王健林：萬達(dá)體育的邏輯

近兩年，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為引人注目的投資風(fēng)口，無論是財(cái)力雄厚的大企業(yè)，如萬達(dá)、阿里、蘇寧，還是體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司，都希望能夠在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域分得一杯羹。

作為在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域布局的佼佼者，萬達(dá)在體育產(chǎn)業(yè)有著自己的投資邏輯，王健林認(rèn)為，盈利，應(yīng)該是體育產(chǎn)業(yè)公司的主要目標(biāo)，而到2020年，萬達(dá)體育的凈利潤目標(biāo)，至少超過10億元?！?/p>

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

世界的體育運(yùn)動(dòng)，競技體育發(fā)展得最早，大約公元1100多年前，古希臘就已經(jīng)有了競技體育。

體育運(yùn)動(dòng)和體育產(chǎn)業(yè)是有區(qū)別的。體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化發(fā)端于歐洲的足球俱樂部，到現(xiàn)在已經(jīng)有超過100年的歷史，特別是美國這50多年來把體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了一個(gè)頂峰，使體育和商業(yè)充分結(jié)合，成為真正的體育產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)在全世界的總規(guī)模，包括相關(guān)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)，大概2萬億美元左右，全球從業(yè)人員接近1億人。

體育產(chǎn)業(yè)在全球范圍，也包括中國，呈現(xiàn)出四個(gè)發(fā)展趨勢。

體育與商業(yè)融合。體育運(yùn)動(dòng)已經(jīng)有幾千年的歷史，但是體育和商業(yè)的結(jié)合也就是在近幾十年才發(fā)展到頂峰。從賽事冠名、服裝贊助、形象代言等等，可以說商業(yè)滲透到體育運(yùn)動(dòng)的方方面面，甚至可以講“商業(yè)綁架了運(yùn)動(dòng)”?，F(xiàn)在體育運(yùn)動(dòng)一定會(huì)從商業(yè)角度考慮，可以說商業(yè)滲透到了所有的競技運(yùn)動(dòng)，滲透到了競技運(yùn)動(dòng)的方方面面。

體育與傳媒融合。以前媒體報(bào)道體育是要向運(yùn)動(dòng)賽事本身收錢的。中央電視臺(tái)過去報(bào)道比賽，那時(shí)賽事主辦方是要給錢的，海外媒體也一樣。但是慢慢地，媒體報(bào)道要向運(yùn)動(dòng)賽事本身繳錢，而且錢越繳越多。媒體把體育賽事作為媒體的核心資源，這種趨勢越來越明顯。舉一個(gè)例子，萬達(dá)代理的2018年俄羅斯世界杯，在賽事媒體的報(bào)道上，比如說在亞洲地區(qū)我們分成兩種，一種是全媒體打包出售，一種切分得非常細(xì)，電視媒體、平面媒體、移動(dòng)媒體、場地媒體等等。媒體如果費(fèi)用少，可以就買其中一個(gè)轉(zhuǎn)播權(quán)，電視買電視媒體，移動(dòng)買移動(dòng)媒體，平面買平面媒體。媒體買了這些轉(zhuǎn)播權(quán)還進(jìn)不了場地，要進(jìn)入場地需要另收錢，而且場地里根據(jù)位置標(biāo)出不同的價(jià)錢。進(jìn)去以后還有有采訪權(quán)和無采訪權(quán)之別，價(jià)格也要區(qū)分。沒有采訪權(quán)的記者進(jìn)去拍一拍可以，但是想要采訪兩句，對不起！還得另繳錢。

媒體和體育賽事結(jié)合得越來越緊密，賽事成為各種媒體的一個(gè)核心資源。傳媒業(yè)從一個(gè)綜合的傳媒逐漸細(xì)分到了專業(yè)的體育傳媒，比如電視的一個(gè)頻道或者成為專門的體育電視臺(tái)。在海外，專業(yè)體育電視臺(tái)價(jià)值是非常高的，甚至超過有些新聞電視臺(tái)，所以說體育和傳媒融合成為一個(gè)發(fā)展趨勢。

