新媒體語境下傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的重構與創(chuàng)新

袁瑋?

摘 要：中華傳統(tǒng)節(jié)日在傳統(tǒng)社會主要依靠人與人之間的互動、傳統(tǒng)媒體、國家法定節(jié)日的活動傳播來實現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播在新媒體的影響下發(fā)生了深刻的變革，全新的傳播方式為受眾提供豐富、快捷的服務；傳播主體多元化、傳播方式多樣性以及不同的媒介組合的傳播趨勢大大提升了傳播效果，將極大推動傳承傳統(tǒng)文化、促進社會和諧發(fā)展以及帶動相關文化產業(yè)，實現(xiàn)共同發(fā)展。

關鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)節(jié)日；文化傳播；

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）12-0086-03

一、引 言

傳統(tǒng)節(jié)日是一宗重大而又占有特殊地位的民族文化遺產。它是優(yōu)秀民族文化的重要載體和集中展示方式，也是一種隆重舉行的標志性民族文化。當下，國外 節(jié)日文化大受歡迎，國內節(jié)日顯得冷清，盡管政府部門大力倡導宣傳傳統(tǒng)文化，但民眾的反應卻沒有那么強烈。究其原因，傳統(tǒng)的傳播方式已無法滿足傳播傳統(tǒng)文化的需求。因此，從戰(zhàn)略高度認識并重塑、振興傳統(tǒng)節(jié)日文化，重構傳播方式顯得極為重要，這對于構建和諧社會也有著特別重要的意義[1]。

對于“文化傳播”的定義，通常又被稱為文化傳通或文化傳揚，是指一定的主體通過言語或姿勢、表情、圖像、文字等符號系統(tǒng)，傳遞或交流知識、意見、情感、愿望等信息，并使一定的受眾得到影響的過程。美國著名的傳播學家威爾伯·施拉姆把這一定義概括為：“A通過C將B傳遞給D，以達到效果E。”“這里A是信息發(fā)出者，B是信息，C是通向信息接受者D的途徑或媒介，E是傳播所引起的反應。[2]”隨著新媒體的應用，對于傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播和傳承將變得更為高效。利用新媒體傳播文化，也將極大的推動我國文化產業(yè)的發(fā)展。

二、 新媒體語境下傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播特征

中國傳統(tǒng)節(jié)日多種多樣，是我中國悠久歷史文化的一個重要組成部分。從遠古先民時期發(fā)展而來的中華傳統(tǒng)節(jié)日清晰地記錄著中華民族豐富而多彩的社會生活文化內容。新媒體時代的到來，文化傳播方式呈現(xiàn)出多樣性，在文化傳播過程中，從傳播者到受眾、傳播內容、傳播媒介、傳播效果的革新，打破了傳統(tǒng)的文化傳播格局，重塑了新型文化傳播環(huán)境[3]。

（一）傳播主體多元化

在網(wǎng)絡媒體時代，文化傳播的主體不再局限于一些公益性文化機構，自媒體平臺的拓展以及網(wǎng)絡賦予民眾的參與權，使得傳播主體向多樣化發(fā)展。

1.政府主導下的傳播

新媒體越來越成為公眾獲取文化內容、信息的重要渠道。在政府主導下的文化部門和民間文化機構紛紛提供在文化咨詢服務，開通微信公眾號、手機APP，提供節(jié)日故事、微視頻、節(jié)日文化知識等綜合服務。

2.自媒體平臺的傳播

當下，不少文化宣傳部門利用自媒體平臺傳播傳統(tǒng)文化知識。微信公眾號是目前最為火爆的自媒體平臺，如“中華傳統(tǒng)文化”，“中國文化交流”等訂閱號，“傳統(tǒng)文化論壇平臺”把文化學習分為南方學習和北方學習，提供不同地區(qū)的文化公益學習信息。“民俗學論壇”形成了“人類非遺”“二十四節(jié)氣”“民俗學札記”，并針對相應的節(jié)日推送相關文章。

