白酒社群營銷的四個維度

文 | 牛恩坤

白酒社群營銷的四個維度

文 | 牛恩坤

單一功能的缺失很難推動社群營銷的落地化，傳統(tǒng)酒企做社群最大的難點也在于此，要想實現(xiàn)社群工作有效開展，首先要升維思考，才能降維打擊，讓白酒社群營銷健康發(fā)展。

產(chǎn)品：重新定義消費新標(biāo)準(zhǔn)

2012年之后隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，特別是微信工具的使用，消費者對各行業(yè)的知識獲取更加容易，白酒行業(yè)也不例外，雖然電商的銷售量占比不大，但是增長速度驚人，更為關(guān)鍵的是消費者在選擇產(chǎn)品之前，會利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品進(jìn)一步了解之后再作出購買決定。這就說明了消費者認(rèn)識升級，如果廠家再按照原來的思維與目前的消費者溝通，將會變得更加困難。這就需要我們酒廠的思維要順應(yīng)時代發(fā)展。我們必須根據(jù)時代推出高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品來提高產(chǎn)品的性價比。

有些酒廠也推出了所謂的互聯(lián)網(wǎng)白酒，漂流瓶、三人炫等，從目前來看幾乎是銷聲匿跡。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？我個人認(rèn)為以上產(chǎn)品的問題就在于，在互聯(lián)網(wǎng)時代里，還在用傳統(tǒng)方式來提高產(chǎn)品的性價比，其結(jié)果早已成定局。那么互聯(lián)網(wǎng)時代白酒產(chǎn)品的新標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該怎么來衡量？

本人通過服務(wù)幾家白酒企業(yè)提煉出“一好二高”的新標(biāo)準(zhǔn)，“一好”就是好品質(zhì)，比如醬香型白酒原來大家只是說醬香型白酒品質(zhì)好，其實醬香型白酒級別也有很多種，如大曲醬香、麩曲醬香、碎沙酒、翻沙酒和竄香酒等，現(xiàn)在隨著白酒廠家借助互聯(lián)網(wǎng)推廣，很多醬香型白酒的消費者就知道了什么樣的醬香型白酒才是好酒，如果我們一說五年大曲醬香，消費者立即就會想到和飛天茅臺是同一標(biāo)準(zhǔn)的酒水，無形之中加速了消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。消費者一下子就明白了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。“二高”指的是高價值和高顏值，高價值就是讓消費者感覺有檔次、有面子，滿足白酒消費的社交需要，因此我們要把品牌的價值感塑造放在首位，如果我們僅僅認(rèn)為自己的酒質(zhì)比較好，但消費者的體驗也是千差萬別，無論過去還是現(xiàn)在，喝茅臺的消費者更多的是因為茅臺是國酒，占據(jù)中國白酒第一的位置，并非因為醬香型去消費，因此我們要打造成品牌，只有這樣，消費者才會因為品牌而選擇我們的產(chǎn)品，從而推動醬香型白酒的發(fā)展。

通過白酒歷史來看，無論郎酒過去比附茅臺的姊妹酒還是現(xiàn)在金沙的貴州二茅臺，其價值感超過了產(chǎn)品本身，銷售量逐年上升。高顏值是時代發(fā)展的必然要求，誰能研發(fā)健康、環(huán)保而又顏值較高的包裝，誰就能抓住新勢力圈層的消費力量。這點顯然洋河夢之藍(lán)走在了前頭。從別的行業(yè)來看，消費者會對產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞，只有在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷地對產(chǎn)品包裝升級迭代，才會達(dá)到消費者的新標(biāo)準(zhǔn)。

組織：白酒社群的變革

今天的白酒營銷組織變革與中國軍隊的組織變革頗為相似，原來中國軍隊陸軍比較強(qiáng)大，現(xiàn)在僅僅靠陸軍很難適應(yīng)打贏現(xiàn)代化戰(zhàn)爭，中國軍隊根據(jù)現(xiàn)代化戰(zhàn)爭的需要進(jìn)行了組織變革，形成了海陸空一體化，還能打大仗打硬仗。

