人氣是如何變現(xiàn)的？

李明敬

“傻子以為我愛秀，聰明人知道我賺錢?！痹絹碓铰殬I(yè)化的網(wǎng)紅們，最終目的是為了賺錢。

“傻子以為我愛秀，聰明人知道我賺錢?！痹絹碓铰殬I(yè)化的網(wǎng)紅們，最終目的是為了賺錢。網(wǎng)紅在開發(fā)自身商業(yè)價值過程中，推動產(chǎn)生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”是將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力、消費力的一種新經(jīng)濟。

目前，網(wǎng)紅們變現(xiàn)的方式主要有三種：粉絲禮物、廣告收入、淘寶店鋪。最不愁變現(xiàn)的是網(wǎng)紅主播們。在直播平臺上，網(wǎng)紅通過唱歌、搞笑等方式聚攏粉絲，粉絲為其“送禮”，一些熱門主播年收入過百萬元甚至更高。這些粉絲量巨大的網(wǎng)紅，也成為網(wǎng)絡直播平臺爭先簽約的對象。對于更大規(guī)模的網(wǎng)站來說，用戶量和優(yōu)質(zhì)“主播”多的直播平臺，則是投資和并購的稀缺資源。近期，斗魚、花椒、映客等直播平臺獲得資本青睞就是典型的案例。隨著網(wǎng)紅影響力越來越大，影視行業(yè)也對他們敞開了懷抱，未來，網(wǎng)紅進軍影視業(yè)的可能性也越來越大；另一種變現(xiàn)方式是廣告。在微博上，著名段子手“天才小熊貓”擁有500多萬粉絲，對外單條廣告創(chuàng)意報價已超過10萬元?！癙api醬”的商業(yè)“首秀”也選擇了廣告。3月27日下午，“Papi醬”廣告資源招標溝通會召開，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇預估，“Papi醬”首條廣告成交價將在1000萬元以上。

紅了之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，這也是網(wǎng)紅的不錯選擇。相比于品牌的冷冰冰，網(wǎng)紅是鮮活的“人”，網(wǎng)紅做的事情是“人與人的連接”因而傳播的東西是有人性的。那些大眼睛、錐子臉、皮膚被濾鏡過度美白的姑娘們成為了當下時代里的勵志新偶像。她們和富二代、明星談戀愛，輕松霸占媒體頭條；她們出手闊綽、名牌加身，二十幾歲就已周游世界；她們隨手發(fā)的生活照被粉絲熱議，穿衣風格成為爆款指標；更重要的是，她們的存在激活并帶動了一整條服裝產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)紅張大奕在淘寶網(wǎng)上的戰(zhàn)績驚人：5000多件商品在兩秒鐘內(nèi)被“秒光”，所有新品在3天內(nèi)基本售罄。短短3天時間里，一家網(wǎng)店就完成了普通線下實體店一年的銷售量……據(jù)統(tǒng)計，在淘寶平臺上，現(xiàn)在已有超過1000家網(wǎng)紅店鋪，其中排名前10的網(wǎng)紅店鋪年銷售額均已過億元。而網(wǎng)紅張林超（Lin）的淘寶店一直堅持走高定路線，主打“海龜白富美”形象，她和老公張瑜相識多年，兩家父母都做服裝箱包生意，是“廠二代”的強強聯(lián)手；陳小穎則從小在父母的服裝工廠里長大，澳大利亞留學五年后，回國創(chuàng)立了自己的服裝品牌，開店之初就得到了家人資助的100萬?？梢哉f白富美在網(wǎng)紅圈更有優(yōu)勢，她們從小生活闊綽，有更多的資本和渠道去接觸時尚信息。上大學時就開百萬豪車的網(wǎng)紅新月（化名）坦言自己是個“購物狂”，“我從小就特別喜歡買漂亮衣服，上大學時我媽給了我一張額度10萬的信用卡，每個月我就用這張卡買東西，經(jīng)常被我刷爆，不夠了就再要?！彼X得自己對服飾的品味就是從每一次消費中慢慢積累而來，這并不是拜金，“大家的成長環(huán)境都不一樣，我只是太喜歡漂亮的東西，無論它是不是名牌，即便只有50塊錢，只要好看我也會買，這已經(jīng)成了我的喜好?！薄拔艺娴氖且呀?jīng)拍到?jīng)]東西可拍了！”網(wǎng)紅石彎彎的表情有些無奈，“一年365天，要發(fā)上百個視頻，我們要不停地尋找話題?！睘榱私o粉絲們分享護膚心得，石彎彎每月化妝品的開銷是普通女孩的20幾倍?！拔乙郧熬椭粫环N類型的妝，固定用一個品牌的化妝品，但現(xiàn)在幾乎把能試的都試了?！彼踔翞榱朔劢z開始研究菜譜，需要在家練習兩三天，才能把教程發(fā)出來。石彎彎把這些看做自己必須完成的工作，認為網(wǎng)紅得給粉絲樹立一個標桿性的參照，讓她們可以在自己身上學到什么或得到什么。

