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    飯店營銷創(chuàng)新與變革實踐探析

    2016-12-28 17:10:05廖君
    旅游縱覽·行業(yè)版 2016年12期
    關(guān)鍵詞:變革顧客消費者

    廖君

    移動互聯(lián)網(wǎng)時代,酒店業(yè)面臨新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。無論是產(chǎn)品迭代更新還是商業(yè)模式顛覆出奇,要么改變,要么被淘汰,除此之外沒有第三種選擇?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+模式”催生酒店營銷創(chuàng)新與變革。本文探析新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下酒店業(yè)的營銷創(chuàng)新與變革實踐,拋磚引玉,為構(gòu)建變革時代下酒店業(yè)的營銷創(chuàng)新與發(fā)展提供借鑒思路。

    酒店業(yè)是中國改革開放中與國際接軌最早的行業(yè),曾經(jīng)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、程序化服務(wù)管理引領(lǐng)著中國服務(wù)業(yè)的發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,當(dāng)80后、90后逐漸成為消費主力軍,當(dāng)個性化、差異化、特色化需求成為新生代消費者需求時,酒店業(yè)曾有的輝煌和優(yōu)勢不再突顯,酒店業(yè)必須適應(yīng)新時代,變革營銷思維、營銷模式與營銷路徑,創(chuàng)新發(fā)展。

    一、營銷觀念的演變與酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

    營銷經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等階段,拓寬到整合營銷、機(jī)會營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷等新理念。社會營銷觀念倡導(dǎo)通過滿足消費者需要,追求經(jīng)濟(jì)效益和社會效益,增進(jìn)社會福利而獲利。萬豪酒店集團(tuán)創(chuàng)始人家族基金會近年來通過社會營銷、綠色營銷不斷提升公眾形象,壯大業(yè)績,2015年收購喜達(dá)屋酒店集團(tuán),成為全球最大的酒店管理集團(tuán)。萬豪家族基金會通過資助旅游酒店院校教師寒暑假掛職旗下酒店,資助召開教學(xué)研討會等增強(qiáng)教師行業(yè)實踐能力,為中國旅游人才培養(yǎng)做貢獻(xiàn);旗下酒店禁止使用塑料垃圾袋,經(jīng)營中力主節(jié)能減排,樹立了環(huán)保型企業(yè)良好形象。

    二、4P、4C、4R 到4V、4I 營銷理論發(fā)展與酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

    4P營銷理論是以product、price、place、promotion為內(nèi)涵的營銷理論,以滿足市場需求為目標(biāo);4C 營銷理論是以consumer、cost、convenience、communication為內(nèi)涵的營銷理論,以追求顧客滿意為目標(biāo);4R營銷理論是以relativity、reaction、relation、retribution為內(nèi)涵的營銷理論,以建立顧客忠誠度為目標(biāo)。21世紀(jì)是以網(wǎng)絡(luò)為基本特征的信息化時代,營銷理論被徹底顛覆,傳統(tǒng)的4P、4C、4R理論被“4V、4I”理論所取代,需用全新方式建立新型顧客關(guān)系。

    (一)4V營銷理論與酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

    4V營銷理論是以Variation、Versatility、Value、Vibration為內(nèi)涵的營銷理論,強(qiáng)調(diào)實施差異化營銷,通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。Variation即差異化,Versatility即功能化,Value即附加價值,Vibration即共鳴。4V營銷理論引領(lǐng)下酒店營銷必須走差異化道路,一方面與競爭對手區(qū)別開來,樹立獨特形象,另一方面使消費者相互區(qū)別,滿足消費者個性化需求。同時,酒店產(chǎn)品或服務(wù)要具有更大的柔性,更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素,通過品牌、文化等滿足消費者的情感需求。比如,威斯丁酒店的“天夢之床、天夢之浴”成為追求舒適睡眠人士的共鳴,差異化建立了顧客新型關(guān)系。

    (二)4I營銷理論與酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

    4I營銷理論是以Interesting、Interests、Interaction、Individuality為內(nèi)涵的營銷理論,強(qiáng)調(diào)基于網(wǎng)絡(luò)模式建立全新方式的新型顧客關(guān)系。Interesting即趣味原則,Interests即利益原則,Interaction即互動原則,Individuality即個性原則。4I營銷理論引領(lǐng)下酒店營銷活動必須體現(xiàn)趣味性、利益性、互動性、個性等,基于網(wǎng)絡(luò)模式建立新型顧客關(guān)系。酒店未來的品牌將是半成品,一半由消費者體驗、參與來確定。陶藝吧因為顧客親手捏制陶器融入了自己的汗水,彌足珍貴。地中海俱樂部酒店,一價全包模,GO員工與顧客良性互動,建立基于趣味運(yùn)動,追求個性運(yùn)動人生利益和興趣的新型顧客關(guān)系。

