新電改下發(fā)電企業(yè)營銷管理的對策研究

趙永力

摘要：2015年初，中共中央發(fā)布《關(guān)于進一步深化電力體制改革的若干意見》（中發(fā)[2015]9號），標志著我國電力體制改革進入了新時期。新形勢下，發(fā)電企業(yè)如何順應改革潮流做好電力市場營銷工作，值得我們深思和探究。本文基于發(fā)電企業(yè)發(fā)用電計劃逐步放開的外部形勢，從售電側(cè)、發(fā)電側(cè)兩方面對發(fā)電企業(yè)參與電力市場的策略進行研究，并對新電改下發(fā)電企業(yè)營銷體制改革提出可行的完善措施。

關(guān)鍵詞：電力改革；發(fā)電企業(yè)；售電公司；對策研究

新一輪電力體制改革（以下簡稱：新電改）正在快速推進，發(fā)電企業(yè)競爭明顯加劇，特別是煤機將全電量參與市場競爭。在供大于求的大環(huán)境下，發(fā)電企業(yè)銷售電價必將大幅度下調(diào)。這對發(fā)電企業(yè)生存和發(fā)展無疑是雪上加霜。

一、發(fā)電企業(yè)參與電力市場的現(xiàn)狀

發(fā)電企業(yè)有發(fā)電廠（以下簡稱：發(fā)電側(cè)）和售電公司（以下簡稱：售電側(cè)）兩條戰(zhàn)線，又根據(jù)售電側(cè)和發(fā)電側(cè)兩個環(huán)節(jié)的不同特點，突出“攻”和“守”兩種策略。在售電側(cè)環(huán)節(jié)，努力做到“攻取有道”，一方面努力擴大自身簽約數(shù)量，另一方面全力維護市場整體秩序；在發(fā)電側(cè)環(huán)節(jié)，努力做到“守之有度”，面對民營售電公司和部分大體量用戶的漫天要價，始終堅守發(fā)電企業(yè)利益最大化，最終實現(xiàn)守價、保量、有序的交易結(jié)果。

（一）售電側(cè)參與電力市場的策略

發(fā)電企業(yè)一般在售電側(cè)建立省級發(fā)電公司、省級售電公司和地區(qū)售電公司（售電小組）的電量營銷體系，實現(xiàn)分片負責、上下互動、指標共享、相互協(xié)作。省級發(fā)電公司統(tǒng)籌整體售電業(yè)務(wù)；省級售電公司加強業(yè)務(wù)指導和營銷，緊盯重點地區(qū)開展售電業(yè)務(wù)；地區(qū)級售電公司或售電小組，實行屬地化售電。

發(fā)電企業(yè)在售電側(cè)通過業(yè)務(wù)推薦會等形式開展業(yè)務(wù)接洽，為售電業(yè)務(wù)在當?shù)赝卣範I造有利的市場環(huán)境，并贏得了用戶的信賴。

（二）發(fā)電側(cè)參與電力市場的策略

發(fā)電側(cè)為滿足全年發(fā)電計劃，除直接與用戶簽訂購售電合同外，還需向民營售電公司爭取電量計劃。因此需處理好量與價的關(guān)系，實現(xiàn)效益最大化。發(fā)電側(cè)需算好自己的成本賬，科學測算固定成本攤銷比例，從電價降低幅度與電量增量效益中找到平衡點，同時還要對其它競爭同行的“出牌”策略及“底牌”做好風險評估。既要避免一味守價量上不去的現(xiàn)象，更要杜絕為了量不顧價的現(xiàn)象。

（三）發(fā)電企業(yè)提高競爭力是參與電力市場的根本之策

在市場模式下，電量、電價均由雙方協(xié)商或市場競爭形成，量和價是蹺蹺板關(guān)系，發(fā)電企業(yè)經(jīng)營的核心是電量、電價、成本。目前，發(fā)電企業(yè)提高競爭力主要途徑：一是全力以赴降低發(fā)電成本。從燃料采購、指標能耗、設(shè)備可靠性等多方面著手降低發(fā)電成本。二是以熱定電爭取更多電量。對純凝發(fā)電機組進行供熱改造，向周邊縣城、企業(yè)供熱，通過“以熱定點”，爭取更多電量，使企業(yè)增效減虧。三是積極開展電量指標內(nèi)部優(yōu)化轉(zhuǎn)移。將能耗高的電廠電量轉(zhuǎn)移給能耗低的電廠代發(fā)，節(jié)約燃料水平，提高運行機組的負荷，進一步降低各項能耗指標，實現(xiàn)效益最大化。

