同時(shí)考慮風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和公平偏好的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策

魏光興，林 強(qiáng)，覃燕紅

（1.重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400074； 2.重慶第二師范學(xué)院 生物與化學(xué)工程系，重慶 400070;3.重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院，重慶 400054）

同時(shí)考慮風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和公平偏好的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策

魏光興1，林 強(qiáng)2，覃燕紅3

（1.重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400074； 2.重慶第二師范學(xué)院 生物與化學(xué)工程系，重慶 400070;3.重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院，重慶 400054）

在受零售商服務(wù)水平影響的隨機(jī)市場(chǎng)需求條件下，通過(guò)建立包含直銷(xiāo)渠道和零售渠道的雙渠道供應(yīng)鏈Stackelberg博弈模型，引入渠道成員的公平偏好和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特征，研究得到制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格、最優(yōu)直銷(xiāo)價(jià)格和零售商的最優(yōu)零售價(jià)格，分析公平偏好與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)最優(yōu)定價(jià)策略及各渠道成員效用的影響。結(jié)果表明：在雙渠道供應(yīng)鏈中，公平偏好與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避會(huì)促使制造商和零售商降價(jià)，從而有利于提高消費(fèi)者福利。

雙渠道供應(yīng)鏈；定價(jià)策略；公平偏好；風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；服務(wù)水平

隨著Internet和電子商務(wù)的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，網(wǎng)上在線(xiàn)銷(xiāo)售與采購(gòu)變得越來(lái)越容易，也越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。據(jù)第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%；其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)達(dá)到4.13億，團(tuán)購(gòu)用戶(hù)達(dá)1.80億；企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展比例達(dá)到33.8%，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣中互聯(lián)網(wǎng)渠道占33.8%，遠(yuǎn)高于第二位戶(hù)外光桿的21.7%[1]。為了吸引網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶(hù)群，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，越來(lái)越多的制造商選擇建立自己的網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道。然而，這會(huì)引起制造商與零售商之間的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，激化供應(yīng)鏈中各個(gè)成員之間的矛盾與沖突[2]。因此，如何協(xié)調(diào)包括直銷(xiāo)渠道與零售渠道的雙渠道供應(yīng)鏈，特別是如何制定均衡的定價(jià)策略維護(hù)雙渠道關(guān)系穩(wěn)定，是雙渠道供應(yīng)鏈研究的一個(gè)重點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)外目前對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的研究大多采用了“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，對(duì)行為心理因素比如公平偏好、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等考慮較少。但是，公平偏好和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等行為心理因素對(duì)供應(yīng)鏈主體的決策行為有重要影響，而且很多時(shí)候與“理性經(jīng)濟(jì)人”的影響不一致。比如，出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考慮，供應(yīng)鏈下游的零售商可能會(huì)減少訂貨量，也可能要求較高的滯銷(xiāo)品回購(gòu)價(jià)格，結(jié)果導(dǎo)致供應(yīng)鏈不能協(xié)調(diào)。又如，利益分配是否公平是供應(yīng)鏈主體關(guān)注的重要因素，供應(yīng)鏈主體可能會(huì)拒絕過(guò)于不公平的契約，即使這樣做會(huì)減少自己的利益，公平偏好也是決定供應(yīng)鏈績(jī)效的重要影響因素，大量實(shí)驗(yàn)和實(shí)證研究都證明了這一點(diǎn)[3-4]。而現(xiàn)有研究大多是基于“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)展開(kāi)的。可以說(shuō)，忽略公平偏好和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等行為心理因素是導(dǎo)致供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)成本高和運(yùn)作績(jī)效低的重要原因。因此，近年來(lái)，學(xué)術(shù)界開(kāi)始考慮公平偏好等客觀存在的行為心理因素，分析引入公平偏好等行為心理因素之后的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)契約設(shè)計(jì)和定價(jià)策略，并逐漸形成了行為運(yùn)作管理和行為供應(yīng)鏈的新興學(xué)科[5-6]。在此背景下，本文將同時(shí)考慮渠道成員的公平偏好和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為心理特征，研究雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)策略。

一、文獻(xiàn)綜述

下面按風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和公平偏好兩個(gè)方面進(jìn)行綜述，每一個(gè)方面又分單渠道供應(yīng)鏈和雙渠道供應(yīng)鏈兩種情形。

