淺談中國券商品牌建設(shè)問題

鄒銘杰

淺談中國券商品牌建設(shè)問題

鄒銘杰

隨著我國證券市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展，券商內(nèi)部之間、券商與其他相關(guān)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化。文章通過對(duì)券商品牌建設(shè)的內(nèi)涵分析，著重闡述了券商實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目的，通過分析券商品牌建設(shè)中存在的典型問題，給出了相關(guān)對(duì)策。只有科學(xué)、可持續(xù)的實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能適應(yīng)新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

品牌；品牌建設(shè)；品牌戰(zhàn)略；券商

一、國內(nèi)券商實(shí)施品牌建設(shè)的目的

券商品牌建設(shè)的主要目的就是要盡可能創(chuàng)造較高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和更大的經(jīng)濟(jì)效益。而綜合國內(nèi)券商的發(fā)展現(xiàn)狀，券商加強(qiáng)自身品牌建設(shè)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略已迫在眉睫。

（一）國內(nèi)券商與國際投行相比品牌建設(shè)較落后

如高盛、花旗等國際一線投行，在品牌建設(shè)上注重業(yè)務(wù)全面但又能善于把握自身業(yè)務(wù)特色。而國內(nèi)證券公司幾乎給客戶的印象就是充當(dāng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易通道，即收取傭金。雖然我國證券行業(yè)已歷經(jīng)二十余年的發(fā)展，但目前絕大多數(shù)國內(nèi)券商品牌建設(shè)意識(shí)淡薄，業(yè)務(wù)模式單一。在各項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)上和國外券商差距甚大。即便國內(nèi)如中信證券等一流券商，在品牌營(yíng)銷、財(cái)務(wù)指標(biāo)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后國外券商，國內(nèi)券商總資產(chǎn)規(guī)模不及高盛的三分之一，全行業(yè)的凈利潤(rùn)也僅和摩根斯坦利相當(dāng)，由此可見國內(nèi)券商跨國發(fā)展必須依賴強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，必須充分抓住品牌建設(shè)的契機(jī)，而目前來看，國內(nèi)券商“走出去”需要很長(zhǎng)的路，首先要抓好品牌建設(shè)。

品牌營(yíng)銷最基本的功能就是提升企業(yè)知名度，高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無形財(cái)富。隨著證券行業(yè)的逐步發(fā)展，中國券商要逐漸走向世界，高知名度是“走出去”的重要先決條件。

（二）國內(nèi)券商與其他金融行業(yè)相比品牌建設(shè)滯后

在過去的二十余年券商發(fā)展歷程中，大多時(shí)間忙于規(guī)范管理，而在市場(chǎng)營(yíng)銷中大多使用“傭金戰(zhàn)”，業(yè)務(wù)種類過度依靠傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。相較銀行、基金等其他金融行業(yè)，券商行業(yè)的發(fā)展相對(duì)有些滯后。截止2012年，我國券商總資產(chǎn)規(guī)模1.72億，不足銀行業(yè)的十分之一，而在90年代，券商行業(yè)總資產(chǎn)相較銀行差距并沒有現(xiàn)在如此之大。當(dāng)下，隨著“一人多戶”政策的開放及互聯(lián)網(wǎng)金融的飛速發(fā)展，銀行也大有進(jìn)軍券商之勢(shì)，一旦松動(dòng)相關(guān)政策壁壘，憑借銀行當(dāng)下的業(yè)務(wù)體量與資金優(yōu)勢(shì)，銀行大舉擠兌券商并非不可想象。券商行業(yè)要想避免陷入如此境地，必須堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，用品牌建設(shè)引導(dǎo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，持續(xù)創(chuàng)新。

（三）品牌建設(shè)是避免業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的有效手段

隨著證券行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，業(yè)務(wù)種類與持續(xù)創(chuàng)新能力都在不斷成熟，與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化及公開化。特別是近年監(jiān)管部門一系列支持券商創(chuàng)新相關(guān)政策以及“一人多戶”的新形勢(shì)，滬港通等多項(xiàng)新業(yè)務(wù)的新發(fā)展，傳統(tǒng)的傭金戰(zhàn)早已不適宜傳統(tǒng)的券商競(jìng)爭(zhēng)格局。不少券商已逐步意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性并提升到了公司戰(zhàn)略的高度。如國信證券早在2008年就開展了品牌建設(shè)專項(xiàng)研討會(huì)。華泰證券成立了品牌營(yíng)銷部。國泰君安證券成立了品牌營(yíng)銷中心，全面負(fù)責(zé)公司品牌相關(guān)事務(wù)管理，公司公共關(guān)系及社會(huì)公益、社會(huì)責(zé)任報(bào)告等事務(wù)管理，廣告宣傳等事務(wù)管理，協(xié)同戰(zhàn)略管理部對(duì)公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)等進(jìn)行全面規(guī)劃與指導(dǎo)。相較以上幾個(gè)國內(nèi)較大券商，中小券商總體業(yè)務(wù)體量偏小，在人力、財(cái)力等方面開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新及品牌建設(shè)相對(duì)較困難，故應(yīng)該盡快實(shí)施品牌建設(shè)，早日從傳統(tǒng)的傭金戰(zhàn)中解放出來。中小券商要想?yún)⑴c與大券商的競(jìng)爭(zhēng)存在先天不足的壁壘，必須依靠精準(zhǔn)的品牌定位、用特色品牌即特色業(yè)務(wù)吸引客戶，從而彌補(bǔ)資本金、客戶體量等先天不足，著眼于把握細(xì)分市場(chǎng)。

