企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的淺析與感悟

馬靖坤

企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的淺析與感悟

馬靖坤

企業(yè)是成長于社會中的組織，是社會的一個細(xì)胞，與社會有著千絲萬縷的聯(lián)系。沒有和諧的社會，就沒有成功的企業(yè)。所以企業(yè)在成長中要適時地回報社會，承擔(dān)自己的社會責(zé)任。因此，要具有正確的社會責(zé)任意識并建立具有長遠(yuǎn)目標(biāo)的企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略。許多著名公司的案例很好地詮釋了這一戰(zhàn)略的重要性。戰(zhàn)略讓企業(yè)的事業(yè)獲得成功，同時獲得了很好的社會效應(yīng)，更好地樹立了自己的品牌形象。企業(yè)也開始越來越重視自己社會責(zé)任的承擔(dān)，這一現(xiàn)象為利益相關(guān)者和企業(yè)本身帶來共贏。企業(yè)的社會責(zé)任戰(zhàn)略不應(yīng)和企業(yè)的優(yōu)勢割裂，而且制定的動機(jī)要純正。

企業(yè)社會責(zé)任；相互依存；戰(zhàn)略；共贏；價值分享

眾所周知，一個自然人在社會中有與自己身份、年齡相符的公民社會責(zé)任,如遵紀(jì)守法、維護(hù)公德、尊重他人、互相幫助、愛心慈善等等。同樣一個合格的企業(yè)也要承擔(dān)相應(yīng)的企業(yè)社會責(zé)任。企業(yè)的社會責(zé)任（CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤，對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還要承擔(dān)對員工、消費者、合作伙伴、社區(qū)、環(huán)境和政府等利益相關(guān)者的責(zé)任。這種責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中對人的價值的關(guān)注，對消費者、對環(huán)境和社會的貢獻(xiàn)和反哺。

這種理念是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理中必不可少的一個內(nèi)容，因而一個企業(yè)一定要在這一理念的指引下建立自己的社會責(zé)任戰(zhàn)略。否則，一個企業(yè)在社會的大潮流中很容易迷失自己，只顧眼前利益，很可能退化成一個殘缺的社會細(xì)胞，不能在社會中持續(xù)而健康地發(fā)展。因此，社會責(zé)任應(yīng)該是融入企業(yè)血液中的，是其價值觀和經(jīng)營理念的表現(xiàn)，是企業(yè)使命的一部分，也是企業(yè)優(yōu)越性和競爭力的體現(xiàn)，這也是時代的要求。比爾·蓋茨認(rèn)為企業(yè)的社會責(zé)任是企業(yè)的“本分”，這種觀念其實又更進(jìn)了一步，也更為深刻。企業(yè)就應(yīng)該是帶著責(zé)任感而來,也就是說，企業(yè)的社會責(zé)任是與生俱來的，因而任何企業(yè)都應(yīng)該具有責(zé)任感，這和一個人在社會上一樣。負(fù)有責(zé)任而沒有責(zé)任感，這是有愧于社會，有愧于所有利益相關(guān)者的，因而終究是要遭到譴責(zé)和被淘汰的。企業(yè)有此理念還不夠，最終要將此理念納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能持久、一致、集中地貫徹執(zhí)行，讓企業(yè)站在一個更高的層次。

企業(yè)社會責(zé)任的履行對象和內(nèi)容，一般專家學(xué)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)對員工、合作伙伴、消費者、社區(qū)、社會團(tuán)體、政府等利益相關(guān)者負(fù)有保護(hù)其基本利益的義務(wù)，其履行社會責(zé)任的內(nèi)容不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任上，還要體現(xiàn)在對生態(tài)環(huán)境和社會整體福利的改善上，應(yīng)是一種全方位的社會責(zé)任，最終達(dá)到共進(jìn)共贏，互利互惠的整體正效應(yīng)。

