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    潘多拉手鏈的“消費(fèi)引導(dǎo)設(shè)計(jì)”模式

    2016-12-27 08:56:44ChavieLieber陳喆
    新營(yíng)銷 2016年11期
    關(guān)鍵詞:潘多拉手鏈珠寶

    ChavieLieber+陳喆

    2009年春天,由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,珠寶行業(yè)舉步維艱。那年在美國邁阿密,Elissa Spektor偶然路過Maurice珠寶店,她驚訝地發(fā)現(xiàn),店里居然擠滿了顧客。

    這些人在做什么?帶著問號(hào),Elissa走進(jìn)店里。原來,他們正在排隊(duì)定制自己專屬的潘多拉手鏈。這是Maurice剛剛引進(jìn)的一個(gè)丹麥品牌。

    經(jīng)營(yíng)珠寶精品店Love and Pieces的Elissa很快記住了這個(gè)名字。盡管當(dāng)時(shí)潘多拉的廣告牌已遍布佛羅里達(dá)州,但直到這一刻,Elissa才真正理解了什么是“潘多拉熱潮”。她后來回憶說:“所有人都想買?!?/p>

    沒有身份,卻可以是任何身份

    事實(shí)上,潘多拉并非一夜成名。1979年,金匠Per Enevoldsen和妻子在哥本哈根市郊創(chuàng)立了潘多拉。那時(shí)的潘多拉只不過是一家小小的珠寶店,妻子在樓上負(fù)責(zé)銷售,丈夫則在地下室負(fù)責(zé)加工。如今,潘多拉的產(chǎn)品已銷往100多個(gè)國家和地區(qū),每年的營(yíng)業(yè)收入超過10億美元,發(fā)展成為美國第三大珠寶商(前兩名是徽記珠寶和蒂芙尼)。盡管去年才剛剛引入電商,但數(shù)據(jù)顯示,潘多拉官網(wǎng)的瀏覽量已高居珠寶業(yè)之首。

    盡管已經(jīng)成為行業(yè)巨頭,但潘多拉依然處于成長(zhǎng)狀態(tài)。據(jù)潘多拉美洲總裁Scott Burger介紹,公司的愿景只有一個(gè):成為全世界最受人們喜愛的珠寶品牌。

    潘多拉的神奇之處在于,它好像沒有什么品牌故事。它不像Kendra Scott,擁有年輕美麗的設(shè)計(jì)師;也不像Alex and Ani,擁有貫穿所有產(chǎn)品的核心精神;甚至不像蒂芙尼或卡地亞那樣,有豐富的文化遺產(chǎn)可以挖掘。

    “身份的空白是有意為之的。”時(shí)尚博主Becky Stone猜測(cè)說。在她看來,品牌故事的缺失,對(duì)潘多拉來說恰是一種優(yōu)勢(shì)?!芭硕嗬淮砣魏稳?,以此觸及更廣泛的受眾。潘多拉希望你戴著它的首飾,然后自己弄清楚如何展示自己。”

    高頻次推新,保持吸引力

    與眾多奢侈品大品牌“設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)”模式不同,潘多拉采用的是“消費(fèi)引導(dǎo)設(shè)計(jì)”模式。每年潘多拉在全球調(diào)研8000多名消費(fèi)者,堅(jiān)持以客戶需求為原點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新,并根據(jù)各國不同的節(jié)日或民俗設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的產(chǎn)品,比如紙杯蛋糕、滑雪板、罐裝咖啡、圣誕樹、圣誕布丁、廚師帽、爪印、皇冠、貢多拉、刺猬、中國娃娃、香水瓶……千奇百怪的造型讓顧客感到,這才是真正的個(gè)性化定制。

    產(chǎn)品在設(shè)計(jì)完成后會(huì)先小批量生產(chǎn)進(jìn)行試銷,如果銷量不佳會(huì)在搜集消費(fèi)者意見后修改。然后再次試銷,如果三次試銷失敗便進(jìn)行清庫處理。

    “購買了一次潘多拉的顧客,總會(huì)成為回頭客。”時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)報(bào)WGSN的分析師Jaime Barr說,“他們不斷推出最新、最潮的手鏈,讓消費(fèi)者為之著迷,并逐漸形成了忠實(shí)的粉絲群。這是一種極其聰明的市場(chǎng)拓展策略?!?/p>

    從2013年起,潘多拉一改以往一年發(fā)布兩次新品的做法,改為一年發(fā)布七次新品,每次間隔不到兩個(gè)月。據(jù)彭博社分析,這可能是受到了快時(shí)尚品牌Zara每?jī)芍苄缕飞县浖艿膯l(fā)。Scott Burger認(rèn)為,這有助于潘多拉始終以嶄新的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距。

