營銷，是結(jié)果還是過程？

晏濤

很多時(shí)候，一些成功的人和企業(yè)在臺上總會把營銷講得很簡單，仿佛一切輕而易舉。但事實(shí)上多半不是這樣，除少數(shù)創(chuàng)意非凡或資源豐富的企業(yè)外，做好營銷并不那么容易。這不是刻意夸大難度，只是客觀來講，從過去傳統(tǒng)營銷到今天的新營銷，它確實(shí)變得更復(fù)雜了。

不管是企業(yè)還是營銷人，都已經(jīng)感受到營銷變化帶來的危機(jī)。

難說清的營銷

什么是營銷，這個(gè)問題并不容易回答，甚至一些營銷人也不見得能夠講清楚。一般時(shí)候大家都會引用一些話。

菲利普科特勒：市場營銷是企業(yè)的一種活動，旨在識別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。

美國營銷協(xié)會：營銷是一種組織職能和一套流程，用來對顧客創(chuàng)造、溝通和交付價(jià)值，以及以有益于組織及其利益相關(guān)者的方式管理顧客關(guān)系。

百度百科定義：營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買的過程。

但看完這些定義，許多人都還是模糊的，曾經(jīng)的我也是如此。在營銷領(lǐng)域多年的經(jīng)驗(yàn)之后，我有了自己的理解：

營銷，就是把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過策劃包裝，形成內(nèi)容信息，并推廣傳播出去，從而引導(dǎo)消費(fèi)者記憶、二次傳播或購買的全過程。

一旦有了自己的理解，就像心里有了信仰，不再有疑惑，所以做營銷就通透許多。此后，我就知道：清晰并正確的認(rèn)知，是做好營銷的前提。

是結(jié)果還是過程？

做營銷，常常會聽到這樣的要求：“給我們公司做個(gè)微信營銷吧！”“微信營銷做的不好，有什么辦法呢？”

分析一下這兩句話，挺有意思，前者背后的意思是：公司正需要更多品牌曝光，增加銷量，增加粉絲，增加老客戶購買等等；后者背后的意思則是我們的新媒體，粉絲太少，文章閱讀量太少，沒有銷量等等。

無論是哪句話，所要的都是“結(jié)果“，但這不是營銷的本質(zhì)，這些結(jié)果只是營銷要幫助公司達(dá)到目的。營銷是一個(gè)過程，比如上面的第二句話。微信營銷做的不好，那究竟是什么不好呢（結(jié)果）？如果是粉絲少，那原因是什么？

用戶不愿意關(guān)注，沒有關(guān)注的動力。那動力應(yīng)該有哪些，比如優(yōu)惠折扣，即時(shí)咨詢，學(xué)習(xí)知識等需要逐一分析。

用戶不知道有微信，更不知道有什么價(jià)值。這是推廣微信的問題，先要想辦法把微信賬號曝光，印在包裝上、卡片上、官網(wǎng)上。

用戶首次關(guān)注了，但很快取消，留不住它。這是微信內(nèi)容問題，粉絲喜歡什么內(nèi)容，迫切需要什么服務(wù)。比如@招商銀行查詢余額，還款；@一號店，跟蹤快遞狀態(tài)等。

當(dāng)分析粉絲少這一結(jié)果時(shí)，我們會倒推很多環(huán)節(jié)，這個(gè)時(shí)候再看“微信營銷”它就不是一個(gè)結(jié)果，而是一系列過程，比如微信定位分析，內(nèi)容規(guī)劃，推廣微信等這些環(huán)節(jié)。

所以，將營銷的過程解構(gòu)的話，最終可以簡化為四個(gè)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品（服務(wù)）——信息——渠道——消費(fèi)者。

也就是說，不論是10年前的傳統(tǒng)營銷還是如今的新媒體營銷。我們都需要關(guān)注，挖掘產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，賣點(diǎn)、特色；把價(jià)值與賣點(diǎn)形成傳播內(nèi)容，形式包括文字，圖片，視頻或音頻；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者，選擇合適的載體渠道來接觸與傳遞信息，最終希望的目的總是，達(dá)成銷售或記憶品牌。

自始至終營銷要達(dá)到的目的沒變，這四個(gè)環(huán)節(jié)也沒有變。不過隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息傳遞的媒介（渠道）發(fā)生了改變，從而使得營銷發(fā)生了改變。

傳統(tǒng)營銷與新營銷的區(qū)別

如果以2004年為界，傳統(tǒng)營銷時(shí)代，用戶接受企業(yè)信息的主要渠道以電視、報(bào)紙、廣播、雜志、戶外廣告為主，一般有實(shí)力的企業(yè)才能投放得起廣告，并且媒介資源也有限，比如電視黃金位，報(bào)紙版面都是固定的。同時(shí)消費(fèi)者只能是被動接受信息，對渠道不擁有參與互動的權(quán)利。渠道規(guī)定好信息，企業(yè)提供，消費(fèi)者接受，都是既定規(guī)劃的。

