衛(wèi)生計生網(wǎng)絡(luò)輿情分析及應(yīng)對策略研究

劉哲峰 黃征宇 梁海娜

1.國家衛(wèi)生和計劃生育委員會 北京 100044 2.武漢市中心醫(yī)院 湖北武漢 430014 3.新華社 北京 100052

·衛(wèi)生輿情·

衛(wèi)生計生網(wǎng)絡(luò)輿情分析及應(yīng)對策略研究

劉哲峰1*黃征宇2梁海娜3

1.國家衛(wèi)生和計劃生育委員會 北京 100044 2.武漢市中心醫(yī)院 湖北武漢 430014 3.新華社 北京 100052

在信息時代，互聯(lián)網(wǎng)已成為衛(wèi)生計生輿情監(jiān)測的主要渠道。本文概述了2015年衛(wèi)生計生網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測分析的總體情況，研究了衛(wèi)生計生網(wǎng)絡(luò)輿情的特征規(guī)律，并對衛(wèi)生計生重點(diǎn)輿情進(jìn)行了分析研判。在此基礎(chǔ)上就進(jìn)一步做好衛(wèi)生計生宣傳工作提出了建議策略。

衛(wèi)生計生; 網(wǎng)絡(luò)輿情; 應(yīng)對策略

2015年是國家推動衛(wèi)生計生事業(yè)改革創(chuàng)新、融合發(fā)展的重要一年。在此背景下，國務(wù)院辦公廳、國家衛(wèi)生計生委先后出臺了一系列重要政策舉措，包括全面放開兩孩、“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”相關(guān)新政、取消藥品價格政府定價、大病醫(yī)保、分級診療等。新政的出臺有力地推動了衛(wèi)生計生領(lǐng)域的改革和發(fā)展，引發(fā)了社會大眾對健康相關(guān)領(lǐng)域的強(qiáng)烈關(guān)注，以及對衛(wèi)生計生事業(yè)的期待。

因此，本文對2015年全國衛(wèi)生計生領(lǐng)域出臺的政策法規(guī)、宣傳工作重點(diǎn)、熱點(diǎn)事件等進(jìn)行了全面梳理，對有關(guān)衛(wèi)生計生委與衛(wèi)生計生領(lǐng)域的國內(nèi)媒體報道開展了系統(tǒng)監(jiān)測。在對2015年衛(wèi)生計生領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，對重點(diǎn)輿情研判分析，旨在全面了解2015年衛(wèi)生計生網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展態(tài)勢，為進(jìn)一步做好衛(wèi)生計生宣傳工作提供依據(jù)。

1 資料與方法

1.1 輿情監(jiān)測及分析方法

2015年度衛(wèi)生計生輿情分析工作的數(shù)據(jù)來源主要包括三個方面，借助新華社多媒體數(shù)據(jù)庫采集國內(nèi)外主流平面媒體數(shù)據(jù)，借助新華數(shù)據(jù)視頻數(shù)據(jù)庫采集國內(nèi)主要電臺數(shù)據(jù)，以及借助新華數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測系統(tǒng)、百度搜索引擎、微博、論壇、博客、微信等采集的互聯(lián)網(wǎng)新媒體數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)的采集主要使用國內(nèi)領(lǐng)先的自然語意分析技術(shù)和爬蟲技術(shù)等抓取技術(shù)，提取衛(wèi)計委、衛(wèi)生計生行業(yè)相關(guān)關(guān)鍵詞，例如“醫(yī)改”“放開二孩”“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”等，對關(guān)鍵詞科學(xué)分析并計算出各個關(guān)鍵詞在上述數(shù)據(jù)來源中收錄的數(shù)量，再進(jìn)行加權(quán)計算。同時，結(jié)合人工分析，依據(jù)衛(wèi)生計生行政主管部門重點(diǎn)關(guān)注和推進(jìn)的領(lǐng)域，判斷總結(jié)出2015年熱點(diǎn)事件或話題，通過定性與定量結(jié)合等方式進(jìn)行綜合分析研判。

1.2 輿情監(jiān)測結(jié)果統(tǒng)計

借助專業(yè)化的輿情監(jiān)測平臺和人工分析，從2015年1月1日—12月31日，共監(jiān)測到有關(guān)國家衛(wèi)生計生委與衛(wèi)生領(lǐng)域的國內(nèi)媒體主體報道70余萬篇。輿論的高度關(guān)注顯示出衛(wèi)生計生工作在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的重要地位以及對國民健康生活的重要影響。