體育與旅游融合。體育賽事成為拉動(dòng)旅游消費(fèi)的一個(gè)重要方式。舉一個(gè)例子，全世界最值錢的兩大活動(dòng)是什么？是奧運(yùn)會(huì)和世界杯，特別是男足世界杯。對這兩個(gè)體育賽事的競爭超過了所有其他活動(dòng)的競爭，這兩個(gè)體育賽事對旅游的拉動(dòng)效應(yīng)超過了所有其他活動(dòng)，所以，這兩個(gè)賽事的競爭非常激烈。大家為什么力爭奪下這些頂級(jí)賽事主辦權(quán)呢？因?yàn)檫@些體育賽事運(yùn)動(dòng)不僅具有即時(shí)的產(chǎn)權(quán)收益，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯舉辦都不賠錢。從1994年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開始，奧運(yùn)會(huì)就開始不虧錢，世界杯也一樣，成為一個(gè)很重要的賺錢賽事。主辦方不僅可以名利雙收，更重要的是這些賽事的后效應(yīng)明顯。世界杯踢完了、奧運(yùn)會(huì)比完了，會(huì)產(chǎn)生很多的后效應(yīng)，因?yàn)橹鬓k地出名了，很多人還會(huì)來旅游。所以，體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合越來越大。

體育和發(fā)展融合。體育成為國家、特別是成為城市發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)和載體，甚至成為一個(gè)低成本發(fā)展的借口。城市利用體育比賽提高公眾的幸福指數(shù)相對容易。舉一個(gè)例子，巴西正是利用里約奧運(yùn)會(huì)這個(gè)借口，將黑社會(huì)山頭上的違章建筑鏟除不少，甚至動(dòng)用了軍隊(duì)的坦克。如果是平時(shí)，老百姓恐怕會(huì)意見很大，可政府說我要辦奧運(yùn)會(huì)，需要保證奧運(yùn)會(huì)安全。雅典奧運(yùn)會(huì)對希臘來講也是一次很大的機(jī)會(huì)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)對北京城市建設(shè)的重大影響也進(jìn)一步說明了這個(gè)問題。所以說，體育特別是重大體育賽事，成為地區(qū)發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。

中國體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

首先，差距巨大。從國家發(fā)展層面來看，體育產(chǎn)業(yè)處于高端層面。中國在體育產(chǎn)業(yè)的差距主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

一是體育人口。美國體育人口占人口總數(shù)75%，我們的近鄰日本的體育人口占全國總?cè)丝诘?0%。據(jù)官方公布，中國體育人口的比重是30%，就是說每三個(gè)人中有一個(gè)是體育愛好者，我對這個(gè)數(shù)據(jù)有點(diǎn)懷疑?，F(xiàn)在中小學(xué)都不敢搞體育運(yùn)動(dòng)了，怕傷著了，這個(gè)體育人口數(shù)據(jù)是怎么出來的？外國體育人口是常年運(yùn)動(dòng)的人數(shù)，中國可能是一年參加不了幾次體育運(yùn)動(dòng)的人群。即便30%的數(shù)據(jù)是符合現(xiàn)實(shí)的，跟歐美的差距也是巨大的。

二是產(chǎn)業(yè)總量。美國體育產(chǎn)業(yè)指的是體育賽事、體育經(jīng)濟(jì)和體育傳播三個(gè)方面，并不包括運(yùn)動(dòng)鞋服等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。美國純講體育產(chǎn)業(yè)總量接近5000億美元，體育占了GDP大概3%左右；日本的體育產(chǎn)業(yè)占GDP的2.6%；至于中國，包含體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，占比是千分之七，去掉鞋服等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，我預(yù)計(jì)在千分之三以下。中國已經(jīng)是全球第二個(gè)GDP超過10萬億美元的國家了，還在快速增長當(dāng)中，但是我們的體育產(chǎn)業(yè)相對我們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是滯后的，總量太小。

