教練制+創(chuàng)客+執(zhí)行力 實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷(xiāo)新突破

劉衛(wèi)東

安徽的家電零售市場(chǎng)比較有特點(diǎn)，五大家電連鎖企業(yè)面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)，其中，國(guó)生電器是國(guó)營(yíng)企業(yè)，員工的素質(zhì)高，執(zhí)行力很強(qiáng)，單店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量也很高，在近幾年的發(fā)展中，也經(jīng)受住了市場(chǎng)低迷及電商沖擊的考驗(yàn)。

6月1日是國(guó)生電器的周年慶活動(dòng)，每年都會(huì)推出全品類(lèi)全品牌參加的慶活動(dòng)。但多年來(lái)的司慶活動(dòng)，每年的銷(xiāo)售量都沒(méi)有呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長(zhǎng)，今年在市場(chǎng)大勢(shì)更加嚴(yán)峻的情況下，卻實(shí)現(xiàn)了逆市增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額超過(guò)6600萬(wàn)元。成功的秘訣就在于引入教練機(jī)制，全員創(chuàng)客所形成的強(qiáng)大爆發(fā)力。

借力外腦推出教練機(jī)制

2014年以來(lái)，受消費(fèi)大環(huán)境及線(xiàn)上電商等的影響，家電實(shí)體店銷(xiāo)售陷入低迷，促銷(xiāo)活動(dòng)效果也是一場(chǎng)不如一場(chǎng)。面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，不能僅靠門(mén)店的力量，必須發(fā)動(dòng)所有員工一起努力，利用公司的資源，將公司的門(mén)店、品牌等資源轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，才能夠渡過(guò)家電實(shí)體店的嚴(yán)冬。在2015年的“徽電年會(huì)”時(shí)，國(guó)生電器就進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，啟用了全員營(yíng)銷(xiāo)的思路組織促銷(xiāo)活動(dòng)。

今年國(guó)生電器的司慶活動(dòng)再次大膽創(chuàng)新，借力外腦，推出了教練機(jī)制。活動(dòng)以合肥市區(qū)內(nèi)的門(mén)店為主，把市區(qū)內(nèi)包括總部在內(nèi)的所有員工分成不同的組，形成29個(gè)10～12人的小組。每個(gè)組中都通過(guò)員工主動(dòng)報(bào)名參與競(jìng)選的方式選出一名教練，參與競(jìng)選的人要陳述自己的強(qiáng)項(xiàng)，有什么優(yōu)勢(shì)等。在小組中，教練的職責(zé)就是負(fù)責(zé)找方法、找思路、做外聯(lián)，帶領(lǐng)小組的成員創(chuàng)客，完成創(chuàng)客任務(wù)。每天教練還要在工作群里曬創(chuàng)客成就，各小組每天排名，排名第一的有獎(jiǎng)勵(lì)，排名最后的有做小蜜蜂運(yùn)動(dòng)的體罰。

活動(dòng)還配有3位總教練，是通過(guò)推舉產(chǎn)生，一位業(yè)務(wù)副總、負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)總助和筆者任總教練，負(fù)責(zé)把教練帶好，為教練開(kāi)展工作提供各種保障。

教練機(jī)制不止是家電業(yè)，很多行業(yè)都有采用，在其他省市的很多家電零售企業(yè)在活動(dòng)中也經(jīng)常會(huì)用到教練機(jī)制，但在安徽省內(nèi)，還是首次啟用，大家都不知道該如何操作。國(guó)生電器從外部聘請(qǐng)了兩位專(zhuān)家?guī)椭鷩?guó)生電器進(jìn)行專(zhuān)職培訓(xùn)。教練機(jī)制需要一個(gè)很長(zhǎng)的培訓(xùn)周期，由于活動(dòng)時(shí)間所限，此次司慶活動(dòng)只做了五天的集中培訓(xùn)，主要集中在如何轉(zhuǎn)變思想，如何帶領(lǐng)隊(duì)員創(chuàng)客，面對(duì)逆境時(shí)的處理能力等方面的培訓(xùn)。由于每個(gè)隊(duì)員創(chuàng)客任務(wù)完成的進(jìn)度會(huì)有差異，還要培訓(xùn)教練掌握激勵(lì)先進(jìn)、鞭策后進(jìn)的方法，做到“不拋棄，不放棄”每位成員，帶領(lǐng)小組成員把任務(wù)完成等方面的技能。

