新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報(bào)紙的困境與對(duì)策研究

馬崇俊　胡鵬?

摘 要：二十一世紀(jì)以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙產(chǎn)生了巨大沖擊。在面對(duì)讀者日益匱乏、運(yùn)營(yíng)模式難以為繼、人才流失、報(bào)紙結(jié)構(gòu)不合理等諸多問題時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)紙將以何種姿態(tài)尋求發(fā)展、涅槃重生是本文重點(diǎn)研究方向。本文認(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)紙謀取發(fā)展主要有兩方面：第一，保持“內(nèi)容為王”的核心價(jià)值特點(diǎn)，在留住老讀者的同時(shí)吸引新讀者，以優(yōu)秀的專業(yè)品質(zhì)提供保障；第二，尋求與新媒體的融合，將信息的戰(zhàn)場(chǎng)延伸到移動(dòng)端，主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代與技術(shù)的進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；困境現(xiàn)狀；對(duì)策分析

中圖分類號(hào)：G215 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）12-0084-02

新媒體在當(dāng)下十分普及，可以說(shuō)人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在接受著新媒體的傳播。據(jù)第十三次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示：平均每個(gè)人每天用手機(jī)閱覽的時(shí)間為62.21分鐘，相比較于2014年增加28.39分鐘；相對(duì)而言閱讀報(bào)紙和期刊的時(shí)間大幅減少，而中國(guó)的網(wǎng)民卻在穩(wěn)步攀升，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，規(guī)模極其龐大。

一、傳統(tǒng)報(bào)紙面臨的困境

（一）傳播方式局限，時(shí)效性差

早前，在《騰訊網(wǎng)總編輯王永治對(duì)未來(lái)媒體發(fā)展的10點(diǎn)預(yù)測(cè)》中有提出“報(bào)紙除了倒閉沒有別的出路”。其觀點(diǎn)指出到2018年很有可能三分之二以上的紙媒將會(huì)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，不是新媒體搞死了舊媒體，而是用戶放棄了紙媒轉(zhuǎn)移到了新媒體。并且紙質(zhì)這種介質(zhì)已經(jīng)相對(duì)落后，年輕一代已基本不適用，因?yàn)殚喿x和攜帶都不方便。誠(chéng)然他的觀點(diǎn)在一定程度上很正確，傳統(tǒng)報(bào)紙的傳播介質(zhì)就是紙質(zhì)，而紙質(zhì)無(wú)論在成本還是便捷性上都無(wú)法與千千萬(wàn)萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)終端的手機(jī)、電腦相比。在信息快餐的時(shí)代下，相對(duì)于報(bào)紙的出版而言，可能在幾個(gè)小時(shí)甚至一天前，百姓已然知道這個(gè)信息，因此也沒有了再次閱讀的必要。而網(wǎng)絡(luò)新聞則可以依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行二十四小時(shí)的全天發(fā)布。另外，由于紙媒的局限性，出現(xiàn)在報(bào)紙上的只能是文字和圖片，缺乏對(duì)事件的生動(dòng)描述，無(wú)法同網(wǎng)絡(luò)視頻新聞一樣有多元化的介紹。因此，傳統(tǒng)報(bào)紙的劣勢(shì)也顯得更加突出。

（二）報(bào)刊版面不足，信息內(nèi)容單一

據(jù)世紀(jì)華文的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)報(bào)紙總體零售量下滑到30.5%。面對(duì)如此巨大堪稱“斷崖式”的下滑量，隨之而來(lái)的就是廣告投資的大幅下降。由于沒有了廣告收入這一主要收入來(lái)源，使得報(bào)紙的整體質(zhì)量，發(fā)售情況又受到了新的巨大影響?！度騻髅剿{(lán)皮書：全球傳媒發(fā)展報(bào)告（2015）》指出，互聯(lián)網(wǎng)的年均增長(zhǎng)達(dá)到驚人的17.6%，其漲幅在2011年就超過(guò)了報(bào)紙，成功成為了僅次于電視的第二大的廣告投放媒體；而報(bào)紙則的廣告投放率就一直處于下降之中。在面臨新媒體沖擊下的傳統(tǒng)報(bào)紙的銷量受到巨大影響，廣告費(fèi)正逐年下跌。因此，報(bào)紙為降低成本，也不得不將版面縮減以減少成本，因此形成內(nèi)容更加不豐富的惡性循環(huán)?，F(xiàn)如今廣告投放也有了多元化的方式，傳統(tǒng)報(bào)紙的廣告并不能吸引投資者的目光。由于受到版面的限制，報(bào)紙?jiān)诳莾?nèi)容上也有著很大的局限性，在同類信息的信息量上很難與開放性的網(wǎng)絡(luò)信息相媲美，往往用戶或讀者想再了解相類似的信息事件時(shí)，網(wǎng)站上的相關(guān)鏈接就成了首選。