盡管有些學(xué)者認(rèn)為，如果職業(yè)經(jīng)理人為股東以外的群體謀求利益，浪費了股東的錢財，那么他們就有違信托精神。弗里德曼就支持這種觀點，但現(xiàn)在更多的學(xué)者則持不同的看法。管理大師波特教授在2006年的《哈佛商業(yè)評論》的文章指出：國際上越來越多的評級機(jī)構(gòu)已將企業(yè)社會績效作為企業(yè)優(yōu)劣的參考指標(biāo)之一。這足以證明企業(yè)社會責(zé)任的重要性。任何企業(yè)的高管都應(yīng)對此有充分的認(rèn)知。他還強(qiáng)調(diào)，公益活動之所以未能解放企業(yè)生產(chǎn)力，是因為這些企業(yè)犯了兩類錯誤：一是它們把企業(yè)與社會對立起來看待，而這兩者事實上是相互依存的；二是它們只是泛泛而談公益慈善，從未將其與企業(yè)自身的戰(zhàn)略需求相結(jié)合。波特獨到地指出：成功的企業(yè)離不開和諧的社會，反之亦然，兩者之間唇齒相依。企業(yè)只有找到與社會共同發(fā)展的契合點，才能踏上通往可持續(xù)發(fā)展之路。我認(rèn)為波特以上的觀點非常精辟，明確地點出了企業(yè)的發(fā)展方向和企業(yè)社會責(zé)任的機(jī)理，可以作為指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)履行自己社會責(zé)任的一個燈塔。

究竟什么是企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略呢？較為一致的定義是：將企業(yè)履行社會責(zé)任與企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)和核心競爭優(yōu)勢相結(jié)合，與企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等相協(xié)調(diào)，提升企業(yè)創(chuàng)新能力和改善企業(yè)的競爭環(huán)境，從而在社會績效和經(jīng)濟(jì)績效之間尋求最優(yōu)平衡點，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和社會和諧的策略。從這一定義出發(fā)，我們可以看到，這種戰(zhàn)略是一種講究平衡的戰(zhàn)略，要求把握義利之間的取舍分寸。凡是成功的現(xiàn)代企業(yè)，一定是有著獨特而優(yōu)秀的社會責(zé)任理念和戰(zhàn)略。實際上國外企業(yè)許多成功的案例，也有力地證明了這些論點，案例本身閃爍著商業(yè)道德和商業(yè)智慧完美結(jié)合的光芒，值得我們學(xué)習(xí)和研究。

佳能的“影像公益”從2009年啟動了“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項目”，使用其先進(jìn)的攝影、攝像技術(shù)，系統(tǒng)、深入、全面地記錄中國少數(shù)民族的織染技藝和幾乎失傳的民間舞蹈等等一大批具有代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而且制作了網(wǎng)上博物館。這些資源在捐贈給中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心用于研究的同時，也在大型文化場館展出，以喚醒公眾的非遺保護(hù)的意識。佳能從公益活動與社會需求相結(jié)合的角度出發(fā)，利用自身企業(yè)的攝影優(yōu)勢，為保護(hù)中國少數(shù)民族地區(qū)珍貴的民間工藝和瀕臨滅絕的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)做出了出色的貢獻(xiàn)。應(yīng)該說佳能公司選擇的項目是一個經(jīng)典的例子，它很好地找到了社會發(fā)展和自身利益的契合點?！柏酱鉀Q的、品牌關(guān)聯(lián)度大的、能體現(xiàn)自己技術(shù)優(yōu)勢”，是佳能選擇這個“影像公益”項目的三個標(biāo)準(zhǔn)，也體現(xiàn)了其企業(yè)社會責(zé)任的戰(zhàn)略要求。這個項目是一個聰明的選擇，可以給國內(nèi)企業(yè)很好的啟發(fā)。

從此案例中，我們看到佳能公司至少取得了四個方面的正效應(yīng)：1.通過教育和宣傳，提高了公眾對非遺保護(hù)的意識；2.運用自身的優(yōu)勢資源和技術(shù)，開創(chuàng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的新方式；3.無形中提高了品牌在老用戶群中的好感度和忠誠度；4.公司產(chǎn)品優(yōu)勢的展現(xiàn)和公眾形象的提高可以吸引一批潛在的客戶群。

另一個生動的案例來自雀巢在印度的發(fā)展歷程。雀巢公司于1962年進(jìn)入印度，政府允許他們在莫加地區(qū)經(jīng)營。此地經(jīng)濟(jì)落后，窮人很多。由于沒有冷藏設(shè)備，新鮮牛奶經(jīng)不起長途運輸。但由于雀巢的生產(chǎn)高度依賴本土化、分散化的奶源，公司必須花大錢幫助當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)強(qiáng)大的奶源供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。為此，雀巢斥資興建牛奶冷藏基地、組建車隊到各地收購牛奶，還派遣大量獸醫(yī)、品質(zhì)控制專家指導(dǎo)奶農(nóng)生產(chǎn)高品質(zhì)的牛奶。這樣，不僅當(dāng)?shù)氐呐Ｄ坍a(chǎn)業(yè)得到了長足的發(fā)展，而且雀巢也從中獲得了豐厚的回報。由此可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的發(fā)展與其社會責(zé)任確實密不可分，唇齒相依。有社會責(zé)任感的企業(yè)可以持續(xù)發(fā)展，反過來，社會也一定會給企業(yè)滿意的回饋，這也是雀巢公司能夠經(jīng)營一百多年的秘訣所在。

