O2O模式下的生鮮冷鏈研究

李蘭

【摘 要】隨著近年來(lái)我國(guó)科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展，電子商務(wù)業(yè)突飛猛進(jìn)，推動(dòng)我國(guó)商業(yè)服務(wù)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，服務(wù)內(nèi)容更新，未來(lái)我國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)逐漸呈現(xiàn)個(gè)性化和小眾化特征。O2O模式將非常有效體現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)并擴(kuò)大消費(fèi)空間。文章對(duì)當(dāng)下生鮮O2O行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式及發(fā)展?fàn)顩r作出分析，力圖從冷鏈技術(shù)角度闡明推進(jìn)生鮮冷鏈O2O發(fā)展的必要性，基于此提出創(chuàng)新發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】O2O模式；生鮮冷鏈；問(wèn)題研究

電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展使眾多零售終端面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，特別是傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，其商業(yè)模式已悄然發(fā)生變化。依托信息網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性及便捷性，眾多電商平臺(tái)開(kāi)始深入挖掘與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式不同的商業(yè)服務(wù)方式。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示：我國(guó)64%的商業(yè)零售終端已采用電商銷(xiāo)售平臺(tái)或電子商務(wù)服務(wù)終端進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。2014年開(kāi)始，越來(lái)越多的銷(xiāo)售服務(wù)商嘗試O2O商業(yè)服務(wù)模式，因此2014年也被稱(chēng)作為“O2O商業(yè)服務(wù)產(chǎn)生元年”。同質(zhì)化、集成化的商品容易催生網(wǎng)絡(luò)終端消費(fèi)，然而針對(duì)生活定制、個(gè)性化消費(fèi)、高端服務(wù)的產(chǎn)品，線下的感受式消費(fèi)體驗(yàn)方式更具優(yōu)勢(shì)，線上和線下都各具自身優(yōu)點(diǎn)，O2O商業(yè)模式產(chǎn)生會(huì)引發(fā)無(wú)限生機(jī)。針對(duì)當(dāng)下電商銷(xiāo)售品類(lèi)選擇而言，生鮮市場(chǎng)無(wú)疑具有廣闊的發(fā)展前景，該市場(chǎng)也成為大型電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心[1]。

一、生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀分析

針對(duì)生鮮商品，大部分的理論研究還停留在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的供應(yīng)鏈層面，且營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，憑借貨運(yùn)中轉(zhuǎn)倉(cāng)儲(chǔ)或?qū)嶓w店銷(xiāo)售，與電子模式相結(jié)合的理論闡述相對(duì)較少。生鮮商品的產(chǎn)出、加工、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、分類(lèi)等環(huán)節(jié)必須借助冷鏈形式加以保存。然而，就我國(guó)國(guó)內(nèi)冷鏈發(fā)展現(xiàn)狀而言，在運(yùn)輸環(huán)節(jié)一般不采用冷鏈，例如蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品的運(yùn)輸加工根本未全面實(shí)現(xiàn)冷鏈化，所以在運(yùn)輸環(huán)節(jié)經(jīng)常出現(xiàn)損耗這一情況。國(guó)內(nèi)冷鏈運(yùn)輸?shù)木唧w現(xiàn)狀仍屬于初步發(fā)展階段，急需歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的冷鏈技術(shù)的支持，以此順應(yīng)電子商務(wù)生鮮產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。

所謂電子商務(wù)生鮮產(chǎn)品，也就是借助綜合性電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售的各種鮮活類(lèi)產(chǎn)品，例如生鮮肉類(lèi)、瓜果蔬菜等。目前我國(guó)已投入運(yùn)營(yíng)的生鮮市場(chǎng)的大型電商包括京東、蘇寧易購(gòu)、天貓商城、一號(hào)店、順豐優(yōu)選等。此類(lèi)生鮮電商根據(jù)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)可以分為四類(lèi)，包括實(shí)體店線上業(yè)務(wù)、物流型電商、自營(yíng)型垂直電商、平臺(tái)型綜合電商，每個(gè)大型電子商務(wù)平臺(tái)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)選擇不同的經(jīng)營(yíng)模式，以適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。

