啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 讓招商會奔跑起來

白洋

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場難做嗎？世上無難事，只怕有心人！撬動三四級市場的第一步，無疑是將品牌和產(chǎn)品打入?yún)^(qū)域市場——啟動招商會。而一場面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的招商會，更需要前期一系列的活動推廣和銜接，這些活動串聯(lián)起來一氣呵成，才能讓整個招商會奔跑起來。

小陳總是一名典型的創(chuàng)二代，90后的他接過老父親的衣缽，與此同時接過的還有剛代理不久的某煙灶品牌。地處江南，年輕的小陳總與同齡人一樣喜歡看“跑男”，并且這種加速度的奔跑方式影響了自己業(yè)務(wù)的開展，而與父輩不同的運(yùn)營策略，從一場招商會開始。

重組團(tuán)隊(duì)新官上任第一把火

這場招商會鎖定下級市場的X縣，范圍覆蓋該縣城下級22個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。剛接手新品牌的推廣，小陳總意氣滿滿，這股意氣首先從新團(tuán)隊(duì)的組建開始。針對新品牌的引入，小陳總迅速組建起了自己的新業(yè)務(wù)隊(duì)伍，隊(duì)伍由4人組成，平均年齡25周歲，分別來自當(dāng)?shù)亟ú某菢I(yè)務(wù)、某品牌潔具業(yè)務(wù)、某衛(wèi)浴業(yè)務(wù)以及某賣場推廣經(jīng)理，4人各有所長，與小陳總一起，策劃并開始執(zhí)行新官上任的“第一把火”。面對該團(tuán)隊(duì)的組建，小陳總實(shí)際上面對兩方面的壓力。一方面，公司原有老業(yè)務(wù)、老員工在私底下的“非議”和“懷疑”；另一方面，是人員難招以及居高不下的人工成本。第一種壓力來自公司內(nèi)部，第二個壓力來自大環(huán)境的窘迫。面對內(nèi)外強(qiáng)壓，小陳總向老陳總下了“軍令狀”，通過第一場招商會議來證明自己，在公司內(nèi)部樹立權(quán)威，如果此次招商會以失敗告終，卸下總經(jīng)理一職，重新回到基層再做起。

在組建團(tuán)隊(duì)的過程中，小陳總面臨的最大困難還是成本。有經(jīng)驗(yàn)的老業(yè)務(wù)薪資待遇綜合起來最低5000元/月，新人工資要求不高，但相關(guān)經(jīng)驗(yàn)欠缺。為此，通過微信、微博以及網(wǎng)上發(fā)出“英雄招募貼”，要求具有一年相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，并且承諾以新品牌的全年業(yè)務(wù)銷售進(jìn)行紅利分成，彌補(bǔ)初入公司的待遇不足?！皩?shí)際上，這種分成模式就是合伙人的雛形。”通過這種方式，小陳總招募到了和自己年齡相仿的年輕人?！半m然市場經(jīng)驗(yàn)稍有欠缺，但不缺的是參與的積極性和熱情，這種熱情是在我們原有的老員工身上所看不到的?！?/p>

招商會是檢驗(yàn)新團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力最有效的方式?！半m然前期投入有些高，但是一場招商會下來的預(yù)期成果至少10家經(jīng)銷商，這相比每個業(yè)務(wù)一個月一、兩單的業(yè)績要有效的多，投入和產(chǎn)出比也相對合理，沒有產(chǎn)出成本才是最高的。通過這場招商會，團(tuán)隊(duì)下半年的工作也有了內(nèi)容，一方面繼續(xù)復(fù)制成功模式拓展市場，另一方面抓緊服務(wù)簽約經(jīng)銷商的推廣活動和銷售。也是一個非常好的成長和鍛煉機(jī)會。不嘗試，怎么知道沒有成功的可能?！?/p>

對于整場招商活動，小陳總有著詳細(xì)的規(guī)劃，甚至包括后續(xù)新人員工作的展開。而自從團(tuán)隊(duì)組建起來之后，其一行五人開始了為期20天的“掃蕩運(yùn)動”。

掃街層層遞進(jìn)剝絲抽繭

掃街是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場在平常不過的推廣方式，但在小陳總看來“簡單的事情重復(fù)做，就是效果?！?。

掃街關(guān)系到整場招商會的成功。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)共5人，分成兩個小分隊(duì)，小陳總機(jī)動分派，哪個分隊(duì)需要人手，就“流動”到哪一隊(duì)。在出發(fā)之前，五人開了兩天的會議，圍繞掃街路線和拜訪流程展開討論，其中針對拜訪流程，包括話術(shù)以及新老客戶的拜訪方式進(jìn)行了一天半的專門討論，并請到老陳總和公司業(yè)務(wù)總監(jiān)親自培訓(xùn)。在做好準(zhǔn)備工作之后，五人兵分兩路，開始循環(huán)拜訪。

掃街拜訪分為三個階段。

第一個階段是“全面掃蕩”，為期10天。兩個分隊(duì)走訪到全部22個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，不放過任何一家，做第一遍的活動傳達(dá)和意向溝通，在這第一輪的拜訪中，小陳總并未出面；

第二個階段是著重走訪。為期6天，集中拜訪那些在第一階段有良好溝通并表達(dá)出參與意向的客戶，再次拜訪進(jìn)行更為深入的溝通。并且針對實(shí)力和興趣度都非常高的客戶；