3.人人參與式的傳播

與傳統(tǒng)媒體主體地位相比，在新媒體時代人際傳播、組織傳播空前活躍。政府、企業(yè)、組織可以使用微博、微信等自媒體平臺，普通大眾也能使用這些平臺。在這些平臺上，每個人既是信息的接受者也是信息的傳播者，甚至是信息的制造者。受眾通過社交媒體轉發(fā)、分享，形成了一定程度的裂變式傳播，成為新的傳播者。最典型的春節(jié)互動活動，讓廣大受眾通過發(fā)送節(jié)日祝福短信、祝福圖片、祝福視頻，分享春節(jié)典故、發(fā)生在春節(jié)期間的感人故事等，讓我們感受春節(jié)節(jié)日氣氛的同時，了解那些春節(jié)仍堅守崗位不能回家團聚的，贏得了無數(shù)人的關注，使得春節(jié)節(jié)日更添一份親情。

（二）傳播內容海量化

中國傳統(tǒng)文化節(jié)日，在歷經(jīng)千百年的積淀中，吸納了歷史、藝術、宗教、哲學等文化元素，形成了豐富多彩的民俗活動，有著祈愿、慶賀、感恩、敬祭、緬懷等多重文化內涵，蘊藏著中華民族主導價值觀念和理想訴求。

隨著網(wǎng)絡時代的發(fā)展，新媒體為文化傳播開辟了前所未有的信息儲存空間，這種儲存空間與生俱來的開放性、平等性、聚眾性能將文化信息有效聚合，形成龐大的信息網(wǎng)絡。新媒體傳播正慢慢改變人們的生活方式和思維習慣，越來越多的西方節(jié)日文化傳入中國。在傳播中國傳統(tǒng)文化節(jié)日的同時，更多的外來節(jié)日也已成為人們生活的重要組成部分，比如感恩節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)等，無論是網(wǎng)店還是實體店都借此節(jié)日大搞活動。

（三）傳播方式多樣性

新媒體作為一種新型傳播方式存在的意義在于其將傳統(tǒng)媒體聚合在新媒體周圍，實現(xiàn)了傳播介質的深度融合。這是一種新的傳播形態(tài)，象征著一種媒介環(huán)境，而這種全新的媒介環(huán)境必然對文化傳播產生影響[4]。相對于大眾傳播，網(wǎng)絡傳播的出現(xiàn)對于文化傳播具有深刻影響。網(wǎng)絡傳播較之傳統(tǒng)的傳播方式發(fā)生了很大變化，它以靜態(tài)與動態(tài)相結合的方式向受眾提供圖、文、聲并茂的信息。在傳播特點上，它具有數(shù)字化、快捷性、互動性等特點，并打破時間和空間上的限制，近乎同步的速度將信息發(fā)送到所有用戶手中。

（四）文化接收者個性化

受眾作為信息傳播的接收者，受性別、年齡、職業(yè)、地域、教育水平等因素影響被劃分為不同的群體。在對于文化產品的選擇上，受眾受社會環(huán)境、網(wǎng)絡環(huán)境等影響，呈現(xiàn)出不同的需求，作為具有不同需求的人，在接受文化知識傳播方面， 出現(xiàn)各種心理傾向，諸如求知、求實、求樂、求異等傾向。

三、新媒體語境下傳統(tǒng)節(jié)日傳播的困境

新媒體出現(xiàn)為文化傳播注入了新的動力，但由于網(wǎng)絡空間的無限性及網(wǎng)絡媒體自身的傳播局限也給文化傳播帶來負面影響。以政府為主導的傳播力量在某種程度上遭到了一定削弱，在發(fā)揮文化傳承的功能方面陷入艱難的傳播困境。

（一）新媒體消解公眾參與意識

新媒體的出現(xiàn)宣告了大眾傳播時代的結束。碎片文化、庸俗文化、消費文化在網(wǎng)絡泛濫，使得一些主流文化被忽視。傳統(tǒng)節(jié)日文化作為公共文化的一部分，在以政府為主體的公共文化下逐漸顯露出來。

然而，由于網(wǎng)絡新媒體的市場化特征決定了其不可能成為宣傳傳統(tǒng)節(jié)日文化的陣地。究其原因有兩方面，一是受眾被網(wǎng)絡碎片化信息所圍繞，二是公眾更注重具有商業(yè)性的節(jié)日文化，比如國外的感恩節(jié)、情人節(jié)等，而忽略公益性的傳統(tǒng)節(jié)日文化。