在把風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避引入供應(yīng)鏈方面：（1）單渠道供應(yīng)鏈情形，于春紅等分析了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者和風(fēng)險(xiǎn)偏好者加盟后供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)優(yōu)化機(jī)制[7]；Charles等專(zhuān)門(mén)分析討論了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避是否會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售價(jià)格提高、訂貨量減少的問(wèn)題[8-9]；Colombo等和Arcelus等做了進(jìn)一步的更具一般性的討論，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避確實(shí)會(huì)減少銷(xiāo)售量而且會(huì)改變供應(yīng)鏈的利潤(rùn)分配格局[10-11]；葉飛等研究設(shè)計(jì)了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避下實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的收益共享機(jī)制[12]；Herweg等在隨機(jī)需求下應(yīng)用期望原則研究了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因素對(duì)供應(yīng)鏈訂貨和協(xié)調(diào)的影響[13]。（2）雙渠道供應(yīng)鏈情形，王虹等研究了當(dāng)渠道成員規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)時(shí)雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)策略和協(xié)調(diào)機(jī)制[14]；李書(shū)娟等在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避條件下研究了雙渠道供應(yīng)鏈的具體運(yùn)作模式[15]；Takahashi等研究了雙渠道供應(yīng)鏈的庫(kù)存厭惡風(fēng)險(xiǎn)及相應(yīng)的生產(chǎn)和配送機(jī)制[16]；Ma等研究了制造商主導(dǎo)而零售商規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)策略[17]；曹曉剛等在隨機(jī)需求下分析了考慮風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特征的閉環(huán)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡模型[18-19]；羅春林等[20]、代建生等[21]分別研究了引入風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避后供應(yīng)鏈的收益共享契約和回購(gòu)契約。

在把公平偏好引入供應(yīng)鏈方面：（1）單渠道供應(yīng)鏈情形，Cui等最早研究發(fā)現(xiàn)公平偏好其實(shí)不會(huì)改變契約的協(xié)調(diào)性[22]；杜少甫等在國(guó)內(nèi)最早研究引入公平偏好后供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)公平偏好不會(huì)改變供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)性[23]；Demirag等在非線(xiàn)性需求條件下研究了引入公平偏好供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)優(yōu)化[24]；Katok等在公平偏好強(qiáng)度為不對(duì)稱(chēng)信息條件下研究設(shè)計(jì)了實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的批發(fā)價(jià)格契約[25]；Liu等分析了公平偏好對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效的影響[26]；而Loch等[27]、Katok等[28]用實(shí)驗(yàn)方法對(duì)公平偏好影響供應(yīng)鏈績(jī)效的結(jié)果進(jìn)行了驗(yàn)證；杜少甫等在Nash討價(jià)還價(jià)公平參考基準(zhǔn)下研究了供應(yīng)鏈的優(yōu)化決策[29]；畢功兵等研究設(shè)計(jì)了公平偏好下實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的銷(xiāo)售回購(gòu)契約[30]；黃松等在指數(shù)需求條件下研究了當(dāng)渠道成員具有公平偏好時(shí)供應(yīng)鏈的定價(jià)策略[31]；馬利軍等在冪函數(shù)需求模式下研究了當(dāng)渠道成員具有公平偏好時(shí)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)機(jī)制[32]；牛志勇等采用實(shí)驗(yàn)研究方法檢驗(yàn)了考慮渠道成員公平偏好后的供應(yīng)鏈價(jià)格決策[33]；丁川等研究發(fā)現(xiàn)公平偏好能夠促進(jìn)制造商和零售商的合作從而公平偏好可以帕累托改進(jìn)渠道決策[34]；浦徐進(jìn)等在零售商主導(dǎo)型供應(yīng)鏈中研究供應(yīng)商公平偏好對(duì)均衡策略的影響[35]；許民利等研究了公平偏好對(duì)收益分享系數(shù)與供應(yīng)商質(zhì)量投入的影響[36]；浦徐進(jìn)等分析了不同公平偏好參照點(diǎn)效應(yīng)對(duì)三級(jí)供應(yīng)鏈運(yùn)作效率的影響[37]；李媛等研究了公平偏好對(duì)低碳供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)性的影響[38]。（2）雙渠道供應(yīng)鏈情形，成克河等在風(fēng)險(xiǎn)中性條件下研究了公平偏好時(shí)雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)策略[39]；Wei等給出了引入公平偏好后的雙渠道供應(yīng)鏈回購(gòu)契約[40]；林強(qiáng)等給出了改進(jìn)雙渠道供應(yīng)鏈回購(gòu)契約[41]；林強(qiáng)又給出了改進(jìn)雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)杖牍蚕砥跫s[42]。

