市場營銷專業(yè)“廣告策劃”課程實(shí)踐教學(xué)探索

邱書欽

摘 要：從實(shí)踐教學(xué)的角度出發(fā)，以市場營銷專業(yè)為樣本，具體分析了廣告策劃課程的實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新的理念和方法，總結(jié)出實(shí)踐教學(xué)，以營銷專業(yè)的廣告策劃專業(yè)課為例，總結(jié)該課程實(shí)踐教學(xué)的側(cè)重點(diǎn)，并提出實(shí)施實(shí)踐教學(xué)的具體途徑。

關(guān)鍵詞：廣告策劃；實(shí)踐教學(xué)

中圖分類號：G4

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.08.090

市場營銷專業(yè)的就業(yè)去向主要是與營銷相關(guān)的各類大中小企業(yè)，涉及到的崗位主要是與營銷相關(guān)的各類職位，因此廣告調(diào)研以及廣告管理的職位對于營銷專業(yè)的學(xué)生來說，是最有優(yōu)勢的。因此，在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，教師就需要有意識的加強(qiáng)學(xué)生這兩方面實(shí)踐能力的培養(yǎng)

1 廣告策劃課程學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的方面

（1）廣告調(diào)研能力的培養(yǎng)。市場營銷專業(yè)的學(xué)生優(yōu)勢之一就是在市場調(diào)研方面經(jīng)過系統(tǒng)完整的理論與實(shí)踐訓(xùn)練，并且所學(xué)的主干課程都是圍繞營銷學(xué)，比如營銷策劃、消費(fèi)者行為學(xué)。廣告調(diào)研是營銷策劃活動(dòng)的一部分，營銷活動(dòng)的方法理念和技巧，廣告調(diào)研也需要，因此，學(xué)生在進(jìn)行廣告調(diào)研活動(dòng)的時(shí)候，也就是以營銷理論和技巧為基礎(chǔ)，在其中的具體的特殊的應(yīng)用，學(xué)生只有以營銷為前提、以廣告策劃理論為基礎(chǔ)，結(jié)合具體的廣告方案進(jìn)行執(zhí)行總結(jié)。與此相對應(yīng)的是廣告調(diào)研職位所學(xué)掌握的基本能力主要包括廣告調(diào)研的方法、相關(guān)的電腦軟件以及調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和調(diào)查方案的撰寫。雖然廣告的主題、策略的提出和廣告調(diào)研人員沒有直接的聯(lián)系，但是廣告策劃的基礎(chǔ)和流程的第一步都是依據(jù)廣告調(diào)研，廣告調(diào)研在其中起著基礎(chǔ)和依據(jù)，因此廣告調(diào)研對于廣告策劃的作用是相當(dāng)重要的。

（2）廣告管理能力的培養(yǎng)。營銷是企業(yè)進(jìn)行資源運(yùn)營實(shí)現(xiàn)自身和市場互動(dòng)的重要方面，而廣告作為企業(yè)營銷活動(dòng)的基本工具之一，必須服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略定位。所以，企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃活動(dòng)以及執(zhí)行活動(dòng)過程中，必須以企業(yè)的總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略為基本依據(jù)。市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置中，既包括微觀運(yùn)行層面的課程，更包括宏觀層面企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層次的內(nèi)容，這樣的課程設(shè)置使得營銷專業(yè)的學(xué)生對于企業(yè)的運(yùn)行有一個(gè)更全面和深層次的把握，進(jìn)而能夠更好的運(yùn)用各種方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。在實(shí)行廣告代理的企業(yè)中，相關(guān)的廣告管理人員可以不用具體的從事廣告策劃活動(dòng)的專業(yè)工作，這些內(nèi)容一般可以由專業(yè)的廣告代理人員完成。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的廣告管理人員最突出能力不是廣告策劃的理論和實(shí)踐知識，而是其綜合的協(xié)調(diào)和溝通能力。因此廣告策劃的協(xié)調(diào)能力就是企業(yè)廣告管理職位所要求的最關(guān)鍵的能力。在廣告策劃的整個(gè)過程中，比如預(yù)算、分配、各部門的分工等等，都需要廣告管理人員充當(dāng)協(xié)調(diào)者的角色，使得廣告策劃能夠最終完成。