    三、新消費者理念與酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

    “新消費者”概念,是2000年,由美國學(xué)者戴維·劉易斯和達(dá)瑞恩·布里格在專著《新消費者理念》中首次提出。對新消費者來說,消費只是一種快樂、滿足的經(jīng)歷。新消費者缺乏信任感、時間、注意力,與遵奉固有消費模式、受便利性驅(qū)使的舊消費者有著巨大的差異。新消費者的出現(xiàn)重新界定了消費和市場的含義,使傳統(tǒng)的市場營銷策略和根據(jù)年齡、性別或者收入進(jìn)行市場細(xì)分的方法不能有效地發(fā)揮作用?!拔蚁矚g的就是最好的”就是新消費者的真實寫照。

    南京“先鋒書店”整體環(huán)境讓人感覺不是購書超市,而是由讀書愛好者組成的私人俱樂部,購書過程變成了有趣的購書經(jīng)歷,是放松和享受。酒店營銷創(chuàng)新必須讓顧客感受入住酒店是一種快樂、滿足的經(jīng)歷。安縵酒店是新消費者--“安縵粉絲”的部落族群。杭州法云安縵有一句流行語“不是因為有杭州我來到安縵,而是因為有安縵我來到杭州”,全世界20多萬“安縵癡”支撐著世界各地安縵酒店源源不斷的客源。

    四、收費經(jīng)濟(jì)、免費經(jīng)濟(jì)、補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)與酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

    市場營銷策略歷經(jīng)收費經(jīng)濟(jì)到免費經(jīng)濟(jì)再到補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì),透過提供免費或補(bǔ)貼的產(chǎn)品或服務(wù)來達(dá)到獲利目的。吉列開創(chuàng)了免費營銷模式,吉利剃須幾乎和所有商品都捆綁在了一起——從綠箭口香糖到咖啡、紅茶包,透過免費的吸引力為起點,建立起其他的獲利管道。滴滴打車通過補(bǔ)貼大戰(zhàn)做大市場,逐步走向盈利。酒店營銷要構(gòu)建基于提供免費或補(bǔ)貼產(chǎn)品或服務(wù)實現(xiàn)盈利的新業(yè)態(tài)。成都博舍酒店,冰箱的零食裝得滿滿的供住客免費享用。成都亞朵酒店在二樓開放裝飾典雅,藏書上萬的書吧,免費提供茶飲,服務(wù)社區(qū)。

    五、共享經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)與酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

    共享經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)特征下,營銷前沿戰(zhàn)略體現(xiàn)在平臺戰(zhàn)略與商業(yè)模式創(chuàng)新。美團(tuán)沒有廚師,但賺廚師的錢;OTA沒有酒店,但賺酒店的錢;滴滴沒有汽車,但賺司機(jī)的錢。淘寶干掉百貨,微信干掉電信,支付寶干掉銀行。通過搭建新平臺與創(chuàng)新新商業(yè)模式,找到新利基,創(chuàng)造新業(yè)態(tài)。共享經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)的特征是利他主義。企業(yè)為消費者搭建更有價值的平臺和商業(yè)模式,就可獲利。馬云創(chuàng)立淘寶、微軟設(shè)計操作系統(tǒng),扎根伯克創(chuàng)辦facebook 之初都有一顆利他之心。酒店營銷創(chuàng)新要通過微營銷、APP等新渠道讓客人旅程更精彩,通過與航空、銀行等單位資源共享,更精準(zhǔn)服務(wù),構(gòu)建一個服務(wù)目標(biāo)顧客的新平臺和新商業(yè)模式。

    六、體驗經(jīng)濟(jì)時代特征與酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

    體驗經(jīng)濟(jì)(The Experience Economy)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段之后的第四個人類經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展階段,或稱為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸?;ヂ?lián)網(wǎng)讓商業(yè)步入了體驗經(jīng)濟(jì)時代。用戶花錢購買的不再是單純的產(chǎn)品,而是包含服務(wù)在內(nèi)的一種體驗。"用戶體驗"將成為企業(yè)的產(chǎn)品,而企業(yè)最重要的資本則是用戶。

    酒店營銷創(chuàng)新必須重視消費者體驗。拉斯維加斯的論壇購物中心以古羅馬集市為主題,栩栩如生的藍(lán)天白云畫面,打雷閃電的模擬情形,每小時甚至有凱撒大帝與其它古羅馬士兵行軍通過,使人感覺仿佛重新回到古羅馬街市。

