裴亮：重構(gòu)零售新版圖，復(fù)合業(yè)態(tài)成為主流

元丁

零售的規(guī)模效應(yīng)不再奏效，小而美成為主流。但規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢不會因為市場的階段性變化而改變。

近年來，實體零售年年過冬，閉店潮似乎還沒有“退潮”跡象：從百貨到品牌專賣、再到綜合超市，一個個曾經(jīng)輝煌的商業(yè)實體接連凋零。

關(guān)店似乎也已是眾多企業(yè)老板們不得不面臨的糾結(jié)抉擇，這或意味著悲情退出，或意味著斷臂自救，或意味著重心轉(zhuǎn)移，或意味著斡旋調(diào)整。

創(chuàng)新，改變，轉(zhuǎn)型，升級，顛覆等一系列的口號一聲高過一聲，然突圍者甚少。究竟哪一條才是通往春暖花開的正道？不得不說，整個零售界開始變得茫然大于堅定。

“關(guān)店潮”其實是在“補課”

太平洋百貨在全國曾有9家門店，多數(shù)位于各地繁華商圈，如今只剩下上海徐匯店及不夜城店。核心商圈身影消失，門店縮水，太平洋百貨成為內(nèi)地零售轉(zhuǎn)型大潮中最先隕落的一批。近期全國范圍內(nèi)實體零售店又陷入了新的一輪“關(guān)店潮”，9月19日，北京亞運村飄亮購物中心宣布被收購，9月1日大連久光百貨關(guān)閉，8月27日青島陽光百貨關(guān)閉，達芙妮上半年關(guān)店450家。

就在沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花等零售業(yè)巨頭都在關(guān)店收縮時，進入中國大陸市場19年的大潤發(fā)之前一直保持著在大陸零店面關(guān)閉的“神話”。然而，這一19年的記錄因為濰坊濰一廣場店的關(guān)閉而被打破。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，在單體百貨、購物中心以及2000平方米以上的大型超市業(yè)態(tài)中，22家公司共關(guān)閉了41家店鋪。其中，百貨與購物中心15家、大型超市26家，歇業(yè)店鋪的營業(yè)總面積超過60萬平方米。被關(guān)店鋪持續(xù)經(jīng)營時間平均為6.84年，一二線城市占比超過八成。

相比之下，一些中小型企業(yè)呈現(xiàn)較好的發(fā)展態(tài)勢。這似乎說明零售的規(guī)模效應(yīng)不再奏效，小而美成為主流。但在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮看來，零售業(yè)的基本規(guī)律——規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢不會因為市場的階段性變化而改變。

裴亮認為，中國零售業(yè)的發(fā)展水平遠未滿足消費者需求，這意味一個具有增長空間的機會點尚未被充分挖掘，而“關(guān)店潮”說明零售業(yè)正在“補課”。由于中國零售商由傳統(tǒng)零售業(yè)進入現(xiàn)代零售業(yè)是高速發(fā)展的二十年，他們將發(fā)展重心放在了追求速度和規(guī)模上。這就導(dǎo)致此前的規(guī)模優(yōu)勢到了增速放緩、市場飽和階段，零售商要保持高速發(fā)展變得更加困難。

就在大企業(yè)頻頻關(guān)店的同時，一些區(qū)域連鎖零售企業(yè)卻呈現(xiàn)出良性發(fā)展。以內(nèi)蒙古包頭同利家電為例，國美2015年一年僅在包頭就關(guān)店4家，蘇寧關(guān)店3家，而同利則在零關(guān)店的前提下，創(chuàng)新性的開展異業(yè)合作，入駐紅星美凱龍新開了1家高端商品體驗店。作為當?shù)貐^(qū)域連鎖，同利家電占據(jù)了包頭55%的市場份額。業(yè)內(nèi)也一度有觀點認為，中小型企業(yè)在未來10年會成為“突圍黑馬”。

“大企業(yè)頻遇關(guān)店潮是因為店鋪運營沒有在快速擴張中同比提升，而傳統(tǒng)的中小型零售商多數(shù)走區(qū)域性戰(zhàn)略，規(guī)模相對較小。因此在同一區(qū)域中，區(qū)域零售商的競爭優(yōu)勢反而強于連鎖零售巨頭?！迸崃寥缡钦f道，“但規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢——這個零售業(yè)的基本規(guī)律不會因為市場的階段性變化或者互聯(lián)網(wǎng)的影響而發(fā)生根本性變化。所以規(guī)?；?jīng)營依然是零售格局的主要推動因素，即‘集約化發(fā)展”。