2015年，國內(nèi)媒體主要聚焦衛(wèi)生計生領(lǐng)域出臺的政策措施和熱點(diǎn)事件。數(shù)據(jù)顯示，全面放開“兩孩”政策、“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”、正式放開藥品定價、部署實(shí)施大病保險、健康中國正式升級國家戰(zhàn)略、分級診療指導(dǎo)意見出臺、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合應(yīng)對老齡化等熱點(diǎn)新聞最受國內(nèi)媒體關(guān)注。

2 結(jié)果

2.1 2015年衛(wèi)生計生網(wǎng)絡(luò)輿情特征分析

2.1.1 時間走勢特征

從媒體報道的時間走勢來看，全年媒體和網(wǎng)民始終對衛(wèi)生計生領(lǐng)域保持一定的關(guān)注熱情，而且隨著熱點(diǎn)話題的出現(xiàn)，媒體的關(guān)注度明顯升溫，全年出現(xiàn)多個峰值(圖1)。媒體與網(wǎng)民關(guān)注指數(shù)顯示，2015年媒體與網(wǎng)民活躍度較2014年提升約39%，一方面反映出媒體的報道熱情高漲，網(wǎng)民對衛(wèi)生計生新聞主動關(guān)注程度大幅提高。另一方面，也反映出衛(wèi)生計生委在宣傳工作方面所取得的成效。

圖1 2015年衛(wèi)生計生網(wǎng)絡(luò)輿情時間分布情況注：媒體指數(shù)是以各大互聯(lián)網(wǎng)媒體報道的新聞中，與關(guān)鍵詞相關(guān)的，被百度新聞頻道收錄的數(shù)量，采用新聞標(biāo)題包含關(guān)鍵詞的統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)來源、計算方法與搜索指數(shù)無直接關(guān)系

2.1.2 媒體報道話題分布特征

從媒體報道的總體情況來看，2015年媒體對衛(wèi)生計生領(lǐng)域的報道以正面為主。在全年70余萬篇報道中，正面及中性報道61.5萬余篇，約占據(jù)全年報道總量的88%。通過對正面話題進(jìn)行梳理，話題分布如表1，全面放開兩孩、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療、藥品定價、大病保險等話題，最受媒體關(guān)注。其中，多數(shù)話題屬于醫(yī)改范疇。該排行榜顯示，2015年公眾對醫(yī)療改革的關(guān)注度持續(xù)“回溫”，集中在醫(yī)療服務(wù)價格調(diào)整和公立醫(yī)院改革。

表1 2015年衛(wèi)生計生媒體正面報道話題分布情況

2.1.3 報道媒體屬性及傾向特征

從參與報道的媒體屬性，進(jìn)一步統(tǒng)計出2015年正面及中性報道前十大媒體。網(wǎng)易、人民網(wǎng)、中國政府網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等成為報道衛(wèi)生計生領(lǐng)域新聞最多的媒體。通過提取關(guān)鍵詞統(tǒng)計顯示(部分重點(diǎn)新聞報道頻次見圖2)，人民網(wǎng)提及“醫(yī)改”一詞最多，達(dá)23 239篇次。中國政府網(wǎng)涉及“衛(wèi)生計生委”、“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”和“大病保險”方面報道量最多。網(wǎng)易在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”“大病保險”相關(guān)新聞方面位居第一。新浪網(wǎng)在“全面放開二孩”方面新聞報道最多(表2)。從上述分析可以看出，官方媒體與商業(yè)媒體關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同。

表2 2015年衛(wèi)生計生正面及中性報道量前十媒體關(guān)注話題

2.1.4 網(wǎng)民關(guān)注度特征

2015年，國內(nèi)網(wǎng)民對衛(wèi)生計生領(lǐng)域的關(guān)注度也有了顯著提升，全年網(wǎng)民評論量過千萬條。此外，網(wǎng)民通過搜索引擎了解衛(wèi)生計生委相關(guān)資訊的主動性大幅提高。百度搜索指數(shù)顯示，2015年網(wǎng)民整體搜索指數(shù)較2014年提升38%，網(wǎng)民搜索活躍度呈現(xiàn)持續(xù)遞增趨勢，逢重大熱點(diǎn)，活躍度均出現(xiàn)明顯波動(圖2)。