綜上可見(jiàn)，把公平偏好或風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等行為心理因素引入單渠道供應(yīng)鏈的研究較多而引入雙渠道供應(yīng)鏈的研究較少，特別是考慮雙渠道供應(yīng)鏈中公平偏好特征的研究更少。而且，尚未發(fā)現(xiàn)同時(shí)把公平偏好和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避兩種行為心理引入雙渠道供應(yīng)鏈的研究。因此，本文將同時(shí)把公平偏好和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避兩種行為心理引入雙渠道供應(yīng)鏈，研究制造商的批發(fā)價(jià)格和直銷(xiāo)價(jià)格以及零售商的零售價(jià)格等的最優(yōu)定價(jià)策略，并分析公平偏好和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因素對(duì)最優(yōu)定價(jià)策略以及供應(yīng)鏈績(jī)效的影響。

二、基本雙渠道供應(yīng)鏈模型

（一）模型描述

在雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商一方面通過(guò)零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品，另一方面通過(guò)建立自有的直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。遵循文獻(xiàn)通行做法[12]，設(shè)市場(chǎng)總需求為A=a+ε，ε～N（0,σ2），a為基本市場(chǎng)需求規(guī)模，ε是市場(chǎng)需求的隨機(jī)部分；制造商的批發(fā)價(jià)格為w，單位生產(chǎn)成本為cm；零售渠道零售商的零售價(jià)格為pr，直銷(xiāo)渠道制造商的直銷(xiāo)價(jià)格為pe。各渠道市場(chǎng)需求除了受渠道市場(chǎng)份額及渠道價(jià)格的影響，還受零售商服務(wù)水平的影響。由于制造商直銷(xiāo)渠道的增加會(huì)減少零售商的市場(chǎng)份額，設(shè)直銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)需求為：

de=（1-θ）A-b1pe+δ1pr-γ1v

（1）

零售渠道的市場(chǎng)需求為：

dr=θA-b2pr+δ2pe+γ2v

（2）

其中，θ表示產(chǎn)品市場(chǎng)總需求在零售渠道上的分配比例，0≤θ≤1；b1和b2表示價(jià)格需求彈性；v表示零售商的服務(wù)水平；γ1和γ2表示服務(wù)需求彈性；δ1和δ2表示交叉價(jià)格敏感度；bi、δj和γj均大于0，bi>δj且bi>γj，i=1,2，j=1,2，i≠j。

零售商的服務(wù)成本為C（v），滿(mǎn)足單調(diào)遞增條件[14-15]，不妨設(shè)C（v）=ηv2/2。另外，為便于計(jì)算分析，假設(shè)b1=b2=b，δ1=δ2=δ，γ1=γ2=γ。

于是，零售商的期望利潤(rùn)為：

E[πr]=E[（pr-w）dr-C（v）]=（pr-w）（θa-bpr+δpe+γv）-ηv2/2

（3）

制造商的期望利潤(rùn)為：

E[πm]=E[（w-cm）dr+（pe-cm）de]=（w-cm）（θa-bpr+δpe+γv）+

（pe-cm）[（1-θ）a-bpe+δpr-γv]