困境中，重構(gòu)零售新版圖

造成目前傳統(tǒng)零售業(yè)的困境不是偶然的，主要原因大致可歸納為資本對零售業(yè)的興趣下降、電子商務(wù)的沖擊、傳統(tǒng)零售業(yè)模式弊端漸顯、成本增加四個方面。

電商對傳統(tǒng)零售業(yè)沖擊大，但不是唯一的沖擊。百貨行業(yè)的毛利率一般能達到25%-30%，但是凈利率只能維持在5%以下。傳統(tǒng)零售業(yè)出現(xiàn)營業(yè)收入和利潤下滑是源于其經(jīng)營模式和內(nèi)部結(jié)構(gòu)性的影響。所以重構(gòu)零售新版圖勢在必行。

11月3日，由中國連鎖協(xié)會主辦的第十八屆中國零售業(yè)博覽會即將在蘇州舉行。以“消費升級跨界融合重構(gòu)零售新版圖”作為會議主題?！白畲竽懙耐茰y是，未來10年主流零售業(yè)態(tài)也許是2.0的升級版大賣場與社區(qū)商業(yè)相融合的復(fù)合業(yè)態(tài)。”裴亮提到。

重構(gòu)零售新版圖，首先是指“業(yè)態(tài)重構(gòu)”，比較典型的例子就是大型綜合超市。大賣場在過去十幾年都是市場老大。但已然不適應(yīng)目前消費者要求品質(zhì)、便利等消費偏好和市場競爭新格局。因此傳統(tǒng)意義上的大賣場必然會退出歷史舞臺，它或許會以全新顛覆的2.0版本歸來，也許會出現(xiàn)全新的零售業(yè)業(yè)態(tài)組合，這就是業(yè)態(tài)重構(gòu)。其次是跨界融合將成為趨勢，跨界融合從外延意義上講是指各個傳統(tǒng)業(yè)態(tài)聚集在一起如何合作，從內(nèi)涵上來講就是一個零售商如何從自身實現(xiàn)全渠道。

在裴亮看來，此前大賣場的重要優(yōu)勢是一站式購齊，但在電商的沖擊下早已不復(fù)存在。因為大賣場的SKU數(shù)最多為幾萬個，可電商甚至會達到幾百萬之多。所以從這一角度來講，電商已經(jīng)完全替代了大賣場。

“因此大賣場業(yè)態(tài)必須重構(gòu)，業(yè)態(tài)特征應(yīng)該會有根本性變化。比如在商品配置，調(diào)整經(jīng)營品類與服務(wù)方式等方面，要知道以前的傳統(tǒng)大賣場服務(wù)不足的?！?/p>

現(xiàn)在由于移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，讓零售商有了精準定位客群需求的能力。所以未來的2.0升級版大賣場必然需要在標準化的管理方式中嵌入更多的個性化設(shè)計。

也就是說，具體的經(jīng)營方式會更趨于多元化，或者說未來的零售業(yè)態(tài)將不能夠簡單的根據(jù)“商品構(gòu)成”或者“商圈屬性”來判定，比如無印良品的業(yè)態(tài)在標準的業(yè)態(tài)分類中雖然很難找到對標標準，但不能否認它的成功之處。

社區(qū)商業(yè)因為需求剛性，小體量，風險可控，溫情便利，可深入社區(qū)生活圈具備線上商品與服務(wù)植入的想象空間等優(yōu)勢。目前已作為城市活力的毛細血管網(wǎng)，快速遍布在城市的各個角落。社區(qū)商業(yè)的投資模式、業(yè)態(tài)規(guī)劃模式和運營管理模式已打造成型，甚至成為住宅社區(qū)標配。該品類的競爭也迅速從草莽競爭格局升級至產(chǎn)品線競爭的局面。甚至可以說，社區(qū)商業(yè)反潮流已經(jīng)興起，所有社區(qū)住戶都跳不出“生活最后一公里”的圈子，商家與顧客擁有無縫對接的近距離優(yōu)勢，使社區(qū)商業(yè)更易衍生出符合主流趨向的一站式消費模式。

那么，社區(qū)商業(yè)會不會成為未來零售業(yè)的主力業(yè)態(tài)？裴亮代表行業(yè)主流意見給出的說法似乎更加客觀冷靜。

他認為，雖然社區(qū)商業(yè)被公認為零售業(yè)最大的全新機會點，但做的成功，做出規(guī)模的商家很少。社區(qū)商業(yè)與大賣場應(yīng)該是一增一減、一個調(diào)整一個強化的關(guān)系，這也是未來零售業(yè)的重中之重。關(guān)于未來主力業(yè)態(tài)最大膽的推測，可能是2.0的升級版大賣場和社區(qū)超市會相互融合成一種“解決消費者食品和日用品的需求和便利需求”為主要核心價值的業(yè)態(tài)。因為互聯(lián)網(wǎng)時代下生活超市里的食品，特別是生鮮食品，其實是電商不具備任何優(yōu)勢的商品品類。