三是人均支出。人均支出指的是花在體育消費(fèi)上的錢，中國人均體育支出大概是美國的五十分之一，日本人均體育支出是中國的40倍。體育消費(fèi)是所有消費(fèi)里層級(jí)較高的，對中國來講，體育消費(fèi)才剛剛出生，潛力非常大。用辯證法的角度來講，任何事物都是兩重性，差距就是潛力。

四是體育設(shè)施。這一點(diǎn)差距更大，中國人均體育設(shè)施嚴(yán)重不足。以熱門運(yùn)動(dòng)足球?yàn)槔?，我自己的調(diào)研，美國平均每4.6萬人擁有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場，要知道足球在美國，排在橄欖球、冰球、棒球之后，并非熱門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。以近鄰日本為例，日本平均3.8萬人擁有一塊標(biāo)準(zhǔn)足球場。而我們中國是多少？超過13萬人擁有一塊足球場。我們在世界上最熱門的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，差距尚且這么大，更不用說籃球、冰球和自行車這些項(xiàng)目了。當(dāng)然我們運(yùn)動(dòng)體育設(shè)施欠缺，可能跟我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段有關(guān)系。但我覺得如果足球場搞不上去，中國足球也很難搞上去。

其次，體制落后。這是對體育產(chǎn)業(yè)而言，如果搞專業(yè)運(yùn)動(dòng)，那舉國體制還是蠻好的。但是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，體育越來越由產(chǎn)業(yè)支撐的時(shí)候，我們用專業(yè)隊(duì)的體制來管理現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)化的體育運(yùn)動(dòng)明顯就落后了。

此外，賽事太少。由于體育產(chǎn)業(yè)化不太行，我們現(xiàn)在體育賽事更多靠政府出錢搞。中國運(yùn)動(dòng)賽事是非常少的，少到什么程度？舉個(gè)例子，去年我去波士頓，應(yīng)邀為美國哈佛大學(xué)做顧問，去講課，他們邀請我當(dāng)晚去看一個(gè)球賽，是橄欖球，那天是周四，我說你們怎么不放到周五、周六，選在周四第二天還得上班，而且那個(gè)橄欖球場離城市差不多40公里，那么老遠(yuǎn)。波士頓在美國東部算最大的城市，有若干個(gè)隊(duì)，一周有六個(gè)比賽，足球、冰球、橄欖球等等，每周就一天休息。無論是哪方面的球迷，都可以有可看的比賽，當(dāng)然輸和贏有高興和不高興，但是總體來講，他們的體育幸福指數(shù)比較高。而咱們這兒體育賽事就非常少，所以我說咱們中國的體育幸福指數(shù)也偏低。

萬達(dá)體育產(chǎn)業(yè)做法

萬達(dá)體育產(chǎn)業(yè)非常受關(guān)注，我們怎么搞體育？分四個(gè)方面：

首先，擴(kuò)大與國際組織合作。國際體育組織成立最早的接近200年，好多都超過100年的歷史。但是，很多國際體育組織的話語權(quán)跟國家地位和實(shí)力不是匹配的，實(shí)際上是那個(gè)體育組織的一小撮人在控制。2022年足球世界杯的競爭，美國足協(xié)申辦委員會(huì)告訴奧巴馬絕對贏了，卡塔爾不可能，7月份踢世界杯，卡塔爾7月份溫度攝氏50多度，怎么踢？不可能，你只要到場一演說肯定是我們的，奧巴馬飛過去，演說完一投票，傻了，卡塔爾拿到了。還有英國跟俄羅斯競爭冬奧會(huì)，歐洲那么多國家支持，運(yùn)動(dòng)設(shè)施也支持，最后競爭結(jié)果被俄羅斯拿走了，所以好多體育賽事的競爭，體育利益的博弈，不是說國家大，實(shí)力大就說了算。