避免同質(zhì)化、無序化競(jìng)爭(zhēng)還需要券商有較高的信譽(yù)度。高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體員工多年精心經(jīng)營(yíng)所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在客戶心目中的良好印象。對(duì)客戶而言，較高的信譽(yù)度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平，意味著可靠和值得信賴。品牌營(yíng)銷可以有力提升公司的信譽(yù)度，有利于進(jìn)一步擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的束縛。

二、國內(nèi)券商實(shí)施品牌建設(shè)中存在的問題

（一）部分券商品牌建設(shè)意識(shí)較缺乏

隨著證券市場(chǎng)的不斷發(fā)展，大多數(shù)券商已經(jīng)逐漸意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，有的甚至已經(jīng)把品牌建設(shè)列為公司戰(zhàn)略規(guī)劃的重要項(xiàng)目。但也有一些券商，特別是中小券商，未充分意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，或者雖有所認(rèn)知但尚停留在表面，沒有在公司內(nèi)外開展有效的提升品牌建設(shè)的相關(guān)政策及措施。

不少券商品牌建設(shè)工作停留在表面，不夠深入。有的券商認(rèn)為品牌建設(shè)僅僅是廣告宣傳，而未提升到戰(zhàn)略層次。再者，即便是廣告宣傳，也存在諸多問題，例如個(gè)別券商在去年推出的“萬二開戶”“零傭金”等相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)，只顧眼前利益，雖然短期開戶數(shù)目有所上升，但未考慮業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，實(shí)際并未取得良好的品牌宣傳效果也未得到監(jiān)管部門的認(rèn)可。

（二）品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性與科學(xué)性

品牌戰(zhàn)略包括品牌的最初規(guī)劃、到品牌的發(fā)展與品牌建設(shè)的執(zhí)行及反饋。

品牌營(yíng)銷的主要途徑是各類媒體廣告宣傳、打造有特色的公司品牌。但一些券商只將品牌建設(shè)定義為簡(jiǎn)單的品牌廣告宣傳工作，把品牌戰(zhàn)略部門定性為公司廣告部門，顯然缺乏科學(xué)性與系統(tǒng)性。還有不少中小券商，由于品牌戰(zhàn)略的實(shí)施周期長(zhǎng)、收益不確定性大，故未能持續(xù)、有效地開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

另外一些券商，雖然成立了諸如品牌營(yíng)銷部等相關(guān)專職部門，但并未對(duì)類似部門進(jìn)行清晰的定位，在與總部其他部門及下屬分支機(jī)構(gòu)的協(xié)同性及互動(dòng)上表現(xiàn)較滯后，在品牌營(yíng)銷的后續(xù)反饋上處理的不夠完善。故不少品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)還停留在單一的、淺層次的基礎(chǔ)營(yíng)銷工作當(dāng)中，缺乏系統(tǒng)性的管理與制度規(guī)劃。最后，一些券商在人力、財(cái)力上無法進(jìn)行系統(tǒng)性的品牌建設(shè)，例如相關(guān)專業(yè)人才比較缺乏，大多數(shù)招聘的相關(guān)工作人員為廣告營(yíng)銷人才，但對(duì)于公司整體戰(zhàn)略把握及具體業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)不熟悉，所以品牌建設(shè)效果往往不理想。其次對(duì)于品牌營(yíng)銷專業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)及儲(chǔ)備也顯得比較滯后。