從最終的執(zhí)行情況來(lái)看，活動(dòng)結(jié)束后，員工對(duì)創(chuàng)客有了一個(gè)新的認(rèn)知，也比較認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了從待客到創(chuàng)客的思想轉(zhuǎn)變，并且個(gè)人工作能力得到提升，也提升了整體團(tuán)隊(duì)的士氣。最主要是增加了工作的主動(dòng)性，包括考慮問(wèn)題的方式方法都有所改變。

從分派任務(wù)到激勵(lì)導(dǎo)向

以前做活動(dòng)時(shí)，主要是任務(wù)型的分派為主?；顒?dòng)方案出來(lái)之后，會(huì)給各個(gè)門(mén)店定任務(wù)，并公布相應(yīng)的績(jī)效考核，完成任務(wù)之后的獎(jiǎng)勵(lì)是多少，完不成任務(wù)會(huì)處罰多少等。而今年的司慶活動(dòng)，由下任務(wù)為主轉(zhuǎn)為激勵(lì)為主，活動(dòng)只制定公司的總體目標(biāo)，目標(biāo)不分派到每個(gè)店。但制定了一整套完整的激勵(lì)措施，從培訓(xùn)、教練選拔、組建戰(zhàn)隊(duì)、司慶動(dòng)員、認(rèn)籌、過(guò)程控制到成績(jī)統(tǒng)計(jì)和獎(jiǎng)懲措施等都提出明確要求。例如，每天各小組都會(huì)將認(rèn)籌進(jìn)度曬在專(zhuān)用的微信群中，曬到群中有加分，認(rèn)籌之后拍照傳到群中也有加分，到企業(yè)去做活動(dòng)宣講，拍視頻為證發(fā)到群中也有加分，加分多，排名靠前，獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)多，既有個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)，又有團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)。給每個(gè)員工制定了一個(gè)基本的創(chuàng)客任務(wù)，基本任務(wù)完成后有創(chuàng)客激勵(lì)，創(chuàng)客多，收入就多。公司的總?cè)蝿?wù)完成了，大家的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)更多，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性。

活動(dòng)啟動(dòng)后，29個(gè)小組開(kāi)始認(rèn)籌以鎖定顧客，各個(gè)小組工作都不分早晚，有的掃街，有的做外聯(lián)等。在向顧客推介國(guó)生電器司慶活動(dòng)時(shí)，以“省卻宣傳費(fèi)，省卻物料費(fèi)，價(jià)比五一，存50抵100，還送一箱加多寶，傾情讓利只為您”做為統(tǒng)一的宣傳口號(hào)，大力營(yíng)造全員營(yíng)銷(xiāo)的聲勢(shì)。在認(rèn)籌期間，教練每天都會(huì)召開(kāi)小組會(huì)，而且每天開(kāi)會(huì)的重點(diǎn)要不同，總教練也要經(jīng)常下到小組中去開(kāi)會(huì)。每二天要召開(kāi)一次教練會(huì)，分享認(rèn)籌工作中做的好的經(jīng)驗(yàn)，分析問(wèn)題，討論改進(jìn)方案，不斷的激勵(lì)。通過(guò)團(tuán)隊(duì)間密切的協(xié)作，溝通以及競(jìng)爭(zhēng)，充分調(diào)動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)積極性。

今年司慶活動(dòng)的推廣也由廣告發(fā)布為主改為員工自媒體傳播，主要是靠國(guó)生電器的微信公眾號(hào)及員工自己的朋友圈傳播，發(fā)動(dòng)親人朋友。使員工的工作方式從原來(lái)的店內(nèi)等顧客上門(mén)到走出去創(chuàng)客。在司慶活動(dòng)中排名第一的員工獲得的獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到1萬(wàn)多元。而且認(rèn)籌的轉(zhuǎn)化率非常高，超過(guò)99%，一方面說(shuō)明國(guó)生電器員工的能力強(qiáng)大，另一方面也說(shuō)明員工都是真實(shí)的認(rèn)籌。