所以，從學(xué)生的就業(yè)能力提升的角度來看，營銷專業(yè)的廣告策劃課程最需要培養(yǎng)學(xué)生的是廣告調(diào)研和廣告管理這兩方面的能力。

2 以實(shí)踐為導(dǎo)向的教學(xué)模式創(chuàng)新

教學(xué)模式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)到很多方面，具體到廣告策劃課程的內(nèi)容主要是三個(gè)方面：案例教學(xué)、課堂討論、課后作業(yè)練習(xí)。案例教學(xué)和課堂討論有助于學(xué)生廣告策劃能力的宏觀思維訓(xùn)練，而課后作業(yè)練習(xí)更有助于培養(yǎng)學(xué)生的廣告調(diào)研等技能的提升。

（1）案例教學(xué)。大部分廣告策劃課程中老師使用的案例都是平時(shí)搜集，然后把相關(guān)的案例融入具體的教學(xué)課堂中，一般案例都是要么是經(jīng)典，要么是身邊有說服力的，要么是大家熱議的，但是這些案例存在的共同缺陷就是零散不夠系統(tǒng)，條塊分割不夠?qū)嵱?。例如，在講解到廣告目標(biāo)設(shè)定的內(nèi)容時(shí)，老師會(huì)選擇以目標(biāo)導(dǎo)向?yàn)橹鞯男“咐?；在設(shè)計(jì)到廣告預(yù)算內(nèi)容時(shí)候，可能會(huì)選擇有關(guān)廣告預(yù)算的小案例等等。這樣的案例雖然生動(dòng)豐富，但是彼此之間缺乏內(nèi)在的統(tǒng)一的聯(lián)系，學(xué)生在看這些案例的時(shí)候，不可能獲得目標(biāo)和預(yù)算之間的聯(lián)系，也不可能對于策劃活動(dòng)有一個(gè)總體的直觀的把握。鑒于此，廣告策劃課程的案例選擇應(yīng)該是以大案例為主，也就是一個(gè)案例最好能夠設(shè)計(jì)到整個(gè)策劃活動(dòng)的全部過程，案例內(nèi)容豐富而全面。這樣的案例顯然不需要太多，一般情況下，三五個(gè)這樣的大的案例就足以滿足課程案例討論的需要。這樣案例本身既有吸引力，同時(shí)也可以圍繞廣告策劃的課程總體內(nèi)容進(jìn)行層層入里的分析討論，給學(xué)生一個(gè)整體的感覺。具體案例選擇來說，教師最好是能夠從企業(yè)的角度來選擇合適的案例，并且把廣告策劃與營銷策略結(jié)構(gòu)在一起案例，這樣學(xué)生可以用營銷策略的視角來決定廣告策略，進(jìn)而思考和理解如何在實(shí)現(xiàn)廣告策劃中實(shí)現(xiàn)各個(gè)方面的綜合協(xié)調(diào)，更有助于學(xué)生的理解和應(yīng)用。

（2）課堂討論。課堂討論對于活躍上課氣氛，提高學(xué)生的參與程度，加深學(xué)生對于知識的理解起著至關(guān)重要的作用。廣告策劃課程應(yīng)該相應(yīng)的在課程的時(shí)間分配上，適當(dāng)增加討論環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)師生的互動(dòng)，加深學(xué)生的理解，當(dāng)然課堂討論的形式可以是多樣的，既可以是課堂上的即興討論，也可以是老師預(yù)先設(shè)置的環(huán)節(jié)。

但是兩種形式要求不同，即興討論要求老師對于課堂把握掌控的程度要高，可以應(yīng)是利導(dǎo)的進(jìn)行；提前準(zhǔn)備了討論老師考慮周到，思維縝密，效果更為明顯，因此這樣兩種形式應(yīng)該結(jié)合運(yùn)用，以后一種形式為主。在具體教學(xué)過程中，教師可以預(yù)先設(shè)置主題，這樣學(xué)生可以進(jìn)行圍繞一個(gè)確定的主題提前準(zhǔn)備，能夠形成自己的想法和觀點(diǎn)，老師在其中就起著穿針引線，引導(dǎo)全局的角色。具體到課堂討論主題的選擇，教師應(yīng)該結(jié)合市場營銷的專業(yè)特點(diǎn)，有針對性的側(cè)重于結(jié)合營銷的知識來展開討論。當(dāng)然很多知識點(diǎn)不可能都在課堂上討論完成，這就要求學(xué)生進(jìn)行課外的閱讀和學(xué)習(xí)在主題設(shè)計(jì)方面，教師有針對性地側(cè)重廣告管理，引導(dǎo)學(xué)生查閱廣告主廣告運(yùn)作方面的內(nèi)容。