對于合作伙伴、員工、供應(yīng)商、消費者及所有利益相關(guān)者，企業(yè)應(yīng)力所能及地通過去尊重和滿足他們的需要，來獲得企業(yè)的成長，這就是價值的分享，也就是波特教授所講的“創(chuàng)造共享價值”的精髓。雀巢后來在中國云南的咖啡農(nóng)場的案例，和在印度莫加的案例有著異曲同工之妙。

在云南普洱，盡管有著最適宜的自然條件，但當(dāng)時由于種植不得法，也沒有銷路，當(dāng)?shù)氐目Х犬a(chǎn)量幾乎為零。1989年雀巢與當(dāng)?shù)卣兄Z：公司按照美國現(xiàn)貨市場的價格收購咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，下設(shè)最低收購價格。同時雀巢提供技術(shù)人員、免息農(nóng)具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產(chǎn)。經(jīng)過近20年的培育，普洱市的咖啡種植面積已達(dá)15萬畝，共有近2萬戶咖啡農(nóng)，許多農(nóng)民靠種植咖啡致富。雀巢的生意蒸蒸日上，每年在當(dāng)?shù)氐氖召徔Х瓤罱粌|。結(jié)果當(dāng)?shù)卣?、?dāng)?shù)剞r(nóng)民、雀巢公司三方收獲頗豐。

毫無疑問,雀巢公司一定是在自己獨特的企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,持久一致、公平合理地對待自己的合作方和供應(yīng)商,同時兼顧當(dāng)?shù)卣睦妫嗷ヒ来?，從而取得各方共贏。

介紹了以上著名企業(yè)的幾個精彩案例，我們認(rèn)識到一個企業(yè)具有一個良好的社會責(zé)任戰(zhàn)略是多么至關(guān)重要。承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，不僅是做做公益、慈善捐款捐物這么簡單，好的項目一定是將自己的核心優(yōu)勢與社會及其他利益相關(guān)者的利益融合在一起的。一方面，讓自己企業(yè)獲得可觀的利潤收益，擴(kuò)大了自己品牌和企業(yè)的影響力；另一方面，也惠及相關(guān)多方，造福社會和人類。制定企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略，既要考慮企業(yè)外部的環(huán)境因素，也要考慮企業(yè)內(nèi)部的條件因素，將兩者結(jié)合，以形成具有自身特點的企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略。以下的幾點可以作為制定企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的參考：

（一）企業(yè)要不斷培育和提升自己的社會責(zé)任意識，從管理層到普通員工都要接受這種教育和培訓(xùn)。他們的價值觀，尤其是管理層的價值觀決定著企業(yè)的價值觀，而價值觀決定著企業(yè)社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)和履行。在高管們的價值觀基礎(chǔ)上，形成企業(yè)的理念，最后制定成企業(yè)的社會責(zé)任戰(zhàn)略。員工和管理層的理念要一致。

（二）從企業(yè)發(fā)展的階段來看，在企業(yè)責(zé)任的初期，履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任是最低的要求，是第一位的。彼得·德魯克在其著作《管理—任務(wù)、責(zé)任、實踐》中指出：管理者必須始終把經(jīng)濟(jì)上的成就放在首位，在每一項決策和行動中都應(yīng)該這樣。它只有通過自己在經(jīng)濟(jì)上的成果才能證明自己有存在的必要及權(quán)威，這就意味著企業(yè)有責(zé)任獲得利潤。也就是說，企業(yè)要有能力生存，取得繼續(xù)承擔(dān)社會責(zé)任的資格。但是，在合法經(jīng)營的前提下，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)只是對企業(yè)的一個要求，它不是企業(yè)的根本目的，滿足社會需要才是企業(yè)永恒的目的。

（三）隨著企業(yè)的發(fā)展成熟，企業(yè)必須要逐漸承擔(dān)起倫理道德責(zé)任、文化責(zé)任、環(huán)保責(zé)任、和諧責(zé)任。這如同一個人的成長一樣，隨著自己的獨立和自食其力的完成，接下來就是要回報社會，為他人、為家庭貢獻(xiàn)自己的力量。企業(yè)就是一個“企業(yè)公民”，應(yīng)當(dāng)利用自身的資源和優(yōu)勢去造福其成長于此的社會，讓所有利益相關(guān)者受益，達(dá)到多贏的社會效果。

