內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)局未定

錢玉娟

百度、UC、獵豹等工具轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺，使得內(nèi)容市場變數(shù)重重。

如今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下，紙質(zhì)媒體已經(jīng)逐漸不能滿足人們的需求，互聯(lián)網(wǎng)時代告別了紙媒的版面局限，已經(jīng)成為了如今的主流方向，對于PC端的日常使用，已經(jīng)成為大多數(shù)人的生活的基本組成。

毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)憑借高速的傳輸速度，第一時間為用戶提供熱點(diǎn)信息，以最簡潔的形式為用戶傳達(dá)熱門信息。然而，伴隨互聯(lián)網(wǎng)PC端的發(fā)展，已從最開始簡單的熱點(diǎn)、熱門更新，到如今的內(nèi)容分發(fā)，并向智能互聯(lián)網(wǎng)的道路上向前邁進(jìn)了一大步。

工具內(nèi)容化

互聯(lián)網(wǎng)時代，大家獲取時事熱點(diǎn)的方式一直被微博、微信、新聞客戶端所壟斷，并且新聞客戶端大都由傳統(tǒng)門戶轉(zhuǎn)型而來。相對于其他兩者，門戶客戶端具有多年的行業(yè)經(jīng)驗，在新聞熱點(diǎn)傳播方面具有一定優(yōu)勢，但是門戶客戶端頁面內(nèi)容大多由編輯喜好而定，對于用戶而言并不能根據(jù)個人需求看到想要的信息。

在此基礎(chǔ)上，瀏覽器內(nèi)容分發(fā)無疑是激發(fā)用戶閱讀的催化劑，根據(jù)個人喜好智能推薦新聞，而并不是一味地只顯示怪事趣聞，瀏覽器會根據(jù)跟不同的搜索習(xí)慣智能推薦。這也就意味著，誰能夠?qū)⒅悄芡扑]做得更精準(zhǔn)，誰也就能更受用戶青睞。

另外一個不容忽視的事實是，不論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)，均是先有工具再有內(nèi)容。當(dāng)然，這主要是源于無論是內(nèi)容的生產(chǎn)還是消費(fèi)都需要工具。PC上輸入法、瀏覽器和安全軟件成為三大必裝軟件，移動端工具更是占據(jù)App半壁江山，瀏覽器、天氣等App，用戶動輒上億。最近一年能夠看到一個明顯趨勢：各大工具均在不約而同地轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺。而在品牌眾多的瀏覽器市場看，從百度、UC到獵豹，也相繼步入內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域。

2016年8月，獵豹移動CEO傅盛宣布在北美推出了直播平臺Live.me，隨后獵豹移動又收購移動新聞媒體News Republic。曾將自身定位為安全類工具的獵豹移動開始向內(nèi)容平臺升級。

與之相比，全球最大的第三方移動瀏覽器UC瀏覽器則早早由工具升級為資訊內(nèi)容平臺，并在2015年7月在產(chǎn)品層面加強(qiáng)內(nèi)容化，推出UC頭條，類似于今日頭條的內(nèi)容分發(fā)平臺。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，UC和獵豹移動有許多共同點(diǎn)，都是工具性質(zhì)強(qiáng)烈的App，同時也是中國國際化最好的兩大平臺。獵豹移動的核心市場在海外，UC在印度等市場也取得了不錯成績，海外用戶過億。如今兩者幾乎同時宣布要加強(qiáng)內(nèi)容化，是不是代表了“工具內(nèi)容化”的趨勢呢？是的。另外，百度今年推出“百家號”并基于手機(jī)百度打造內(nèi)容平臺。美圖秀秀在美拍上發(fā)力短視頻與直播這兩類內(nèi)容，再加上社區(qū)化，來弱化工具屬性。豌豆莢則推出了“一覽”這款內(nèi)容產(chǎn)品。

擺脫同質(zhì)化

需要注意的是，此間所談到的工具類App是指解決某個核心功能需求的App，如瀏覽器、天氣、照片等。與之對應(yīng)的是社交、內(nèi)容、電商等不同類型的App。

綜觀中國的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境，相對而言，工具類App更容易爆發(fā)，創(chuàng)業(yè)門檻更低。社交、電商等App則需要更全面的團(tuán)隊配置，能搞掂運(yùn)營、供應(yīng)鏈諸多環(huán)節(jié)。并且，由于不需要太多運(yùn)營，不受制于本土文化差異，不依賴當(dāng)?shù)剡^多資源，工具類App更容易實現(xiàn)國際化，這是UC、獵豹在國際化上大獲成功而BAT反而進(jìn)展較慢的原因所在。