根據(jù)上圖可見，2015年網(wǎng)民搜索指數(shù)整體穩(wěn)定，并與媒體指數(shù)相呼應(yīng)。其中，2月 “金箔入酒”事件的發(fā)生和4月重慶醫(yī)改風(fēng)波，是上半年網(wǎng)民搜索活躍度兩個高峰。10月份，全面放開“兩孩”政策發(fā)布，網(wǎng)民通過搜索引擎了解詳細(xì)信息的活躍度大幅增加，關(guān)注度達(dá)到全年頂峰。

注：以網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計對象，科學(xué)分析并計算出各個關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁搜索中搜索頻次的加權(quán)。圖2 2015年衛(wèi)生計生網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民關(guān)注度特征

在關(guān)注網(wǎng)民討論話題的同時，本文還抽取“兩孩”“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”“醫(yī)改”“健康中國”四大熱詞，進(jìn)一步對參與討論的網(wǎng)民的地域特征進(jìn)行了分析，具體情況如下：從地區(qū)分布來看(圖3)，關(guān)注網(wǎng)民主要分布在我國東部沿海等地區(qū)，其中以浙江、廣東、北京、山東、江蘇、上海等地最為突出。

數(shù)據(jù)說明：根據(jù)百度用戶搜索數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)挖掘方法，對關(guān)鍵詞的人群屬性進(jìn)行聚類分析，給出用戶所屬的省份、城市，及城市級別的分布及排名。圖3 2015年衛(wèi)生計生網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民地域特征

從上圖可見，網(wǎng)民對“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”、“兩孩”兩大話題關(guān)注度最高，排名前三的分別為浙江、廣東和北京，綜合這三個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)因素，可以推斷這三個地區(qū)人群生育兩孩的意愿更為強(qiáng)烈。此外，北京地區(qū)人群對“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”最受關(guān)注，分析主要是因?yàn)椤按河暾粕厢t(yī)生”廣受網(wǎng)民歡迎。而浙江“阿里健康”也試圖在移動醫(yī)療撐起一片天。同時，山東、上海、河南等地方政府也試圖通過醫(yī)療體制改革和醫(yī)療模式更新來解決醫(yī)療服務(wù)的諸多難點(diǎn)。

2.2 輿情總體發(fā)展態(tài)勢

2015年，衛(wèi)生計生委開展的眾多工作始終受到輿論的廣泛關(guān)注，媒體相關(guān)報道貫穿全年。特別是在全面放開兩孩政策出臺、“健康中國”戰(zhàn)略實(shí)施、醫(yī)療改革推進(jìn)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，媒體更是以鋪天蓋地之勢進(jìn)行全方位報道，形成有力的輿論陣勢。而網(wǎng)民在全年也始終保持著高漲的關(guān)注熱情，特別是對于“全面放開兩孩”、“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”等與民眾息息相關(guān)的政策出臺之時，網(wǎng)民表現(xiàn)出了空前的熱情。

從媒體關(guān)注度高、社會輿論反響強(qiáng)烈的話題來看，“全面兩孩”政策出臺，及時回應(yīng)了百姓的期待，網(wǎng)民評論中正面聲音占據(jù)了主導(dǎo)地位?！敖】抵袊睉?zhàn)略推出，引起行業(yè)和公眾高度關(guān)注，醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)迎來積極良好的政策環(huán)境已經(jīng)成為輿論共識?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+醫(yī)療”引起了醫(yī)療界、管理部門和輿論的高度關(guān)注，得到行業(yè)和社會的普遍好評?？傮w來看，2015年輿論對于衛(wèi)生計生工作持認(rèn)可態(tài)度。但同時，一些負(fù)面的聲音也不容忽視，其中醫(yī)鬧事件、重慶醫(yī)改風(fēng)波等，都表明相關(guān)部門的工作還面臨一定的問題與挑戰(zhàn)，亟待反思和解決。

2.3 重點(diǎn)輿情研判及分析

2.3.1 全面放開兩孩，民心之所向

2015年10月29日“全面兩孩”政策發(fā)布以后，備受關(guān)注。政策發(fā)布后的短短兩日，網(wǎng)民評論近300萬條。至12月31日，相關(guān)新聞達(dá)12萬余篇?？傮w來看，輿論認(rèn)為新政回應(yīng)了百姓的期待，也是民心之所向。輿論呈現(xiàn)“反應(yīng)良性”、“討論主體覆蓋面廣”、“話題討論深度大”、“引發(fā)的次生議題外延性強(qiáng)”四大特征，主要是因?yàn)槿鎯珊⒄吲c民眾生活息息相關(guān)，給醫(yī)療、教育等多行業(yè)帶來新挑戰(zhàn)等。同時，全面兩孩引發(fā)的延展話題和兒科“醫(yī)生荒”、“社會撫養(yǎng)費(fèi)”等負(fù)面效應(yīng)也應(yīng)值得重視。