（二）反饋機制不健全導致話語權缺失

大眾對傳統(tǒng)節(jié)日文化的要求、對傳承節(jié)日文化發(fā)展的建議應該作為一項文化權利被真正享有。然而，傳播文化的各種公益性質的機構只是一味的向民眾提供文化信息，讓民眾被動的接受文化，并沒有為民眾提供充分的表達空間。受眾反饋機制的不健全使得傳播效果并不滿意，沒有真正普及文化知識，提高民眾的文化水平。在新媒體時代，民眾對于表達自己訴求的愿望越來越強烈，如果只是通過政府主導來單方面?zhèn)鞑ノ幕R，這往往與民眾的訴求相背離。

（三）政府主導模式導致宣傳的負效應

我國的文化傳播是以政府為主體的傳播，傳統(tǒng)文化作為公共文化傳播的一部分，很少有其它力量滲透到公共文化的傳播中來，造成大眾參與傳統(tǒng)文化傳播的積極性不高。新媒體時代，大眾在網(wǎng)絡媒體中充分感受到了自由選擇文化的權利，民眾不在滿足政府所主導的文化活動，由政府主導的文化宣教模式已很難調動民眾的積極性。在今后，若政府不改變現(xiàn)有模式，不充分聽取民眾心聲，不滿足民眾需求，將很難傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化。

四、打破傳統(tǒng)傳播方式的策略與創(chuàng)新

近年來，中國傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的日漸式微，西方文化節(jié)日的盛行漸漸淡

了傳統(tǒng)節(jié)日的地位。新媒體的傳播在一定程度上推動了傳統(tǒng)文化節(jié)日傳播的力度，傳統(tǒng)節(jié)日文化需要傳承與創(chuàng)新，進一步改進新媒體傳播方式是構建現(xiàn)代傳播生態(tài)的必然選擇。

（一）創(chuàng)新新媒體平臺

新媒體平臺與現(xiàn)代快速的生活節(jié)奏相融合，已成為傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的有效載體，以手機為代表的移動媒介，通過手機APP等自媒體平臺將傳統(tǒng)節(jié)日所蘊含的文化精髓與人文精神傳遞給受眾。

政府部門、相關文化單位應加大對于新媒體的普及。具體說來，推動地方主流媒體向新興媒體拓展，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體體制優(yōu)勢、發(fā)揮新興媒體平臺優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢，創(chuàng)新新媒體發(fā)展。如上海政府推行的“上海文化云”為全市公共文化服務資源的一站式數(shù)字平臺，于2015年3月26日在網(wǎng)絡和手機上同時上線，并相應建立了微信公眾號，“上海文化云”將全市的文化活動、講座、學習一起放在文化云上，讓全市市民都能預先知道自己所在地的文化活動，同時也促進了上海各個區(qū)縣在開展文化活動方面的交流。

（二）把握受眾需求、建立互動平臺

在宣傳新媒體作用時需要準確把握大眾思想情感的變化，從受眾的性別、年齡、職業(yè)、愛好等方面開發(fā)有針對性的傳統(tǒng)節(jié)日活動內容。要建立與受眾互動的公共關系機構，開辟直接體現(xiàn)大眾立場和觀點的媒體信息板塊，開展媒體與公眾在傳播平臺之外的信息和意見交流，促進媒體與公眾相互包容、共同提高。及時了解受眾的需求，并做出更為坦誠、迅速的回應，最大限度地滿足受眾的需求。

（三）注入多元化模式，創(chuàng)新傳播內容

新媒體時代傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化，需要注入多元化模式，創(chuàng)新傳播方式，將傳統(tǒng)習俗與現(xiàn)代科技相結合，打造傳統(tǒng)節(jié)日文化傳承的新亮點。如2016年支付寶以“咻一咻”的方式與央視春晚合作搶紅包，支付寶官方披露的數(shù)據(jù)顯示，在20點40分，支付寶春晚第一輪咻一咻的互動次數(shù)就達到677億次，是去年春晚紅包全場互動次數(shù)的6倍，在20點38分，用戶的參與熱情達到頂峰，“咻一咻”峰值達到177億次/分鐘[5]。

在新媒體的作用下，傳統(tǒng)節(jié)日在傳播內容和慶祝方式上都出現(xiàn)了新的變化，比如利用文、圖、音、像結合的表現(xiàn)方式對一篇優(yōu)秀的節(jié)日文學作品進行多種藝術形式的再創(chuàng)作后，再進行系統(tǒng)化和多樣化傳播。比如蘇軾的《水調歌頭·明月幾時有》，既可以配樂朗誦，也可以譜曲，或用舞蹈形式表現(xiàn)，還可以改編為音樂劇，或者與書法、繪畫藝術相結合，用不同的藝術形式加以表現(xiàn)，并通過新媒體方式進行傳播。

