淡季促銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵點(diǎn)

閆志鋒

8月份是家電行業(yè)的淡季，加之剛剛過去6、7月份的空調(diào)銷售旺季，而彩電的銷售要到9、10月份才能啟動(dòng)，面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，濮陽市黑天鵝家電有限公司于8月13日～14日通過一個(gè)活動(dòng)使2天銷售1260萬元，引爆了終端零售賣場(chǎng)的銷售。

特價(jià)引流，現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)換利潤(rùn)機(jī)型。

其實(shí)在銷售不好的情況下，必須要通過促銷活動(dòng)帶動(dòng)銷售，讓淡季不淡。因此，8月13日～8月14日，黑天鵝就做了一次26周年的公司慶活動(dòng)。目標(biāo)是全體總動(dòng)員，全力奮戰(zhàn)突破1000萬元。準(zhǔn)確的說，黑天鵝的公司慶是在11月份，但活動(dòng)必須有一個(gè)主題，不然，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)可不接受。如果一個(gè)活動(dòng)只是商家故意炒作，基本上也不會(huì)起到什么效果，而店慶通常是消費(fèi)者比較認(rèn)可的活動(dòng)。

濮陽黑天鵝家電公司經(jīng)過多部門的討論，決定以“特價(jià)”引爆市場(chǎng)，特價(jià)是促銷活動(dòng)取得成效的核心，商場(chǎng)與品牌聯(lián)手，打破價(jià)格壁壘，將產(chǎn)品價(jià)格降到最低，以最大誠意感動(dòng)顧客。套購上，將活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)化，以套餐滿300元送洗衣機(jī)吸引客戶關(guān)注，買任意兩款不同品類的家電即可送洗衣機(jī)（洗衣機(jī)作為禮品送給顧客，令顧客感覺物超所值，會(huì)更加堅(jiān)定要買的決心，特價(jià)機(jī)和小電不參與。），以此帶動(dòng)銷售量，引爆銷售狂潮。因?yàn)椴话ㄉ铍娖?，不同品類兩件以上，一般顧客購買的額度都在3000元以上，在成本上，賣場(chǎng)也送得起洗衣機(jī)。

通常情況下，終端的銷售價(jià)格是廠家分公司加10個(gè)點(diǎn)，終端賣場(chǎng)再加10個(gè)點(diǎn)，本次活動(dòng)我們采取供應(yīng)商給多少錢，終端就賣多少錢，不加任何價(jià)格。我們將賣場(chǎng)的利潤(rùn)讓出來，商品在市場(chǎng)上就有力度了。在篩選爆款機(jī)上，業(yè)務(wù)部門與廠家反復(fù)溝通，得到了生產(chǎn)廠家的大力支持，爭(zhēng)取到了絕對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格和豐厚贈(zèng)品。為了讓消費(fèi)者切實(shí)感受低價(jià)，7月29日晚，各門店對(duì)所有商品價(jià)格進(jìn)行了排查，確?；顒?dòng)價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力。

其實(shí)特價(jià)未必就是消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，但可以有效帶動(dòng)顧客參與活動(dòng)。事實(shí)上，我們也要求特價(jià)機(jī)占比控制30%以內(nèi)，同時(shí)動(dòng)員門店業(yè)務(wù)要控制特價(jià)占比，并現(xiàn)場(chǎng)制定特價(jià)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。做活動(dòng)之前我們就做了終端導(dǎo)購員的培訓(xùn)以及話術(shù)上的引導(dǎo)。因此，終端導(dǎo)購銷售時(shí)都在努力做轉(zhuǎn)換，把顧客往利潤(rùn)機(jī)型上引導(dǎo)。終端銷售時(shí)只有幾款爆款機(jī)型，且為了活動(dòng)的整體效益，我們賣場(chǎng)也要求把特價(jià)機(jī)的銷售控制在30%以內(nèi)，雖然這30%的機(jī)型沒有任何利潤(rùn)空間，但剩下的70%是有利潤(rùn)空間的。兩天活動(dòng)下來，最終的銷售結(jié)果是特價(jià)機(jī)型的銷售額并沒有超過30%，在22%左右。