（4）

供應(yīng)鏈整體的期望利潤(rùn)為：

E[πsc]=E[（pr-cm）dr+（pe-cm）de-C（v）]=（pr-cm）（θa-bpr+δpe+γv）+

（pe-cm）[（1-θ）a-bpe+δpr-γv]-ηv2/2

（5）

（二）Stackelberg博弈

制造商和零售商之間是典型的Stackelberg博弈關(guān)系。雙方博弈分兩階段進(jìn)行：制造商首先確定直銷(xiāo)渠道的直銷(xiāo)價(jià)格和零售渠道的批發(fā)價(jià)格，零售商隨后根據(jù)觀察到的信息確定自己的零售價(jià)格。利用逆推方法，首先，分析最優(yōu)零售價(jià)格關(guān)于直銷(xiāo)價(jià)格與批發(fā)價(jià)格的解析表達(dá)式，以及直銷(xiāo)價(jià)格與批發(fā)價(jià)格對(duì)最優(yōu)零售價(jià)格的影響；然后，分析最優(yōu)直銷(xiāo)價(jià)格與批發(fā)價(jià)格關(guān)于零售價(jià)格的解析表達(dá)式，聯(lián)立求解得到Stackelberg博弈的均衡解，分析零售商的市場(chǎng)份額與服務(wù)水平對(duì)最優(yōu)零售價(jià)格、直銷(xiāo)價(jià)格和批發(fā)價(jià)格的影響。

1.零售商的最優(yōu)決策

Stackelberg博弈下，零售商期望利潤(rùn)函數(shù)關(guān)于pr的一階導(dǎo)數(shù)為：

（6）

（7）

根據(jù)式（7）計(jì)算可得，

可見(jiàn)，最優(yōu)零售價(jià)格隨直銷(xiāo)價(jià)格的增大而增大，也隨制造商批發(fā)價(jià)格的增大而增大。如果制造商的批發(fā)價(jià)格增加1單位，最優(yōu)零售價(jià)格就會(huì)增加1/2單位；如果直銷(xiāo)價(jià)格增加1單位，最優(yōu)零售價(jià)格的增加小于1/2單位，因?yàn)棣?b。因此，制造商能夠通過(guò)調(diào)整自身的批發(fā)價(jià)格和直銷(xiāo)渠道的直銷(xiāo)價(jià)格控制零售商的零售價(jià)格，從而影響零售商的期望收益。

2.制造商的最優(yōu)決策

Stackelberg博弈下，制造商的期望利潤(rùn)函數(shù)關(guān)于pe和w的一階導(dǎo)數(shù)分別為：

（8）

（9）

由以上條件可知，其關(guān)于pe和w的二階導(dǎo)數(shù)都為負(fù)。因此，制造商存在唯一的最優(yōu)均衡定價(jià)。將式（7）代入式（8）（9），由一階條件可求得，最優(yōu)直銷(xiāo)價(jià)格與最優(yōu)批發(fā)價(jià)格分別為：

（10）

（11）

3.Stackelberg博弈的均衡解

聯(lián)立式（7）（10）和（11）可得，雙方Stackelberg博弈的均衡解為：

（12）

根據(jù)式（12）可得，

可見(jiàn)，雙渠道供應(yīng)鏈Stackelberg博弈決策時(shí)，最優(yōu)零售價(jià)格隨零售商市場(chǎng)份額和服務(wù)水平的增大而增大，最優(yōu)直銷(xiāo)價(jià)格隨零售商市場(chǎng)份額和服務(wù)水平的增大而減小，但最優(yōu)批發(fā)價(jià)格隨零售商市場(chǎng)份額和服務(wù)水平的增大而增大。這是因?yàn)椋?dāng)零售渠道市場(chǎng)份額和服務(wù)水平不斷增加時(shí)，零售商會(huì)提高零售價(jià)格，而且制造商會(huì)相應(yīng)提高批發(fā)價(jià)格以分享收益。但是，制造商的直銷(xiāo)渠道與零售渠道存在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因此，當(dāng)直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)處于劣勢(shì)時(shí)，為了同零售渠道爭(zhēng)奪市場(chǎng)，制造商會(huì)選擇降低直銷(xiāo)價(jià)格以提高直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售量來(lái)獲得最大期望利潤(rùn)。

三、考慮公平偏好與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的雙渠道供應(yīng)鏈模型

（一）模型描述

一方面，引入公平偏好。零售商直接與最終客戶(hù)交易，并且很多情況下就是自然人，心理偏好因素表現(xiàn)突出，而制造商則更多地表現(xiàn)為公司組織，心理偏好因素表現(xiàn)不明顯。因此，不失一般性地認(rèn)為零售商具有公平偏好心理，制造商是公平中性的。零售商把制造商利潤(rùn)作為參考基準(zhǔn)來(lái)衡量公平性。根據(jù)文獻(xiàn)[43]，當(dāng)自己收益低于他人時(shí)會(huì)由于嫉妒產(chǎn)生負(fù)效用，當(dāng)自己收益高于他人時(shí)會(huì)由于內(nèi)疚產(chǎn)生負(fù)效用，而且嫉妒心理更強(qiáng)烈更具普遍性從而對(duì)行為決策影響更大和更廣?；诖?，引入公平偏好系數(shù)α，采用文獻(xiàn)[20]中的公平偏好效用函數(shù)，零售商的效用表示為：