（三）員工參與品牌建設(shè)程度不夠

由于一些券商品牌建設(shè)尚停留在口號(hào)或廣告營(yíng)銷等表面，大多數(shù)員工，尤其是基層員工并沒有充分投入到公司品牌建設(shè)當(dāng)中。有的券商在品牌建設(shè)上成立了總部對(duì)應(yīng)的部門，如品牌營(yíng)銷部、品牌營(yíng)銷工作小組等。但這些部門并未有效將品牌建設(shè)理念及具體工作方式貫徹到下層分支及對(duì)應(yīng)員工日常工作中。雖然不少員工已經(jīng)能充分認(rèn)知到公司品牌相關(guān)內(nèi)容，諸如市場(chǎng)份額、所獲榮譽(yù)、企業(yè)愿景等等，但由于總部相關(guān)部門在指導(dǎo)上不夠深入與靈活，員工往往感受不到品牌感召對(duì)于業(yè)務(wù)發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，不知道如何有效宣傳公司品牌，更不知道如何將品牌建設(shè)思想具體對(duì)應(yīng)到個(gè)人日常工作及業(yè)務(wù)之中，沒有基層員工深入?yún)⑴c的品牌建設(shè)注定只能停留在淺層次。

三、國內(nèi)券商品牌營(yíng)銷的對(duì)策

（一）加強(qiáng)品牌建設(shè)意識(shí)，深入切實(shí)開展相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)

首先，公司所有員工都要切實(shí)樹立品牌意識(shí)，把“品牌”作為公司最寶貴的的無形資產(chǎn)，在意識(shí)上要加強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)及重視，不斷樹立及執(zhí)行品牌營(yíng)銷的相關(guān)理念。在具體操作上，公司最高決策層要給予最高層級(jí)的關(guān)注，具體要配以政策支持，特別是長(zhǎng)期規(guī)劃，把品牌營(yíng)銷作為公司開展?fàn)I銷活動(dòng)及宣傳活動(dòng)的指導(dǎo)思想，首先要建立健全品牌營(yíng)銷的相關(guān)制度及長(zhǎng)期規(guī)劃，把品牌營(yíng)銷真正從制度上上升到公司戰(zhàn)略角度，而不停留在短期的公司部分員工層面的工作上；其次要成立總部層面的相關(guān)專業(yè)部門（如品牌營(yíng)銷部），為了加強(qiáng)品牌營(yíng)銷部的職能并更有效的開展相關(guān)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，要加強(qiáng)與總部戰(zhàn)略管理、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、財(cái)富管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等相關(guān)部門的協(xié)同工作，全面、深入開展品牌營(yíng)銷工作，切實(shí)把品牌營(yíng)銷工作深入到總部各個(gè)業(yè)務(wù)部門，在部門協(xié)同的工作中，品牌營(yíng)銷部門相關(guān)人員也能更好的把握市場(chǎng)方向和熟悉各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，從而更準(zhǔn)確的落實(shí)品牌營(yíng)銷工作。如有必要，還應(yīng)在各省級(jí)分公司設(shè)立類似專業(yè)部門或?qū)ｉT崗位，配合總部品牌營(yíng)銷工作，及時(shí)傳達(dá)工作品牌營(yíng)銷政策并做好基層員工培訓(xùn)工作。為了高效、及時(shí)反饋品牌營(yíng)銷工作開展訊息，分支機(jī)構(gòu)應(yīng)按照總部品牌營(yíng)銷部門的相關(guān)要求及時(shí)、定期上報(bào)品牌營(yíng)銷工作等相關(guān)工作匯報(bào)。品牌營(yíng)銷工作應(yīng)逐步納入對(duì)各個(gè)分支機(jī)構(gòu)的績(jī)效考核工作之中，使得分支機(jī)構(gòu)得以重視并長(zhǎng)期開展深入相關(guān)活動(dòng)。

（二）加強(qiáng)品牌營(yíng)銷相關(guān)人才建設(shè)

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是券商向客戶傳達(dá)自身價(jià)值、向社會(huì)詮釋自身使命及愿景的長(zhǎng)期過程，最終目的是讓客戶了解、認(rèn)可、贊賞自身品牌。品牌營(yíng)銷除了需要企業(yè)在實(shí)踐中不斷積累自身的企業(yè)文化之外，還需有專業(yè)、創(chuàng)新的管理團(tuán)隊(duì)，券商高層管理人員需加強(qiáng)自身品牌戰(zhàn)略相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備。此外，還需加強(qiáng)品牌營(yíng)銷專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，這點(diǎn)在中小型券商中尤為重要。中小券商，往往因業(yè)務(wù)模式比較單一，財(cái)力、物力不足而忽視品牌營(yíng)銷人才隊(duì)伍的建設(shè)。此外，品牌營(yíng)銷專業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)也必須貫徹總部至基層，要落實(shí)到各條線、業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