在每年8月份的淡季，黑天鵝家電公司都會(huì)組織單位員工去旅游，我們就以員工旅游這件事情和上游供應(yīng)商以及導(dǎo)購員去溝通。在和供應(yīng)商溝通時(shí)，我們以8月份旅游會(huì)影響銷售，準(zhǔn)備在之前做個(gè)活動(dòng)來拉動(dòng)銷售，且作為零售賣場(chǎng)，我們將自己應(yīng)得的利潤(rùn)點(diǎn)讓出去，以此贏得供應(yīng)商的支持。對(duì)于各個(gè)品牌廠家來講，也希望在淡季的時(shí)候在市場(chǎng)上搶銷量，抓住廠家這個(gè)心理，也很容易贏得供應(yīng)商的支持。再加上只是要了30%的資源，如果超過30%，就由終端賣場(chǎng)承擔(dān)，不用廠家承擔(dān)。其它機(jī)型并沒有讓供應(yīng)商受活動(dòng)影響，所以各品牌廠家也非常支持這個(gè)活動(dòng)。

創(chuàng)新認(rèn)籌形式，讓活動(dòng)推廣效果達(dá)到最佳。

認(rèn)籌是家電行業(yè)鎖定客戶必不可少的途徑，往期的活動(dòng)當(dāng)中不乏出現(xiàn)認(rèn)籌的現(xiàn)象，最常用的就是認(rèn)籌卡，認(rèn)籌卡已然缺乏新意，這次我們采用一種新的形式——搶購手冊(cè)替代認(rèn)籌卡，分設(shè)空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機(jī)、小家電五大品類，每個(gè)品類一頁，設(shè)計(jì)的各品類搶購憑證非常直觀，進(jìn)而削減消費(fèi)者對(duì)認(rèn)籌這一舉動(dòng)的抵觸，并讓有需求的顧客可以購買多種產(chǎn)品。顧客只需交20元認(rèn)籌金就可購買認(rèn)籌手冊(cè)，享受超低價(jià)專供機(jī)，還有精美禮品贈(zèng)送，以此為契機(jī)來牽動(dòng)消費(fèi)者的胃口。其中搶購手冊(cè)上設(shè)有一張禮品券。凡在8月13日之前預(yù)交20元搶購金并且在黑天鵝家電公司各連鎖門店購買家電成交的顧客，可憑結(jié)賬票據(jù)和禮品券領(lǐng)取價(jià)值398元炫彩鍋具三件套一套。使得顧客認(rèn)為認(rèn)籌冊(cè)附加值較高。

在顧客購買認(rèn)籌手冊(cè)時(shí)就告訴顧客，搶購手冊(cè)上用不完的搶購憑證可以和親朋好友共同使用，相比以前認(rèn)籌券必須本人使用，本次認(rèn)籌也充分調(diào)動(dòng)了顧客的宣傳功能，讓消費(fèi)者再次將活動(dòng)進(jìn)行了宣傳推廣。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為購買很劃算。認(rèn)籌手冊(cè)的形式調(diào)動(dòng)了顧客積極性，讓顧客帶動(dòng)顧客。投入小，成交高。平時(shí)認(rèn)籌1000張，來900個(gè)左右的顧客，認(rèn)籌成交比例在90%左右就不錯(cuò)了，而本次活動(dòng)共計(jì)認(rèn)籌搶購手冊(cè)3083本，但成交了8400多件，本次認(rèn)籌和成交率達(dá)到270%以上，比例提高了一倍多，兩天銷售額達(dá)到1200多萬元，超額完成了活動(dòng)計(jì)劃和任務(wù)。

黑天鵝年零售額3億多元，每天的銷售額在100萬左右元，一做活動(dòng)，服務(wù)上就會(huì)出現(xiàn)跟不上的情況。一些顧客買了以后就想讓送，所以仍然存在不滿意率，如空調(diào)的安裝上，有30個(gè)安裝隊(duì)，一個(gè)隊(duì)有3個(gè)人，平均一隊(duì)安裝5套，一天的安裝量150套，但有時(shí)一天會(huì)銷售500套，所以安裝服務(wù)在促銷時(shí)肯定沒有辦法去支撐。這就要求在做活動(dòng)時(shí)，對(duì)顧客的服務(wù)承諾要適當(dāng)放寬。

活動(dòng)結(jié)束后，我們立即進(jìn)行銷售目標(biāo)測(cè)評(píng)和復(fù)盤行動(dòng)，以達(dá)到應(yīng)有的銷售效果。復(fù)盤活動(dòng)就是總結(jié)與銷售目標(biāo)相比的完成率，與原來的計(jì)劃相比，對(duì)是否達(dá)到預(yù)定的計(jì)劃目標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)。沒達(dá)到計(jì)劃的，及時(shí)通過復(fù)盤活動(dòng)達(dá)到銷售。市場(chǎng)好的時(shí)候，如果自己做得不好，一樣銷售不好。而市場(chǎng)不好的時(shí)候，只要自己做得好，一樣可以銷售得較好。所以，做好自己最重要。因?yàn)闊o論是旺季還是淡季，只要自己的銷售上來了，影響的不是自己，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，永遠(yuǎn)不要認(rèn)為活動(dòng)會(huì)透支自己的市場(chǎng)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，自己與自己競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候力度沒這么大，只有打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，力度才會(huì)很大。

