網(wǎng)紅崛起，消費(fèi)的未來(lái)是平的

張興軍

技術(shù)的變革同時(shí)也在變革著商業(yè)，當(dāng)網(wǎng)紅從非主流成為主流，當(dāng)大眾對(duì)時(shí)尚的追求轉(zhuǎn)化為切實(shí)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力時(shí)，也在宣告一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。

隨著2016年下半年的11.11和12.12兩個(gè)電商購(gòu)物節(jié)的落幕，線上消費(fèi)的持續(xù)變革及其取代線下的趨勢(shì)，儼然已經(jīng)成為共識(shí)。回頭看馬云與王健林的一億元賭約，抑或是雷軍與董明珠在新制造業(yè)的十億賭局，都成了“互聯(lián)網(wǎng)+”漸進(jìn)時(shí)代的有趣插曲。

復(fù)盤電商購(gòu)物節(jié)的種種成績(jī)與變化，除了節(jié)節(jié)攀升的銷售數(shù)據(jù)之外，“網(wǎng)紅”占據(jù)了搜索、點(diǎn)擊與流量半壁江山的現(xiàn)實(shí)，也在宣告著這一群體的價(jià)值定位。不知不覺間，網(wǎng)紅的價(jià)值已不再是泡沫，開始被業(yè)界認(rèn)可。

上個(gè)月，知名智庫(kù)研究機(jī)構(gòu)Analysys易觀發(fā)布了《中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的女性社會(huì)化電商發(fā)展專題研究報(bào)告2016》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），其基于易觀千帆、蘑菇街平臺(tái)數(shù)據(jù)、uni引力平臺(tái)數(shù)據(jù)，通過對(duì)女性社會(huì)化電商的用戶特征、行為研究，對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)紅人特征及需求進(jìn)行分析，并得出了一系列的結(jié)論。報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入新一輪的消費(fèi)升級(jí)階段，在網(wǎng)紅電商平臺(tái)通過新模式謀求新爆點(diǎn)的過程中，不斷完善網(wǎng)紅電商生態(tài)，對(duì)商品、用戶、網(wǎng)購(gòu)行為產(chǎn)生的影響已逐漸凸顯出來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，電商平臺(tái)、特別是女性社會(huì)化電商平臺(tái)，成為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的主要渠道。

報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民由PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的千億流量紅利式微，電商尋求新的增長(zhǎng)渠道，同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，女性社會(huì)化電商開始不斷深度挖掘網(wǎng)紅自制內(nèi)容、自生流量的價(jià)值，與網(wǎng)上購(gòu)物場(chǎng)景構(gòu)建相結(jié)合，直播成為了網(wǎng)紅電商重現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的重要工具。

消費(fèi)的第三極

我們所謂的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，一般是指圍繞網(wǎng)絡(luò)紅人及其產(chǎn)品和服務(wù)所形成的相關(guān)行業(yè)有機(jī)綜合體，包括但不限于社交平臺(tái)、網(wǎng)紅孵化、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷推廣等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模是指網(wǎng)絡(luò)紅人依靠自身影響力和知名度，通過商品銷售、廣告營(yíng)銷、商業(yè)演出等方式獲得的收入總和。

事實(shí)上，網(wǎng)紅一詞從其誕生伊始，到如今成長(zhǎng)為年收入數(shù)百億元的一個(gè)群體，其代表的正是技術(shù)變革時(shí)代所催生的趨勢(shì)之一。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的助力之下，網(wǎng)紅已經(jīng)成為與互聯(lián)網(wǎng)+、電商并駕齊驅(qū)的現(xiàn)象級(jí)商業(yè)蛻變。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇早就表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是新經(jīng)濟(jì)中誕生的一個(gè)全新經(jīng)濟(jì)角色，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)在供需兩端形成的裂變效應(yīng)，這個(gè)角色在制造商、設(shè)計(jì)者、銷售者、消費(fèi)者和服務(wù)者之間產(chǎn)生了全新的連接，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)全面融合新經(jīng)濟(jì)時(shí)帶來(lái)的無(wú)窮活力。

“紅人能夠幫助網(wǎng)上店鋪提升經(jīng)營(yíng)效率、增加用戶粘性，紅人店平均成交客單價(jià)，是普通店平均成交客單價(jià)的123.79%，紅人店平均成交品單價(jià)，是普通店平均成交品單價(jià)的126.27%”，易觀以專注于女性時(shí)尚消費(fèi)的電商蘑菇街為例，說明了網(wǎng)紅在導(dǎo)流、提升消費(fèi)方面的價(jià)值。其中，蘑菇街的認(rèn)證紅人sasa羅從平面模特個(gè)人店成長(zhǎng)為紅人，再?gòu)膮⑴c店鋪經(jīng)營(yíng)同時(shí)對(duì)接供應(yīng)鏈，最終實(shí)現(xiàn)了人氣積累到爆發(fā)和紅人店鋪交易量攀升，其粉絲數(shù)目前已超過77萬(wàn)。而另一個(gè)紅人“大牙珠珠”，甚至創(chuàng)出成交額環(huán)比增長(zhǎng)率超過2340%的成績(jī)。

根據(jù)易觀《報(bào)告》，38.6%的受訪者表示更相信網(wǎng)紅直播穿搭時(shí)看到的效果。網(wǎng)紅特殊的草根群體特征，以及直播的平民化，使得觀眾很容易產(chǎn)生代入感，繼而產(chǎn)生了消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。

《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（包括紅人相關(guān)的商品銷售額）預(yù)估接近580億元人民幣，這一數(shù)字甚至超過2016年全年中國(guó)電影總票房，同時(shí)也相當(dāng)于國(guó)內(nèi)最大連鎖百貨百聯(lián)集團(tuán)2015年全年銷售額。而根據(jù)易觀的預(yù)測(cè)，到2018年中國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過1000億元人民幣，電商仍會(huì)是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)主要變現(xiàn)渠道。網(wǎng)紅的價(jià)值與前景，著實(shí)不容小覷。