白酒現(xiàn)代營銷也是如此 ，必須從思想上提高對現(xiàn)代白酒營銷的認(rèn)識，首先要進(jìn)行頂層設(shè)計，站在產(chǎn)業(yè)的高度，運用系統(tǒng)思維，對現(xiàn)代白酒營銷的點、線、面以及各要素統(tǒng)籌規(guī)劃，以便集中優(yōu)勢資源，利用現(xiàn)代科技手段實現(xiàn)目標(biāo)，我們的組織變革要保證高層核心思想理念到基層運用要有系統(tǒng)的方法論，高層思想先進(jìn)性與一線市場實踐相結(jié)合，從而保證有效落地；其次要保障各部門之間的相互協(xié)同，有效配合，權(quán)責(zé)利的關(guān)聯(lián)性；最后要具備可操作性，實踐性強(qiáng)，簡單有效具體化。

一個優(yōu)秀的社群組織要形成后臺硬、前端精、地方強(qiáng)的組織架構(gòu)，華為提出的“班長戰(zhàn)略”很好地詮釋了現(xiàn)代化營銷組織變革。白酒社群目前最大的困境就是頂層設(shè)計比較“高大上”，但是本土化困難重重，基層配置嚴(yán)重不足，無法保障社群營銷思想有效落地。

推廣：突破五個圈層

白酒社群推廣與傳統(tǒng)營銷思路基本一致，但推廣方式千差萬別：傳統(tǒng)營銷是用小盤帶動大盤，社群推廣要審時度勢，在碎片化時代，要形成對圈層的突破力量，只要在一個市場按照運營邏輯步步為營，從做加法到乘法最后到爆發(fā)，從而實現(xiàn)區(qū)域市場的引爆。具體運營步驟如下：

新勢力圈的權(quán)威認(rèn)證。此圈層是當(dāng)?shù)刈顬榛钴S而且最具健康消費理念的圈層，他們富有個性卻不張揚，具備實力同情弱小，思想新潮觀念領(lǐng)先，既認(rèn)同品牌又有自己的判斷力，價值性與實用性兼顧，是當(dāng)?shù)匦聞萘θ拥囊I(lǐng)者。如果得到此圈層的認(rèn)同，很快就會在新常態(tài)環(huán)境下的當(dāng)?shù)厝?nèi)流行，制造出有勢能的口碑，形成圈內(nèi)擴(kuò)散效應(yīng)。對這個圈內(nèi)推廣我們要系統(tǒng)推廣，首先是社群理念和價值觀，其次是對團(tuán)隊的認(rèn)同，最后是超值的產(chǎn)品與極致體驗。我們對該圈層的落地工作為以下四點：文化認(rèn)同、產(chǎn)品鑒評、圈層認(rèn)知、消費引領(lǐng)。只要對社群倡導(dǎo)的文化認(rèn)同，再接受產(chǎn)品就比較容易，從而推動產(chǎn)品在圈層的品鑒和評價，擴(kuò)大對周邊人群的認(rèn)知度和影響力，從而制造勢能引領(lǐng)消費。

親友圈的持續(xù)推動。由于親友圈屬于比較強(qiáng)的關(guān)系，在粉絲運營中屬于鐵粉，因為信任度高，即使沒有利益，也會基于親友關(guān)系極力推動，而且中國人歷來消費都有找熟人的習(xí)慣，所以親友圈轉(zhuǎn)化率比較高，既是消費者又是推廣者，是產(chǎn)品短期沖量的最佳選擇圈層。對親友圈我們要做好以下工作：擴(kuò)大圈層、快速發(fā)動、情感連接、親友聯(lián)盟。因為是強(qiáng)關(guān)系，擴(kuò)大圈層比較容易，但是需要快速發(fā)動，從而用感情連接起來，超越親友的關(guān)系，建立親友聯(lián)盟，同時也可以幫助親友擴(kuò)大人脈圈和社交紅利。