二、生鮮電商O(píng)2O模式分析

1.社區(qū)供應(yīng)模式

在生鮮O2O模式中，使用最廣泛且表現(xiàn)類(lèi)型最多的便是社區(qū)服務(wù)形式，是以針對(duì)消費(fèi)者及商家碎片化市場(chǎng)資源加以整合，能夠均衡供應(yīng)鏈諸方利益以實(shí)現(xiàn)雙向共贏。這種O2O模式主要是將消費(fèi)者看作是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是一種廣泛性的社會(huì)化電商模式，也被人們看作是“私人定制”商業(yè)模式的一種。這一模式借助吸納社區(qū)消費(fèi)者利用信息網(wǎng)絡(luò)參加線上“食品社區(qū)”與當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)加以關(guān)聯(lián)。食品社區(qū)的發(fā)起者要力邀一定數(shù)額的社區(qū)人群及消費(fèi)者參與其中，并公布所需食品征集信息。對(duì)此食品社區(qū)而言，均有特定的網(wǎng)頁(yè)用于信息展示，在其信息專(zhuān)欄里會(huì)添加供貨方及當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的基本信息，以便社區(qū)消費(fèi)者挑選[2]。

2.冷鏈O2O模式

食品社區(qū)模式具備小眾化及定制化特征，運(yùn)作方式便捷靈活，有著較強(qiáng)的操作性，然而因?yàn)檫@一形式的重點(diǎn)消費(fèi)人群依托范圍加以區(qū)分，限制了一些用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)及其他剛性需要。針對(duì)配送距離較遠(yuǎn)的地區(qū)使用這一模式并不適應(yīng)，因?yàn)檫@一模式重點(diǎn)需要與當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)貨生產(chǎn)方簽訂合作協(xié)議，針對(duì)距離較遠(yuǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)而言，其功能優(yōu)勢(shì)很難發(fā)揮出來(lái)。針對(duì)便捷的物流服務(wù)體系而言，雖然在空間上擴(kuò)大了服務(wù)區(qū)域，然而運(yùn)輸過(guò)程中的產(chǎn)品保鮮問(wèn)題始終難以解決，使消費(fèi)人群無(wú)法快速得到新鮮的產(chǎn)品。引進(jìn)高效物流配送模式及冷鏈技術(shù)就顯得至關(guān)重要，這樣能夠發(fā)揮高效物流的集中配送優(yōu)勢(shì)再輔助以冷鏈技術(shù)的保鮮作用，可有效提高用戶的服務(wù)體驗(yàn)。對(duì)于中小型電商而言，冷鏈O2O模式并不是最佳選擇。但對(duì)于順豐優(yōu)選、蘇寧易購(gòu)這樣的大型網(wǎng)上平臺(tái)而言，快速高效的物流及有效的冷鏈技術(shù)，可快速向用戶配送生鮮產(chǎn)品，能形成較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、發(fā)展生鮮冷鏈的困境及挑戰(zhàn)

針對(duì)生鮮配送這一新型消費(fèi)模式，大部分電商平臺(tái)并沒(méi)有形成統(tǒng)一的看法和成熟的商業(yè)運(yùn)作體系，對(duì)冷鏈技術(shù)的應(yīng)用均處在初步探索階段，相關(guān)行業(yè)也未全面重視冷鏈技術(shù)的應(yīng)用。針對(duì)生鮮產(chǎn)品業(yè)務(wù)的貨物配送，大部分企業(yè)是靠自身或供應(yīng)商的服務(wù)體系加以實(shí)現(xiàn)，而當(dāng)前冷鏈物流公司大多屬于中小企業(yè)，規(guī)模不大，且實(shí)力有限，沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)管理規(guī)則，信息化建設(shè)并不完善。當(dāng)前物流服務(wù)商大部分由以前單純從事冷藏運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)質(zhì)變而來(lái)，缺乏對(duì)生鮮產(chǎn)品冷鏈配送的動(dòng)態(tài)性監(jiān)控，在即時(shí)配送方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)質(zhì)上的冷鏈物流配送相比缺乏差距過(guò)大。

