人氣是如何變現(xiàn)的？

李明敬

“傻子以為我愛秀，聰明人知道我賺錢?！痹絹碓铰殬I(yè)化的網(wǎng)紅們，最終目的是為了賺錢。

“傻子以為我愛秀，聰明人知道我賺錢?！痹絹碓铰殬I(yè)化的網(wǎng)紅們，最終目的是為了賺錢。網(wǎng)紅在開發(fā)自身商業(yè)價值過程中，推動產(chǎn)生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力、消費力的一種新經(jīng)濟(jì)。

目前，網(wǎng)紅們變現(xiàn)的方式主要有三種：粉絲禮物、廣告收入、淘寶店鋪。最不愁變現(xiàn)的是網(wǎng)紅主播們。在直播平臺上，網(wǎng)紅通過唱歌、搞笑等方式聚攏粉絲，粉絲為其“送禮”，一些熱門主播年收入過百萬元甚至更高。這些粉絲量巨大的網(wǎng)紅，也成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺爭先簽約的對象。對于更大規(guī)模的網(wǎng)站來說，用戶量和優(yōu)質(zhì)“主播”多的直播平臺，則是投資和并購的稀缺資源。近期，斗魚、花椒、映客等直播平臺獲得資本青睞就是典型的案例。隨著網(wǎng)紅影響力越來越大，影視行業(yè)也對他們敞開了懷抱，未來，網(wǎng)紅進(jìn)軍影視業(yè)的可能性也越來越大；另一種變現(xiàn)方式是廣告。在微博上，著名段子手“天才小熊貓”擁有500多萬粉絲，對外單條廣告創(chuàng)意報價已超過10萬元?！癙api醬”的商業(yè)“首秀”也選擇了廣告。3月27日下午，“Papi醬”廣告資源招標(biāo)溝通會召開，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇預(yù)估，“Papi醬”首條廣告成交價將在1000萬元以上。

紅了之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，這也是網(wǎng)紅的不錯選擇。相比于品牌的冷冰冰，網(wǎng)紅是鮮活的“人”，網(wǎng)紅做的事情是“人與人的連接”因而傳播的東西是有人性的。那些大眼睛、錐子臉、皮膚被濾鏡過度美白的姑娘們成為了當(dāng)下時代里的勵志新偶像。她們和富二代、明星談戀愛，輕松霸占媒體頭條；她們出手闊綽、名牌加身，二十幾歲就已周游世界；她們隨手發(fā)的生活照被粉絲熱議，穿衣風(fēng)格成為爆款指標(biāo)；更重要的是，她們的存在激活并帶動了一整條服裝產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)紅張大奕在淘寶網(wǎng)上的戰(zhàn)績驚人：5000多件商品在兩秒鐘內(nèi)被“秒光”，所有新品在3天內(nèi)基本售罄。短短3天時間里，一家網(wǎng)店就完成了普通線下實體店一年的銷售量……據(jù)統(tǒng)計，在淘寶平臺上，現(xiàn)在已有超過1000家網(wǎng)紅店鋪，其中排名前10的網(wǎng)紅店鋪年銷售額均已過億元。而網(wǎng)紅張林超（Lin）的淘寶店一直堅持走高定路線，主打“海龜白富美”形象，她和老公張瑜相識多年，兩家父母都做服裝箱包生意，是“廠二代”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手；陳小穎則從小在父母的服裝工廠里長大，澳大利亞留學(xué)五年后，回國創(chuàng)立了自己的服裝品牌，開店之初就得到了家人資助的100萬?？梢哉f白富美在網(wǎng)紅圈更有優(yōu)勢，她們從小生活闊綽，有更多的資本和渠道去接觸時尚信息。上大學(xué)時就開百萬豪車的網(wǎng)紅新月（化名）坦言自己是個“購物狂”，“我從小就特別喜歡買漂亮衣服，上大學(xué)時我媽給了我一張額度10萬的信用卡，每個月我就用這張卡買東西，經(jīng)常被我刷爆，不夠了就再要?！彼X得自己對服飾的品味就是從每一次消費中慢慢積累而來，這并不是拜金，“大家的成長環(huán)境都不一樣，我只是太喜歡漂亮的東西，無論它是不是名牌，即便只有50塊錢，只要好看我也會買，這已經(jīng)成了我的喜好。”“我真的是已經(jīng)拍到?jīng)]東西可拍了！”網(wǎng)紅石彎彎的表情有些無奈，“一年365天，要發(fā)上百個視頻，我們要不停地尋找話題。”為了給粉絲們分享護(hù)膚心得，石彎彎每月化妝品的開銷是普通女孩的20幾倍?！拔乙郧熬椭粫环N類型的妝，固定用一個品牌的化妝品，但現(xiàn)在幾乎把能試的都試了?！彼踔翞榱朔劢z開始研究菜譜，需要在家練習(xí)兩三天，才能把教程發(fā)出來。石彎彎把這些看做自己必須完成的工作，認(rèn)為網(wǎng)紅得給粉絲樹立一個標(biāo)桿性的參照，讓她們可以在自己身上學(xué)到什么或得到什么。

在淘寶上，圍繞“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，還出現(xiàn)了“網(wǎng)紅孵化公司”，形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)紅們負(fù)責(zé)與粉絲溝通、推薦貨品，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運(yùn)營和供應(yīng)鏈建設(shè)以及設(shè)計上。

對于任何行業(yè)來說，能站在金字塔塔尖俯視眾生的人都是少數(shù)，網(wǎng)紅也不例外。雖然孵化器公司的出現(xiàn)很好地保障了供應(yīng)鏈等配套服務(wù)，但隨之產(chǎn)生的新問題也迎面而來一方面是巨大的前期推廣投入，壓縮了網(wǎng)店當(dāng)前的利潤空間。在與公司分成的過程中，大部分網(wǎng)紅新人處在被動位置；另一方面，越來越熱的網(wǎng)紅市場競爭激烈，網(wǎng)紅被模式化量產(chǎn)后相似度極高，新人很難像過去那樣通過簡單操作迅速出頭，而是必須花大力氣尋求個性化之路。

2015年5月，網(wǎng)紅小趣（化名）簽約了一家公司，雖然業(yè)績從之前的一天不到2000飆升至一天6000多，月銷售額達(dá)20萬，但直到現(xiàn)在，她還沒能從公司拿到一分錢?！靶∪さ木W(wǎng)店目前正處于投石問路階段，我們?yōu)樗龂L試了多種推廣方式，比如設(shè)定廣告投放人群，每次下來都要花費十幾萬。前期上百萬的投入，加上壓貨庫存的虧損，都要用她這一年的銷售利潤來補(bǔ)?！毙∪す镜墓ぷ魅藛T這樣解釋道。

據(jù)統(tǒng)計，在不包含庫存和人工成本的情況下，目前女裝網(wǎng)店的利潤率通常在45%左右，而成長期網(wǎng)紅店鋪一年的推廣費用就能占掉利潤的30%-50%，再扣除一切運(yùn)營費用和公司分成，實際上她們拿到手里的錢只占總銷售額的10%-15%。也就是說，店鋪年銷售額一千萬的網(wǎng)紅，拿到手的錢只有100多萬。

在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的巨大紅利下，很多網(wǎng)紅都快速賺取了“第一桶金”，但如何長期有效維系品牌建設(shè)，任重而道遠(yuǎn)。團(tuán)隊管理不規(guī)范、網(wǎng)紅模式過于單一、原創(chuàng)品牌過弱，這些都可能導(dǎo)致網(wǎng)紅的“生命周期”變短。