基于這種現(xiàn)狀，我們只有一個(gè)辦法，就是擴(kuò)大、加強(qiáng)和國際體育組織的合作。我們把與國際組織的合作作為萬達(dá)體育的重點(diǎn)，通過國際體育組織獲得體育賽事授權(quán)，擁有體育賽事的IP。

舉個(gè)例子，12月1日我們剛剛宣布的環(huán)廣西公路自行車世界巡回賽落戶中國。競爭這個(gè)賽事時(shí)，按照規(guī)定搞幾年洲際賽才能申辦，我們就跟他們講，你這個(gè)運(yùn)動(dòng)要擴(kuò)大，最重要是在中國，中國是第一人口大國。文化的發(fā)展靠演出，那體育的發(fā)展靠賽事，賽事來了運(yùn)動(dòng)員才能上來，職業(yè)運(yùn)動(dòng)才能發(fā)展，才可能會(huì)促進(jìn)中國職業(yè)車隊(duì)的建立等等，后來就拿下了環(huán)廣西公路自行車世界巡回賽，這是亞洲唯一的世界最高級(jí)別公路自行車賽事。今年初我們跟國際籃聯(lián)簽約，成為籃聯(lián)未來17年的唯一商務(wù)合作伙伴，擁有四屆籃球世界杯，包括2019年要在中國舉辦的世界杯的所有商業(yè)開發(fā)權(quán)，那時(shí)候我們再賣，看誰出錢多就把相應(yīng)權(quán)利賣給誰，這就是我們體育發(fā)展的一個(gè)做法。

其次，開展國際產(chǎn)業(yè)并購。國際體育賽事基本產(chǎn)業(yè)格局、相關(guān)公司都經(jīng)過了幾十年的發(fā)展完善，我們要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，要獲得這個(gè)領(lǐng)域的話語權(quán)，經(jīng)驗(yàn)是不夠的，所以我們幾年前想明白一定要買一個(gè)相對大一點(diǎn)的體育公司，幫助我們獲得經(jīng)驗(yàn)，所以三年前花了10億歐元并購了歐洲最大的體育公司盈方。其實(shí)萬達(dá)的體育產(chǎn)業(yè)就是始于那個(gè)時(shí)候，并購以后就知道體育產(chǎn)業(yè)怎么發(fā)展，從而建立體育產(chǎn)業(yè)的人脈關(guān)系，賽事組織的經(jīng)驗(yàn)等等，再通過他又接連并購了美國的WTC，法國的拉加代爾，這一系列并購下來，我們開始逐漸把國外優(yōu)秀賽事挪到中國來，在中國落地，就這樣通過并購使萬達(dá)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來了，而且今后我們還將把國際體育公司并購作為萬達(dá)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展一個(gè)重要的方向來抓?，F(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，好多優(yōu)秀賽事都在別人手上，你是弄不來的。比如說網(wǎng)球，大家都喜歡，中國還培養(yǎng)出曾排名世界第一的女子運(yùn)動(dòng)員，但網(wǎng)球五大賽事都掌握在別人手上，所以我們還得繼續(xù)在這個(gè)方面發(fā)展。

再次，引進(jìn)重大國際賽事。中國體育賽事少，那怎么做？我們自己從頭開始做可不可以？可以！但培育一個(gè)賽事要花十年，甚至更長時(shí)間。比方說足球，中國現(xiàn)在就沒有重大國際賽事，曾經(jīng)在80年代有過一個(gè)邀請賽，非A級(jí)賽事，叫做長城杯，但是打了五年以后就沒了?，F(xiàn)在中國國家足球隊(duì)除了亞洲杯和世界杯預(yù)選賽外就沒有什么比賽的機(jī)會(huì)了，就是想跟對手過招都沒機(jī)會(huì)，怎么辦？你說這種比賽等得起嗎？等著我們自己把一個(gè)比賽慢慢從頭做，不知什么時(shí)候才可以搞起來。所以我們就跟亞洲、歐洲、非洲、美洲各大洲足聯(lián)商量，再向國際足聯(lián)申請，在中國搞一個(gè)中國杯，邀請各國國家隊(duì)來比賽，這樣我們就可以跟高手過招了。但我們也不能邀請最高的高手來，怕一下把信心給打沒了，所以我們只引進(jìn)“相對”較強(qiáng)的隊(duì)來參賽。