    七、互聯(lián)網(wǎng)+時代與酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

    移動互聯(lián)網(wǎng)背景下,互聯(lián)網(wǎng)思維與營銷結(jié)合產(chǎn)生了新的營銷模式。營銷從傳統(tǒng)的STP+4P+CRM=S(市場細(xì)分)+T(市場選擇)+P(市場定位)+P(產(chǎn)品)+P(價格)+P(渠道)+P(宣傳)+CRM(顧客關(guān)系經(jīng)營),發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)思維下STP+4P+CRM=S(數(shù)據(jù)洞悉市場)+TP(共鳴彌散)+4P( 消費者接觸點增殖 )+CRM(成癮性系統(tǒng))新模式?;ヂ?lián)網(wǎng)思維模式下,市場要看選擇與定位,還要看共鳴??v產(chǎn)品是最佳捕鼠器、價格是極好的、渠道無處不在,也敵不過受眾閱品牌logo日均過千。增殖消費者接觸點數(shù)量,產(chǎn)品是極端的,價格是誠意的,渠道是共贏的,宣傳是社交的,引誘媒體與受眾二次傳播。營銷游戲化,讓顧客對品牌像玩游戲般上癮,占據(jù)心智,實現(xiàn)重復(fù)購買到推薦購買。

    移動互聯(lián)網(wǎng)時代,智能化、智慧型酒店的建立正成為未來酒店發(fā)展趨勢。VR虛擬技術(shù)讓酒店從二維空間成為三維、多維虛擬空間,顧客在游戲般的虛擬環(huán)境中完成對產(chǎn)品、服務(wù)的定制。杭州黃龍飯店借助智能化改造,以科技促營銷,變身智慧酒店,成為互聯(lián)網(wǎng)+時代特征下智能化酒店的代表。在黃龍飯店,顧客進(jìn)入客房有射頻系統(tǒng)指引,房間內(nèi)可以憑借平板電腦實現(xiàn)服務(wù)呼叫、光線與溫度調(diào)控、退房、訂票、查閱信息等一切事務(wù)。

    八、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)模式下酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

    文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)(Cultural and Creative Industries)是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè),強(qiáng)調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個人(團(tuán)隊)通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。當(dāng)今世界,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已不再僅僅是一個理念,而有著巨大的經(jīng)濟(jì)效益。迪斯尼動畫片《米老鼠與唐老鴨》與迪斯尼樂園主題公園、迪士尼酒店卡通形象做成玩具、服裝,迪斯尼的許可產(chǎn)品一年全球的零售達(dá)1120億美元。哈里波特?zé)峒爱a(chǎn)業(yè)發(fā)展,北京798藝術(shù)區(qū)、上海新天地、成都太古里商街等借助文化創(chuàng)意成為北京、上海、成都的新地標(biāo)。酒店營銷創(chuàng)新應(yīng)立足通過創(chuàng)意文化理念實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益。成都西藏飯店成為西藏文化的傳播者,是西藏在成都的窗口,向世界講述藏文化的魅力。酒店營銷活動圍繞藏文化做文章,通過每年的雪頓節(jié)、新年祈福活動做大客源市場。

    九、跨界營銷思維與酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

    “在別人家的菜園種菜”,“羊毛出在豬身上讓狗買單”等新口號折射出跨界營銷的內(nèi)涵。7-11便利連鎖超市賣快餐跨界做餐飲,實現(xiàn)整體利潤上漲近30%;據(jù)說,麥當(dāng)勞一直跨界,表面做漢堡快餐,其實是經(jīng)營房地產(chǎn)。酒店行業(yè)也有跨界案例,有的酒店通過組織原生態(tài)文化演出跨界傳媒領(lǐng)域拓展了酒店的知名度和客源市場;也有酒店通過建立生態(tài)農(nóng)業(yè)園,跨界經(jīng)營休閑觀光產(chǎn)業(yè),粘連了新客源。

    十、全員營銷理念與酒店營銷創(chuàng)新與變革

    營銷是一種態(tài)度,營銷也是一種工作方式和生活方式,全員營銷是酒店全體員工的權(quán)利與義務(wù)。“我為酒店代言”,酒店全體員工用同一個聲音說話,說給顧客聽,產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),把每一次服務(wù)當(dāng)作向顧客營銷酒店的一次寶貴機(jī)會,讓顧客從有形無形、有聲無聲中都時刻感受到酒店的美好與獨特體驗。顧客不但成為了酒店忠誠的顧客,也成為了酒店營銷活動的代言人。

    這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代。在這個時代,唯有變革才能求生存??缃鐮I銷、大數(shù)據(jù)、云計算、眾籌、O2O、IP、互聯(lián)網(wǎng)思維等新事物不斷在顛覆我們的過去,創(chuàng)造著未來,我們已身處一個全新的世界。當(dāng)前,互聯(lián)網(wǎng)一天天改變著酒店業(yè)已有的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,面臨巨大的變革,不改變就淘汰。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,酒店營銷只有不斷變革,不斷創(chuàng)新,在構(gòu)建新的營銷思維、營銷模式與營銷路徑中尋求突破、創(chuàng)新與發(fā)展。

    (作者單位:成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院)

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