二、新電改下發(fā)電企業(yè)營銷管理需要注意的問題

（一）發(fā)電企業(yè)發(fā)電側(cè)和售電側(cè)缺乏統(tǒng)一管理

發(fā)電企業(yè)在發(fā)電側(cè)和售電側(cè)兩條戰(zhàn)線上往往容易各自為戰(zhàn)，不能真正形成體系化、建制化的管理模式，在市場開發(fā)、發(fā)電策略、容量調(diào)配、機組協(xié)調(diào)、決策機制、溝通機制等方面容易形成阻塞。

（二）基層企業(yè)對營銷工作的認識不到位

受傳統(tǒng)發(fā)電思想的束縛，基層發(fā)電企業(yè)對搶抓電力市場化改革機遇，做強做大售電業(yè)務(wù)、培育新的效益增長點、增強核心競爭力缺乏超前研究和系統(tǒng)思考。對營銷工作人力、物力、財力投入不足，對用戶維護、市場開拓、電量爭取缺乏主動性、針對性、系統(tǒng)性，基層營銷人員能力、素質(zhì)亟需提升。

（三）營銷人員的數(shù)量和業(yè)務(wù)水平不能滿足需求

目前，電力市場各項交易業(yè)務(wù)都處于市場培育期，合格的專職營銷人員極度匱乏，造成營銷工作既無法集中精力研究市場又不能全力以赴出去跑市場。長期穩(wěn)定的市場關(guān)系、用戶關(guān)系需持續(xù)維護。在市場培育期若無法建立起一支有效專業(yè)的營銷隊伍，一旦市場完全放開再去組建隊伍，售電業(yè)務(wù)將處于被動地位。

三、新電改下發(fā)電企業(yè)營銷體制改革的措施

電量營銷工作將是發(fā)電企業(yè)今后的主要日常工作，營銷工作水平將直接影響到發(fā)電企業(yè)的生存狀況。因此，發(fā)電企業(yè)要對原有的營銷體制進行改革。

（一）組建獨立的市場營銷部門

目前，營銷管理體系中計劃色彩依舊隆厚，與市場存在脫節(jié)現(xiàn)象，無法對市場深入研究與準確預判；從人員配置上來看還停留在計劃時代，重計劃輕營銷的人員配置未能改變。計劃與營銷應加速分離，讓營銷成為真正的業(yè)務(wù)部門，融入市場，及時掌握市場信息，把握市場方向，吃透政策、熟知規(guī)則，以市場思維去思考和解決問題。

（二）開展區(qū)域性售電公司運作

隨著售電側(cè)改革不斷深入，越來越多的中小用戶紛紛加入售電市場。面對數(shù)量眾多的中小用戶，單憑發(fā)電企業(yè)的省級售電公司難以充分發(fā)揮資源化優(yōu)勢。要成立區(qū)域性合資售電公司，充分利用當?shù)刭Y源優(yōu)勢挖掘市場潛力，與省級售電公司形成優(yōu)勢互補、電量共享的良好局面。

（三）突出強化市場意識

售電側(cè)更要實時跟蹤電力市場交易動態(tài)，參與交易規(guī)則制定，提高市場話語權(quán)，維護發(fā)電側(cè)利益。把握交易規(guī)則和交易方式，形成市場預判，不盲目讓價，不盲目跟風。在交易產(chǎn)品細分、合同偏差考核和營銷策略制定上下功夫，深入研究報價管控方案，結(jié)合區(qū)域和自身特點制定差別策略。

（四）配套完善考核體系

目前發(fā)電企業(yè)的考核體系未能充分反映出對市場變化的敏感性。發(fā)電企業(yè)已不是單純的電能生產(chǎn)商的角色，而要順應市場環(huán)境的變化，引入市場化營銷激勵機制，引導發(fā)電企業(yè)由電能生產(chǎn)商向綜合能源服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

（五）加強營銷人才培養(yǎng)

人才是電量營銷的軟實力。目前電力市場各項交易業(yè)務(wù)正處于市場培育期，應建立完備的營銷人才培養(yǎng)、選拔機制，完善營銷人才庫，加快人才梯級隊伍。整合熱力市場開發(fā)、項目發(fā)展人員的外部資源優(yōu)勢，實現(xiàn)“對外聯(lián)系人員”具備“多能互補”的工作職責。