可以說(shuō)，此次司慶活動(dòng)從分派任務(wù)到激勵(lì)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，有力地發(fā)揮了國(guó)生員工及導(dǎo)購(gòu)員的積極能動(dòng)性，深挖了可以利用的資源，促進(jìn)了銷(xiāo)售指標(biāo)的完成，增強(qiáng)了員工、導(dǎo)購(gòu)的凝聚力、向心力，為今后營(yíng)銷(xiāo)工作的持續(xù)深入打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從抵觸到主動(dòng)工作

因?yàn)槭堑谝淮巫龃笠?guī)模的創(chuàng)客戰(zhàn)，剛開(kāi)始大家心里沒(méi)底，部分員工有情緒。通過(guò)教練的引導(dǎo)，讓大家在團(tuán)隊(duì)中體現(xiàn)出了工作的快樂(lè)，團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力不斷增強(qiáng)，并且團(tuán)隊(duì)有趕超的思想，都不甘落后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)形成積極向上的氛圍，出現(xiàn)了很多的創(chuàng)客明星。例如，一名財(cái)務(wù)人員，愛(ài)人是做家居用品的，他每次到愛(ài)人的店里時(shí)，就是坐在那里看報(bào)紙，遇到生人講話(huà)都會(huì)臉紅。在司慶活動(dòng)中，當(dāng)成功認(rèn)籌出第一單后，她感覺(jué)到自己有信心了，越戰(zhàn)越勇，一共認(rèn)籌出50多單，成為創(chuàng)客明星。

包括筆者在內(nèi)，最初也是因?yàn)樾睦餂](méi)底，情緒很焦躁，在第一天開(kāi)始推廣活動(dòng)時(shí)，就因?yàn)橐恍┬∈乱庖?jiàn)不統(tǒng)一，與其他總教練發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)。也是通過(guò)培訓(xùn)老師的指導(dǎo)，與教練間的磨合，相互之間工作的思路越理越順，在第二次創(chuàng)客活動(dòng)時(shí)，大家的工作就得心應(yīng)手很多。

由于思想觀(guān)念上的問(wèn)題或是經(jīng)驗(yàn)不足等，活動(dòng)的設(shè)計(jì)在一些服務(wù)的細(xì)節(jié)方面也有一些不足之處。例如，認(rèn)籌的贈(zèng)品是一箱加多寶涼茶，有的顧客認(rèn)籌七八單，七八箱加多寶很重，顧客攜帶不太方便。在分小組時(shí)，對(duì)國(guó)生電器總部及門(mén)店所有的自有員工進(jìn)行分組時(shí)，總部包括財(cái)務(wù)、信息部、人力資源部、業(yè)務(wù)部、運(yùn)營(yíng)部等在內(nèi)的100多名員工全部參與，分派到各小組中，聽(tīng)從教練的整體安排。但由于經(jīng)驗(yàn)不足，出現(xiàn)一個(gè)教練管理不同門(mén)店的人員，不太好協(xié)調(diào)的問(wèn)題。

首次全員創(chuàng)客在慢慢摸索中前進(jìn)，最終結(jié)果大家都沒(méi)想到，能夠取得這么大的成功，自己的潛力有這么大。而且一個(gè)小組有10～12個(gè)人組成，在認(rèn)籌時(shí)，小組內(nèi)的人員分成幾隊(duì)，都到哪些地方去。小組成員誰(shuí)做內(nèi)勤、誰(shuí)做統(tǒng)計(jì)工作，誰(shuí)負(fù)責(zé)曬單等等各項(xiàng)工作都要有分工，這就要求教練要協(xié)調(diào)好小組成員，發(fā)現(xiàn)每個(gè)人的優(yōu)缺點(diǎn)，每個(gè)教練個(gè)人能力都得到了提升，員工之間的溝通能力也得到了提升。因此，正如總經(jīng)理張盛所說(shuō)，國(guó)生電器長(zhǎng)期堅(jiān)持教練機(jī)制，不是為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，而是為了提高員工的素質(zhì)，為國(guó)生電器的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打基礎(chǔ)。