傳播圈的快真互動。傳播圈一般是指從事傳統(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者。這個圈子雖然不是單一品牌的消費力量，但是他們接觸人脈廣和圈內(nèi)傳播多，是口碑放大的助推圈層。通過與傳播圈的接觸和打交道，發(fā)現(xiàn)新媒體具備快的優(yōu)勢和傳播媒體公信度高的特點。所以在運用這個圈層時，借用新媒體圈層的快速傳播制造流行和傳播媒體證明其傳播內(nèi)容的真實性，從而形成快真互動，在區(qū)域市場放大傳播價值。對這個圈層主要工作就是：內(nèi)容真實、快速傳播、形成賣點、成為價值，互聯(lián)網(wǎng)時代拒絕內(nèi)容胡編亂造和忽悠消費者，要傳播真誠和真實的內(nèi)容，讓消費者相信，要在賣點上形成高密度的傳播和推廣，把賣點傳播成消費者的價值理念。

大眾圈的價值認(rèn)同。大眾圈雖然不是產(chǎn)品的消費主力軍，但是白酒具有象征性消費意義的特點，基本上就是消費給別人看的，無論是大眾品牌還是奢侈品，群眾基礎(chǔ)尤為重要。我們在大眾圈的主要工作是：制造流行、保持超值、與時俱進(jìn)、回報大眾。一個產(chǎn)品要在當(dāng)?shù)厥袌霰３中迈r感就要不停地引領(lǐng)消費趨勢，要與當(dāng)?shù)匚幕诤掀饋?，多做有益于?dāng)?shù)厝罕姷墓婊顒樱谙M者心智中增加品牌美譽(yù)度，讓產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亻L盛不衰。

商業(yè)圈的合作共贏。社群要與當(dāng)?shù)氐姆劢z、合伙人以及經(jīng)營者建立起牢固的合作基礎(chǔ)，做到合作共贏，利益共享，從而讓每個經(jīng)營者都成為其品牌的區(qū)域代言人，形成一榮俱榮一損俱損的利益共同體。主要做好以下工作：利益為本、關(guān)系穩(wěn)定、理利兼顧、戰(zhàn)略伙伴。商業(yè)的核心是利益，只有這樣關(guān)系才會穩(wěn)定。當(dāng)利益和理念出現(xiàn)沖突時，要及時幫助修正，建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，只有堅持合作共贏的理念，在當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)營才能不斷超越。合則兩利，分則兩害。墨子早就提出“兼相愛，交相利”的理念，社群成員之間也是同樣的道理。

只有按照以上運營邏輯和社群營銷規(guī)律，分步實施，一步一個腳印，社群才能健康發(fā)展。

場景：產(chǎn)品的連接空間

場景的出現(xiàn)源于消費者對品牌生活方式的認(rèn)可和體驗美學(xué)的追求，消費者不再是簡單地去消費一瓶酒，而是與誰消費、在哪兒消費的產(chǎn)品體驗和空間享受已成為眾多品牌滿足消費者時代追求的有力武器。因此場景功能化是社群加速壯大的核武器。主要體現(xiàn)在以下幾個方面的功能。

1.體驗即享受。白酒是超強(qiáng)體驗與高度連接的情感消費品，不同的場所給人的感受不盡相同，因此場景體驗性能是粉絲品鑒、聚粉的活動空間。

2.體驗即分享。每個人都有對美好的追求并把美好的東西分享給別人的習(xí)慣，一個好的產(chǎn)品和體驗場景自帶流量，可以制造流行帶來流量的新入口。

3.場景即跨界。場景可以形成圈子的聚集地，從而獲得消費者快速認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)購，減少中間環(huán)節(jié)，增強(qiáng)信任度和參與感。本人服務(wù)的湯家老坊酒和木火大紅袍茶就是利用場景互換進(jìn)行了跨界合作和消費者資源整合。

4.場景即轉(zhuǎn)化。由于場景增強(qiáng)了文化氛圍和瞬間感染力，又可以形成人脈圈和獲取社交帶來的紅利，再加上是強(qiáng)關(guān)系社交，轉(zhuǎn)化率非常高，在此提醒一點，圈子先從小處入手，先精準(zhǔn)再放大。千萬不要只求量不求質(zhì)，讓不對等的人混入圈子，失去信任感，讓前期付出付之東流。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）