    “發(fā)布新品,讓我們可以向顧客提供不同的風(fēng)格和時(shí)尚潮流。我們使用的材料,和蒂芙尼、大衛(wèi)·雅曼這些高端品牌一樣。而我們發(fā)布新品的速度,對(duì)于其他企業(yè)來說是很有挑戰(zhàn)性的?!盉urger說。

    如此高的產(chǎn)量和極快的新品推出速度,讓潘多拉成為消費(fèi)者送禮的最佳選擇。歐睿信息咨詢公司高級(jí)分析師Ayako Homma研究發(fā)現(xiàn),該品牌超過60%的女性擁有者是通過接收禮物獲得潘多拉產(chǎn)品,而購買禮物的人有一半是男性?!澳腥舜蠖嗖皇煜ぶ閷毱放?,而向他們輸出影響力,對(duì)于潘多拉的成長(zhǎng)很有幫助?!?/p>

    康涅狄格的數(shù)學(xué)老師Daniel Sher,其女友是潘多拉的粉絲。Daniel開玩笑說,潘多拉的營(yíng)銷戰(zhàn)略根本就是個(gè)陷阱?!白哌M(jìn)店里的時(shí)候,你想著只是花一點(diǎn)錢,為女友買一次禮物,但是他們手鏈的意義就在于每季更新,所以你就得不斷地再次消費(fèi),花許多錢?!?/p>

    有限個(gè)性定制,每一條手鏈都是唯一的

    很多廣告引起女性反感,因?yàn)檫x擇的形象不對(duì)。一個(gè)抗皺紋產(chǎn)品的廣告為什么要選用25歲的模特?而潘多拉卻反其道而行之,他們的廣告對(duì)中年女性予以重點(diǎn)關(guān)注。

    同時(shí),潘多拉也在努力吸引年輕消費(fèi)人群。前不久,潘多拉贊助了著名的Coachella音樂節(jié)(加州三大音樂節(jié)之一)。“我們需要跳出人們對(duì)潘多拉的既定認(rèn)知,通過展示我們所理解的時(shí)尚和文化,真正融入到Coachella音樂節(jié)的內(nèi)核中?!迸硕嗬紫癄I(yíng)銷官Charisse Ford說。

    潘多拉打的是“準(zhǔn)DIY牌”,恰恰迎合了當(dāng)前消費(fèi)者拋棄“Logo崇拜”、崇尚個(gè)性化的需求。

    潘多拉將手鏈與吊墜分開出售,每家店都有專門的員工一對(duì)一幫助顧客進(jìn)行個(gè)性化定制。顧客可以在選擇完手鏈后,從上千款各類風(fēng)格的吊墜中進(jìn)行自由組合與搭配。這些吊墜每個(gè)用絲帶穿過,裝在白色緞帶盒子里,整齊地排放在展示柜上。

    想知道人們心中的潘多拉是怎樣的,就得走進(jìn)它的店里。墻面干凈潔白,總裁Burger說這是為了“讓你聯(lián)想到我們的斯堪的納維亞起源,想到這是一個(gè)干凈且誘人的購物環(huán)境?!泵考遗硕嗬T店前面都有一面“活動(dòng)墻”,用以展示最新的飾品流行趨勢(shì)。

    潘多拉正在努力讓店鋪更有互動(dòng)性。潘多拉新開的一家店鋪位于曼哈頓市中心的Westfield世貿(mào)中心商場(chǎng)內(nèi),顧客可以使用店內(nèi)的觸屏查看最新的產(chǎn)品信息。店內(nèi)還有全息設(shè)備,用令人屏息的3D圖像展示產(chǎn)品的每一個(gè)側(cè)面。

    除了技術(shù)更新,潘多拉還對(duì)體驗(yàn)服務(wù)升級(jí)。在店鋪的某些區(qū)域,顧客可以在沒有導(dǎo)購陪同的情況下挑選吊墜。

    “我們發(fā)現(xiàn),顧客很喜歡觸摸和感受產(chǎn)品。”潘多拉美國區(qū)總經(jīng)理Laurie McDonald說,“有些時(shí)候,她們需要聽取設(shè)計(jì)師的意見幫助她們尋找最好的產(chǎn)品;另一些時(shí)候,她們想要自己探索?!?