（四）從發(fā)展戰(zhàn)略的高度出發(fā)，企業(yè)有必要建立自己的企業(yè)社會責(zé)任專門機(jī)構(gòu)，以保障這一戰(zhàn)略的制定、實施、監(jiān)控和戰(zhàn)略結(jié)果的評估。其整個過程，都應(yīng)圍繞企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的理念，從而服務(wù)于自己的使命并且能夠與時俱進(jìn)。

反觀我們國內(nèi)的一些現(xiàn)象，一些企業(yè)在社會責(zé)任的承擔(dān)上有許多缺失之處，無論是在食品、環(huán)保、能源、交通等涉及國計民生的大的領(lǐng)域，還是在小商品、小家電等眾多的產(chǎn)品質(zhì)量方面，它們以犧牲消費者、同行、環(huán)境甚至國家利益來發(fā)展自己。這是一種欠缺公德、殺雞取卵的行為，毫無社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

企業(yè)對于社會責(zé)任的承擔(dān)及履行，無疑對所有利益相關(guān)者都有利，同時企業(yè)本身也是受益方。下面來分析一下其究竟可帶來哪些正效應(yīng)，這也說明了制定企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的必要性：

（一）員工：其個人可以在企業(yè)中得到良好的發(fā)展，隨著企業(yè)的良性發(fā)展而發(fā)展，很好地享有企業(yè)的品牌和平臺，員工具有企業(yè)自豪感。企業(yè)可以獲得員工的忠誠度，得到員工的支持和擁護(hù)

（二）客戶：可以放心地消費和使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，享受企業(yè)創(chuàng)造的價值。企業(yè)可以從中獲得穩(wěn)定的利潤回報；得到及時準(zhǔn)確的信息反饋，讓企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不斷改進(jìn)；建立客戶對自己的好口碑。兩者價值共享。

（三）同行伙伴：既有合作，又有競爭，但都是良性競爭，不用擔(dān)心無序競爭；在法律和道德的框架下互相取長補(bǔ)短，推動社會的發(fā)展。企業(yè)可以獲得同行的尊重，因而也少了個惡意競爭對手。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈合作方：在上下游企業(yè)間，創(chuàng)造了寬松、寬容、公平與和諧的生態(tài)系統(tǒng)，真誠合作，互利互惠，共同進(jìn)退，共贏共榮。

（五）社區(qū)公眾：企業(yè)所在社區(qū)的發(fā)展、繁榮和進(jìn)步離不開企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的反哺；而公眾的理解和支持為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，同時也可以維護(hù)企業(yè)的形象和品牌。

（六）社會團(tuán)體：團(tuán)體可以經(jīng)常得到企業(yè)資金、資源上的贊助；企業(yè)可以通過團(tuán)體的宣傳和教育資源，提升自己的形象和內(nèi)部競爭力，擴(kuò)大自己的影響。

（七）政府及有關(guān)部門：可以從企業(yè)的長久發(fā)展中獲得稅收以及就業(yè)等社會問題的解決；企業(yè)可以得到政府的政策指導(dǎo)、扶持及優(yōu)惠，更好地發(fā)展自己。

（八）股東：企業(yè)社會責(zé)任的履行，獲得的所有更多的有形和無形收益，股東都可所有；股東也會考慮不斷提升社會責(zé)任意識的高度，對制定相關(guān)戰(zhàn)略施加影響，同時加大投資，讓企業(yè)不斷壯大，步入良性循環(huán)。

（九）環(huán)境：環(huán)境的保持和改善自然少不了所有企業(yè)的用心和在人力、物力、財力上的大力支持和投入，同時企業(yè)在努力的過程中，無形提高了自己的品牌價值和社會形象，做得越好，取得的競爭優(yōu)勢就越大。

以中國的一句古話講，企業(yè)社會責(zé)任是“取之于民，用之于民”。然而，我認(rèn)為這個“用”不僅僅停留在單純捐款和做公益這些方面，它富含哲理和智慧，內(nèi)涵深刻，內(nèi)容豐富。在建立企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略方面，我們需要向國外的蘋果、微軟、IBM、大眾、三星等等這些世界上著名的大公司學(xué)習(xí)。如果天下的企業(yè)都能以推動社會進(jìn)步作為自己的價值觀，以創(chuàng)造美好的產(chǎn)品，創(chuàng)造美好的世界作為自己的信念，我們的企業(yè)和社會必將在一個更高的境界上永續(xù)經(jīng)營和持久發(fā)展。

馬靖坤，男，江蘇南京人，東南大學(xué)MBA在讀研究生，現(xiàn)供職于江蘇弘業(yè)股份有限公司。

F270

A

1008-4428（2016）02-26-03