線上線下最宜合作而非“擴張”

不管是國際零售巨頭沃爾瑪還是國內(nèi)A股零售上市公司，以實體店為主的傳統(tǒng)零售企業(yè)依然呈現(xiàn)出低迷狀態(tài)。面對實體零售市場普遍低迷的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛出招轉(zhuǎn)型，通過涉足電商、跨界合作、抱團取暖等方式尋找新的出路和增長點。

國內(nèi)零售商如大商股份、步步高、大潤發(fā)等實體零售商相繼開啟線上平臺，天狗、云猴、飛牛等；銀泰、蘇寧先后與阿里巴巴展開戰(zhàn)略合作，永輝牽手京東，萬達則聯(lián)手騰訊、百度及蘇寧進行線上線下渠道探索；另外，與保稅區(qū)合作搶占海外購市場也是一個重要趨勢，銀泰西選、金鷹購等跨境電商體驗店的火爆便是很好的案例。

盡管如此，有業(yè)內(nèi)人士表示，百貨、超市受經(jīng)濟下行、成本上升以及互聯(lián)網(wǎng)沖擊的影響，整體表現(xiàn)低迷，轉(zhuǎn)型仍任重道遠，預(yù)計未來相當長一段時間內(nèi)，電商仍會給線下零售造成嚴重分流、沖擊。

“實體店做線上是必然趨勢，但具體方式應(yīng)該有所斟酌。如果零售商缺乏自有商品，那么線上業(yè)務(wù)應(yīng)該注重服務(wù)而不是做銷售，即形成為實體店打配合的模式。如果零售商擁有商品，那么涉足線上就應(yīng)該做到同價，同庫存，同服務(wù)，成為與實體店并駕齊驅(qū)的零售雙渠道?！迸崃撂岬?。也就是說實體店做線上應(yīng)該形成兩種方向，一是以服務(wù)為主導(dǎo)，二是以全渠道為主導(dǎo)。值得注意的是，平臺化應(yīng)該被摒棄。因為平臺化格局早已形成，阿里巴巴、京東和幾家垂直電商幾乎瓜分了平臺化電商所有的市場份額。

線上品牌是否要進行線下擴張？也是很多互聯(lián)網(wǎng)品牌的管理層都會發(fā)生分歧的一個問題。有的人說暫時不會去開線下，有的人則堅定地去了線下。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾表示說，“我個人覺得零售全渠道肯定是未來是一個必然的趨勢。原因很清楚：消費者在哪里，我們就要到哪里。而且得益于移動支付帶來更好的服務(wù)，全渠道的展開也更為簡便?！?/p>

對此，裴亮談到，電商涉足線下，雖然有三只松鼠開設(shè)實體店，當當網(wǎng)梅溪新天地體驗店等案例。但從投資規(guī)模來講，不能稱之為現(xiàn)象。“我認為線上平臺開線下店容易被放大，將個案談成一個趨勢。并且此前已有多家電商開線下店，主要解決消費者體驗問題。所以這其實是一個常規(guī)做法?！?/p>

應(yīng)該說線上下一步大規(guī)模涉足線下更多是投資行為，并不會對零售業(yè)格局產(chǎn)生影響。因為線下總體已經(jīng)飽和，所以電商開線下店不應(yīng)該被倡導(dǎo)。線上線下應(yīng)該選擇合作，比如阿里巴巴投資肯德基，銀泰等案例。

所以從業(yè)務(wù)協(xié)同到資本融合可能是未來線上融合線下的主要方式。電商沒有能力做線下，還是需要實體店從業(yè)者操作。

不過，裴亮認為“實體店反攻電商”是一個偽命題。因為一直是電商在破壞市場的游戲規(guī)則，比如大額傾銷式補貼，避稅等破壞，所以只能期望電商加強規(guī)范運轉(zhuǎn)。目前國家對于電商避稅、價格等問題，不斷研究出臺相關(guān)政策，實際上就是讓電商和實體店在共同規(guī)則下公平競爭。

裴亮同時也告訴媒體記者，雖然我國社會消費品零售總額持續(xù)增長，消費市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，但供應(yīng)過剩卻是零售業(yè)發(fā)展的不利因素。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與世邦魏理仕做的調(diào)查顯示，未來三年全國17個重點城市的商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量還要增長50%，這將會造成實體商業(yè)的過度競爭和分流，并在短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)。