（13）

當(dāng)零售商的收益低于制造商時(shí)，由于收益分配對(duì)零售商不利，零售商會(huì)遭受負(fù)效用；當(dāng)零售商的收益高于制造商時(shí)，收益分配有利于零售商，因此會(huì)帶來(lái)正效用。對(duì)式（13）作一般性處理，有

（14）

另一方面，引入風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。不管是在企業(yè)運(yùn)作還是在人們行為決策中，決策主體同樣會(huì)因?yàn)楹ε嘛L(fēng)險(xiǎn)招致?lián)p失而選擇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。因此，為了研究的一般性，可以設(shè)制造商和零售商都是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。根據(jù)文獻(xiàn)通行做法[11,12]，刻畫(huà)到風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為的目標(biāo)效用函數(shù)為：

（15）

其中，k表示決策者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度。k>0，表示決策者是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；k=0，表示決策者是風(fēng)險(xiǎn)中性的，此時(shí)決策者的期望效用等于期望利潤(rùn)。

綜合以上兩方面，引入公平偏好和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避后，零售商的期望效用函數(shù)為：

（16）

制造商的期望效用函數(shù)為

（17）

（二）Stackelberg博弈

1.零售商的最優(yōu)決策

零售商期望利潤(rùn)的方差為：

Var[πr]=E{[πr-E（πr）]2}=[（pr-w）θ]2σ2

（18）

引入公平偏好與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避后，根據(jù)式（3）（4）（16），零售商的期望效用為：

（pe-cm）（a-θa-bpe+δpr-γv）]-kr（pr-w）θσ

（19）

關(guān)于pr的一階導(dǎo)數(shù)為：

（20）

（21）

2.制造商的最優(yōu)決策

制造商期望利潤(rùn)的方差為：

Var[πm]=E{[πm-E（πm）]2}=[（w-cm）θ+（pe-cm）（1-θ）]2σ2

（22）

引入公平偏好與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避后，根據(jù)式（4）（17），制造商的期望效用為：

（23）

關(guān)于pe和w的一階導(dǎo)數(shù)分別為：

（24）

（25）

（26）

（27）

3.Stackelberg博弈的均衡解

由式（21）（26）和（27）可得，Stackelberg博弈的均衡解為：

（28）

根據(jù)式（28）可得，

（I）表明：最優(yōu)零售價(jià)格隨公平偏好強(qiáng)度的增大而增大，但隨零售商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度和制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度的增大而減小。（II）表明：最優(yōu)直銷(xiāo)價(jià)格與零售商公平偏好程度和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度無(wú)關(guān)，但隨制造商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度增大而減小。（III）表明：最優(yōu)批發(fā)價(jià)格隨制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度的增大而減小，但隨零售商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度的增大而增大；當(dāng)θa+θσ（kr-2km）+γv-cm（b-δ）>0時(shí)，最優(yōu)批發(fā)價(jià)格隨公平偏好度的增大而減小。事實(shí)上，當(dāng)零售商公平偏好強(qiáng)度增加時(shí)，制造商會(huì)選擇降低批發(fā)價(jià)格以維護(hù)渠道關(guān)系的穩(wěn)定。定理3還表明，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的制造商和零售商都會(huì)選擇降價(jià)以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的不確定所產(chǎn)生的收益風(fēng)險(xiǎn)。由于零售商還關(guān)注公平，零售商會(huì)選擇提高零售價(jià)格從而獲得自己認(rèn)為更加公平的收益。因此，零售商需要權(quán)衡公平偏好和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)其價(jià)格及期望效用影響的相對(duì)大小。

四、數(shù)值算例

表1 固定和kr而km變動(dòng)時(shí)，雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)定價(jià)決策結(jié)果