再比如說“環(huán)廣西”自行車世界巡回賽，我們是和國際自聯(lián)把關(guān)系搞好，獲得授權(quán)。而且一個(gè)最大的好處，凡是新建立一個(gè)賽事，IP都是我們自己的。像我們代理國際足聯(lián)亞洲區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)，十年一簽，十年一談，再來一個(gè)高價(jià)就很難受。所以我們一定把引進(jìn)賽事，創(chuàng)立萬達(dá)自己的IP賽事作為主力。我們收購了美國WTC，世界上最大的鐵人三項(xiàng)公司，今年已經(jīng)在中國舉辦兩個(gè)賽事，明年還要再多舉辦幾個(gè)賽事。我們剛剛跟國際羽聯(lián)簽約，成為未來二十年獨(dú)家商業(yè)合作伙伴。基本都是這個(gè)打法，逐漸把重大體育賽事落到中國，通過這種落戶萬達(dá)擁有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如果萬達(dá)將來做到十到十二個(gè)賽事，每月都有體育賽事，這個(gè)價(jià)值就非常高了。

最后，體育公司持續(xù)盈利。為什么要專門講這一點(diǎn)？不管你怎么說，既然叫體育產(chǎn)業(yè)，盈利就是公司的最主要目標(biāo)。當(dāng)然這個(gè)盈利的途徑來源是有講究的，就是取之有道，但是不管怎么樣你要盈利。

現(xiàn)在很少有俱樂部實(shí)現(xiàn)較大盈利，不管什么球類。NBA是很盈利的，但是NBA的各個(gè)俱樂部也就是勉強(qiáng)收支平衡。足球是一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，在歐洲一個(gè)足球產(chǎn)業(yè)超過了其他所有體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)動(dòng)收入之和。男足世界杯的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奧運(yùn)會(huì)，大家知道嗎？一次世界杯的收入就是60億美元，每屆還在增長當(dāng)中，一個(gè)歐洲杯收入40億美元，體育產(chǎn)業(yè)是非常好的。歐洲俱樂部你去看一看，盈利的很少，最多持平，弄不好股東還得再貼點(diǎn)錢，所以我們是“不看面子，只看銀子”，熱熱鬧鬧的事當(dāng)然也要搞，但是熱鬧還要能賺錢才行。所以俱樂部我們象征性地在做，但是不把這個(gè)作為主要方向。我今天為什么講這個(gè)？大家不理解，以為體育產(chǎn)業(yè)就是搞俱樂部，這個(gè)是大大的錯(cuò)誤。體育產(chǎn)業(yè)主要是搞賽事，和從賽事延伸出來的賽事經(jīng)濟(jì)，商業(yè)、傳媒等等，這才是真正的體育產(chǎn)業(yè)最主要的方向。

萬達(dá)體育的目標(biāo)是2016年我們?nèi)蚝喜?bào)表實(shí)現(xiàn)比較好看的盈利，2020年的凈利潤至少要做到10位數(shù)，或者幾個(gè)10位數(shù)，最終使萬達(dá)體育公司在資本市場上市，給中國資本市場奉獻(xiàn)一個(gè)極其優(yōu)秀的，具有唯一性、高價(jià)值、有持續(xù)盈利前景的優(yōu)秀公司，這就是我們做萬達(dá)體育的一個(gè)目標(biāo)。

（本文系王健林于12月4日在“第二屆中國體育產(chǎn)業(yè)論壇”上的演講稿，有刪節(jié)，題目為編者加。）