2.3.2 醫(yī)改“回溫”，公眾認(rèn)同感增強(qiáng)

2015年醫(yī)改關(guān)注度“回溫”，涉及“醫(yī)療衛(wèi)生體制改革”方面的報道共計6萬余篇。其中涉及“公立醫(yī)院改革”報道達(dá)3萬余篇，位列醫(yī)改話題第一位。輿論對于公立醫(yī)院改革全面推開持支持肯定態(tài)度，認(rèn)為醫(yī)院改革關(guān)鍵在重塑利益鏈，同時也認(rèn)為目前的難點(diǎn)焦點(diǎn)還是在于公立醫(yī)院的體制及補(bǔ)償機(jī)制的改革?？傮w來看，2015年醫(yī)改輿論形勢向好。政府部門的努力讓群眾在醫(yī)改中的認(rèn)同感與獲得感逐漸增強(qiáng)。不可否認(rèn)，在2015年的醫(yī)改中也存在“痛點(diǎn)”。重慶透析病人維權(quán)事件便是醫(yī)改“痛點(diǎn)”，值得關(guān)注。

2.3.3 健康中國，亟需推進(jìn)“健康科普”建設(shè)

2015年10月29日，隨著五中全會公報的發(fā)布，“健康中國”戰(zhàn)略正式進(jìn)入公眾視野，達(dá)到關(guān)注高峰，全年相關(guān)輿情2.2萬余篇。社會各界媒體主要從政策環(huán)境和市場環(huán)境兩方面對“健康中國”戰(zhàn)略進(jìn)行解讀。醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)迎來積極良好的政策環(huán)境已經(jīng)成為輿論共識。各界專家同時呼吁，打造“健康中國”亟需推進(jìn)“健康科普”建設(shè)。但由于“健康中國”概念較宏觀，網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注度不太理想，一些疾病類謠言也加深了公眾焦慮恐慌。做好2016“健康中國”的宣傳工作，特別是“健康科普”的重要性不言而喻。

2.3.4 “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”，持續(xù)升溫的發(fā)展趨勢

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”引起了醫(yī)療界、管理部門和輿論的高度關(guān)注，相關(guān)報道達(dá)4.7萬余篇。醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)、推進(jìn)分級診療對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的利好政策推動“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”發(fā)展。對此，輿論普遍看好“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”，認(rèn)為這是必然的發(fā)展趨勢，其最大優(yōu)勢就是能夠?qū)︶t(yī)生和患者的需求進(jìn)行精確匹配。數(shù)據(jù)顯示，我國移動醫(yī)療市場行業(yè)內(nèi)部預(yù)計2017年移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)將突破200億元。但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的使用習(xí)慣仍有待培養(yǎng)。如何順應(yīng)這一發(fā)展趨勢，宣傳全國的鋪設(shè)藍(lán)圖，重點(diǎn)推廣浙江、深圳等地模式成為下一步關(guān)注的重點(diǎn)。

2.3.5 醫(yī)患糾紛頻發(fā)，建立新型醫(yī)患關(guān)系是當(dāng)務(wù)之急

2015年，醫(yī)患糾紛仍是輿論焦點(diǎn)，但整體呈下降趨勢，相關(guān)輿情6萬余篇。輿論態(tài)度較以往有所轉(zhuǎn)變，從“一邊倒”指責(zé)醫(yī)生轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇裕饾u理解醫(yī)生群體。據(jù)統(tǒng)計，經(jīng)媒體公開報道的暴力傷醫(yī)事件發(fā)生近30起。有媒體分析“醫(yī)鬧”頻頻發(fā)生的主要原因包括，沒有建立具有公信力、醫(yī)患雙方共同信任的第三方醫(yī)療糾紛調(diào)處機(jī)構(gòu)，大鬧大賠，小鬧小賠，不鬧不賠的怪象助長了醫(yī)鬧事件的發(fā)生等。對此，輿論認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是建立新型醫(yī)患關(guān)系，建立公正的醫(yī)患糾紛第三方調(diào)解機(jī)構(gòu)。同時，要進(jìn)一步加大宣傳力度，引導(dǎo)群眾合理就醫(yī)，合法表達(dá)訴求，促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系和諧。

