河南茶葉企業(yè)品牌管理及競(jìng)爭(zhēng)力提升研究

黃玉萍

（漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南漯河462000）

?

河南茶葉企業(yè)品牌管理及競(jìng)爭(zhēng)力提升研究

黃玉萍

（漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南漯河462000）

摘要：本文首先對(duì)河南茶葉企業(yè)的發(fā)展情況進(jìn)行了簡(jiǎn)要概述，主要從品牌作用、品牌培植、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面對(duì)其進(jìn)行了說(shuō)明；其次從消費(fèi)者的角度分析了對(duì)茶葉品牌的需求；最后重點(diǎn)分析了河南茶葉產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及品牌發(fā)展情況，并提出了品牌培植的舉措。

關(guān)鍵詞：河南；茶葉；企業(yè)品牌；管理；競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)不僅僅是瓷器之邦，也是茶之邦，從古至今，中國(guó)人對(duì)于茶就非常注重，并且形成了自己獨(dú)特的茶文化，比如“鐵觀音”、“龍井”等都有與自身發(fā)展演變歷史有關(guān)的典故。而且，中國(guó)在很早之前，就對(duì)茶文化進(jìn)行了構(gòu)建，唐代陸羽編寫的《茶經(jīng)》，就表明了茶文化在中國(guó)古代社會(huì)的地位以及人們的重視程度，今天在中國(guó)的南部省份，如廣東、福建等地，還保留有從清晨喝茶至中午的習(xí)慣。

河南省位居中原，是我國(guó)的人口大省，也是茶葉的主要產(chǎn)地之一，茶園面積有220萬(wàn)畝，茶葉加工企業(yè)700余家，全省的茶葉產(chǎn)量高達(dá)6萬(wàn)噸，總產(chǎn)值近百億元。其中，以信陽(yáng)、南陽(yáng)、駐馬店區(qū)域?yàn)橹饕枞~生產(chǎn)區(qū)，并且根據(jù)消費(fèi)需求設(shè)置了高、中、低檔茶葉。以省會(huì)鄭州為例，其目前已有20多個(gè)茶葉批發(fā)交易市場(chǎng)，商戶多達(dá)5000多家，可見(jiàn)河南茶葉企業(yè)之多。然而從綜合市場(chǎng)、消費(fèi)者、茶葉品牌、銷售額度等來(lái)看，中、高檔茶葉的消費(fèi)居多，低檔茶葉市場(chǎng)萎靡?？傮w發(fā)展趨勢(shì)表明，在近兩年，茶葉市場(chǎng)普遍較為冷淡，加上天價(jià)茶葉、高檔包裝、茶文化理念的相關(guān)概念產(chǎn)品的出現(xiàn)，整個(gè)市場(chǎng)也出現(xiàn)了一些非理性走向，所以，河南省茶葉協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)呼吁讓“茶葉市場(chǎng)回歸理性，讓茶葉走近千家萬(wàn)戶”。

一、品牌的概念、作用、價(jià)值

品牌主要是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是這些相關(guān)因素的組合運(yùn)用，它的目的在于辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)分。與此同時(shí)，品牌也代表著企業(yè)向著成熟階段的發(fā)展。通過(guò)品牌，企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品與文化推廣出去，消費(fèi)者可以更好地理解某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，增加對(duì)其的重視度。品牌不但可以帶給消費(fèi)者情感或功能等某些方面的滿足，也是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的保障，一旦遭到破壞，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p失。另外，企業(yè)培植起品牌不僅可以更好地區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，簡(jiǎn)化追蹤識(shí)別，并以法律的形式對(duì)自身利益與形象進(jìn)行維護(hù)，還可以增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，便于新產(chǎn)品的導(dǎo)入，增加產(chǎn)品附加值，而且隨著品牌的權(quán)威性得到公認(rèn)，品牌還可以為企業(yè)的產(chǎn)品賦予更為特殊的意識(shí)，提高企業(yè)的知名度。以茶葉為例，人們一提到茶葉，首先就會(huì)想到鐵觀音、云南普洱、信陽(yáng)毛尖、龍井等，可見(jiàn)建立品牌的重要性。