實際上，工具類App面臨的問題十分明顯：一是容易復(fù)制，創(chuàng)業(yè)者容易做，大公司自然更容易做；二是缺乏黏性，用戶用完即走，解決需求后跟你沒關(guān)了；三是變現(xiàn)很難，移動設(shè)備廣告位置十分有限，且用戶不愿點(diǎn)擊；三是瓶頸已至，圈占數(shù)億用戶后已迎來天花板，要獲取增長就必須找新出路。

轉(zhuǎn)向內(nèi)容化發(fā)展，恰好可以幫助工具類App解決上述問題。最為關(guān)鍵的是，功能可以被復(fù)制，而內(nèi)容資源和運(yùn)營能力卻很難被復(fù)制。當(dāng)下，如果讓BAT再做個今日頭條都不可能成功。

另外值得注意的是，內(nèi)容可黏住用戶持續(xù)消費(fèi)，使之不再用完即走，就像公眾賬號之于微信一樣；內(nèi)容消費(fèi)的背后是原生廣告、內(nèi)容廣告、內(nèi)容電商、IP網(wǎng)紅等商業(yè)模式，給工具帶來更大的商業(yè)化空間。在用戶數(shù)達(dá)到數(shù)億之后，再向這些用戶提供更多服務(wù)比如內(nèi)容，也是水到渠成。UC曾嘗試過游戲、社區(qū)、電商，百度則嘗試引入糯米、外賣等服務(wù)，獵豹移動嘗試過應(yīng)用分發(fā)，現(xiàn)在又不約而同地押注內(nèi)容。

戰(zhàn)略差異化

UC在2014年就開始做手機(jī)瀏覽器，與手機(jī)百度、獵豹移動相比，“瀏覽器”這個工具跟資訊相關(guān)性更高一些。

如今的UC升級資訊內(nèi)容平臺的策略是強(qiáng)調(diào)“優(yōu)質(zhì)”，主張通過扶持原創(chuàng)內(nèi)容、孵化原創(chuàng)板塊、引入明星大V等內(nèi)容官來構(gòu)建更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，并基于用戶畫像實現(xiàn)內(nèi)容與興趣、品味和格調(diào)匹配的“般配閱讀”。

另外， 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，UC做內(nèi)容平臺有其特殊優(yōu)勢：首先背靠阿里巴巴的內(nèi)容資源，阿里文娛大版塊的所有業(yè)務(wù)與內(nèi)容密切相關(guān)，UC可以成為音樂、視頻、文章諸多內(nèi)容的分發(fā)出口；其次是阿里巴巴的電商資源，會給內(nèi)容變現(xiàn)帶來機(jī)遇。

對比而言，依托百度的流量和變現(xiàn)體系出現(xiàn)的百家號，其前身為科技財經(jīng)為主的百度百家資訊平臺。據(jù)了解，“百家號”的策略是通過人工智能算法去分析內(nèi)容的標(biāo)簽，再根據(jù)用戶畫像去匹配內(nèi)容。一直強(qiáng)調(diào)技術(shù)基因的百度，布局移動資訊市場同樣注重技術(shù)，與一點(diǎn)資訊思路更相似。而在內(nèi)容生態(tài)上，百度搜索、百度新聞、手機(jī)百度等擁有巨大的流量來源，還有基于百度聯(lián)盟的分成體系，對內(nèi)容生產(chǎn)者來說吸引力還是很大的。

顯而易見，工具轉(zhuǎn)型內(nèi)容在2016年表現(xiàn)著實鮮明。坐擁數(shù)億用戶的工具類App，加入內(nèi)容市場，瞬時便成為資訊市場的重量級玩家。手機(jī)百度還沒有決定全面內(nèi)容化；UC已全面升級為優(yōu)質(zhì)資訊內(nèi)容分發(fā)平臺，與今日頭條、一點(diǎn)資訊等正面競爭；而獵豹移動則主攻海外市場。一個事實是，在不久的將來會有越來越多玩家入局，正如業(yè)內(nèi)輿論熱議的阿里入股今日頭條，一點(diǎn)資訊與oppo等手機(jī)制造企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略，可以預(yù)見的是，個性化資訊市場依然變數(shù)重重，格局難定。