教育營銷：以正合，以奇勝

何強(qiáng)

以正合，以奇勝

“以正合，以奇勝”來自《孫子兵法》，是指在戰(zhàn)爭中要以“正兵”與對手在戰(zhàn)場做正面對抗，再以預(yù)先埋伏的“奇兵”奪取勝利。引用這句話到商業(yè)環(huán)境中可以詮釋為，在面對所有競爭和市場破局時(shí)，正面戰(zhàn)場是不能放棄的，在正面競爭中不一定要做到超過對手，但也不能落后；而想要擊敗對手，則要出其不意，從側(cè)面進(jìn)攻。

“以正合”，是“人無我有，人有我優(yōu)”的策略，事實(shí)上作為創(chuàng)業(yè)公司在起步階段可以把別人的方法搬過來直接用，只要保證在這條戰(zhàn)線上不輸就可以。而“以奇勝”，就要根據(jù)企業(yè)特色量身打造，不同的機(jī)構(gòu)有不同的品牌發(fā)展方向。

以新東方為例，它最大的特征就是所有老師都是段子手，這就形成了一種快樂、輕松學(xué)習(xí)的理念，也是被人所知的品牌印記。教育界的人不能不提新東方，就是因?yàn)樾聳|方的印記太強(qiáng)了，一個(gè)企業(yè)必須在社會(huì)上留下品牌印記，這個(gè)印記將在品牌活動(dòng)中發(fā)揮巨大的作用。

教育的核心是老師，很多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為推廣品牌就是推廣老師，比如俞敏洪作為教師就相當(dāng)于新東方的招牌，重金打造一位或幾位名師，企業(yè)的品牌勢能也就做起來了。

但很多主打老師品牌的機(jī)構(gòu)，后來面對的一大問題是：某個(gè)老師成名后離開機(jī)構(gòu)，自己創(chuàng)業(yè)。這方面受害最重的就是司法考試培訓(xùn)，幾乎每年都會(huì)出現(xiàn)一批司法考試培訓(xùn)“名師”，再過兩年就都出去創(chuàng)業(yè)了。名師給企業(yè)帶來的不只是品牌效應(yīng)，還帶來了巨大風(fēng)險(xiǎn)。

為了防止這種風(fēng)險(xiǎn)，必須讓老師成為授課的專注者。無論是新東方還是學(xué)而思，他們都在教師專業(yè)技能的公司化上能夠進(jìn)行極大的把控。好未來曾做出規(guī)定：“如果有哪位導(dǎo)師上課時(shí)使用的不是好未來課件，而是自己的課件，無論課件是不是真的好，他都會(huì)被處分。”他們希望用這樣的方式把專業(yè)技能的工作從老師身上剝奪掉，用公司標(biāo)準(zhǔn)化教研替代。而管理學(xué)生的能力，教育行業(yè)有一個(gè)職位叫做班主任，其職責(zé)就是代表公司管理學(xué)生，這一部分也可以由公司代替。

這樣，教師在專業(yè)技能和管理學(xué)生上的兩大功能就被公司弱化，還剩下一個(gè)授課技巧。而授課技巧，才是應(yīng)該由平臺(tái)鼓勵(lì)、挖掘的教師潛力，并幫助老師最大化發(fā)揮他們最擅長的。

營銷是心智搶奪戰(zhàn)

一個(gè)培訓(xùn)學(xué)校的盈利核心是兩個(gè)指標(biāo)：一個(gè)叫面積單產(chǎn)，一個(gè)叫人均單產(chǎn)。人均單產(chǎn)可以控制，而面積單產(chǎn)如果在前期沒有做好，那么到后期也很難控制。一個(gè)虧損的班，往往能干掉兩個(gè)盈利班的利潤總和，所以滿班率非常重要。如果學(xué)員人數(shù)能夠在學(xué)校里飽和，即使后期人員成本上升，它也能盈利；如果學(xué)員人數(shù)只有半數(shù)多，那么這個(gè)學(xué)校的未來就很危險(xiǎn)。同時(shí)，營銷中的排隊(duì)法則也很有吸引力，一個(gè)永遠(yuǎn)沒人排隊(duì)的學(xué)校很難樹立公信力。

在所有營銷中，差異化都是非常重要的。我會(huì)把所有能描述我所在市場的詞匯都羅列出來，一類叫做功能詞，另一類叫做概念詞。我會(huì)把自己的企業(yè)和所有競爭對手都用這兩類詞匯細(xì)分出來，羅列之后生成一個(gè)句子，這個(gè)句子往往就是我傳播的標(biāo)題。同時(shí)，我自己有一張表，上面總結(jié)了K-12行業(yè)每年的1月1日到12月31日之間每一天K-12的節(jié)點(diǎn)，比如現(xiàn)在這個(gè)階段，學(xué)生們就迎來了期中考試，你的營銷推廣方向就該往這上面靠。這樣你的心中對下一步怎樣做就會(huì)有概念，也容易保持內(nèi)容的生產(chǎn)能力。

做市場做了幾年的人往往會(huì)有一種“專家心態(tài)”，這個(gè)心態(tài)就是要強(qiáng)迫自己不斷創(chuàng)新，永遠(yuǎn)不使用老方法。然而，科學(xué)或許需要不斷創(chuàng)新，但是市場不一樣，有時(shí)最安全的方法往往是成功過的方法。如果你不知道怎樣做，就借鑒、學(xué)習(xí)同行，學(xué)習(xí)成功過的經(jīng)驗(yàn)也是一種安全、便利的方法。

用同行用過的辦法“以正合”，用產(chǎn)品經(jīng)理的思維探索用戶需求，制定策略“以奇勝”，兩者結(jié)合，就可以在教育領(lǐng)域中留下自己的品牌印記。