3 討論與建議

3.1 宣傳既要“高大上”，又要接地氣、貼民心

綜觀2015年各方面輿情數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，醫(yī)改、健康中國、全面兩孩等衛(wèi)生計生部門重點(diǎn)推進(jìn)的工作已經(jīng)形成了持久性的輿論熱點(diǎn)話題。而包括基層衛(wèi)生、流動人口等方面與普通百姓，甚至是一些弱勢群體相關(guān)的新聞，2015年一直處于“不溫不火”狀態(tài)。如何讓新聞宣傳工作既要高大上，又要接地氣、貼民心、讓百姓更有“獲得感”，是需要思考的重要問題。同時，在衛(wèi)生計生宣傳工作中“數(shù)據(jù)”一直是發(fā)布的重點(diǎn)。但過于強(qiáng)調(diào)“數(shù)據(jù)”有時會給人以發(fā)布“政績”的感覺。如果結(jié)合百姓受益的事實(shí)案例和故事說話，不僅傳播會有更好效果，政府公信力、親和力也會大大提升。

3.2 重視“兩微一端”，提升“閱讀黏性”

一是要強(qiáng)化“兩微一端”輿論的主動引導(dǎo)意識。充分運(yùn)用“兩微一端”信息傳播平臺，傳遞正面信息，有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。尤其是面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，不僅要在第一時間實(shí)現(xiàn)對認(rèn)知性輿論的有效引導(dǎo)，還應(yīng)重視“兩微”中“意見領(lǐng)袖”的作用，對社會公眾在新聞事件中的情緒性和參與性輿論進(jìn)行引導(dǎo)。二是要結(jié)合健康養(yǎng)生、疾病預(yù)防、食品安全等網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)，發(fā)布權(quán)威解讀信息，提升衛(wèi)生計生新聞與受眾間的“閱讀黏性”。三是對于醫(yī)患糾紛、突發(fā)公共衛(wèi)生事件，要搭建輿論引導(dǎo)互動平臺，做好信息的公開和輿論引導(dǎo)，有效疏導(dǎo)網(wǎng)民的偏激情緒。

3.3 提升網(wǎng)絡(luò)宣傳能力，加強(qiáng)輿情專家研判

一方面，聘請新聞傳播專家，組織開展對“兩微一端”人才的專業(yè)培訓(xùn)，進(jìn)一步提升衛(wèi)生計生部門對網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)知水平和把握能力。同時，加強(qiáng)輿情研判工作。對不實(shí)言論或負(fù)面情緒給予及時澄清和正面引導(dǎo)，及時監(jiān)測和研判公共衛(wèi)生突發(fā)輿情和醫(yī)療改革過渡期民眾內(nèi)心的“集體焦慮”，用網(wǎng)民喜聞樂見的方式與其溝通對話，提升溝通的效果。

[1] 滕文杰. 突發(fā)公共衛(wèi)生事件網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民關(guān)注度區(qū)域分布研究[J]. 中國衛(wèi)生事業(yè)管理, 2015, 32(5): 393-396.

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(編輯 趙曉娟)

Analysis and countermeasures on public opinion of online health and family planning

LIUZhe-feng1,HUANGZheng-yu2,LIANGHai-na3

1.NationalHealthandFamilyPlanningCommission,Beijing100044,China2.TheCentralHospitalofWuhan,WuhanHubei430014,China3.XinhuaNewsAgency,Beijing100052,China

In the information era, Internet has become the main channel for health and family planning network opinion for the public health monitoring. This paper outlines the general situation of the public opinion of online health and family planning based on the monitoring analysis conducted in 2015. It also studies the characteristics of the aforesaid public opinion, and analyzes and evaluates the focus of the public opinion of hygiene and family planning. Based on this, further suggestions on the promotion of health and family planning were put forward.

Health and family planning; Public opinion of online; Coping strategies

劉哲峰，男(1976年—)，碩士，主任編輯，主要研究方向?yàn)樾l(wèi)生計生新聞傳播。E-mail：liuzhefeng1976@sina.com

黃征宇。E-mail：23898866@qq.com

R197

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10.3969/j.issn.1674-2982.2016.11.013

2016-04-12

2016-09-05