在淘寶上，圍繞“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，還出現(xiàn)了“網(wǎng)紅孵化公司”，形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)紅們負責與粉絲溝通、推薦貨品，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運營和供應鏈建設以及設計上。

對于任何行業(yè)來說，能站在金字塔塔尖俯視眾生的人都是少數(shù)，網(wǎng)紅也不例外。雖然孵化器公司的出現(xiàn)很好地保障了供應鏈等配套服務，但隨之產(chǎn)生的新問題也迎面而來一方面是巨大的前期推廣投入，壓縮了網(wǎng)店當前的利潤空間。在與公司分成的過程中，大部分網(wǎng)紅新人處在被動位置；另一方面，越來越熱的網(wǎng)紅市場競爭激烈，網(wǎng)紅被模式化量產(chǎn)后相似度極高，新人很難像過去那樣通過簡單操作迅速出頭，而是必須花大力氣尋求個性化之路。

2015年5月，網(wǎng)紅小趣（化名）簽約了一家公司，雖然業(yè)績從之前的一天不到2000飆升至一天6000多，月銷售額達20萬，但直到現(xiàn)在，她還沒能從公司拿到一分錢。“小趣的網(wǎng)店目前正處于投石問路階段，我們?yōu)樗龂L試了多種推廣方式，比如設定廣告投放人群，每次下來都要花費十幾萬。前期上百萬的投入，加上壓貨庫存的虧損，都要用她這一年的銷售利潤來補?！毙∪す镜墓ぷ魅藛T這樣解釋道。

據(jù)統(tǒng)計，在不包含庫存和人工成本的情況下，目前女裝網(wǎng)店的利潤率通常在45%左右，而成長期網(wǎng)紅店鋪一年的推廣費用就能占掉利潤的30%-50%，再扣除一切運營費用和公司分成，實際上她們拿到手里的錢只占總銷售額的10%-15%。也就是說，店鋪年銷售額一千萬的網(wǎng)紅，拿到手的錢只有100多萬。

在“粉絲經(jīng)濟”的巨大紅利下，很多網(wǎng)紅都快速賺取了“第一桶金”，但如何長期有效維系品牌建設，任重而道遠。團隊管理不規(guī)范、網(wǎng)紅模式過于單一、原創(chuàng)品牌過弱，這些都可能導致網(wǎng)紅的“生命周期”變短。

TIPS 網(wǎng)紅變現(xiàn)

1.去中心化的粉絲經(jīng)濟

偶像更加多元化，他們或者顏值很高，或者在某一方面有特殊技能，或者他們熱衷于展示生活中的喜怒哀樂。以網(wǎng)店為例，基本是外形靚麗的模特長期活躍在社交平臺上從而引來粉絲到店消費，消費者年齡集中于85后與90后。

2.解決中小賣家痛點店鋪流量成本與日俱增，而網(wǎng)紅實現(xiàn)特定垂直圈子的精準營銷。

3.互動環(huán)節(jié)增加用戶粘性和轉(zhuǎn)化率網(wǎng)紅抓住人與人的溝通環(huán)節(jié)，培養(yǎng)消費需求，產(chǎn)生消費動能。

4.營銷和銷售的完美融合

網(wǎng)紅既幫助商品實現(xiàn)了品牌溢價（網(wǎng)紅代言了品牌），還成為了商品的銷售渠道（直接賣給自己的粉絲）。