四、生鮮冷鏈的創(chuàng)新發(fā)展策略

1.依托社區(qū)或固定電子菜箱開(kāi)展生鮮冷鏈配送

在社區(qū)配送服務(wù)中，這一模式要借助搜羅網(wǎng)上訂單，且根據(jù)社區(qū)不同消費(fèi)人群對(duì)訂單進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)相同社區(qū)的消費(fèi)者開(kāi)展統(tǒng)一配送服務(wù)，盡量縮減配送成本，這樣也可滿足用戶自取的需求。除此之外，電子菜箱屬于優(yōu)勢(shì)較明顯的社區(qū)生鮮配送服務(wù)形式，電子菜箱具有管理信息及制冷作用，客戶可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)訂單及時(shí)取貨，且不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品變質(zhì)而發(fā)生退款糾紛。社會(huì)性質(zhì)的冷鏈服務(wù)模式應(yīng)以標(biāo)準(zhǔn)化配送、服務(wù)為核心，在配送和服務(wù)方面都要制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，冷鏈技術(shù)的應(yīng)用主要面向電子菜箱，多種生鮮商品都應(yīng)借助電子菜箱實(shí)現(xiàn)保存和運(yùn)輸。這就需要注重電子菜箱的研發(fā)環(huán)節(jié)，技術(shù)、資金、資源分配方面都應(yīng)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的操作規(guī)范，既要針對(duì)不同生鮮商品的種類(lèi)以確定電子菜箱的功能，也要保障多種商品都可借助電子菜箱實(shí)現(xiàn)保存和運(yùn)輸。

2.大力發(fā)展線下服務(wù)體驗(yàn)店

電商生鮮產(chǎn)品一旦發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題有時(shí)很難快速解決，客戶容易與第三方物流體系或供應(yīng)方產(chǎn)生糾紛。大力發(fā)展線下服務(wù)體驗(yàn)店就可有效解決這一問(wèn)題，假如顧客對(duì)某一產(chǎn)品不滿意，能面對(duì)面跟店員交流，且快速處理問(wèn)題。例如，在上海，廚易時(shí)代試點(diǎn)運(yùn)行了五家線下體驗(yàn)店，只要客戶線上簽單，線下就能夠及時(shí)取貨，且價(jià)格低于普通消費(fèi)終端。這一模式既方便了客戶，增強(qiáng)了客戶的體驗(yàn)感受而且也有助于商家快速解決問(wèn)題，防止出現(xiàn)矛盾。

3.推動(dòng)冷鏈配送物流技術(shù)進(jìn)步

不管是從冷鏈物流公司發(fā)展或?qū)I(yè)人才培養(yǎng)角度，生鮮O2O模式的發(fā)展必須依靠冷鏈技術(shù)的進(jìn)步，我國(guó)必須大力推進(jìn)生鮮冷鏈的本土化策略，以全面促進(jìn)生鮮行業(yè)進(jìn)步。國(guó)內(nèi)冷鏈物流剛剛起步，所以應(yīng)根據(jù)國(guó)內(nèi)實(shí)際情況，確立符合當(dāng)前我國(guó)國(guó)情的冷鏈物流規(guī)劃，要順應(yīng)生鮮電商的實(shí)際發(fā)展需求。對(duì)此，需要積極研發(fā)并借助生鮮產(chǎn)品低溫保鮮及包裝技術(shù)，發(fā)展冷藏技術(shù)，并廣泛普及冷藏知識(shí)，對(duì)接冷鏈物流配送接口，以全面提升我國(guó)生鮮電商發(fā)展活力。

五、結(jié)語(yǔ)

生鮮電商O(píng)2O模式發(fā)展與完善離不開(kāi)冷鏈技術(shù)的支持，只有全面發(fā)展生鮮冷鏈技術(shù)，找到冷鏈配送服務(wù)的創(chuàng)新策略，才能逐步拓寬我國(guó)生鮮冷鏈服務(wù)渠道，擴(kuò)大生鮮消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模，全面提高用戶的服務(wù)體驗(yàn)，推進(jìn)行業(yè)又好又快發(fā)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]龍文祥，周貝，向梅，余祖閣，蘭雯祺，畢婭.基于O2O和眾包的生鮮冷鏈物流模式創(chuàng)新[J].物流工程與管理，2017，39（07）：10-13.

[2]姚卓順.蘇州華潤(rùn)萬(wàn)家連鎖超市生鮮冷鏈物流研究[D].南京理工大學(xué)，2013.