翻閱、翻悅和翻越

在反智傾向越來(lái)越明顯而呈現(xiàn)形式越來(lái)越紛呈的網(wǎng)紅時(shí)代，借勢(shì)營(yíng)銷如何在精神內(nèi)涵、議題設(shè)置和價(jià)值主張等方面提高水準(zhǔn)？

端午節(jié)的早上，我端坐在空無(wú)一人的辦公室加班。各種粽子節(jié)的植入問(wèn)候廣告在朋友圈鋪天蓋地襲來(lái)，—下讓人感覺(jué)整個(gè)世界都不好了。我暗自慶幸?guī)滋烨暗臎Q定是正確的一一同事問(wèn)我要不要做一個(gè)類似推廣設(shè)計(jì)的時(shí)候，如果沒(méi)有什么好的創(chuàng)意，別跟這個(gè)風(fēng)。

當(dāng)然，并非全部一無(wú)是處。

我翻到了《汽車消費(fèi)報(bào)告》的端午節(jié)設(shè)計(jì)廣告《粽情分享》，或許是因?yàn)楸种阕哉涞木壒?，覺(jué)得它并不做作，而且曲折傳達(dá)了希望讀者分享自己用車故事的需求。上面寫道；“食粽是夏季的—種情懷，夏天是邂逅故事的最美時(shí)節(jié)。好的故事和好的味道，悠遠(yuǎn)飄香。這種美好和珍貴，不要讓它隱匿扭心中或街角。”上面的官方微信二維碼為了美觀的原因，實(shí)際上竟然沒(méi)法掃一掃。美編就是這么任性，為了美觀，去你的功能！

我也看到了我們前副總編輯馬蕾創(chuàng)辦的親子類新媒體“壹父母”的優(yōu)良設(shè)計(jì)。它用“端”作為核心詞，列了三個(gè)生僻卻有意思的成語(yǔ)，乘機(jī)表達(dá)自己的教育態(tài)度，符合它的定位。比如“端人正士”這個(gè)詞條下面，配合的是這樣的解說(shuō)：想讓孩子端莊正直，自己就不能彎；“溯端竟委”后面跟的是“想讓孩子用于探索，自己就不能懶”；“造端倡始”是“想讓孩子積極勇敢，自己就不能面”等等。這種知識(shí)性和教育性會(huì)讓人把玩一陣。

我隨之琢磨是否也來(lái)一發(fā)，和老戰(zhàn)友一唱一和，給這個(gè)庸俗的借勢(shì)營(yíng)銷來(lái)一點(diǎn)清新空氣，在端午節(jié)豈不是不亦樂(lè)乎或者安康乎？

看著桌子上有廠家送的《楚辭》，還有各種粽子和賽龍舟的賀卡，很快三個(gè)與這幾個(gè)物件相關(guān)的詞就在我腦海中出爐了。看到《楚辭》，我想到了讀書；看到粽子，我想起少時(shí)看媽媽包粽子自己的那種喜悅；看到賽龍舟，我想到了你追我趕的競(jìng)爭(zhēng)和超越。于是，翻閱、翻悅和翻越出爐，都是一樣的讀音，卻有著不一樣的意思，但又有著內(nèi)在的邏輯一致性，和《汽車商業(yè)評(píng)論》作為媒體—直堅(jiān)守的一些理念非常吻合。

考慮到美術(shù)設(shè)計(jì)需要細(xì)節(jié)，同時(shí)又擔(dān)心讀者不明就里，決定給它們注釋?！胺啞?，用據(jù)說(shuō)是猶太人的格言一—如果不讀書，行萬(wàn)里路也只是個(gè)郵差一一來(lái)說(shuō)明其重要性；“翻悅”，用來(lái)解釋的是英國(guó)文學(xué)家毛姆《為樂(lè)趣而讀書》中的一段一一很少有什么運(yùn)動(dòng)能讓你在過(guò)了盛年之后仍能從其中獲得滿足；“翻越”，則用葉劍英1978年為全國(guó)科學(xué)大會(huì)寫的五絕詩(shī)《攻關(guān)》一一“攻城不怕堅(jiān)，攻書莫畏難?？茖W(xué)有險(xiǎn)阻，苦戰(zhàn)能過(guò)關(guān)”一一來(lái)生動(dòng)體現(xiàn)。

但是讀者知道這些和端午節(jié)有什么關(guān)系嗎？和美術(shù)總監(jiān)溝通如果用上述《楚辭》、包粽子和賽龍舟來(lái)作為意向表達(dá)這三個(gè)詞語(yǔ)是否可行？得到的答案是否定的。至少第二個(gè)詞“翻悅”難以說(shuō)通。急中生智，最后用端午節(jié)的拼音來(lái)將這三個(gè)連貫的詞語(yǔ)串起來(lái)，拼音字母能夠讓美術(shù)比較容易結(jié)構(gòu)，更巧的是，這又進(jìn)一步地豐富了這三個(gè)詞語(yǔ)的重要意義。

“DUAN”，指“端”，和端午節(jié)的“端”一個(gè)字，配合“翻閱”一詞，同時(shí)配有更詳細(xì)的解釋一一“一種被遺忘的姿勢(shì)”，意指現(xiàn)代人已經(jīng)不好好讀書；“WU”，指“悟”，和端午節(jié)的“午”同音，配合“翻悅”一詞，“一種被忽視的體驗(yàn)”是比較恰當(dāng)?shù)慕忉?；“JIE”，指示“捷”，和端午節(jié)的“節(jié)”同音，配合“翻越”一詞，表達(dá)“一種被遺忘的成功”，亦即沒(méi)有隨隨便便的成功，或者說(shuō)大家太想一夜暴富的成功，而不記得成功是來(lái)之不易的。

結(jié)果，美術(shù)總監(jiān)用象征粽子的三角形和象征汨羅江的波浪來(lái)結(jié)構(gòu)這組文案，做出了文質(zhì)彬彬的設(shè)計(jì)。在這場(chǎng)沒(méi)有人打分的借勢(shì)端午節(jié)的創(chuàng)意戰(zhàn)中，在反智傾向越來(lái)越明顯而呈現(xiàn)形式越來(lái)越紛呈的網(wǎng)紅時(shí)代，我們的借勢(shì)廣告無(wú)論在精神內(nèi)涵、議題設(shè)置和價(jià)值主張等內(nèi)容方面，應(yīng)該說(shuō)都有點(diǎn)意思，一些讀者在微信留言評(píng)價(jià)是最好的證明。

那么，問(wèn)題來(lái)了：這種借勢(shì)營(yíng)銷手段是否有內(nèi)在邏輯可言？是否需要對(duì)每一個(gè)節(jié)日進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷？

想到杜蕾斯一直不放過(guò)任何一個(gè)熱點(diǎn)且每次都有所作為的現(xiàn)實(shí)，聯(lián)系到這次習(xí)作，我傾向于認(rèn)為，幾乎每一個(gè)節(jié)日或者事件都是有勢(shì)可借的，關(guān)鍵在于巧妙不巧妙，而所謂巧妙，就是你所借勢(shì)的題材是否同你的品牌故事有內(nèi)在聯(lián)系，傳達(dá)出的價(jià)值是否與社會(huì)經(jīng)驗(yàn)相契合，是否與人類理想行為相契合。如果自說(shuō)自話牽強(qiáng)捆綁，那根本就是死路一條。

讓我們共同進(jìn)步！