    中產(chǎn)階級(jí)的蒂芙尼

    潘多拉的產(chǎn)品線包括項(xiàng)鏈、戒指和耳環(huán),但手鏈一直是其品牌的主營(yíng)產(chǎn)品,占據(jù)了潘多拉80%的銷量。

    “以前,珠寶業(yè)是被區(qū)隔的,珠寶店要么賣定制成品(一般未必有現(xiàn)貨),要么賣配件。但珠寶商才不管那么多,所以很多珠寶商開始賣潘多拉的產(chǎn)品。潘多拉作為正確的產(chǎn)品,在正確的時(shí)間,出現(xiàn)在了正確的地方?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。

    2003年,潘多拉手鏈進(jìn)入美國市場(chǎng),很快因物美價(jià)廉成為熱銷品。當(dāng)時(shí),潘多拉的銀手鏈每條最低售價(jià)為15美元,純銀基礎(chǔ)手鏈每條最低售價(jià)為21美元(但同時(shí)有高達(dá)400美元一條的珍藏款),以至于潘多拉被稱為“中產(chǎn)階級(jí)的蒂芙尼”。

    潘多拉的制勝之道,在于以量取勝。“坦白說,正是無處不在的腳印,讓潘多拉能夠吸引那么多顧客?!笨茽柲嶙稍兊囊晃涣闶酆献魃蘃ana Ben Shabat說,“你很難錯(cuò)過潘多拉的產(chǎn)品。”

    2004年,潘多拉已經(jīng)進(jìn)駐了美國的700家珠寶店,2005年這個(gè)數(shù)字翻了一倍。很快,潘多拉擴(kuò)張到了加拿大、澳大利亞、英國。2007年,它推出自己的零售店,不再僅僅依靠批發(fā)商。如今,美國是潘多拉最廣闊和增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

    俄亥俄州的珠寶店主Robert Smith說:“女孩子們走進(jìn)我的店里,每周都要花30美元。一年下來,她們至少要花5000美元,卻并不覺得自己花了那么多?!?/p>

    潘多拉飾品定位于輕奢,定價(jià)極其親民,一套個(gè)性化定制手鏈的價(jià)格一般在400美元左右,完全是一個(gè)都市白領(lǐng)消費(fèi)得起的價(jià)格。

    在全球經(jīng)濟(jì)萎靡不振的背景下,日益理性的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的敏感度越來越高,潘多拉的輕奢定位讓它備受廣大的中產(chǎn)階級(jí)群體喜愛,廣闊的中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)也為潘多拉珠寶這一巨無霸的快速成長(zhǎng)提供了滋養(yǎng)的土壤。

    演進(jìn)中的潘多拉模式

    潘多拉模式的成功,已然成為現(xiàn)代商業(yè)世界的一個(gè)傳奇。

    潘多拉在全球擁有17800名員工,除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)在總部哥本哈根完成外,有11000員工在泰國Gemopolis負(fù)責(zé)珠寶手工制作工序。2010年,潘多拉在納斯達(dá)克OMX哥本哈根證券交易所上市,2015年總營(yíng)業(yè)額達(dá)到167億丹麥克朗(約22億歐元)。

    銷量的飛升幫助潘多拉快速在經(jīng)濟(jì)衰退期征服了市場(chǎng),但其總裁Burger卻表示,他們的目標(biāo)并不是開設(shè)盡可能多的門店。相反,它的重心是要掌控自己的銷售渠道,并與更多的獨(dú)立零售商合作。

    去年,潘多拉在美國關(guān)閉了183個(gè)銷售賬戶(但仍在2299家美國店鋪銷售),而在世界其他國家和地區(qū)開設(shè)了400個(gè)新的零售點(diǎn)。潘多拉計(jì)劃到2018年底,在美國新開50家零售店。

    “比起數(shù)量,我們更重視質(zhì)量?!盉urger說,“現(xiàn)在的情況是,一些零售商不愿給我們更大的空間,或者他們不能保持品牌標(biāo)準(zhǔn)和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),所以我們必須關(guān)停它們。畢竟,顧客想要高標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)環(huán)境,而我們能提供的最高標(biāo)準(zhǔn),就是我們自己的零售店?!痹谡莆樟松a(chǎn)鏈之后,構(gòu)建一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)無疑是明智之舉。

    一直以來,潘多拉都在思考如何成為“全世界最受人們喜愛的珠寶品牌”。一年前,潘多拉加大了戒指產(chǎn)品的推廣力度。目前,戒指占到潘多拉銷售額的12%,而2014年時(shí)只占7%。

    耳環(huán)也是一個(gè)嘗試。在Westfield新店開業(yè)時(shí),總經(jīng)理Laurie McDonald說:“顧客將在6個(gè)月內(nèi)看到很多耳環(huán)設(shè)計(jì)產(chǎn)品?!毙缕奉愓\然可以帶動(dòng)銷售,但很難相信它們會(huì)撼動(dòng)潘多拉手鏈的核心地位。

    “對(duì)我來說,戒指的收藏價(jià)值不及手鏈?!迸硕嗬劢z博主Ellie寫道,“粉絲們之所以熱衷于手鏈,是因?yàn)樗鼈儌€(gè)性化,里面的每個(gè)吊墜都有收藏價(jià)值。而人們不會(huì)收集一堆戒指。比起一枚戒指或一條項(xiàng)鏈,吊墜更能代表你生命中的特殊時(shí)刻。”

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