二、消費(fèi)者對(duì)品牌的需求

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在選擇商品時(shí)，先要以自己所熟悉或者口碑較好的“品牌”為第一選擇，因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品質(zhì)量的重要保證。從品牌的發(fā)展史來(lái)看，自十九世紀(jì)創(chuàng)立之初至今，它的內(nèi)涵雖然發(fā)生了較為深刻的變化，然而從產(chǎn)品真實(shí)性、質(zhì)量來(lái)看，無(wú)疑卻是最基本的品質(zhì)保證，所以對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇品牌，就是選擇質(zhì)量值得信賴的產(chǎn)品。作為商品的一個(gè)標(biāo)志，品牌包括形象、質(zhì)量、性能，有品牌就意味著有承諾，有承諾就意味著性能優(yōu)良，進(jìn)一步也就意味著這個(gè)企業(yè)的形象好。選擇企業(yè)品牌或者具有品牌的企業(yè)產(chǎn)品，則可以減少消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。通常品牌也是消費(fèi)者選擇購(gòu)買商品的一種有效策略，通過(guò)品牌可以減少消費(fèi)者的購(gòu)買障礙，因?yàn)樵谫?gòu)買一些價(jià)格較高的商品時(shí)，由于經(jīng)驗(yàn)缺乏，或者知識(shí)不足，往往對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、質(zhì)量等很難做出正確評(píng)估，所以以品牌作為一種選擇商品的較佳方案，也是借助他山之石，有一定的優(yōu)勢(shì)。此外，品牌形象好、價(jià)格高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，當(dāng)它成為某個(gè)個(gè)體的占有品時(shí)，則會(huì)突顯出擁有者的個(gè)性、品味、地位、身份、財(cái)富、階層等，也是一種增加優(yōu)越感的方式，這也就是很多人不愿意去買“山寨”貨的原因所在。

三、河南茶葉企業(yè)打造品牌、提升競(jìng)爭(zhēng)力策略

1、加強(qiáng)茶葉品牌管理，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

從全國(guó)范圍來(lái)看，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在向理性化方向發(fā)展，品牌的引導(dǎo)力量也在不斷增強(qiáng)，這也是克服市場(chǎng)魚(yú)龍混雜的方法之一。另外，河南茶葉品牌如信陽(yáng)毛尖等，都是比較有名的品牌，也就是說(shuō)，河南已經(jīng)有了品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，而且規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。但是，這些所謂品牌的含金量大多停留在較淺的層次，有的賣“概念”、有的靠“包裝”，有的則通過(guò)夸張宣傳，基本上是一個(gè)反方向的品牌戰(zhàn)略，未能從產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、服務(wù)、營(yíng)銷等角度進(jìn)行細(xì)致化的分析與管理。

河南茶葉企業(yè)若想取得更大的競(jìng)爭(zhēng)能力，從激烈競(jìng)爭(zhēng)的買方市場(chǎng)中贏得勝利，則需要注重品牌在消費(fèi)者內(nèi)心地位的保持與持續(xù)性。因此，河南茶葉企業(yè)還需要考慮到品牌的情感價(jià)值，通常來(lái)看，包括真實(shí)性、性能承諾、使用過(guò)程的快樂(lè)、獲得的享受與下面反饋或認(rèn)同。按照市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，一個(gè)企業(yè)品牌的情感價(jià)值層次越高，則品牌的效應(yīng)越強(qiáng)，收益更高，可以將品牌上升到資產(chǎn)的高度，當(dāng)然這也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的風(fēng)險(xiǎn)。所以，在品牌、現(xiàn)有資源、情感價(jià)值之間，還需要進(jìn)行一些協(xié)調(diào)與評(píng)估，不能盲目地因口碑好就大量進(jìn)駐市場(chǎng)。

2、提升茶葉企業(yè)品牌的底蘊(yùn)

河南有茶葉企業(yè)組織機(jī)構(gòu)與協(xié)會(huì)（商會(huì)），因此，在提升河南茶葉企業(yè)品牌的底蘊(yùn)方面，應(yīng)該集中機(jī)構(gòu)與協(xié)會(huì)（商會(huì)）的力量，共同進(jìn)行品牌事宜的商議。然后，以培植品牌為中心，以擴(kuò)大影響為手段，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買需求，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌效應(yīng)到產(chǎn)品的固定客戶群體等。所以，需要制定出一個(gè)合理的有策劃、培育、經(jīng)營(yíng)流程的品牌提升與發(fā)展戰(zhàn)略。比如，在品牌發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃中，先對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)環(huán)境、自身發(fā)展遇到的問(wèn)題等進(jìn)行具體分析，做出評(píng)估報(bào)告，在選擇產(chǎn)品時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的茶葉需求特征進(jìn)行分析，然后再以市場(chǎng)需求、當(dāng)?shù)丨h(huán)境、生產(chǎn)條件、選擇產(chǎn)品的類型，對(duì)其獨(dú)特性進(jìn)行挖掘，做好原料基地的建設(shè)，從品質(zhì)、技術(shù)、質(zhì)量、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品體系、全面管理、培養(yǎng)員工的質(zhì)量意識(shí)等方面增加品牌的基本要素，整體上構(gòu)成一個(gè)以品牌作為總體的茶葉生產(chǎn)模式，并構(gòu)成產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)流程生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)。最后，需要給品牌起個(gè)好名字，注重獨(dú)特性、新穎性、簡(jiǎn)短有力、易讀易寫易接受、可信性強(qiáng)、易引發(fā)聯(lián)想、無(wú)文化沖突等，還要設(shè)計(jì)一個(gè)好標(biāo)識(shí)，讓標(biāo)識(shí)、名字傳達(dá)出品牌的形象，擔(dān)當(dāng)起與客戶交流的角色，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)通常以簡(jiǎn)潔明快、靈活、適應(yīng)性強(qiáng)、無(wú)時(shí)效等為特征。例如，蘋果、麥當(dāng)勞（M）、迪斯尼（米老鼠、唐老鴨）、奔馳（三星圓環(huán)）、海爾（內(nèi)褲兄弟）、阿里巴巴等，皆是標(biāo)識(shí)中的上品。