第三階段為單點(diǎn)突破，為期4天。從前兩次的拜訪中篩選出那些意向強(qiáng)烈的客戶，進(jìn)行態(tài)度“摸底”，了解到這些客戶的需求和對招商會的真實(shí)意見，并針對簽約合作達(dá)成初步意向。這時候由小陳總親自隨同業(yè)務(wù)人員前往，表達(dá)合作誠意，并適當(dāng)給予這部分初步有簽約意向客戶更多的政策和支持。

根據(jù)需要，分隊(duì)成員自主選擇是否要進(jìn)行第四階段的拜訪，為會議召開的前兩天。這個階段主要是邀請函的發(fā)放和再次確認(rèn)到會情況，可以親自送邀請函上門，也可以發(fā)送電子邀請函。但無論何種形式，一定要確定對方的到會情況。摸底范圍為所有拜訪過的客戶。

由全面到重點(diǎn)是小陳總制定的掃街流程。由于人手有限，每天每名客戶都拜訪到并不現(xiàn)實(shí)，根據(jù)自身實(shí)際情況著手，有點(diǎn)有面，有“廣泛撒網(wǎng)”也有“重點(diǎn)培養(yǎng)”，這種辦法非常值得那些人手不夠的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)嘗試。

推廣說的好不如做的好

掃街是最原始的人力宣傳，單點(diǎn)效果好。但是品牌宣傳具有廣泛傳播的特點(diǎn)，除了廣泛傳播，小陳總非常聰明的先樹立了一個可供參觀的榜樣，避免了業(yè)務(wù)人員走訪時只有“空談”的尷尬。

在掃街啟動前期，小陳總找到縣城的一名老經(jīng)銷商客戶李老板，和其達(dá)成了新品牌的合作意向。免費(fèi)輔助該經(jīng)銷商布置門頭和產(chǎn)品出樣，并且談攏新品的服務(wù)和配送工作，全部由該縣城客戶承擔(dān)。在掃街的第一天，該縣城的門店改造一新，為新品牌特設(shè)的展區(qū)也裝修完畢，新的品牌形象和產(chǎn)品出樣準(zhǔn)備到位。這為后期拜訪提供了詳實(shí)的圖文資料，那些意向強(qiáng)烈的客戶甚至跑到縣城提前了解了產(chǎn)品，還有一部分客戶致電縣城李老板進(jìn)行情況了解。“這個樣板的樹立做的非常漂亮，業(yè)務(wù)人員在掃街中有了底氣，比空洞的講解更生動，也更有說服力?！?/p>

與此同時，在掃街過程中業(yè)務(wù)人員將廣告條幅貼滿了走訪的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，當(dāng)然要提前與鄉(xiāng)鎮(zhèn)有關(guān)部門打好招呼。條幅采取最方便的不干膠款，便于張貼，也便于撤下，做到不給當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門添麻煩。廣告張貼重點(diǎn)集中在當(dāng)?shù)乩峡蛻糸T店。由于老客戶的客情關(guān)系良好，為廣告投放提供了有利條件，一方面借助他山之石攻玉，另一方面廣告條幅張貼出來自然有消費(fèi)者上門詢問，側(cè)面刺激客戶簽約。

廣告的密集投放無疑增加了新品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥Γ由盍诵吕峡蛻艉拖M(fèi)者的品牌印象。

同時，在掃街的第三個階段，那些有意向并已經(jīng)出發(fā)簽約的客戶，小陳總親自到場，并現(xiàn)場提前舉行小型簽約儀式，花籃、彩旗、音樂、宣傳車和服務(wù)車造勢，布置現(xiàn)場、烘托氛圍，提前為品牌活動造勢，現(xiàn)場幫助客戶制定促銷活動，并收取兩種類型的保證金：一是客戶提前簽約的保證金，一萬元到五萬元不等；二是消費(fèi)者預(yù)存的活動基金——10元抵100元，以此類推，以100元為上限。

通過樣板商家的樹立和宣傳，招商會議開始之前，已經(jīng)有8家客戶現(xiàn)場簽約。招商會初步大捷。

現(xiàn)場政策的再次引流

有了這8家簽約客戶，實(shí)際上招商會已經(jīng)成功了一半，小陳總保底的10家簽約目標(biāo)也基本完成。再接再厲，招商會的最終結(jié)果才是奔跑的最后成績。

全場招商會圍繞政策進(jìn)行經(jīng)銷商的引流。繳納了300元會議保證金的客戶悉數(shù)到場，并領(lǐng)取了超過300元保證金價(jià)值的相關(guān)產(chǎn)品。這就保障了會議的人氣。初步簽約的8家客戶，保障了會議不至于“空場”。在現(xiàn)場打款各項(xiàng)優(yōu)惠政策刺激下，例如根據(jù)打款額度加送樣機(jī)、展柜門頭、蘋果手機(jī)以及金杯服務(wù)車，等等。再次達(dá)成簽約10家。

至此，整場招商會下來，小陳總和他的團(tuán)隊(duì)奔跑結(jié)果是——拿下了22個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的18個；簽約額至少3萬元起；共實(shí)現(xiàn)簽約額87萬元。

這場招商會之后，小陳總在公司的稱謂正式為陳總。