（3）課后作業(yè)。課后作業(yè)在訓(xùn)練學(xué)生對于知識和技能的熟悉和掌控程度，強(qiáng)化學(xué)習(xí)的效果方面來說是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。具體到學(xué)生的廣告策劃能力的訓(xùn)練培養(yǎng)方面，老師應(yīng)該結(jié)合廣告策劃的要求與營銷專業(yè)的特點(diǎn)，有針對性的設(shè)計(jì)課后練習(xí)。

3 以實(shí)踐為導(dǎo)向的課外活動(dòng)創(chuàng)新

實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新和發(fā)展是課程體系內(nèi)容創(chuàng)新的重要方面，也是理論教學(xué)能夠持續(xù)展開的一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)，可以實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)的延伸，進(jìn)一步強(qiáng)化理論教學(xué)。以實(shí)踐為導(dǎo)向的課外活動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新尤其體現(xiàn)在專業(yè)比賽方面。通過專業(yè)比賽可以在發(fā)揮學(xué)生綜合潛力和素質(zhì)的同時(shí)，最大化的展示學(xué)生的專業(yè)核心競爭力，比如全國大學(xué)生廣告大賽、全國大學(xué)生公共賽等。通過比賽，學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力和綜合能力得到極大的鍛煉和提高。對于營銷專業(yè)的學(xué)生來說，比賽內(nèi)容必然涉及到營銷內(nèi)容的方方面面，這些內(nèi)容必然都涉及到有關(guān)廣告的內(nèi)容，通過比賽，學(xué)生可以在廣告策劃方面的實(shí)踐能力極大的鍛煉和提高。

第一，協(xié)調(diào)能力與溝通能力的提高。學(xué)生參加各種比賽活動(dòng)，就要進(jìn)行隊(duì)伍組建，人員選擇，在比賽的環(huán)節(jié)，就要提出各種方案，形成各種文本，進(jìn)行選擇對比，這中間就需要伴隨著探討和爭論。這些方面的活動(dòng)恰好能夠有效的提高學(xué)生的協(xié)調(diào)溝通能力這些方面都能夠提高學(xué)生的協(xié)調(diào)能力與溝通能力。所以比賽對于學(xué)生的意義就不僅僅獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)和取得成績，更主要的是就是能夠感受參賽所帶來的鍛煉實(shí)踐機(jī)會(huì)，這些是學(xué)生將來從事廣告策劃最需要的基礎(chǔ)能力。

第二，調(diào)研能力的提高。市場調(diào)研是營銷活動(dòng)的起點(diǎn)，因此，不管從事何種營銷活動(dòng)，首先都必須展開調(diào)研。所有的營銷專業(yè)比賽首先都會(huì)要求學(xué)生在提出方案之前進(jìn)行調(diào)研。在調(diào)研的過程中，學(xué)生進(jìn)一步掌握調(diào)研方法及分析軟件，其調(diào)研報(bào)告寫作能力也得到訓(xùn)練。

第三，從實(shí)務(wù)的角度加深對營銷與廣告的理解。只要是營銷專業(yè)類的比賽，即使不以廣告作為直接主題，但無論是學(xué)生的思考角度還是最終的策劃方案都不可避免地會(huì)涉及到廣告，因?yàn)閺V告是最有影響力的營銷工具。在這個(gè)過程中，結(jié)合比賽贊助單位的具體情況，在專業(yè)教師的指導(dǎo)下，學(xué)生能夠進(jìn)一步加深對這兩者的理解，如這兩者在企業(yè)運(yùn)作中的角色，以及如何在戰(zhàn)略層面運(yùn)用這兩個(gè)方面。

參考文獻(xiàn)

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