當(dāng)時(shí)網(wǎng)民數(shù)量很少（9400萬人），絕大部分人，獲取信息主要依賴電視，廣播和報(bào)紙等。消費(fèi)購物主要限于本地，網(wǎng)購不發(fā)達(dá)，所以產(chǎn)品的選擇性比較少。從某種意義上講，消費(fèi)者個(gè)性化購物需求是被客觀環(huán)境抑制的。所以企業(yè)只需要占領(lǐng)傳統(tǒng)媒介，宣傳自己，消費(fèi)者就會相信和購買。

當(dāng)進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將近80%的人通過智能終端獲取信息、社交、消費(fèi)。用戶與用戶，用戶與企業(yè)都可以參與對話，不受時(shí)間和地域的限制，其中的變量因子增加了很多，所以營銷發(fā)生了巨大改變。

首先是渠道的變化，其更加多樣化，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都是一個(gè)媒介，都聚集著用戶；渠道也不再受地域和時(shí)間限制，上海人可能會與北京人在看同一個(gè)頁面，逛同一個(gè)社區(qū)，并且是24×365天在線；渠道不同內(nèi)容形式不同，而且呈現(xiàn)個(gè)性化，微博以140字為主，微信公眾號以圖文為主，秒拍以短視頻為主，今日頭條以軟文為主，知乎以問答為主等等，每個(gè)渠道有不同的規(guī)則、人群和風(fēng)格。企業(yè)的宣傳信息必須根據(jù)平臺定制。即便企業(yè)自媒體，微博或者微信，都需要根據(jù)用戶喜好來長期的定制經(jīng)營。

而且渠道的載體也在變化，由大屏（電視/pc）變智能終端小屏，所以用戶更加重視體驗(yàn)，速度快（只安裝最有用的應(yīng)用），廣告要少（移動端網(wǎng)頁很少有廣告），圖片清晰字要大（產(chǎn)品詳情頁簡潔明了）。

同時(shí)，渠道由固定場所變得可移動，用戶是場景化消費(fèi)，以前購物賣東西都是下班后或者周末，而如今在車上，地鐵上，午餐時(shí)，甚至臨睡前都有可能產(chǎn)生消費(fèi)。一切營銷設(shè)計(jì)都需要考慮消費(fèi)者出現(xiàn)的場景。

用戶以興趣部落聚集在某些應(yīng)用渠道，營銷市場更加細(xì)分分散。以前承包省市級電視臺黃金位置就可以覆蓋80%用戶，但是現(xiàn)在他們在不同時(shí)間，分散在不同渠道中。比如要做一個(gè)咖啡壺的營銷推廣，我可能需要尋找具有美食、旅游、職場、攝影等幾十個(gè)不同標(biāo)簽的自媒體賬號進(jìn)行宣傳。

其次是消費(fèi)者的變化，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)充分滿足了消費(fèi)者的選擇欲，價(jià)格、口味，品牌，甚至喜好都是考慮購買的因素，影響消費(fèi)者購買決策的因子太多了，不同渠道的廣告、朋友、陌生人評價(jià)、促銷政策、場景時(shí)間等。所以現(xiàn)在營銷人要考慮的因素非常之多。

比如，要做一場全國性的營銷宣傳，傳統(tǒng)營銷的做法可能是，拿下各省最好的電視臺黃金位，制作好視頻，投放一個(gè)月，或者再包些報(bào)紙版面；但是現(xiàn)在，你可能要分別投微博、微信、今日頭條和聯(lián)盟廣告，每一個(gè)平臺輻射不同人群，需要制作不同形式內(nèi)容，還要根據(jù)實(shí)時(shí)投放的效果來優(yōu)化策略。從營銷宣傳到網(wǎng)店銷售幾乎是動態(tài)的，營銷人一刻都不能停下，直到營銷之戰(zhàn)結(jié)束。

營銷也不再能用過去那種簡單粗放的方式，必須跟進(jìn)新的渠道變化，掌握規(guī)律，每分錢都精打細(xì)算，核算投入產(chǎn)出比，并且實(shí)時(shí)調(diào)整策略。營銷工作更加精細(xì)化，系統(tǒng)化，看似也更加復(fù)雜了。但復(fù)雜并不意味著更難，相對于傳統(tǒng)營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷的確存在更多的變量，但它的無邊界影響，迅速傳播引爆也有很多優(yōu)點(diǎn)。這需要所有企業(yè)和營銷人首先客觀地認(rèn)識到變化事實(shí)，積極地適應(yīng)它。

變化不會因?yàn)槟憔芙^就停下，但你一定會因?yàn)榫芙^而被淘汰。（作者為七星會新媒體研究院院長，微信yantao-219） □