由表1可以看出，當(dāng)零售商的公平偏好度和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度固定，制造商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度增大時(shí)，制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格、直銷(xiāo)渠道的最優(yōu)直銷(xiāo)價(jià)格和零售商的最優(yōu)零售價(jià)格均隨制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度的增大而減小。但零售商最優(yōu)零售價(jià)格的減小幅度小于制造商最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和直銷(xiāo)渠道最優(yōu)直銷(xiāo)價(jià)格的減小幅度，這是因?yàn)榱闶凵痰墓狡眯睦碚蛴绊懥藘r(jià)格決策，從而緩和了價(jià)格降低幅度。因此，制造商的效用隨制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度的增大而減小，零售商的效用隨制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度的增大而增大，但其效用的增幅小于制造商效用減小的幅度，整個(gè)供應(yīng)鏈效用呈遞減趨勢(shì)。

表2 固定kr和km而變動(dòng)時(shí)，雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)定價(jià)決策結(jié)果

由表2可以看出，當(dāng)零售商和制造商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度固定，零售商公平偏好程度變動(dòng)時(shí)，制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格隨零售商公平偏好度的增大而減小，零售商最優(yōu)零售價(jià)格隨自身公平偏好度的增大而增大，直銷(xiāo)渠道的最優(yōu)直銷(xiāo)價(jià)格不受零售商公平偏好與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的影響而保持不變。因此，零售商、制造商和供應(yīng)鏈整體的效用隨零售商公平偏好強(qiáng)度的增大而減小。

由表3可以看出，當(dāng)零售商公平偏好度和制造商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度固定，零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度變動(dòng)時(shí)，制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格隨零售商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度的增大而增大，零售商最優(yōu)零售價(jià)格隨自身風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度的增大而減小，直銷(xiāo)渠道的最優(yōu)直銷(xiāo)價(jià)格不受零售商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的影響而保持不變。因此，制造商的效用隨零售商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度的增大而增大，零售商的效用隨自身風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度的增大而減小，且減小幅度大于制造商效用的增幅，供應(yīng)鏈整體的效用呈遞減趨勢(shì)。

表3 固定和km而kr變動(dòng)時(shí)，雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)定價(jià)決策結(jié)果

五、結(jié)論

本文通過(guò)建立雙渠道供應(yīng)鏈Stackelberg模型，在市場(chǎng)需求隨機(jī)且受零售商服務(wù)水平影響的一般條件下，考慮渠道成員的行為心理特征，同時(shí)把公平偏好和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避引入效用函數(shù)，研究得到制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格、最優(yōu)直銷(xiāo)價(jià)格和零售商的最優(yōu)零售價(jià)格，分析了公平偏好與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)最優(yōu)定價(jià)策略及各渠道成員效用的影響，并進(jìn)行了數(shù)值算例分析。結(jié)果表明：在雙渠道供應(yīng)鏈中，公平偏好與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避會(huì)促使制造商和零售商降價(jià)，從而降低供應(yīng)鏈績(jī)效，也即加重了供應(yīng)鏈的雙重邊際問(wèn)題。這與不少現(xiàn)有文獻(xiàn)研究得到公平偏好不會(huì)改變供應(yīng)鏈契約的協(xié)調(diào)性不同，也啟示風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和公平偏好特征是選擇供應(yīng)鏈合作伙伴時(shí)應(yīng)該考慮的重要因素，在構(gòu)建供應(yīng)鏈時(shí)應(yīng)該采取措施選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度比較低、公平偏好強(qiáng)度比較小的上下游企業(yè)。

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2016.

[2] 趙禮強(qiáng)，徐家旺.基于電子市場(chǎng)的供應(yīng)鏈雙渠道沖突與協(xié)調(diào)的契約設(shè)計(jì)[J].中國(guó)管理科學(xué)，2014，22（5）：61-68.

[3] 李攀藝，覃燕紅，何磊.公平偏好視角下的行為合約激勵(lì)理論研究評(píng)述[J].西南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011，37（4）：137-140.

[4] 尹亞仙，魏光興.公平偏好下基于回購(gòu)契約的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模型[J].經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)，2013，30（4）：45-48.

[5] 劉詠梅，李立，劉洪蓮.行為供應(yīng)鏈研究綜述[J].中南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011，17（1）：80-88.

[6] KAREN D,ENNO S.Behavioral operations: applications in supply chain management[R].Wiley Encyclopedia of Operations Research and Management Science,2010:1-12.