行業(yè)側(cè)目的戰(zhàn)果

國(guó)生電器是國(guó)有企業(yè)，很多人也質(zhì)疑國(guó)生電器這種國(guó)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，認(rèn)為門(mén)店銷(xiāo)售能力不強(qiáng)，內(nèi)部人員的士氣不足。司慶活動(dòng)銷(xiāo)售突破6600萬(wàn)元，取得了近年來(lái)安徽家電營(yíng)銷(xiāo)的最大戰(zhàn)果，各大廠(chǎng)家紛紛發(fā)來(lái)賀電，祝賀國(guó)生司慶取得的優(yōu)良業(yè)績(jī)。而通過(guò)今年的司慶活動(dòng)，也有力回應(yīng)了種種質(zhì)疑。

一是電商的發(fā)展，并沒(méi)有把實(shí)體店打敗，實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售能力還是很強(qiáng)的。二是國(guó)生電器的員工是有能力的，門(mén)店銷(xiāo)售能力也很強(qiáng)。三是提升了整體團(tuán)隊(duì)的士氣，讓供應(yīng)商對(duì)國(guó)生電器刮目相看，對(duì)國(guó)生電器的合作態(tài)度改變很多，也提升了自身在供應(yīng)商及消費(fèi)者心目中的地位。

現(xiàn)在，五一、國(guó)慶節(jié)這些傳統(tǒng)節(jié)假日促銷(xiāo)的效果一年不如一年，廠(chǎng)商都在提前搶量。今年安徽市場(chǎng)的五大家電連鎖企業(yè)：蘇寧、國(guó)美、五星、百大、國(guó)生電器都不約而同的將活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)設(shè)定在了9月9日，應(yīng)該說(shuō)是拼刺刀的時(shí)候。國(guó)生電器因?yàn)樵谒緫c時(shí)使用教練機(jī)制，在具體的操作中已經(jīng)有了一些經(jīng)驗(yàn)，在9月9日的活動(dòng)中，將教練機(jī)制推廣至全省內(nèi)的門(mén)店當(dāng)中，參與創(chuàng)客的人員也由自有員工擴(kuò)展至廠(chǎng)家的導(dǎo)購(gòu)員，國(guó)生電器針對(duì)導(dǎo)購(gòu)員還有認(rèn)籌激勵(lì)和成交激勵(lì)。從第一次活動(dòng)的29名教練，3名總教練，發(fā)展至第二次活動(dòng)的86位教練，8位總教練。供應(yīng)商也從司慶活動(dòng)時(shí)的不很積極轉(zhuǎn)變?yōu)榧哟笸度耄岢鰩C(jī)銷(xiāo)售就有提成等政策。例如，創(chuàng)維支持力度很大，不僅拿出專(zhuān)供機(jī)型，而且還是帶機(jī)提成。整體活動(dòng)打破了品牌的壁壘，活動(dòng)任務(wù)完成率達(dá)到180%，認(rèn)籌的轉(zhuǎn)換率也達(dá)到97%以上，又上一場(chǎng)非常成功的全員創(chuàng)客行動(dòng)。

做家電零售行業(yè)，是年年難干年年干，去年年底的時(shí)候大家就都很悲觀(guān)，說(shuō)2016年更難干，開(kāi)年之后也是出現(xiàn)連續(xù)的下滑。但通過(guò)這2次活動(dòng)，扭轉(zhuǎn)上半年下滑的趨勢(shì)，至目前，零售量與去年已經(jīng)持平。目前，國(guó)生電器雖然在兩次活動(dòng)中都成功的應(yīng)用了教練機(jī)制，但還在摸索當(dāng)中，畢竟員工的整體素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)的凝聚力的提升不可能一簇而就，必須要踏踏實(shí)實(shí)把基礎(chǔ)工作干好，讓員工真正將自身的優(yōu)勢(shì)融入進(jìn)團(tuán)隊(duì)，這將會(huì)發(fā)揮出最大的力量。