再如節(jié)日傳說節(jié)日故事，過去主要是口耳相傳的講，現(xiàn)在可以用影視、繪本、動漫、游戲等多種形式加以表現(xiàn)[6]。盡管有了很多創(chuàng)新，但在創(chuàng)新傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化內容方面還有很長的路要走，媒體要深挖傳統(tǒng)節(jié)日文化的故事，將這些內容與實際相聯(lián)系，尤其在碎片化閱讀時代，將傳統(tǒng)節(jié)日文化知識見縫插針式的融入新聞事件、熱點問題，讓大眾不經(jīng)意間溫習傳統(tǒng)節(jié)日文化知識。同時，傳統(tǒng)節(jié)日文化需要與現(xiàn)代生活相結合，媒體可以將傳統(tǒng)文化知識融入平常老百姓的衣食住行中，通過有趣的圖、文、音頻、視頻、游戲等多種形式創(chuàng)新傳播內容，抓住一可以傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的契機，保持傳統(tǒng)文化的活力。

（四）重視線上和線下的互動

人際傳播是一種社會的活動，任何人的生存都離不開和他人之間的交往。在人們之間的交往活動中，人們相互之間傳遞和交換著知識、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產生了人與人之間的互相認知、互相吸引、互相作用的社會關系網(wǎng)絡。在網(wǎng)絡時代，如果受眾本身不愿意在虛擬空間中進行互動，那么點贊、轉發(fā)、分享、互動等傳播行為在一定程度上的也會受阻。

因此，利用各地區(qū)的文化部門開展一些關于傳統(tǒng)節(jié)日文化的活動，比如元宵節(jié)燈會、清明節(jié)祭祀、二月二龍?zhí)ь^等也是非常必要的。只有通過面對面的交流與共享，將線下交流彌補線上交流。只有這樣，才能真正實現(xiàn)傳播、傳承傳統(tǒng)文化節(jié)日。

五、結 語

為了讓越來越多人關注、重視、了解傳統(tǒng)節(jié)日文化及其內涵，2005年12月22日，國務院發(fā)布《國務院關于加強文化遺產保護工作的通知》，決定從2006年起，每年六月的第二個星期六為中國的“文化遺產日”。2008年起，清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)這三個傳統(tǒng)節(jié)日也納入法定節(jié)假日，受到民眾的熱烈歡迎和普遍關注，對傳播和傳承節(jié)日文化具有重要意義[7]。無論從政策層面還是民眾層面，復興傳統(tǒng)節(jié)日的呼聲越來越高，更好的傳播傳統(tǒng)文化節(jié)日知識顯得尤為重要，這不僅是重溫中華傳統(tǒng)文化的必要途徑，更是對傳承傳統(tǒng)節(jié)日文化有著不可忽視的作用。

因此，可以預見，在新媒體的進一步介入和廣泛應用，將會為傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播塑造更多的新形式和傳播方式，并結合人際互動交流進一步傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化。還將為推動傳承傳統(tǒng)文化、促進社會和諧發(fā)展以及帶動相關文化產業(yè)，實現(xiàn)共同發(fā)展。

參考文獻：

[1] 黃濤.保護傳統(tǒng)節(jié)日文化遺產與構建和諧社會[J].中國人民大學學報，2007（1）.

[2] 陳剛華.從文化傳播角度看孔子學院的意義[J].學術論壇，2008（7）.

[3] 趙娟娟，劉丹凌.新媒體語境下公共文化傳播的困境及出路[J].新聞知識，2014（4）.

[4] 梁曉敏.探析媒介融合對文化傳播的影響[J].青年記者，2009.

[5] “支付寶：央視2016年春晚紅包數(shù)據(jù)揭秘”，http：//www.ctsbw.com/article-3045.htm（2016-04-02）.

[6] 張勃.“傳統(tǒng)節(jié)日的全媒體傳播”[N].光明日報，2016-02-19.

[7] 中華人民共和國國務院公報，Gazette of the State Council of the Peoples Republic of China ，2006（5）.

[責任編輯：東方緒]