品牌營(yíng)銷專業(yè)人才不能僅僅只是簡(jiǎn)單的廣告營(yíng)銷人員，不能僅僅招聘一批廣告專業(yè)畢業(yè)生從事相關(guān)工作，而是既能勝任相關(guān)品牌營(yíng)銷工作又能對(duì)公司的戰(zhàn)略管理及相關(guān)政策有明銳、高效的執(zhí)行力的專業(yè)人才。在培養(yǎng)品牌營(yíng)銷人才的實(shí)踐中，應(yīng)不斷讓他們參與與總部各部門、各分支的互動(dòng)當(dāng)中，熟悉各條線各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程，讓他們更好的將自身專業(yè)知識(shí)輔助到各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中，將品牌營(yíng)銷與各條線業(yè)務(wù)高效融合。

（三）科學(xué)、持續(xù)的堅(jiān)持品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，必須堅(jiān)持科學(xué)性、系統(tǒng)性、可持續(xù)性，除了優(yōu)先明確企業(yè)使命及愿景外，還應(yīng)當(dāng)科學(xué)的實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分。目前券商業(yè)務(wù)類型已逐漸多元化，除了傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在不斷創(chuàng)新之外，財(cái)富管理業(yè)務(wù)、場(chǎng)外市場(chǎng)業(yè)務(wù)、創(chuàng)新投行類業(yè)務(wù)等都在不斷發(fā)展之中。各個(gè)券商應(yīng)根據(jù)自身的綜合實(shí)力，具體可參考客戶體量、投研實(shí)力、人才儲(chǔ)備、IT資源等等進(jìn)行市場(chǎng)定位。世界知名投行往往都能結(jié)合自身資源和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行充分的市場(chǎng)細(xì)分，找到屬于自身品牌的市場(chǎng)定位，這關(guān)乎到企業(yè)科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展。如美林證券品牌特色是資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，而高盛則以并購重組等大投行業(yè)務(wù)為專長(zhǎng)。國內(nèi)大型券商應(yīng)逐步著眼于國際化戰(zhàn)略，向國際知名投行看齊，業(yè)務(wù)要綜合發(fā)展但應(yīng)有所側(cè)重，品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)不應(yīng)只是單純的注重公司某一業(yè)務(wù)，而是要突出大券商的綜合實(shí)力與品牌優(yōu)勢(shì)，不斷強(qiáng)化、優(yōu)化品牌資產(chǎn)。中小券商在品牌營(yíng)銷中，應(yīng)利用自身高機(jī)動(dòng)性、機(jī)制靈活等優(yōu)勢(shì)，大券商雖然在人力、財(cái)力、客戶儲(chǔ)備等方面非中小券商能及，但中小券商管理層級(jí)較清晰、執(zhí)行力更強(qiáng)，在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定及具體執(zhí)行上理論上效率也更高，受到公司內(nèi)部政策束縛較少。此外，一些地方中小券商可以結(jié)合當(dāng)?shù)卣邇?yōu)勢(shì)，與銀行、信托、基金等金融機(jī)構(gòu)加強(qiáng)聯(lián)系，打造地方知名品牌，而沒有必要將業(yè)務(wù)線做的過大過深使得成本過高，負(fù)擔(dān)過重，反而不利于品牌拓展。中小券商可以著眼于區(qū)域市場(chǎng)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)，如南京證券在新三板業(yè)務(wù)上有一定口碑等等，東吳證券在蘇州等區(qū)域市場(chǎng)份額獨(dú)樹一幟等等。

中國當(dāng)代證券市場(chǎng)經(jīng)歷了二十余年的發(fā)展和改革，業(yè)務(wù)及政策上日新月異，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也更趨于白熱化。金融服務(wù)與其他服務(wù)相比具有專業(yè)性、創(chuàng)新性、風(fēng)險(xiǎn)性、高回報(bào)性等特點(diǎn)，科學(xué)推行品牌建設(shè)有利于忠誠客戶的培養(yǎng)及市場(chǎng)份額的提升。廣大券商施行科學(xué)、可持續(xù)性的品牌營(yíng)銷，貫徹品牌戰(zhàn)略管理，可進(jìn)一步使公司管理力量最大化、效率最大化、風(fēng)險(xiǎn)最小化、費(fèi)用最小化。隨著各項(xiàng)制度及政策建設(shè)的不斷完善，金融行業(yè)特別是證券行業(yè)更需把握時(shí)代脈搏，樹立品牌意識(shí)、使得品牌資產(chǎn)最大化，才可在未來市場(chǎng)多元化、復(fù)雜化競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

鄒銘杰，男，江蘇無錫人，東南大學(xué)MBA在讀研究生，現(xiàn)任國泰君安證券江蘇分公司金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)副總監(jiān)、機(jī)構(gòu)銷售會(huì)議組長(zhǎng)。

F713.5/F830.9

A

1008-4428（2016）02-70-03