[7] 于春云，趙希南，彭艷東，等.具有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者和偏愛(ài)者加盟的供應(yīng)鏈優(yōu)化與協(xié)調(diào)模型[J].系統(tǒng)工程，2007，25（1）：13-20.

[8] CHARLES X W,SCOTT W,NALLAN C S.Would a risk-averse newsvendor order less at a higher selling price?[J].European Journal of Operational Research,2009,196（2）:544-553.

[9] CHARLES X W,SCOTT W.The loss-averse newsvendor problem[J].International Journal of Production Economics,2009,37 （1）:93-105.

[10]COLOMBO L,LABRECCIOSA P.A note on pricing with risk aversion[J].European Journal of Operational Research,2012,216（1）:252-254.

[11]ARCELUS F J,KUMAR S,SRINIVASAN G.Risk tolerance and a retailer’s pricing and ordering policies within a newsvendor framework[J].Omega,2012,40 （2）: 188-198.

[12]葉飛，林強(qiáng).風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型供應(yīng)鏈的收益共享機(jī)制研究[J].管理工程學(xué)報(bào),2012，26（1）：113-118.

[13]HERWEG,FABIAN.The expectation-based loss-averse newsvendor[J].Economics Letters,2013,120（3）: 429-432.

[14]王虹，周晶.具有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避參與者的雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)策略研究[J].計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)，2009，15（11）：2241-2246.

[15]李書(shū)娟，張子剛，黃洋.風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈運(yùn)作模式的影響研究[J].工業(yè)工程與管理，2011，16（1）：32-36.

[16]TAKAHASHI K,AOI T,HIROTANI D,MORIKAWA K.Inventory control in a two-echelon dual-channel supply chain with setup of production and delivery[J].International Journal of Production Economics,2011,133（1）: 306-314.

[17]MA L D,ZHANG R,GUO S D,et al.Pricing decisions and strategies selection of dominant manufacturer in dual-channel supply chain[J].Economic Modelling,2012,29（6）: 2558-2565.

[18]曹曉剛，鄭本榮，夏火松，等.具有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型零售商的閉環(huán)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡分析[J].控制與決策，2014，29（4）：659-665.

[19]曹曉剛，鄭本榮，吳錦峰，等.隨機(jī)需求下考慮風(fēng)險(xiǎn)行為的閉環(huán)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡模型[J].運(yùn)籌與管理，2014，23（2）：89-98.

[20]羅春林，田歆.基于收益共享的風(fēng)險(xiǎn)厭惡供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究[J].系統(tǒng)工程學(xué)報(bào)，2015，30（2）： 210-217.

[21]代建生，孟衛(wèi)東，范波.風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避供應(yīng)鏈的回購(gòu)契約安排[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2015，18（5）：57-67.

[22]CUI T H,RAJU J S,ZHANG Z J.Fairness and channel coordination[J].Management Science,2007,53（8）:1303-1314.

[23]DEMIRAG O C,CHEN Y H,LI J B.Channel coordination under fairness concerns and nonlinear demand[J].European Journal of Operational Research,2010,207（3）: 1321-1326.

[24]杜少甫，杜嬋，梁樑，等.考慮公平關(guān)切的供應(yīng)鏈契約與協(xié)調(diào)[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2010，13（11）：41-48.

[25]KATOK E,OLSEN T,PAVLOV V.Wholesale pricing under mild and privately known concerns for fairness[J].Production and Operations Management,2012,32（5）: 1937-1956.

[26]LIU Y,HUANG Y,LUO Y,et al How does justice matter in achieving buyer-supplier relationship performance?[J].Journal of Operations Management,2012,30（5）: 355-367.

[27]LOCH C,WU Y.Social preferences and supply chain performance: an experimental study[J]. Management Science,2008,54（11）: 1835-1849.

[28]KATOK E,PAVLOV V.Fairness in supply chain contracts: a laboratory study[J].Journal of Operation Management,2013,31（2）: 129-137.

[29]杜少甫，朱賈昂，高冬，等.Nash討價(jià)還價(jià)公平參考下的供應(yīng)鏈優(yōu)化決策[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2013，16（3）：68-72.

[30]畢功兵，何仕華，羅艷，等.公平偏好下銷(xiāo)售回扣契約供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2013，33（10）：2505-2512.

[31]黃松，楊超，劉慧.指數(shù)需求下考慮絕對(duì)公平關(guān)切的供應(yīng)鏈定價(jià)模型[J].計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)，2013，19（4）：823-831.