3、找準(zhǔn)自身產(chǎn)品的定位

在品牌提升的基本條件準(zhǔn)備好后，就要注冊(cè)一個(gè)好商標(biāo)，讓它為企業(yè)品牌保駕護(hù)航。在注冊(cè)商標(biāo)方面，需精心選擇，對(duì)產(chǎn)品名稱、標(biāo)識(shí)進(jìn)行專用權(quán)的注冊(cè)與登記，并考慮防御性商標(biāo)注冊(cè)，比如，在中文中發(fā)音較為相同的、含義較為近似的文字注冊(cè)，以紅豆集團(tuán)為例，它注冊(cè)了“紅豆”、“虹豆”、“相思豆”等，娃哈哈企業(yè)也將“哈哈娃”列入了自己的系列注冊(cè)商標(biāo)之中；另一種防御性注冊(cè)辦法是同一商標(biāo)在不同產(chǎn)品上的應(yīng)用，如康師傅，不僅用于方便面，還用于冰紅茶、綠茶等方面。另外，就是要找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位，如OPPO手機(jī)就主打“充電五分鐘、通話兩小時(shí)”，定位在充電功能方面。所以，在河南茶葉企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與管理中，就要找準(zhǔn)自身產(chǎn)品的定位，然后讓其在全國(guó)茶葉市場(chǎng)中脫穎而出，其中的重點(diǎn)在于對(duì)產(chǎn)品背后的故事、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量等植入感情色彩、文化內(nèi)涵以及提升服務(wù)質(zhì)量，帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)，茶葉企業(yè)也可以模仿電器行業(yè)或手機(jī)行業(yè)采用體驗(yàn)店的方式，讓顧客享受到服務(wù)與體驗(yàn)之后，產(chǎn)生心理需求。

4、利用現(xiàn)代化的手段，進(jìn)行多方的向外推廣

在市場(chǎng)選擇方面，需要找準(zhǔn)良機(jī)，伺機(jī)而動(dòng)，可拾遺補(bǔ)缺。具體需要進(jìn)行調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)，并對(duì)規(guī)模、購(gòu)買力等加以評(píng)估，還要有對(duì)足量性、可進(jìn)入性、可衡量性的評(píng)估，盡可能在擬進(jìn)入市場(chǎng)前，采取規(guī)模化方式，并利用廣告達(dá)到信息傳遞的目的，讓產(chǎn)品有渠道抵達(dá)市場(chǎng)。在廣告宣方面，普通的廣告、品牌廣告之間存在諸多差異，因?yàn)樵谄放茝V告中，不但要注重消費(fèi)者的注意力，為其提供信息，增加產(chǎn)品促銷，還要有目的地對(duì)品牌進(jìn)行定義、區(qū)別，并將其傳遞到客戶方面。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，在新的時(shí)代，就要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)、因時(shí)制宜。在河南茶葉品牌管理及競(jìng)爭(zhēng)力的提升方面，應(yīng)該注重時(shí)代精神與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的環(huán)境，還要對(duì)中國(guó)茶文化的傳統(tǒng)進(jìn)行認(rèn)真研究與分析。只有站在更高的文化層面上，才能樹(shù)立起更好的河南茶葉品牌，也只有對(duì)茶文化有一個(gè)更深層次的理解，才能更好地對(duì)企業(yè)品牌注入更多的茶文化，從而提升河南茶葉企業(yè)品牌的底蘊(yùn)。此外，需要通過(guò)現(xiàn)代化的手段，如網(wǎng)絡(luò)推廣、活動(dòng)宣傳、茶文化組織機(jī)構(gòu)等進(jìn)行多方的向外推廣，提高河南茶葉的知名度，需要從設(shè)計(jì)到包裝、茶葉樣式等進(jìn)行全面的系統(tǒng)化品牌構(gòu)建，如此才能更好地將茶文化、茶葉、茶產(chǎn)業(yè)提升到一個(gè)新的高度，促進(jìn)茶葉企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]王桂芳、陳文予：踐行科學(xué)發(fā)展觀促進(jìn)河南茶葉又好又快發(fā)展[J].河南農(nóng)業(yè)，2012（3）.

[2]樸蓮花：河南省茶葉出口貿(mào)易問(wèn)題與對(duì)策[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2015（1）.

[3]龔新、袁國(guó)強(qiáng)、董玉枝等：信陽(yáng)茶區(qū)茶葉生長(zhǎng)的生態(tài)環(huán)境淺析[J].地域研究與開(kāi)發(fā)，2014（4）.

（責(zé)任編輯：張瓊芳）