(shè)秩序較混亂造成虛假現(xiàn)象迭出

長(zhǎng)期以來(lái)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)過(guò)程中存在的空白，導(dǎo)致我國(guó)商品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序長(zhǎng)期性的混亂，假冒偽劣、坑蒙拐騙等不合理的現(xiàn)象比較突出。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期階段，流通企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的認(rèn)知上處于萌芽階段，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的短視行為普遍存在，急功近利而舍本逐末，具有規(guī)模效應(yīng)的商業(yè)品牌門(mén)類(lèi)比較單一，數(shù)量過(guò)于稀少，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和品牌建設(shè)上存在很大空白。從流通環(huán)境優(yōu)化的視角來(lái)看，一個(gè)健康有序的商業(yè)社會(huì)，流通企業(yè)必須重視自身品牌建設(shè)，講究誠(chéng)信，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，糾正短視頑癥，摒棄不合法的經(jīng)營(yíng)行為。

現(xiàn)階段我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)思路

（一）提升政府對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的服務(wù)功能，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)理念

必要的政府行為干預(yù)可以彌補(bǔ)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行自身所出現(xiàn)的缺陷，政府必須在政策上引導(dǎo)企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視品牌經(jīng)營(yíng)理念，擺脫不規(guī)范的市場(chǎng)行為和以次充好的惡性競(jìng)爭(zhēng)。在政策上予以鼓勵(lì)和支持，將商業(yè)品牌的塑造與建設(shè)提升到我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，形成在整個(gè)商貿(mào)流通領(lǐng)域內(nèi)的品牌意識(shí)和品牌建設(shè)潮流。在現(xiàn)今社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商貿(mào)流通企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須樹(shù)立良好的品牌經(jīng)營(yíng)理念?，F(xiàn)階段我國(guó)流通業(yè)的品牌實(shí)力依然不強(qiáng)，有市場(chǎng)影響力的品牌數(shù)量過(guò)于稀少，分布的領(lǐng)域也比較局限，遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足消費(fèi)市場(chǎng)需要和抵御國(guó)際經(jīng)濟(jì)的風(fēng)波。地方政府在對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)上要多給予政策上的鼓勵(lì)支持，加大品牌建設(shè)資金的投入力度和品牌塑造經(jīng)驗(yàn)的宣傳，為商貿(mào)流通領(lǐng)域全面品牌建設(shè)打下基礎(chǔ)。

（二）加大技術(shù)資源的植入與創(chuàng)新，為企業(yè)加載創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

如果說(shuō)企業(yè)品牌意識(shí)的確立和經(jīng)營(yíng)理念的形成是品牌建設(shè)的前提，那么品牌塑造的技術(shù)資源和創(chuàng)新能力則是商貿(mào)流通品牌建設(shè)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。企業(yè)產(chǎn)品和流通產(chǎn)業(yè)要想加快品牌建設(shè)，必須迎合市場(chǎng)需求，把握市場(chǎng)脈搏，提升自主創(chuàng)新能力，通過(guò)品牌設(shè)計(jì)與研發(fā)的創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。新興技術(shù)的快速植入和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的研發(fā)成果可以在最短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)商業(yè)品牌市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的差異優(yōu)勢(shì)，增加企業(yè)產(chǎn)品的附加值和技術(shù)含量，對(duì)商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)與發(fā)展至關(guān)重要，進(jìn)而可提升商貿(mào)流通企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)階段，我國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)的技術(shù)投入和技術(shù)能力普遍滯后，與國(guó)際水平不能接軌，在全球化競(jìng)爭(zhēng)中不具備足夠的實(shí)力。因此，技術(shù)資源的植入和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，企業(yè)必須盡快創(chuàng)建一流的品牌，強(qiáng)化商貿(mào)流通企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，在商貿(mào)流通領(lǐng)域內(nèi)部實(shí)現(xiàn)資源整合，兼并重組，轉(zhuǎn)型升級(jí)，加強(qiáng)技術(shù)資源的共享與互通。

（三）改善流通市場(chǎng)環(huán)境，政策扶持企業(yè)積極創(chuàng)建自主品牌

近年來(lái)我國(guó)政府在商貿(mào)流通環(huán)境的治理和優(yōu)化方面力度不斷加大，商貿(mào)流通業(yè)市場(chǎng)環(huán)境有一定程度的改善，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不規(guī)范的商業(yè)行為依然層出不窮。同時(shí)，與第三產(chǎn)業(yè)中的其他領(lǐng)域相比，政府行為的干預(yù)力度依然不夠，監(jiān)管缺失導(dǎo)致公平競(jìng)爭(zhēng)缺席，市場(chǎng)環(huán)境亟待優(yōu)化。行政監(jiān)管的缺失和滯后，政策措施的不到位都在很大程度上制約了我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的塑造和建設(shè)。政府必須采取相應(yīng)措施，健全制度體系，引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，加強(qiáng)流通業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)乃至行業(yè)之間的銜接力度，以?xún)?yōu)秀的流通品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，以市場(chǎng)運(yùn)行為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)商業(yè)品牌的迭變，對(duì)已經(jīng)取得成功的優(yōu)秀企業(yè)和獲得高額經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品，要做經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和推廣，帶動(dòng)商貿(mào)流通品牌與產(chǎn)品品牌的良性互動(dòng)。地方政府要把保護(hù)和扶持當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)，有針對(duì)性地樹(shù)立品牌典范，引導(dǎo)流通企業(yè)和商貿(mào)產(chǎn)品加快上市步伐，帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)品牌建設(shè)集群化發(fā)展。

結(jié)論

商業(yè)品牌意識(shí)的提升和對(duì)商業(yè)領(lǐng)域品牌塑造的意義已經(jīng)超越流通業(yè)本身，成為“穩(wěn)增長(zhǎng)、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)就業(yè)”背景下的新亮點(diǎn)。本文分析認(rèn)為，必須借助當(dāng)代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的快車(chē)道，使商貿(mào)流通業(yè)提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率和保障民生的作用得到凸顯，發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)流通領(lǐng)域資源的有效配置、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型。在國(guó)家和地方政府開(kāi)始高度重視流通品牌建設(shè)的政策環(huán)境下，流通主體一定要緊抓機(jī)遇，在品牌建設(shè)上取得新突破，以品牌贏得市場(chǎng)，以品牌創(chuàng)收效益。因此，大力推動(dòng)我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展，改善流通環(huán)境，優(yōu)化流通資源配置，引導(dǎo)綠色生態(tài)消費(fèi)，塑造流通業(yè)品牌，是當(dāng)前和今后一段時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要任務(wù)。

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