調(diào)動(dòng)員工激情，扎實(shí)推進(jìn)活動(dòng)。

充分調(diào)動(dòng)員工積極性是活動(dòng)取得成效的關(guān)鍵。為了提振員工信心，激發(fā)員工斗志，公司制定了詳細(xì)的門店銷售任務(wù)及員工個(gè)人認(rèn)籌和成交任務(wù)，抓住員工每年8月份想要出去旅游的慣性心理，調(diào)動(dòng)員工的銷售積極性。承諾完成銷售就獎(jiǎng)勵(lì)員工免費(fèi)旅游（利用帶單獎(jiǎng)勵(lì)方式換算旅游福利）調(diào)動(dòng)員工認(rèn)籌的積極性，并且每天統(tǒng)計(jì)每個(gè)店每個(gè)員工的認(rèn)籌量，緊抓各門店認(rèn)籌進(jìn)度。

在家電終端賣場(chǎng)工作，請(qǐng)假都比較困難，更別說出去旅游了。往年8月份的旅游，我們是按照員工的工齡年限不同來確定員工是免費(fèi)旅游、還是免半費(fèi)旅游的。今年不按照員工的入職時(shí)間，而是采取與銷售掛鉤，完成了銷售指標(biāo)的就都可以去，從而把公司上下所有人的積極性都調(diào)動(dòng)起來。特別是這種方式有效的調(diào)動(dòng)了新員工的積極性，從而更是進(jìn)一步帶動(dòng)整個(gè)公司員工的積極性。

黑天鵝以前搞促銷活動(dòng)一般對(duì)員工的獎(jiǎng)勵(lì)是每臺(tái)30到50元不等，而本次活動(dòng)，我們認(rèn)真的核算了一下成本，正常機(jī)型獎(jiǎng)勵(lì)20元，特價(jià)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)10元，且不給員工兌現(xiàn)，而是把獎(jiǎng)勵(lì)作為員工出去旅游用。其實(shí)這也是充分迎合了員工需求的表現(xiàn)，因?yàn)樗袉T工都想出去玩兒。對(duì)于員工激勵(lì)不是激勵(lì)多少的問題，也是需求問題，因?yàn)橥瓿蛇@次銷售任務(wù)的員工可以出去旅游，完不成任務(wù)不但不可以出去玩兒，還要上班，沒有假期。就這樣把員工積極性都調(diào)動(dòng)了起來。

本次活動(dòng)費(fèi)用投入產(chǎn)出比較高，沒有做過多的廣告宣傳，活動(dòng)就是做了DM單。在DM制作上，本次活動(dòng)也有個(gè)較好的創(chuàng)新，以前制作的DM單是商場(chǎng)做的，所以員工在發(fā)放時(shí)積極性不高，發(fā)放效果也不好。本次我們采取固定活動(dòng)DM單內(nèi)容格式，由各品牌自主印DM單，但必須按照固定的格式做。不然的話，就不給品牌做。因?yàn)槭菑S家自己印的單頁，各品牌的導(dǎo)購下班以后，主動(dòng)要求承包某些路口或者小區(qū)去發(fā)放，宣傳效果較好。再加上特別想出去旅游，愿意出去放松，工作更有主動(dòng)性。

員工心態(tài)很重要，要充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，刺激或者增加家電產(chǎn)品的銷售，而不是去想市場(chǎng)的透支。不能讓員工有惰性，要不斷想辦法來激發(fā)員工的積極性。本次活動(dòng)之所成功，就是因?yàn)榍捌陂_了兩次會(huì)，且通過旅游獎(jiǎng)勵(lì)充分調(diào)動(dòng)了員工的積極性，同時(shí)讓廠家業(yè)務(wù)員認(rèn)識(shí)到如果不做這次活動(dòng)，更沒有辦法形成銷售，從而讓廠家和員工都支持這次活動(dòng)。

活動(dòng)使得公司8月份整體銷售同比增長(zhǎng)36%，在8月14日就已經(jīng)完成公司全月銷售任務(wù)。這在整體家電零售不景氣的行情中給公司上下增加了信心和希望。