（三）傳播方向單一，交流互動(dòng)性差

相對(duì)于新媒體的及時(shí)評(píng)論、轉(zhuǎn)載而言，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谄浠?dòng)性上的缺點(diǎn)則顯得相當(dāng)致命。在報(bào)紙刊登了一則事件或就某一事件發(fā)表了新聞評(píng)論后，往往不能第一時(shí)間把握讀者的觀點(diǎn)與看法，因此不能及時(shí)使輿論導(dǎo)向回歸正軌，促進(jìn)事情的解決。通過(guò)讀者回信等方式終究沒有網(wǎng)絡(luò)留言方便快捷。及時(shí)的讀者反饋和信息溝通交流會(huì)使二者處于相對(duì)平等的地位，這樣也更有利讀者了解信息，滿足需求。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，部分傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體迫不得已將原有的紙媒轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)電子版以迎合時(shí)代需求。誠(chéng)然這樣會(huì)有一定的效果，但總體顯得比較被動(dòng)，不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而也帶來(lái)了不同程度的負(fù)面影響，所以在網(wǎng)絡(luò)媒體飛速發(fā)展的今天，紙質(zhì)媒體迫切需要尋求到一條持續(xù)發(fā)展的道路以適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代需求，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的缺陷和不足的特點(diǎn)，就其劣勢(shì)有針對(duì)性地制定發(fā)展策略，明確紙質(zhì)媒體自身信息傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，來(lái)彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備的功能。由此才能在網(wǎng)絡(luò)媒體蓬勃發(fā)展的背景下占據(jù)一席之地，奠定未來(lái)發(fā)展根基。

二、傳統(tǒng)報(bào)紙的轉(zhuǎn)型融合與發(fā)展對(duì)策研究

（一）技術(shù)轉(zhuǎn)型

不可否認(rèn)，信息傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。在“兩微一端”的大量普及中，許多報(bào)紙也都主動(dòng)出擊，希望在互聯(lián)網(wǎng)上搶占先機(jī)以擁有更大影響力。傳統(tǒng)報(bào)紙的轉(zhuǎn)型有其固有的難度，無(wú)論是從采編流程、管理程序、職責(zé)劃分都與原先有著極大不同，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谫Y源、品牌及人才方面有著深厚的沉淀，但是由于對(duì)新技術(shù)和新輿論場(chǎng)的陌生，造成了新舊媒體之間的隔閡。無(wú)論是新舊媒體，內(nèi)容都是最根本的要素。傳統(tǒng)報(bào)紙應(yīng)當(dāng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，豐富媒體的傳播手段，例如創(chuàng)辦手機(jī)報(bào)、微博、手機(jī)客戶端等新平臺(tái)，形成多元化的傳播方式，繼續(xù)發(fā)揮其主流媒體的作用，增強(qiáng)對(duì)重大事件的全方位、立體化的報(bào)道，提升社會(huì)影響力。另外手機(jī)客戶端里的新聞推送大大加快了新聞傳播速度與范圍，再通過(guò)與其他應(yīng)用軟件的合作，可開展更多的便民服務(wù)例如公交車實(shí)時(shí)查詢，天氣查詢等等，極大方便市民生活。同一體制下，原報(bào)紙團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)采編、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)完全融合，使其既有紙媒資源又有網(wǎng)絡(luò)資源，生產(chǎn)出的新聞既可經(jīng)由網(wǎng)站、手機(jī)終端發(fā)布，也可經(jīng)由報(bào)紙刊登，進(jìn)而用戶也可根據(jù)自身要求選擇何種方式閱讀，真正實(shí)現(xiàn)各取所需。

（二）內(nèi)容為王

雖互聯(lián)網(wǎng)在信息的傳播速度與廣度上具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但隨之而來(lái)的是大量的信息過(guò)剩?！吨ゼ痈缯搲瘓?bào)》編輯規(guī)則寫道：“假如讀者有理由懷疑我們工作的可信度，質(zhì)量無(wú)從談起，讀者也會(huì)離我們而去，這一點(diǎn)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的多媒體世界中顯得尤為重要。”越是在信息過(guò)剩的大環(huán)境中，精品內(nèi)容越發(fā)顯得彌足珍貴，堅(jiān)守“內(nèi)容為王”。