網(wǎng)紅所帶來(lái)的奇跡還不僅于此。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一場(chǎng)呼之欲出的消費(fèi)革命或因此而生。某種程度上也可以說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“網(wǎng)紅”，和微博大V、電視選秀等相似，是新傳播時(shí)代催生出的“明星”，其成長(zhǎng)的草根模式，恰恰是其更容易被粉絲們看重與跟隨的原因。網(wǎng)紅，將成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的第三極。

引爆新消費(fèi)時(shí)代

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者的心態(tài)、行為、側(cè)重點(diǎn)都在改變。但對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說，不論是十年前還是現(xiàn)在，價(jià)格合理、款式時(shí)尚、品質(zhì)可控是他們不變的追求。但顯然，在這些基本訴求之外，如今的消費(fèi)者對(duì)商品還有著更加多元、苛刻的新要求。除了高性價(jià)比的產(chǎn)品，他們還追求情感的認(rèn)同、過程的體驗(yàn)，這些超脫商品本身的附加價(jià)值，正是網(wǎng)紅所能帶來(lái)的。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫的當(dāng)下，電商平臺(tái)不得不做出精準(zhǔn)的判斷——如何“變”與“不變”。

2016年，網(wǎng)紅及直播成為現(xiàn)象級(jí)電商模式，網(wǎng)紅店鋪的導(dǎo)流作用迎來(lái)爆發(fā)，成為各大電商平臺(tái)新的營(yíng)銷手段。其中最具代表性的就是時(shí)尚女性電商社交平臺(tái)蘑菇街的“網(wǎng)紅+直播+電商”的模式，不僅能讓產(chǎn)品展示更直觀、立體，幫助紅人店主實(shí)現(xiàn)快速、高額的商業(yè)變現(xiàn)，同時(shí)還能輸出時(shí)尚價(jià)值觀。此外，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，蘑菇街還進(jìn)行了一系列的品質(zhì)升級(jí)。在剛剛結(jié)束的蘑菇街“至美1212”期間，蘑菇街不僅延續(xù)了“紅人+直播”的大促模式，還深入到工廠，對(duì)每一件團(tuán)購(gòu)的商品進(jìn)100%質(zhì)檢直播，質(zhì)檢合格的商品才可入倉(cāng)發(fā)貨。

這些年來(lái)，電商已然變革了人們的消費(fèi)方式，如今，網(wǎng)紅勢(shì)如破竹，又再度變革了電商的商業(yè)模式。網(wǎng)紅所改變的是傳統(tǒng)線下和初級(jí)線上銷售模式所不能給予的一種用戶體驗(yàn)，而當(dāng)網(wǎng)紅這一頗具門檻的群體成為一種職業(yè)時(shí)，一個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)也隨之誕生，被引領(lǐng)的時(shí)尚及其所掀起的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物風(fēng)潮也成為一種新消費(fèi)理念。而網(wǎng)紅也在不斷的進(jìn)化中，從非主流向主流邁進(jìn)，在構(gòu)建新消費(fèi)時(shí)代的大潮中凸顯著自身的作用。

除了可觀的導(dǎo)流作用，網(wǎng)紅對(duì)時(shí)尚引導(dǎo)的作用也不容小覷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，所有走進(jìn)直播間的用戶，有超過37%的幾率被成功種草，而77.4%的95后信任網(wǎng)紅推薦更多于明星代言。而由于二三線城市對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚信息的強(qiáng)依賴，這個(gè)數(shù)值在二三線城市會(huì)更高，網(wǎng)紅對(duì)小城市的時(shí)尚引導(dǎo)作用尤為明顯。

被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)革命最偉大的思考者”、“新文化最敏銳的觀察者”的克萊·舍基（Clay Shirky）在他的著作《人人時(shí)代——無(wú)組織的組織力量》中提到，基于愛、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，人和人可以超越傳統(tǒng)社會(huì)的種種限制，靈活而有效地采用即時(shí)通信、移動(dòng)電話、網(wǎng)絡(luò)日志和維基百科等新的社會(huì)性工具聯(lián)結(jié)起來(lái)，一起分享、合作乃至展開集體行動(dòng)。某種程度上，克萊的人人時(shí)代，也是在昭示著一種變革未來(lái)的力量的崛起。而網(wǎng)紅，也可以看作是人人時(shí)代那些因興趣、喜好等連接起來(lái)的引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)潮的不可忽視的力量。

互聯(lián)網(wǎng)的連接，網(wǎng)紅的引導(dǎo)，使得用戶無(wú)需在多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中來(lái)回切換，在直播的過程中“看到即買到”。當(dāng)傳統(tǒng)的消費(fèi)步驟被簡(jiǎn)化，消費(fèi)行為更趨直接，不難想象，消費(fèi)的未來(lái)是平的。

從易觀的報(bào)告和中國(guó)電商發(fā)展的生態(tài)可以看出，網(wǎng)紅已經(jīng)成為消費(fèi)（尤其是女性、時(shí)尚消費(fèi)）市場(chǎng)中不可忽略的力量，其給傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的增量，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來(lái)的變革，都具有積極的意義。正如美麗聯(lián)合集團(tuán)CEO陳琪所說，“當(dāng)網(wǎng)紅個(gè)人標(biāo)簽得到持續(xù)的凸顯，網(wǎng)紅的力量將不再受限于店鋪，網(wǎng)紅品牌將逐漸形成，我們會(huì)迎來(lái)真正的黃金時(shí)代”。