[32]馬利軍，曾清華，邵新建.冪函數(shù)需求模式下具有公平偏好的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2013，33（12）：3009-3019.

[33]牛志勇，高維和，江若塵.公平偏好下的渠道成員價(jià)格決策及其動(dòng)態(tài)檢驗(yàn)[J].管理科學(xué)，2013，26（1）：48-57.

[34]丁川，王開(kāi)弘，冉戎.基于公平偏好的營(yíng)銷(xiāo)渠道合作機(jī)制研究[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2013，16（8）：80-94.

[35]浦徐進(jìn)，朱秋鷹，曹文彬.供應(yīng)商公平偏好對(duì)零售商主導(dǎo)型供應(yīng)鏈均衡策略的影響[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，2014，23（6）：876-882.

[36]許民利，沈家靜.公平偏好下制造商收益分享與供應(yīng)商質(zhì)量投入研究[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，2014，23（1）：30-35.

[37]浦徐進(jìn)，金德龍.公平偏好、參照點(diǎn)效應(yīng)和三級(jí)供應(yīng)鏈的運(yùn)作[J].控制與決策，2015，30（5）：859-864.

[38]李媛，趙道致.考慮公平偏好的低碳化供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)研究[J].管理工程學(xué)報(bào)，2015，30（1）：156-161.

[39]成克河，王磊，王世偉.具有公平偏好參與者的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013，23（7）：22-24.

[40]WEI G.X,LIN Q.Buyback contract under fairness preference coordinating dual-channel supply chain[J].Journal of Information & Computational Science,2013,16（10）: 5283-5292.

[41]林強(qiáng)，魏光興.基于公平偏好的雙渠道供應(yīng)鏈改進(jìn)回購(gòu)契約協(xié)調(diào)[J].物流技術(shù)，2015，34（1）：204-208.

[42]林強(qiáng).公平偏好下雙渠道供應(yīng)鏈改進(jìn)收入共享契約與協(xié)調(diào)[J].經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)， 2015，32（1）： 106-110.

[43]WEI G X,LI K M.A review of theoretical model on fairness preference[J].Lecture Notes in Management Science,2013,19（1）:38-43.

（責(zé)任編輯魏艷君）

Optimal Pricing Strategies of Dual-channel Supply Chain Under Risk Aversion and Fairness Preference

WEI Guang-xing1, LIN Qiang2, QIN Yan-hong3

（1.School of Economics and Management, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China; 2.School of Biological and Chemical Engineering, Chongqing University of Education, Chongqing 400070, China; 3.School of Management, Chongqing University of Technology, Chongqing 400054, China）

In the general case of the stochastic demand effected by the service level of the retailer, this paper develops a two-echelon dual-channel supply chain model with Stackelberg game by incorporating the fairness and risk aversion, and hereby gets the optimal pricing strategies of the manufacturer’s optimal direct price, wholesale price and the retailer’s optimal retail price. Moreover, the effect of fairness and risk aversion on optimal pricing strategies and utility of dual-channel supply chain is examined respectively. The results show that in the dual-channel supply chain the fairness and risk aversion will promote the manufacturer and the retailer to reduce prices, which is useful for the welfare of consumers.

dual-channel supply chain; pricing strategies; fairness; risk aversion; service level

2016-06-22

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于社會(huì)偏好及其認(rèn)知?jiǎng)討B(tài)演進(jìn)的供應(yīng)鏈契約優(yōu)化與協(xié)調(diào)研究”（16CGL017）

魏光興（1977—），男，重慶人，教授，博士，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理、博弈論與機(jī)制設(shè)計(jì);通訊作者：覃燕紅（1981—），女，四川峨眉人，副教授，博士，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。

魏光興，林強(qiáng)，覃燕紅.同時(shí)考慮風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和公平偏好的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)），2016（12）:50-58.

format：WEI Guang-xing, LIN Qiang, QIN Yan-hong.Optimal Pricing Strategies of Dual-channel Supply Chain Under Risk Aversion and Fairness Preference[J].Journal of Chongqing University of Technology（Social Science），2016（12）:50-58.

10.3969/j.issn.1674-8425（s）.2016.12.008

F253

A

1674-8425（2016）12-0050-09