不知何時(shí)，“微”已經(jīng)默默融入了大家的生活，因此微信、微博、微電影等越來(lái)越成為人們生活中必不可少的一部分。雖然這些“微”形式填補(bǔ)了人們?nèi)粘Ｉ钪械牧闼闀r(shí)間，卻也使得信息碎片化的生成。這樣的信息雖然可以提高人們對(duì)零散時(shí)間的利用效率，但是多用于簡(jiǎn)單事件或八卦周邊上，長(zhǎng)此以往會(huì)導(dǎo)致注意力不集中、弱化對(duì)復(fù)雜事物的思考能力等諸多問題，畢竟千千世界的所有問題并不可以都用“微”的形式來(lái)解釋。對(duì)報(bào)道事件的來(lái)龍去脈進(jìn)行比較全面的描述，同時(shí)向讀者提供獨(dú)到的見解分析，引發(fā)讀者的邏輯思考和深度認(rèn)知，是一個(gè)專業(yè)新聞采編團(tuán)隊(duì)的核心目的。也正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)報(bào)紙的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)具有這樣的能力，才使得報(bào)紙有原先那么輝煌的社會(huì)地位。不可否認(rèn)的是近些年來(lái)由于種種原因，一些違背本心的報(bào)紙為了吸引讀者眼球而過(guò)分追逐于八卦、花邊等新聞，導(dǎo)致在傳播的內(nèi)容上膚淺、低俗，從而直接損害了紙媒的影響力和公信力。如今，紙媒更應(yīng)該靜心反思，重拾傳統(tǒng)，加強(qiáng)深度報(bào)道，重新樹立品牌形象。好在現(xiàn)在也有很多人意識(shí)到碎片化信息的危害，呼吁遠(yuǎn)離微信朋友圈的言論不絕于耳，這也是紙媒?jīng)_出逆境的又一扇希望之窗。

（三）職責(zé)使命

新媒體使得人人都有一支麥克風(fēng)，在發(fā)聲的同時(shí)也伴隨著謠言的屢次出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上以訛傳訛的現(xiàn)象更為惡劣和嚴(yán)重，其中既有因?qū)κ录私獠簧羁潭鴮?dǎo)致的誤解，又有別有用心者的惡意誹謗，其結(jié)果都將給當(dāng)事人帶來(lái)巨大傷害。正是由于新媒體越來(lái)越多的成為“虛假新聞”的傳播源頭，“撥開云霧”的職責(zé)就落到了傳統(tǒng)媒體的肩上。面對(duì)新媒體上的眾說(shuō)紛紜，普通公眾往往難分真?zhèn)?，而恰好直面?dāng)事人的采訪，實(shí)地調(diào)查，專業(yè)考證是擁有采訪權(quán)的傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。同時(shí)，在傳統(tǒng)報(bào)紙的層層審查中保證了其新聞的真實(shí)性可靠性，充當(dāng)了把關(guān)人的角色。真實(shí)性是新聞的生命力，而傳統(tǒng)報(bào)紙也應(yīng)當(dāng)誓死捍衛(wèi)這一原則，在社會(huì)上挑起“公信力”的大梁，做為主流媒體，公眾更愿意相信報(bào)紙上所刊登發(fā)布的消息。

（四）報(bào)紙情懷

幾乎每個(gè)城市都擁有獨(dú)一無(wú)二的都市報(bào)，它們是伴隨著幾代人成長(zhǎng)的時(shí)代見證者，因此很大一部分人對(duì)其有著獨(dú)特的情懷。通常可以見到家中爺輩父輩都保留著閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，而報(bào)社接受訂閱報(bào)紙的也絕大部分屬于這部分人群。如何帶有針對(duì)性調(diào)整報(bào)紙內(nèi)容是留住此類讀者的關(guān)鍵。例如定期刊登一些攝影者拍攝的關(guān)于老城的老照片有利于勾起老一輩的懷舊情懷，也提供了大家茶余飯后的話題焦點(diǎn)，促使其與老友家人談?wù)撈疬^(guò)去的點(diǎn)點(diǎn)滴滴也有利于老一輩交流情感，與后輩分享趣事，此舉不失為一個(gè)簡(jiǎn)單有效的方法。這并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一份報(bào)紙，更是一種習(xí)慣，一種情懷，也是多少人割舍不去的。做為傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該做好自身的本職工作，不辜負(fù)幾代人的期望，將這一行業(yè)發(fā)揚(yáng)光大，成為時(shí)代的象征和佼佼者。

三、總 結(jié)

面對(duì)新媒體的猛烈沖擊，傳統(tǒng)報(bào)紙切不能自亂陣腳，而應(yīng)堅(jiān)守自身之長(zhǎng)處，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步將新聞做精、做優(yōu)，依靠品質(zhì)贏得讀者，憑借信念贏取希望。報(bào)紙仍有其發(fā)展的空間和存在的價(jià)值，適者生存、取精棄糟是不變的法則，望報(bào)紙有著更加光明的未來(lái)。

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[責(zé)任編輯：東方緒]